Hyrox Kuala Lumpur 2026 écarte le partenariat avec Carlsberg, l’approbation ministérielle toujours en attente

La course de décembre soumise à une condition d’approbation après la controverse sur la marque de bière

Hyrox Malaysia a présenté ses excuses et indiqué que son partenariat régional avec Carlsberg ne s’étendrait pas à la course de Kuala Lumpur, prévue du 10 au 13 décembre 2026. Le ministère de la Jeunesse et des Sports avait averti qu’il refuserait son approbation si tout parrainage lié à l’alcool et toute communication de marque associée n’étaient pas retirés.

Carlsberg Malaysia a toutefois déclaré n’avoir jamais parrainé l’événement de Kuala Lumpur et n’y avoir eu aucune implication commerciale. Le brasseur a précisé que son accord régional couvrait certaines compétitions Hyrox à Singapour, Hong Kong, Taïwan et au Vietnam, mais pas la Malaisie.

La controverse porte sur un visuel promotionnel régional diffusé en ligne, qui présentait Carlsberg comme le « partenaire bière officiel » de la compétition. Hyrox Malaysia a reconnu être responsable de la diffusion de ce visuel et indiqué que la décision de ne pas étendre le partenariat à la course malaisienne avait été prise conjointement avec le brasseur.

Le ministre de la Jeunesse et des Sports, le Dr Mohammed Taufiq Johari, a déclaré que la demande d’organisation de l’événement au Malaysia International Trade and Exhibition Centre (MITEC) était toujours en cours d’examen. Le ministère n’avait ni approuvé la compétition ni accordé de financement pour celle-ci.

L’organisateur a affirmé que les préparatifs se poursuivaient comme prévu. Aucune décision ultérieure concernant l’approbation ou la date à laquelle la licence serait délivrée n’a été annoncée dans les déclarations consacrées à la controverse. Les participants ont donc l’assurance que les préparatifs continuent, mais la demande doit encore être tranchée par les autorités.

Les changements auxquels Hyrox Malaysia s’est engagé

Hyrox Malaysia a déclaré ne pas avoir suffisamment pris en considération les croyances religieuses et les valeurs culturelles de la communauté malaisienne. Ses excuses portaient sur l’inquiétude et l’offense suscitées par l’annonce du partenariat, et confirmaient que l’accord régional ne s’appliquerait pas à la compétition de Kuala Lumpur.

Dans une déclaration publiée sur Instagram, Hyrox Malaysia, l’organisateur local de la compétition internationale de fitness, a reconnu sa responsabilité :

Nous avons commis une erreur et nous en assumons la responsabilité.

L’organisateur a également décrit la décision prise avec Carlsberg :

Avec Carlsberg, nous avons décidé de ne pas étendre le partenariat à la course en Malaisie.

La condition imposée par le ministère va au-delà de la présentation d’excuses ou de la modification du libellé de l’annonce du partenariat. Taufiq a déclaré que tous les logos, marques et supports promotionnels associés devaient être retirés des canaux officiels de l’événement et du lieu de la compétition. Cela inclut les supports sur lesquels les participants peuvent voir la marque de l’événement avant leur arrivée au MITEC.

L’engagement de Hyrox Malaysia porte sur le partenariat de parrainage. L’exigence du ministère concerne également les supports promotionnels qui y sont liés, faisant de leur retrait une condition de l’approbation.

Carlsberg affirme que la Malaisie ne faisait pas partie de son accord régional

Carlsberg Malaysia a présenté la controverse différemment du ministère, qui exigeait le retrait d’un sponsor. L’entreprise a déclaré n’avoir jamais parrainé Hyrox Kuala Lumpur 2026, tandis que Hyrox Malaysia a décrit le résultat comme une décision conjointe de ne pas étendre le partenariat régional à la Malaisie.

Dans sa propre déclaration sur Instagram, Carlsberg Malaysia a précisé le périmètre géographique de l’accord :

Le partenariat couvre certaines compétitions Hyrox à Singapour, Hong Kong, Taïwan et au Vietnam.

L’entreprise a ensuite précisé sa position en Malaisie :

Carlsberg n’est pas sponsor en Malaisie et ne sera pas impliqué dans Hyrox Kuala Lumpur 2026.

Les quatre marchés cités par Carlsberg permettent de comprendre comment une promotion régionale a provoqué une controverse locale. Hyrox organise des compétitions dans plusieurs marchés asiatiques, mais les accords commerciaux décrits par le brasseur ne concernent que certaines épreuves. Les organisateurs malaisiens ont reconnu que la diffusion du visuel régional avait suscité des inquiétudes dans le pays.

Carlsberg Malaysia a également déclaré respecter les lois et règlements locaux ainsi que les sensibilités culturelles. L’entreprise a rappelé que ses produits sont destinés aux non-musulmans âgés de 21 ans et plus. Taufiq a indiqué que les restrictions du ministère s’appliquaient quelle que soit la cible visée par une marque ; cette précision sur l’âge et la religion ne change donc pas la condition imposée à la compétition.

Les exigences du Code pour un sport sûr

Taufiq a invoqué la clause 5.2 du Code pour un sport sûr, troisième édition de 2024, pour justifier la position du ministère. Cette disposition concerne les personnes ou organisations impliquées dans le tabac, les cigarettes électroniques ou les boissons alcoolisées lors d’événements sportifs approuvés ou soutenus par le ministère et ses agences.

Les activités interdites comprennent l’organisation, le parrainage, la promotion, la publicité, la vente et l’affichage de marques. Selon les explications du ministre, la restriction s’applique également aux installations appartenant au ministère et à ses agences.

Une marque est un nom, un logo ou un autre signe distinctif associé à une entreprise. Retirer les marques revient donc à faire disparaître l’identité visuelle de l’entreprise du secteur de l’alcool, et pas seulement à interrompre la vente de ses produits pendant l’événement.

La portée de la règle explique pourquoi le ministère a exigé des mesures concernant à la fois le lieu de la compétition et les canaux promotionnels officiels. Une entreprise peut bénéficier de visibilité grâce à son logo sur les supports de l’événement, même si aucun produit n’est vendu à proximité de l’espace de compétition.

Taufiq a déclaré que les demandeurs de licence pour l’organisation d’événements sportifs devaient s’engager formellement à appliquer le Code pour un sport sûr dans le cadre de leur demande. Selon lui, ces exigences s’appliquent à tous les organisateurs sans exception, quelle que soit la marque concernée ou le public qu’ils souhaitent atteindre.

Expliquant la position du ministère de la Jeunesse et des Sports sur le bien-être des participants, le ministre a déclaré :

Le ministère ne transigera pas sur la nécessité de garantir un environnement sportif sûr et sain pour tous les participants.

Une licence reste nécessaire pour organiser la compétition

Le ministère a également cité l’article 36(1) de la loi de 1997 sur le développement du sport, connue sous le nom de loi 576. Taufiq a déclaré que les entreprises devaient obtenir une licence valide auprès du commissaire aux sports de Malaisie avant d’organiser des activités sportives.

Les infractions sont passibles d’amendes de 50 000 à 500 000 RM, d’une peine d’emprisonnement pouvant aller jusqu’à cinq ans, ou des deux sanctions. Ce sont les peines invoquées par le ministère pour mettre en garde les organisateurs contre la tenue d’un événement sans la licence requise.

Dans cette controverse, le code et l’obligation de détenir une licence ont des objectifs liés, mais distincts. Le code fixe les conditions encadrant la participation des entreprises du tabac, des cigarettes électroniques et de l’alcool. La licence constitue l’autorisation officielle nécessaire à l’organisation de l’activité sportive.

Pour Hyrox Malaysia, mettre fin au partenariat contesté et retirer les supports promotionnels associés répond à la condition publiquement énoncée par le ministre. La demande d’organisation de l’événement doit toutefois encore aboutir. En précisant que le ministère n’avait accordé aucun financement, celui-ci a également indiqué clairement que l’événement ne bénéficiait pas de soutien financier public au moment de l’avertissement.

Comment la controverse s’est développée

La controverse publique a commencé avec la diffusion du visuel présentant le partenaire bière, suivie de l’avertissement du ministère et des déclarations de l’organisateur et du brasseur. Voici les principales dates et étapes :

• Avant l’avertissement du ministère, un visuel promotionnel régional présentant Carlsberg comme le « partenaire bière officiel » a circulé en ligne et suscité des critiques.
• 4 novembre 2026 : Taufiq a déclaré que l’approbation serait refusée si le parrainage lié à l’alcool et les éléments de marque associés n’étaient pas entièrement retirés.
• Dans leurs déclarations sur la controverse, Hyrox Malaysia a présenté ses excuses et indiqué que le partenariat ne s’étendrait pas à la Malaisie. Carlsberg Malaysia a déclaré que le pays était exclu de son accord régional.
• Du 10 au 13 décembre 2026 : la compétition de Kuala Lumpur doit se tenir au MITEC.

Les critiques publiques ont principalement porté sur l’association entre une marque de boisson alcoolisée et une compétition de fitness, ainsi que sur les sensibilités religieuses et culturelles de la Malaisie. Hyrox Malaysia a directement reconnu ces préoccupations et assumé la responsabilité de la manière dont l’annonce avait été présentée.

L’organisateur et le brasseur décrivent désormais le même résultat attendu pour l’événement de Kuala Lumpur : Carlsberg n’y sera pas impliqué. Leurs explications divergent sur l’existence d’un parrainage malaisien auquel il aurait fallu mettre fin, Carlsberg maintenant n’avoir jamais participé à l’événement local.

À quoi les participants peuvent s’attendre de la part de l’organisateur

Hyrox associe course d’endurance et ateliers d’exercices fonctionnels, réunissant en une seule compétition en salle la course à pied et des exercices qui mettent à l’épreuve la force et la condition physique. L’épreuve de Kuala Lumpur doit se dérouler sur quatre jours au MITEC.

Hyrox Malaysia a reconnu le temps et les efforts consacrés par les participants à leur entraînement. L’organisateur a déclaré que les préparatifs de la course se poursuivaient comme prévu et qu’il comptait accueillir les concurrents sur la ligne de départ.

Le message de l’organisateur confirme le maintien du calendrier de l’événement, sans annoncer d’annulation ni de report. La prochaine étape décisive est la décision concernant la licence, ainsi que le respect de l’exigence du ministère : retirer toute marque liée à l’alcool des canaux officiels et du lieu de la compétition.

Pour l’organisateur, la tâche immédiate est claire : préparer la compétition tout en menant à bien la procédure d’approbation dans le respect des conditions fixées par le ministère. Pour les participants, les dates annoncées restent celles du 10 au 13 décembre.

À retenir

• Hyrox Kuala Lumpur 2026 doit se tenir du 10 au 13 décembre au MITEC.
• Le ministère a indiqué que son approbation dépendait du retrait complet du parrainage lié à l’alcool et des supports promotionnels associés.
• Hyrox Malaysia a présenté ses excuses et déclaré que son partenariat régional avec Carlsberg ne s’étendrait pas à la Malaisie.
• Carlsberg Malaysia a affirmé n’avoir jamais parrainé la course de Kuala Lumpur et ne pas y être impliqué.
• Le ministère a indiqué que la demande d’organisation de l’événement était toujours à l’examen et qu’il n’avait accordé aucun financement.
• Les organisateurs ont déclaré que les préparatifs se poursuivaient comme prévu.