Les livraisons de smartphones en Inde au plus bas depuis dix ans, les ventes de modèles abordables chutent de 47 %

Le marché indien des téléphones abordables est le plus durement touché

Les livraisons de smartphones en Inde ont chuté de 20 % entre juillet et septembre 2026 par rapport à la même période un an plus tôt, selon Counterpoint Research. Les prix records des puces mémoire ont renchéri les appareils et les consommateurs ont repoussé le remplacement de leur téléphone. Les livraisons de modèles à moins de 20 000 roupies ont plongé de 47 %, mettant sous forte pression le segment abordable qui a traditionnellement tiré le marché.

Omdia a estimé le recul du marché à 26 %, à 35,8 millions de smartphones, soit le plus faible volume pour un troisième trimestre depuis 2016. Les deux cabinets ont décrit un trimestre difficile, alors même que débutait la période des achats festifs : les fabricants ont réduit les stocks dans les circuits de distribution et davantage cherché à protéger leurs bénéfices.

Samsung a repris la première place après neuf trimestres, avec 17 % des livraisons selon le Monthly India Smartphone Tracker de Counterpoint. Les marques indiennes ont également progressé, tandis que leurs concurrents de plus grande taille réduisaient leur gamme de modèles d’entrée de gamme. Les acheteurs aux budgets limités ont toutefois eu moins de nouveaux modèles bon marché et ont dû faire face à la hausse des prix de certains modèles déjà disponibles.

Counterpoint prévoit une baisse d’environ 13 % des livraisons sur l’ensemble de 2026. De nouvelles hausses de prix pourraient suivre les ventes festives et prolonger la pression jusqu’en 2027. Pour les consommateurs, le choix devient plus difficile : dépenser davantage, accepter moins de fonctionnalités ou garder plus longtemps un téléphone ancien.

Pourquoi le coût des puces modifie les décisions d’achat

Les composants mémoire permettent à un smartphone d’exécuter des applications et de stocker des photos, des vidéos et d’autres fichiers. Quand leur coût augmente, les fabricants doivent décider quelle part de la hausse absorber, répercuter sur les prix ou compenser en modifiant les caractéristiques des appareils.

Shubham Singh, analyste chez Counterpoint Research, a décrit les effets de cette hausse sur la plus grande clientèle indienne :

La hausse du coût des composants a tiré les prix des appareils vers le haut, accentuant les difficultés d’accès à ces produits et fragilisant le moteur traditionnel des ventes de masse, en particulier sous la barre des 15 000 roupies.

Counterpoint a constaté que les consommateurs se montraient plus sélectifs et espaçaient davantage le remplacement de leur téléphone. La baisse de 47 % des livraisons de modèles à moins de 20 000 roupies s’explique aussi par le passage de certains modèles dans des tranches de prix supérieures après des hausses tarifaires. Un téléphone qui correspondait auparavant au budget d’un acheteur peut désormais le dépasser, sans amélioration notable de ses fonctionnalités.

Les fabricants ont réagi en réduisant leur offre d’appareils moins chers et en lançant davantage de téléphones 4G et de modèles aux caractéristiques plus modestes. Sanyam Chaurasia, analyste principal chez Omdia, a déclaré que les entreprises réduisaient les caractéristiques de leurs appareils depuis quatre à cinq trimestres pour maîtriser les coûts. Pour les acheteurs, conserver un prix similaire peut donc signifier accepter moins de mémoire, de stockage ou d’autres composants qu’auparavant.

Moins de lancements abordables, davantage d’options coûteuses

Les données de lancement de TechArc montrent l’ampleur de l’évolution de l’offre. Seuls sept modèles de smartphones à moins de 10 000 roupies ont été lancés au troisième trimestre 2026. À l’autre extrémité du marché, le nombre de variantes commercialisées à 100 000 roupies ou plus est passé de cinq au deuxième trimestre à 26 au troisième.

Les variantes haut de gamme ont ainsi été plus de cinq fois plus nombreuses en un trimestre. TechArc a également constaté une hausse de 14 % des prix de lancement par rapport à l’année précédente, à produits équivalents. Ce chiffre mesure les augmentations de prix indépendamment de la multiplication des lancements haut de gamme.

Le parcours de Lava illustre la pression sur les prix d’entrée de gamme. Son smartphone 5G d’entrée de gamme est passé de 7 999 à 14 499 roupies en raison de la hausse du coût des composants, soit une augmentation de 6 500 roupies, ou environ 81 %. L’entreprise a indiqué qu’elle ajustait le choix des composants, améliorait les logiciels et optimisait son approvisionnement pour maîtriser les coûts.

Counterpoint prévoit que les possibilités de croissance se concentreront de plus en plus sur les segments haut de gamme et moyen-supérieur. Les fabricants y ont davantage de marge pour répercuter le coût des composants, tandis que les acheteurs de segments moins chers peuvent moins facilement dépasser leur budget. Le marché propose donc davantage de modèles coûteux, alors que sa source traditionnelle de volumes de vente élevés s’affaiblit.

Pourquoi les livraisons ont baissé avant Diwali

Les livraisons de smartphones désignent les appareils acheminés vers les circuits de vente, notamment les distributeurs et les détaillants. Les achats des clients interviennent ensuite. Les décisions des fabricants sur les quantités à envoyer aux magasins contribuent donc à expliquer le recul trimestriel, en plus de la faiblesse de la demande des consommateurs.

Counterpoint a indiqué que les marques avaient privilégié la protection de leurs marges, la simplification de leurs gammes et la réduction de leurs stocks avant Diwali. Omdia a également expliqué que la date plus tardive de Diwali avait reporté une partie des approvisionnements liés aux fêtes au mois d’octobre, hors de la période de juillet à septembre.

Les détaillants ont dû trouver un équilibre délicat : disposer d’un stock suffisant pour répondre à la demande des fêtes, sans risquer de conserver des invendus coûteux. Les changements de prix répétés ont compliqué la planification, en particulier pour les marques dépendantes des modèles abordables.

La séquence montre comment la pression s’est installée :

• Avril à juin 2026 : les marques chinoises détenaient 71 % du marché indien des smartphones, selon Omdia, tandis que TechArc recensait cinq lancements de variantes à 100 000 roupies ou plus.
• Juillet à septembre 2026 : Omdia a estimé les livraisons à 35,8 millions d’unités, tandis que Counterpoint a mesuré une baisse de 47 % pour les modèles à moins de 20 000 roupies.
• Octobre 2026 : les analyses du marché ont fait état d’approvisionnements prudents pour la période des fêtes, une partie de la constitution des stocks ayant été reportée à octobre.
• Après les ventes festives : Counterpoint prévoit une nouvelle pression sur les prix, suivie d’une année 2027 difficile pour le marché.

Samsung en tête, tandis que ses principaux rivaux reculent

La part des livraisons de Samsung est passée de 13 % un an plus tôt à 17 %, selon Counterpoint. Sa série Galaxy A, ses ventes en ligne comme en magasin et des hausses de prix relativement modérées l’ont aidé à reprendre la tête. Counterpoint a indiqué que Samsung était la seule des cinq premières marques à enregistrer une hausse annuelle de ses livraisons.

Vivo, hors iQOO, est arrivée deuxième avec 16 %, contre 20 % auparavant. Oppo a suivi avec 12 %, contre 13 % un an plus tôt. Xiaomi et Poco ont représenté ensemble 12 % du marché, soit 8 % pour Xiaomi et 4 % pour Poco. Apple a atteint 8 %, contre 9 %.

Selon les estimations de livraisons d’Omdia, Samsung a écoulé 6,7 millions d’appareils, porté par les Galaxy A07, A17 et A27. Vivo en a livré 6,4 millions, soit un recul de 34 %, le plus marqué parmi les cinq premières marques selon Omdia. Oppo a livré 4,9 millions d’appareils, en baisse de 24 %, et Xiaomi 4,7 millions, en baisse de 28 %.

Vivo a subi des hausses de prix répétées et des stocks limités de modèles d’entrée de gamme. La série Reno16, plus coûteuse, a soutenu l’évolution d’Oppo vers les tranches de prix supérieures, tandis que Xiaomi a dû faire des choix difficiles en matière de prix, de RAM et de stockage. Selon Counterpoint, Xiaomi, Poco compris, est néanmoins resté en tête du segment de 10 001 à 20 000 roupies.

Oppo a également enregistré une croissance de plus de 100 % au-dessus de 20 000 roupies, selon Counterpoint. Ses résultats montrent qu’une marque peut développer ses ventes d’appareils plus coûteux alors que ses livraisons totales reculent en raison de l’affaiblissement des ventes de modèles abordables.

Les modèles haut de gamme trouvent preneur malgré la contraction du marché

Les ventes initiales des iPhone 18 Pro ont été près de 20 % supérieures à celles de la famille iPhone 17 Pro lors de son lancement, selon Counterpoint. La demande pour l’ancienne gamme iPhone 17 s’est également maintenue, Apple ayant ajusté les prix de l’ensemble de son portefeuille.

Omdia a estimé les livraisons trimestrielles d’Apple à 3,9 millions d’appareils. La demande pour les iPhone 16 et iPhone 17, les stocks constitués avant de nouvelles hausses de prix attendues et l’arrivée en fin de trimestre des iPhone 18 Pro et Pro Max ont soutenu ce résultat. Les offres de remboursement, les bonus de reprise et les solutions de financement ont aidé les acheteurs à faire face au prix d’achat.

Les livraisons de Google ont progressé de plus de 50 %, portées par les appareils Pixel 11, tandis que celles d’itel ont augmenté de 88 %. MediaTek a dominé le marché des puces pour smartphones avec une part de 45 %. Unisoc a regagné du terrain, les fabricants cherchant des moyens de préserver leurs bénéfices sur les téléphones moins chers.

Une étude d’Omdia auprès des consommateurs a révélé que près de quatre personnes interrogées sur dix en Inde envisageraient de payer davantage pour des fonctionnalités d’intelligence artificielle utiles. Cela pourrait inciter les fabricants à encourager le renouvellement des appareils, même si les décisions d’achat immédiates décrites par les deux cabinets restent étroitement liées au prix, au financement et à l’utilité du remplacement.

Les marques indiennes gagnent du terrain, les marques chinoises reculent

Les marques chinoises ont représenté 68 % des livraisons de smartphones en Inde selon les estimations d’Omdia, contre 75 % un an plus tôt et 71 % au trimestre précédent. Counterpoint a évalué leur part à 67 %, son niveau le plus bas depuis le premier trimestre 2019. La comparaison annuelle d’Omdia fait ressortir une baisse de sept points de pourcentage.

La part cumulée des marques indiennes est passée de 2 % à 7 %, selon le chiffre de Counterpoint également cité par Madhav Sheth, directeur général d’Ai+. Un autre chiffre contradictoire, attribué au même suivi, évaluait leur part à 15 %, contre 3 %, sans expliquer l’écart entre ces totaux. Tarun Pathak, directeur de la recherche chez Counterpoint, a indiqué que Lava et Ai+ représentaient près de 95 % de la contribution des marques indiennes.

Ai+ a été la marque à la croissance la plus rapide, avec des livraisons en hausse de 306 %, soit un peu plus de quatre fois leur niveau de l’année précédente. Counterpoint a attribué cette progression à une gamme de produits plus large, à un marketing renforcé et à une meilleure visibilité. La marque, lancée en juillet 2025, disposait d’une base de comparaison relativement faible.

Madhav Sheth, directeur général de NxtQuantum Shift Technologies, la société à l’origine d’Ai+, a reconnu cette difficulté :

Maintenir ce rythme pourrait être difficile compte tenu de notre base de départ relativement modeste, mais nous sommes heureux de participer à une évolution plus large qui permet aux marques indiennes de rivaliser avec des acteurs mondiaux établis et respectés.

Mivi et Boltt sont entrées sur le marché des smartphones au cours du trimestre clos en septembre, en ciblant les acheteurs disposant de moins de 15 000 roupies. Lava a indiqué que ses ventes avaient plus que doublé au cours de l’exercice en cours. Les entreprises nationales cherchent à séduire les clients qui ont moins d’options depuis que les concurrents établis réduisent leurs gammes abordables.

Transformer une occasion commerciale en activité durable

Omdia a estimé que les petites marques nationales livraient environ 300 000 à 500 000 téléphones par trimestre. Pour dépasser ce niveau, elles doivent disposer de stocks fiables, d’une présence plus large dans les points de vente, de marges viables pour les vendeurs et de services de réparation capables d’accompagner davantage de clients.

Pathak a déclaré que le développement des produits et le service après-vente seraient déterminants pour fidéliser les acheteurs après leur premier achat. Il a précisé les conditions nécessaires :

Les marques indiennes doivent investir dans la R&D, la qualité des produits et des services clients évolutifs.

La base industrielle de l’Inde constitue un socle plus solide que celui dont disposaient les marques nationales il y a dix ans. La production de téléphones mobiles a atteint 6,27 lakh crore de roupies en 2025-2026, contre 18 000 crore de roupies en 2014-2015. Les exportations ont atteint environ 2,59 lakh crore de roupies, contre près de 1 500 crore une décennie plus tôt.

Le programme de fabrication de téléphones mobiles, doté de 62 500 crore de roupies et annoncé en août, s’étend de l’exercice 2026-2027 à l’exercice 2030-2031. Son volet de soutien aux marques prévoit pour les entreprises éligibles une incitation de 5 % sur les ventes admissibles, un supplément de 3 % pour la conception et la recherche réalisées en Inde, et jusqu’à 1,5 % pour l’approvisionnement local.

Les critères d’éligibilité portent notamment sur la propriété indienne, le contrôle de la gestion, la propriété intellectuelle et les capacités internes de conception. Lava prévoit d’investir environ 1 100 crore de roupies sur cinq ans dans des composants, notamment des modules d’écran et d’appareil photo, des cartes de circuit imprimé et des boîtiers. Bhagwati Products, la branche de fabrication de Micromax, prévoit de construire des sites à Greater Noida avec Huaqin. Ces investissements concernent les usines et les composants nécessaires à la fabrication d’un téléphone, mais fidéliser les clients reste un défi distinct.

Ce qui attend les acheteurs après les ventes festives

La prévision de Counterpoint, qui anticipe une contraction du marché d’environ 13 % en 2026, repose sur la persistance de la hausse des prix et le report des remplacements. Omdia prévoit une nouvelle baisse, de quelques points de pourcentage, en 2027.

Tarun Pathak, directeur de la recherche chez Counterpoint, a déclaré que la hausse des coûts et le ralentissement habituel après les achats festifs pèseraient ensemble sur le marché :

Le ralentissement saisonnier après les fêtes s’ajoutera aux pressions, tandis que le niveau élevé des coûts des composants devrait entraîner une nouvelle série de hausses de prix après les soldes festives.

Aucune date ni aucun montant n’ont été communiqués pour les prochaines hausses de prix des différents fabricants. Les prix de vente dépendront des lancements, des stocks restants, de la concurrence et des promotions ; des remises resteront possibles lorsque les détaillants écouleront les modèles existants.

Les offres de reprise, les paiements échelonnés annoncés sans intérêts et les promotions des détaillants devraient prendre davantage d’importance à mesure que les prix à l’achat augmentent. Pour les consommateurs qui remplacent un appareil usé, ces offres peuvent étaler ou réduire le paiement immédiat. Le choix reste concret : quelle combinaison de prix, de fonctionnalités et de service convient au budget d’un foyer, alors que moins de modèles bon marché arrivent en magasin ?

À retenir

• Counterpoint a mesuré une baisse annuelle de 20 % des livraisons entre juillet et septembre 2026 ; Omdia a estimé le recul à 26 %, pour un total de 35,8 millions de téléphones.
• Les livraisons de modèles à moins de 20 000 roupies ont chuté de 47 %, tandis que les prix augmentaient et que les consommateurs repoussaient le renouvellement de leur appareil.
• Samsung a repris la tête avec une part de 17 % dans le suivi de Counterpoint.
• Les marques chinoises ont perdu du terrain, tandis que les livraisons d’Ai+ ont progressé de 306 % et que les marques indiennes ont accru leur présence.
• Counterpoint prévoit une contraction d’environ 13 % du marché indien des smartphones en 2026, suivie de nouvelles pressions en 2027.