Le chiffre d’affaires de Pop Mart chute de 45 à 50 % : le recul à l’étranger met à l’épreuve sa croissance au-delà de Labubu

Les ventes à l’étranger connaissent un net retournement

Pop Mart a annoncé le 27 octobre 2026 que son chiffre d’affaires non audité du troisième trimestre avait reculé de 45 à 50 % sur un an, les ventes dans les Amériques chutant de 70 à 75 %. Le fabricant des figurines de collection Labubu cherche désormais à réduire ses stocks, à protéger ses marges bénéficiaires et à susciter la demande pour d’autres personnages, après l’envolée exceptionnelle des ventes en 2025.

Le recul a touché toutes les grandes régions. Le chiffre d’affaires en Chine a baissé de 25 à 30 %, celui de l’Asie-Pacifique hors Chine de 65 à 70 %, tandis que l’Europe et les autres régions ont enregistré une baisse de 50 à 55 %. Dans cette mise à jour, l’Asie-Pacifique englobe les autres marchés asiatiques et l’Océanie.

En Chine, les magasins ont bien mieux résisté que les ventes en ligne. Le chiffre d’affaires des canaux physiques a baissé de 5 à 10 %, contre un recul de 45 à 50 % en ligne. Pour une entreprise dont l’expansion rapide reposait en partie sur la demande de Labubu sur Internet, cet écart place la performance des magasins au cœur de sa réponse.

Si De, directeur des opérations, a déclaré que la Chine pouvait encore afficher une croissance de son chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’année et que la fréquentation s’était stabilisée dans la plupart des pays et régions étrangers. La direction prévoit une amélioration au quatrième trimestre, pendant la période des fêtes, par rapport au troisième trimestre, tandis que les banques ont abaissé leurs prévisions de ventes et de bénéfices.

Le défi immédiat est concret : Pop Mart a davantage de stocks à écouler, un réseau de magasins internationaux plus étendu à exploiter et une année précédente nettement plus difficile à égaler. Ses projets de films, d’animation et de parcs à thème restent des perspectives à plus long terme, et non des sources de soutien immédiates.

Pourquoi la comparaison avec 2025 est si exigeante

Au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires de Pop Mart avait progressé de 245 à 250 %, signant le meilleur troisième trimestre de son histoire. Le chiffre d’affaires en Chine avait augmenté de 185 à 190 %, tandis que celui réalisé à l’étranger avait bondi de 365 à 370 %, Labubu étant devenu un phénomène mondial de collection.

Une base de comparaison élevée signifie que le point de départ pour mesurer la croissance était exceptionnellement important. D’après les fourchettes publiées, un chiffre d’affaires de 100 au troisième trimestre 2024 aurait atteint environ 345 à 350 en 2025. Après le dernier recul, il s’établirait à environ 173 à 193 en 2026. Ce calcul situe le trimestre actuel environ 73 à 93 % au-dessus de la même période en 2024, malgré la forte baisse sur un an.

L’évolution à plus long terme montre à quelle vitesse l’entreprise a changé d’échelle. Le chiffre d’affaires annuel est passé de 13,038 milliards de yuans en 2024 à 37,120 milliards en 2025, soit une hausse de 184,7 %. THE MONSTERS, la famille de personnages dont fait partie Labubu, a généré 14,161 milliards de yuans en 2025, en hausse de 365,7 %.

La croissance s’est poursuivie au début de 2026 avant de s’essouffler. Au premier trimestre, le chiffre d’affaires a augmenté de 75 à 80 %. Sur les six premiers mois, il a atteint 17,173 milliards de yuans, en hausse de 23,8 %, tandis que le bénéfice attribuable aux propriétaires de la société a progressé de 10,1 %, à 5,038 milliards de yuans. Le bénéfice net ajusté, un indicateur distinct excluant certains éléments comptables, a augmenté de 9,5 %, à 5,156 milliards de yuans.

Les ventes en magasin et en ligne divergent en Chine

La Chine a abordé le troisième trimestre après une croissance de 47,3 % de son chiffre d’affaires au premier semestre, dont 62,7 % en ligne. Le recul qui a suivi a été particulièrement marqué sur les canaux numériques, qui avaient également progressé de 300 à 305 % au troisième trimestre 2025.

Chu Yin, vice-présidente senior, a déclaré que les magasins étaient restés le principal contributeur à l’activité de Pop Mart en Chine au troisième trimestre et que leur fréquentation continuait d’augmenter sur un an. Elle a également évoqué des pressions sur le trafic provenant des plateformes de commerce en ligne pendant plus d’un mois au cours du trimestre.

Une hausse de la fréquentation et une baisse du chiffre d’affaires en magasin peuvent survenir simultanément, car les ventes dépendent aussi du nombre de visiteurs qui achètent et du montant de leurs dépenses. Dans sa mise à jour, Pop Mart a communiqué des fourchettes de chiffre d’affaires, tandis que les commentaires de la direction sur la fréquentation portaient sur les visites en magasin. Ces deux indicateurs compteront dans les efforts de l’entreprise pour convertir l’intérêt qui perdure en achats.

Chu prévoyait une activité stable ou en amélioration au quatrième trimestre, et la direction a maintenu son objectif de croissance annuelle positive en Chine. Cette perspective régionale s’inscrit dans un contexte plus prudent pour le groupe : lors de la présentation des résultats semestriels en août, le fondateur et directeur général Wang Ning avait déjà déclaré que l’entreprise ne devrait probablement pas atteindre son objectif initial de croissance annuelle de 20 %.

Les stocks deviennent un enjeu opérationnel majeur

Les stocks de Pop Mart sont passés de 5,473 milliards de yuans fin 2025 à 6,102 milliards fin juin 2026, soit une hausse d’environ 11,5 %. Le délai moyen de rotation des stocks est passé de 123 jours en 2025 à 201 jours au premier semestre 2026.

Le délai de rotation des stocks estime combien de temps les marchandises restent en stock avant d’être vendues. L’augmentation de 78 jours signifie qu’une plus grande somme d’argent a été immobilisée plus longtemps dans les marchandises, rendant plus pressantes les décisions relatives à la production, au réapprovisionnement et aux transferts de stocks.

La direction a indiqué que les stocks avaient atteint un pic en mai et commencé à diminuer en août, la baisse étant devenue plus manifeste fin septembre. Sa réponse consiste notamment à ajuster le réapprovisionnement, à modifier la composition des produits et à transférer des marchandises entre régions. Aucun nouveau montant total des stocks pour septembre n’a été communiqué.

Les dirigeants ont déclaré que les prévisions de la demande à l’étranger s’étaient améliorées, mais restaient moins précises qu’en Chine. Les fortes variations des ventes en 2025 et au premier semestre 2026 ont rendu les données historiques moins fiables pour déterminer les volumes de marchandises à commander.

Pop Mart ne prévoit pas actuellement de vaste opération de déstockage promotionnel. La direction a indiqué que les approvisionnements en nouveaux produits pour le quatrième trimestre étaient relativement suffisants et qu’elle cherchait à nouer des partenariats avec de grandes enseignes de distribution aux États-Unis. Cette coopération ouvrirait un nouveau canal de vente pour les produits sous licence et aiderait à écouler une partie des stocks existants.

Les changements de prix pèsent sur les marges

Pop Mart a baissé le prix de certains produits aux États-Unis et augmenté celui d’un plus petit nombre d’autres produits. La direction a indiqué que les droits de douane avaient influencé les prix de lancement de certains produits au cours de l’année précédente, entraînant des écarts entre des articles par ailleurs comparables.

L’entreprise prévoit que sa marge brute au second semestre reculera d’au plus deux points de pourcentage par rapport aux 69,7 % du premier semestre. Si cette prévision se confirme, la marge devrait donc atteindre au moins environ 67,7 %. La marge brute mesure la part du chiffre d’affaires restante après déduction du coût direct des marchandises vendues, avant les dépenses telles que les loyers des magasins et les frais administratifs.

La marge brute du premier semestre était déjà inférieure de 0,6 point de pourcentage à celle de l’année précédente. La marge bénéficiaire nette ajustée a reculé de 33,9 à 30,0 %, ce qui montre que la part des ventes conservée après déduction d’un éventail plus large de dépenses s’était également réduite.

Les magasins à l’étranger entraînent des frais récurrents de loyer et de personnel, même lorsque les ventes ralentissent. JPMorgan prévoit que la marge nette reculera à environ 21 % au second semestre, sous l’effet de la faiblesse du chiffre d’affaires, d’une certaine pression sur la marge brute et de coûts d’exploitation difficiles à réduire rapidement. Il s’agit de la prévision de la banque, tandis que les indications de la direction portent sur la marge brute.

De nouveaux personnages prennent le relais alors que Labubu s’essouffle

THE MONSTERS a généré 4,454 milliards de yuans au premier semestre 2026, en baisse de 7,5 %. Sa part du chiffre d’affaires du groupe est passée de 34,7 à 26 %, illustrant l’évolution de l’activité à mesure que l’engouement pour Labubu retombe.

Twinkle Twinkle, connu en chinois sous le nom de Xingxingren, a suivi la trajectoire inverse. Son chiffre d’affaires au premier semestre a progressé de 580,6 %, à 2,650 milliards de yuans, ce qui en fait la deuxième propriété intellectuelle de Pop Mart par la taille et représente 15,4 % du chiffre d’affaires du groupe.

Au premier semestre, six propriétés intellectuelles de Pop Mart ont chacune généré plus d’un milliard de yuans et 11 ont dépassé les 100 millions. La direction a indiqué que six d’entre elles avaient contribué ensemble à plus de 60 % de l’activité en Asie-Pacifique au troisième trimestre.

SKULLPANDA, Hirono et Twinkle Twinkle gagnaient du terrain à l’étranger, selon Jefferies. Pop Mart a également lancé au cours du trimestre des produits liés à Twinkle Twinkle et à Dimoo. La gestion opérationnelle devient plus complexe : les responsables doivent adapter les stocks à chaque personnage et à chaque produit, selon les marchés, au lieu de se concentrer principalement sur un seul succès dominant.

Les magasins phares se poursuivent, avec davantage de sélectivité

Pop Mart poursuit l’ouverture de magasins emblématiques malgré le ralentissement des ventes. Son premier magasin phare à New York devrait ouvrir d’ici la fin 2026, et un deuxième est prévu au premier semestre 2027. L’ouverture d’un magasin phare à Milan est programmée pour le premier trimestre 2027, tandis que celui de Londres a commencé ses opérations à titre expérimental.

En septembre, l’entreprise a ouvert un magasin phare européen sur le boulevard Haussmann à Paris et un autre, réparti sur trois étages, près du lac de l’Ouest à Hangzhou. Ces lieux permettent aux consommateurs de découvrir les produits et un plus large éventail de personnages.

Si a déclaré que le trafic en ligne à l’étranger se rétablissait plus lentement que la fréquentation des commerces physiques. Selon lui, les magasins permettent d’attirer des clients et de recruter des membres susceptibles de faire ensuite leurs achats en ligne. La direction a toutefois indiqué que l’ouverture de magasins phares ne serait plus un objectif central en soi : les décisions à venir dépendront davantage de l’emplacement et de la qualité des magasins.

Parmi les autres expérimentations figurent les desserts, les blocs de construction et les accessoires. La direction prévoyait d’ouvrir fin octobre le premier magasin de desserts indépendant dans un centre commercial à Pékin. Les boutiques éphémères resteront une activité de marketing plutôt qu’une priorité majeure d’expansion.

Films et parcs en sont encore à leurs débuts

Le film Labubu en est toujours au stade de l’écriture du scénario. Pop Mart étudie également la possibilité de réaliser un projet d’animation Labubu avec des entreprises étrangères et discute d’autres projets liés à ses personnages avec des équipes créatives. La direction a indiqué qu’elle éviterait d’augmenter fortement et immédiatement les dépenses de contenu tant que ces projets resteraient à un stade précoce.

Les dirigeants envisagent plusieurs retombées possibles d’un film réussi, au-delà des recettes des salles. Les personnages, la musique et les décors pourraient donner lieu à de nouveaux produits dérivés, à des licences et à des expériences dans les parcs. Une licence consiste à autoriser une autre entreprise à utiliser un personnage dans le cadre d’un accord commercial défini.

Pop Mart modernise son parc existant à Pékin, où les activités en soirée ont prolongé les horaires d’ouverture. Les projets suivants comprennent l’amélioration des équipements et l’agrandissement de certaines zones. L’entreprise est toujours à la recherche d’un emplacement pour son deuxième parc et n’a annoncé aucune date d’ouverture.

Les changements opérationnels et les projets annoncés s’échelonnent sur plusieurs dates :

• Mai 2026 : la direction indique que les stocks du groupe ont atteint leur pic.
• Août 2026 : les stocks commencent à diminuer et Wang avertit que l’objectif de croissance annuelle ne devrait probablement pas être atteint.
• Septembre 2026 : le magasin phare parisien ouvre, tandis que la direction constate une baisse plus nette des stocks.
• 27 octobre 2026 : Pop Mart annonce le recul de son chiffre d’affaires au troisième trimestre.
• Fin 2026 : l’ouverture du premier magasin phare à New York est prévue.
• Premier trimestre 2027 : l’ouverture du magasin phare de Milan est prévue.

Les investisseurs évaluent la reprise face à des prévisions revues à la baisse

L’action Pop Mart a clôturé à 132 HK$ le 27 octobre, en baisse de 0,75 %. Le 28 octobre, elle a chuté de plus de 6 % en début de séance avant de regagner une grande partie du terrain perdu. Le titre avait perdu plus de 30 % depuis le début de l’année et avait clôturé en baisse lors de neuf des douze séances précédentes.

Jefferies prévoyait un recul de 30 % du chiffre d’affaires au troisième trimestre, moins marqué que celui annoncé, et a abaissé de 9 à 12 % ses estimations de bénéfices pour 2027 et 2028. La banque prévoit une hausse de 3 % du chiffre d’affaires au quatrième trimestre par rapport au troisième, tout en anticipant qu’il restera inférieur de 34 % à celui de l’année précédente.

JPMorgan se montre plus prudente, avec une hausse trimestrielle prévue de seulement 1 % et un recul annuel de 41 % au quatrième trimestre. La banque a abaissé son estimation du chiffre d’affaires annuel à 30 milliards de yuans, soit environ 20 % de moins qu’en 2025, et ramené son objectif de cours de 110 à 100 HK$, tout en maintenant sa recommandation sous-pondérer.

HSBC a abaissé sa prévision de chiffre d’affaires pour 2026, de 34,6 à 33,2 milliards de yuans, et réduit ses estimations pour 2027 et 2028 de 8 et 9 %. Citi prévoit un recul de 16 % du chiffre d’affaires en 2026, mais maintient sa recommandation à l’achat et un objectif de 162 HK$. CICC a abaissé ses prévisions de bénéfice ajusté pour 2026 et 2027 de 18 et 16 %, respectivement, tout en conservant sa recommandation de surperformance et un objectif de 160 HK$.

D’autres recommandations favorables s’accompagnent également d’attentes revues à la baisse. UBS maintient sa recommandation à l’achat et un objectif de 174 HK$, tandis que CLSA conserve sa recommandation de surperformance et un objectif de 156 HK$. L’investisseur Duan Yongping a déclaré le 21 octobre qu’il comptait acheter davantage d’actions, tout en maintenant sa participation sous les 10 % du capital de l’entreprise.

Le quatrième trimestre permettra de vérifier si la stabilisation de la fréquentation, la demande pendant les fêtes et la baisse des stocks peuvent se traduire par une hausse des ventes. Même les prévisions d’amélioration par rapport au troisième trimestre anticipent encore des reculs importants par rapport à 2025. Pour Pop Mart, la reprise consiste désormais à transformer une gamme plus large de personnages et un réseau de magasins plus étendu en achats répétés, à des coûts soutenables.

À retenir

• Le chiffre d’affaires non audité de Pop Mart au troisième trimestre a baissé de 45 à 50 % par rapport à 2025.
• Les Amériques ont enregistré le recul régional le plus marqué, de 70 à 75 %.
• Le chiffre d’affaires des magasins en Chine a baissé de 5 à 10 %, contre un recul de 45 à 50 % en ligne.
• La direction a indiqué que les stocks avaient commencé à diminuer en août et a écarté, pour l’instant, les opérations de déstockage promotionnel de grande ampleur.
• La Chine devrait toujours afficher une croissance annuelle, même si Wang a averti que l’objectif initial de croissance de 20 % du groupe ne devrait probablement pas être atteint.
• Twinkle Twinkle a connu une forte croissance, tandis que le chiffre d’affaires de THE MONSTERS a baissé au premier semestre.
• Le film Labubu en est toujours au stade de l’écriture du scénario et le deuxième parc attend encore qu’un emplacement soit trouvé.