Comment Uniqlo a fait de l’Amérique du Nord et de l’Europe son principal moteur de croissance à l’international

Un redressement mesuré à l’aune des ventes et du retour des clients

Les activités d’Uniqlo en Amérique du Nord et en Europe ont généré un chiffre d’affaires cumulé d’environ 877,6 milliards de yens sur l’exercice clos le 31 août 2026, devenant pour la première fois son premier ensemble de marchés à l’international. Leurs ventes cumulées ont dépassé celles de la Grande Chine, à 724,0 milliards de yens, ainsi que les 809,4 milliards de yens générés en Corée du Sud, en Asie du Sud-Est, en Inde et en Australie.

Le chiffre d’affaires en Amérique du Nord a progressé de 34,6 %, à 364,9 milliards de yens, tandis qu’il a augmenté de 38,7 % en Europe, à 512,6 milliards de yens. Pour la maison mère Fast Retailing, qui possède également GU, ce changement marque un renversement de tendance dans des marchés qui contribuaient autrefois relativement peu à son activité. L’Amérique du Nord est restée déficitaire jusqu’à l’exercice 2021, année où l’Amérique du Nord et l’Europe ne représentaient ensemble que 9,2 % des ventes du groupe.

À l’exercice 2026, leur contribution cumulée atteignait environ 22,1 % du chiffre d’affaires du groupe, qui s’élève à 3 963,3 milliards de yens. C’est plus du double de leur part cinq ans auparavant. Le résumé des résultats annuels de Fast Retailing attribue cette expansion à des magasins de premier plan, à une communication plus claire sur la qualité et les fonctionnalités des vêtements, ainsi qu’à de nouveaux produits qui ont attiré des clients.

L’entreprise a également mieux réussi à faire revenir ces clients. Selon les chiffres de l’entreprise, la part des achats répétés dans l’année dans les deux régions est passée d’environ 40 % à l’exercice 2022 à quelque 60 % au premier semestre de l’exercice 2026. Le nombre de membres de l’application Uniqlo dans ces régions a plus que triplé en quatre ans.

Ces chiffres éclairent le redressement : Uniqlo attire davantage de nouveaux clients tout en transformant une part plus importante des achats en relations durables. Son expansion associe l’ouverture de nouveaux magasins à la hausse des ventes dans les boutiques existantes, à une conception des vêtements adaptée aux réalités locales et à une gestion plus rigoureuse des stocks et des remises.

Les magasins sont devenus des lieux pour expliquer la marque

Fast Retailing place LifeWear au cœur de sa stratégie. Ce nom désigne l’approche d’Uniqlo en matière de vêtements du quotidien, qui associent confort, fonctionnalités pratiques et styles que l’on peut porter régulièrement. Un magasin permet aux clients de toucher un tissu, de vérifier la coupe d’un vêtement et de comprendre un produit qui peut sembler simple à l’écran.

Daisuke Tsukagoshi, directeur général d’Uniqlo Amérique du Nord, a exposé cette approche lors d’une présentation le 9 avril aux côtés de Taku Morikawa, directeur général d’Uniqlo Europe :

Nous avons privilégié une stratégie de magasins phares, car nous estimons que nos magasins sont notre moyen de communication le plus efficace.

Leur présentation de la stratégie régionale décrit les magasins à la fois comme des destinations commerciales et comme des lieux où la valeur des produits est mise en avant. En Europe, les ventes en ligne locales doublent parfois après l’ouverture du premier magasin Uniqlo dans un marché ou une ville. Une ouverture physique peut donc stimuler les ventes au-delà de celles réalisées en magasin.

L’expansion européenne de l’exercice 2026 a notamment concerné Bristol, au Royaume-Uni, Munich, en Allemagne, et Utrecht, aux Pays-Bas. Le magasin de la Leopoldstrasse, à Munich, dispose d’une surface de vente d’environ 825 mètres carrés, mais l’entreprise indique que ses ventes mensuelles dépassent parfois celles d’un magasin phare. L’emplacement, la fréquentation et l’assortiment comptent autant que la taille.

En Amérique du Nord, les magasins ont également testé différentes façons de présenter les vêtements. Ceux de Bryant Park, sur la 5th Avenue à New York, et de Williamsburg ont organisé leurs présentoirs par thème plutôt que de séparer les articles pour hommes et pour femmes. L’entreprise affirme que les clients ont réagi positivement et que le magasin de Bryant Park a réalisé des ventes largement supérieures aux prévisions initiales.

Les clientes ont contribué à remodeler l’activité européenne

Les clients européens ont fait passer un message précis à Uniqlo : ils voulaient davantage de robes, de jupes et d’autres vêtements pour femmes. En répondant à cette demande, l’entreprise a pu toucher un public plus large au lieu de s’appuyer sur l’assortiment qu’elle proposait jusque-là.

Morikawa a indiqué que les vêtements pour femmes représentaient environ 40 % des ventes en Europe, contre quelque 70 % chez les marques européennes concurrentes. Uniqlo a renforcé le développement de ses produits et son marketing grâce à son centre de recherche et développement de Londres, portant cette part à environ 50 %.

Cette évolution représente une hausse d’environ 10 points de la part des ventes de vêtements pour femmes. Elle offre également à Uniqlo davantage d’occasions de vendre des tenues complètes, en associant robes, jupes et hauts à ses basiques bien établis.

Dans les entretiens sur la stratégie commerciale de Fast Retailing, Morikawa a souligné que l’entreprise disposait encore de marges de progression :

Nous pouvons encore étoffer nos gammes pour femmes et pour enfants, et les articles fonctionnels d’UNIQLO n’ont pas encore pleinement pénétré le marché.

Les jeunes clients sont devenus un autre segment important de l’activité européenne. Selon Morikawa, les moins de 30 ans représentent environ 35 % des ventes, grâce à des produits comme les pantalons larges, les tee-shirts à imprimés, les vêtements d’extérieur BLOCKTECH et le sac Round Mini Shoulder Bag.

Le chiffre d’affaires européen avait déjà progressé de 33,6 %, à 369,5 milliards de yens, à l’exercice 2025. Sa nouvelle hausse à 512,6 milliards de yens à l’exercice 2026 montre que cette dernière phase d’expansion fait suite à une année déjà solide.

De petits choix de produits ont généré d’importantes hausses des ventes

La stratégie produit d’Uniqlo associe des vêtements familiers à des évolutions fondées sur la demande locale. Les pantalons Jersey Barrel Leg, les jeans Baggy Curve et les Mini T-shirts comptent parmi les produits conçus à partir des retours des clients nord-américains et européens, puis devenus des succès dans d’autres marchés.

Les pantalons barrel, à la coupe ample et arrondie, ainsi que les sweat-shirts et les pantalons de jogging ont contribué à attirer de nouveaux clients à l’exercice 2026. Les produits établis ont eux aussi bénéficié de changements de couleurs, de calendrier et de communication. En Europe, Uniqlo a avancé de deux semaines le lancement de sa collection en lin et ajouté des coloris marron et jaune. Au moment de la présentation stratégique d’avril, les ventes de lin avaient plus que doublé par rapport à l’année précédente.

Les ventes de BLOCKTECH ont augmenté de 20 % à 30 % après une mise en avant renforcée de ses propriétés déperlantes. HEATTECH Cashmere a contribué à attirer de nouveaux clients plus tard dans la saison hivernale. La leçon commerciale est précise : un produit familier peut séduire davantage d’acheteurs quand ils en comprennent les fonctionnalités ou le découvrent au bon moment.

Le Ribbed Bra Top d’Uniqlo en Amérique du Nord en est un autre exemple. Pour le printemps-été 2024, l’entreprise l’a choisi pour une campagne coordonnée, fixé des objectifs de vente, préparé les stocks et harmonisé la présentation en magasin et la communication. Les ventes ont approximativement doublé et le produit est devenu un moteur de croissance durable.

Les magasins existants et les responsables locaux ont pris davantage de poids

La croissance d’Uniqlo s’est également étendue aux magasins déjà ouverts. À l’exercice 2026, les ventes des magasins existants ont progressé de plus de 10 % aux États-Unis, au Canada et en Europe. Cet indicateur permet de voir comment les boutiques établies ont évolué, en parallèle de la contribution des nouvelles ouvertures.

Les résultats du Canada reflètent des décisions prises en amont sur les produits à promouvoir et le moment de le faire, suivies d’une préparation des stocks et d’actions marketing. Les nouveaux magasins canadiens ont également bien vendu. Aux États-Unis, la publicité autour des ouvertures s’est ajoutée à la promotion continue de la valeur des produits et des nouveaux styles de vêtements.

Fast Retailing qualifie son mode de fonctionnement de gestion autonome des magasins. Concrètement, les responsables prêtent une attention particulière à leur clientèle et s’appuient sur leur connaissance de celle-ci pour prendre des décisions concernant les produits, les stocks et les présentoirs, tout en travaillant dans le cadre des systèmes du groupe.

La présentation d’avril décrit les échanges quotidiens entre la direction et les équipes des magasins au sujet des tendances, des produits prometteurs et des présentations qui fonctionnent. Les employés du siège et les responsables régionaux se rendent également dans les boutiques pour aider à mettre les décisions en pratique.

Le leadership local contribue à cette approche. Morikawa a indiqué que quatre des sept directeurs des opérations d’Europe étaient européens. L’entreprise a également confié la responsabilité de magasins phares à de jeunes employés. Pour les clients, l’objectif est d’avoir des boutiques dont l’assortiment et la présentation correspondent mieux à leur environnement.

Pourquoi les bénéfices ont progressé plus vite que le chiffre d’affaires

Le bénéfice opérationnel en Amérique du Nord a augmenté de 53,3 %, à 67,9 milliards de yens, à l’exercice 2026, tandis que celui de l’Europe a progressé de 69,0 %, à 91,7 milliards de yens. Dans les deux régions, la hausse a été plus rapide que celle des ventes, car une plus grande part du chiffre d’affaires a été conservée après déduction des coûts des marchandises et des frais d’exploitation.

La marge de bénéfice opérationnel a atteint 18,6 % en Amérique du Nord, en hausse de 2,3 points, et 17,9 % en Europe, en hausse de 3,2 points. En d’autres termes, pour 100 yens de chiffre d’affaires, l’Amérique du Nord a généré environ 18,6 yens de bénéfice opérationnel, contre environ 17,9 yens pour l’Europe.

La présentation annuelle des résultats du directeur financier Takeshi Okazaki attribue une partie de cette progression à la réduction des remises dans les deux régions. Vendre davantage de vêtements sans en baisser le prix permet de préserver la somme restante après leur achat ou leur fabrication.

L’Europe a également bénéficié de frais logistiques plus faibles par rapport aux ventes. Fast Retailing a ouvert aux Pays-Bas, au printemps 2025, le plus grand entrepôt automatisé d’Uniqlo. Pendant la transition, l’entreprise a exploité temporairement plusieurs entrepôts, ce qui a fait grimper le ratio de dépenses. Cette organisation provisoire a pris fin en mars 2026, contribuant à l’amélioration de la rentabilité.

Les capacités d’entreposage font également partie de la prochaine phase d’expansion. L’entreprise a présenté des projets de réseau européen permettant de livrer les clients sous deux jours, avec différents itinéraires de transport depuis les sites de production. En Amérique du Nord, elle prévoit d’étendre ses entrepôts automatisés sur les deux côtes, de renforcer ses partenariats d’expédition et de recourir à l’intelligence artificielle pour répartir les stocks.

La croissance occidentale a modifié l’équilibre du groupe

Fast Retailing a enregistré un cinquième record annuel consécutif à l’exercice 2026. Le chiffre d’affaires du groupe a progressé de 16,6 %, à 3 963,3 milliards de yens, et le bénéfice opérationnel a augmenté de 31,7 %, à 743,1 milliards de yens. Par rapport à l’exercice 2016, le chiffre d’affaires a été multiplié par environ 2,2 et le bénéfice opérationnel par quelque 5,8.

Le résumé des résultats en japonais de l’entreprise met en avant un bénéfice opérationnel de 718,4 milliards de yens, en hausse de 30,4 %. Fast Retailing calcule le bénéfice opérationnel en soustrayant du chiffre d’affaires le coût des marchandises ainsi que les frais de vente, généraux et administratifs. Le résultat opérationnel inclut également les autres produits et charges, d’où le montant supérieur de 743,1 milliards de yens.

Le chiffre d’affaires d’Uniqlo à l’international a atteint 2 411,1 milliards de yens, contre 1 084,8 milliards de yens au Japon. L’ensemble Amérique du Nord-Europe représentait 36,4 % des ventes internationales d’Uniqlo, devant la Grande Chine, à 30,0 %, et les 33,6 % générés en Corée du Sud, en Asie du Sud-Est, en Inde et en Australie.

La Grande Chine a également renoué avec la croissance. Son chiffre d’affaires a progressé de 11,3 %, à 724,0 milliards de yens, et son bénéfice opérationnel de 24,6 %, à 112,0 milliards de yens, après des reculs respectifs de 4,0 % et de 12,5 % à l’exercice 2025. L’Amérique du Nord et l’Europe sont devenues le premier ensemble de marchés à l’international, tandis que les autres régions progressaient elles aussi.

Les variations de change ont également gonflé les montants internationaux exprimés en yens. Pour Uniqlo International, le chiffre d’affaires a progressé d’environ 18 % et le bénéfice opérationnel d’environ 35 % en devises locales, contre des hausses respectives de 26,2 % et de 44,1 % en yens. Les chiffres en devises locales montrent l’ampleur de la croissance réalisée au sein même des marchés.

Les étapes clés de l’expansion

Le redressement d’Uniqlo s’est construit sur plusieurs années de changements de produits, d’investissements dans les magasins et de progression des achats répétés. Les principales dates montrent que les améliorations opérationnelles ont précédé les derniers résultats records.

• Exercice 2021 : l’Amérique du Nord reste déficitaire et l’Amérique du Nord et l’Europe contribuent à hauteur de 9,2 % au chiffre d’affaires du groupe.
• Exercice 2022 : les achats répétés représentent environ 40 % des achats cumulés, avant de passer à quelque 60 % au premier semestre de l’exercice 2026.
• Printemps 2025 : Uniqlo ouvre son plus grand entrepôt automatisé aux Pays-Bas.
• Mars 2026 : l’utilisation temporaire de plusieurs entrepôts en Europe pendant la transition prend fin, contribuant à réduire les dépenses logistiques par rapport aux ventes.
• 9 avril 2026 : les dirigeants régionaux disent s’attendre à atteindre un an plus tôt leurs objectifs de vente pour l’exercice 2027.
• 31 août 2026 : le chiffre d’affaires annuel dépasse les deux objectifs, atteignant 364,9 milliards de yens en Amérique du Nord et 512,6 milliards de yens en Europe.
• 8 octobre 2026 : Fast Retailing présente ses résultats annuels et ses prévisions pour l’exercice 2027.

La page des réunions de présentation des résultats de Fast Retailing indique que celle d’octobre s’est tenue au Tokyo Midtown Conference. Les intervenants étaient notamment Okazaki, Tsukagoshi et Tadashi Yanai, président-directeur général du groupe.

Des ambitions revues à la hausse face aux aléas météorologiques et aux pressions sur les coûts

Fast Retailing prévoit un chiffre d’affaires de 4 450 milliards de yens à l’exercice 2027, en hausse de 12,3 %, et un bénéfice opérationnel de 830,0 milliards de yens, en hausse de 15,5 %. Le groupe s’attend à une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires et du bénéfice en devises locales en Amérique du Nord et en Europe.

La stratégie présentée en avril fixe l’objectif de bâtir, dans chaque région, une activité générant 1 000 milliards de yens par an d’ici environ cinq ans. L’expansion prévue est d’environ 25 nouveaux magasins par an en Amérique du Nord et de 15 en Europe. Pour l’exercice clos en août 2027, Fast Retailing prévoit 1 752 magasins Uniqlo à l’international, au sein d’un réseau de groupe comptant 3 545 points de vente.

Les derniers résultats européens montrent aussi les risques concrets. Une météo exceptionnellement douce a affaibli la demande de produits d’automne et d’hiver au dernier trimestre de l’exercice 2026. Les ventes trimestrielles ont tout de même progressé de 34 %, mais les performances ont été légèrement inférieures aux prévisions de l’entreprise.

Les coûts de transport constituent une autre pression. Fast Retailing s’attend à ce que la hausse des frais de fret pèse sur la marge brute européenne à l’exercice 2027, tandis que l’amélioration de la logistique et la baisse des coûts fixes par rapport aux ventes devraient soutenir le bénéfice opérationnel. En Amérique du Nord, sa stratégie prévoit également des ajustements en fonction des droits de douane et de la conjoncture économique générale.

La prochaine étape dépendra de la capacité à répéter les efforts qui ont permis le redressement : trouver des emplacements adaptés, concevoir les produits recherchés par les clients, maintenir les stocks disponibles et assurer des livraisons efficaces. L’entreprise s’est fixé des objectifs de vente ambitieux ; ses prévisions annuelles portent sur la prochaine échéance, l’exercice clos le 31 août 2027.

À retenir

• L’Amérique du Nord et l’Europe ont généré environ 877,6 milliards de yens de chiffre d’affaires à l’exercice 2026, devenant le premier ensemble de marchés d’Uniqlo à l’international.
• Le chiffre d’affaires a progressé de 34,6 % en Amérique du Nord et de 38,7 % en Europe.
• La part des achats répétés est passée d’environ 40 % à l’exercice 2022 à quelque 60 % au premier semestre de l’exercice 2026.
• Des magasins de premier plan, une gamme féminine plus étoffée et des produits adaptés aux marchés locaux ont aidé à attirer et à fidéliser les clients.
• La réduction des remises et l’amélioration de la logistique ont contribué à une croissance du bénéfice supérieure à celle des ventes.
• Fast Retailing prévoit un chiffre d’affaires de 4 450 milliards de yens à l’exercice 2027 et une nouvelle croissance à deux chiffres dans les deux régions occidentales.