Jollibee recense plus de 1 500 zones d’expansion aux Philippines, dont 71 % hors de Metro Manila

Les marchés provinciaux au cœur de la recherche d’expansion

Jollibee Foods Corp. a recensé plus de 1 500 zones commerciales potentielles aux Philippines en vue de son expansion de 2027 à 2030, dont environ 71 % hors de Metro Manila. L’entreprise concentre ses recherches sur des débouchés pour Jollibee, Mang Inasal et Chowking, trois marques qui ont généré ensemble près de 90 % des ventes du réseau aux Philippines au premier semestre 2026.

Le plan, dévoilé le 29 octobre, cible principalement des marchés au-delà de la région de la capitale, alors que le groupe évalue les emplacements où ses prochains restaurants pourraient dégager un rendement acceptable. À la mi-2026, Jollibee Group comptait 3 516 établissements aux Philippines et 7 251 à l’international.

Une zone commerciale désigne le bassin de clientèle d’un restaurant, composé par exemple des personnes qui vivent, travaillent ou font leurs achats à proximité. Pour passer d’une zone identifiée à un restaurant en activité, il faut trouver un emplacement adapté, élaborer un modèle économique viable et obtenir l’autorisation d’engager les dépenses nécessaires.

Jollibee a indiqué que les ouvertures effectives dépendraient de la disponibilité des emplacements, des rendements attendus et des priorités de l’entreprise. Le groupe n’a annoncé ni liste de sites, ni budget d’investissement total, ni objectifs annuels d’ouverture pour ce projet d’expansion aux Philippines.

Cette priorité donnée aux provinces intervient également dans un contexte de ralentissement de la croissance des restaurants philippins existants et de réduction de l’objectif mondial d’ouvertures du groupe pour 2026. Sa stratégie associe la recherche de nouveaux marchés à la volonté d’accroître l’activité des restaurants déjà en service, grâce à la livraison, aux commandes numériques, au service au volant et à différents formats d’établissement.

Ce que représente la part de 71 % hors de la capitale

Environ 71 zones commerciales potentielles sur 100 se trouvent hors de Metro Manila, contre quelque 29 dans la région de la capitale. Cette répartition donne une mesure concrète des priorités géographiques de l’entreprise pour les quatre années allant de 2027 à 2030.

Pour les clients, une ouverture sur un nouveau marché pourrait signifier l’arrivée à proximité d’une enseigne familière ou d’un moyen supplémentaire de passer commande. Le changement concret dépendra des sites retenus et du choix de l’entreprise entre un restaurant classique et un autre format.

Jollibee évalue ces zones pour trois marques dont les menus et les besoins opérationnels diffèrent. Un marché adapté à l’une peut nécessiter une approche différente pour une autre. L’entreprise n’a pas publié de répartition des zones d’expansion entre les marques.

La décision commerciale centrale consiste à déterminer si les ventes attendues justifient le coût de création et d’exploitation d’un restaurant. Le loyer, la construction, le personnel et la capacité à servir les clients entrent tous dans ce calcul. L’identification d’un marché prometteur n’est que le début du processus ; les conditions fixées par l’entreprise détermineront les projets qui seront concrétisés.

Trois marques représentent l’essentiel des ventes aux Philippines

Jollibee, Mang Inasal et Chowking ont représenté près de 90 % des ventes du réseau aux Philippines au premier semestre 2026. La seule marque phare Jollibee en a généré environ 62 %, ce qui en fait de loin la principale composante de l’activité nationale.

Sur la base de ces parts approximatives, Mang Inasal et Chowking ont représenté ensemble quelque 28 % des ventes du réseau aux Philippines. Les autres marques du groupe ont fourni environ le dixième restant. Les trois marques principales ont toutes enregistré une croissance de leurs ventes sur la période.

Les ventes du réseau mesurent les dépenses des clients dans l’ensemble des restaurants, qu’ils soient exploités par l’entreprise ou franchisés. Elles donnent une idée de l’activité générée par les marques, tandis que le chiffre d’affaires inscrit dans les comptes du groupe dépend du traitement comptable de ces activités.

Concentrer la recherche d’expansion sur des marques responsables de près de neuf dixièmes des ventes nationales inscrit étroitement le plan dans la continuité de l’activité déjà établie du groupe aux Philippines. L’étape suivante consiste à déterminer où chacune peut réaliser suffisamment de ventes et de rendement pour justifier l’ouverture d’un restaurant supplémentaire.

Les ventes progressent, mais les établissements existants ralentissent

Les ventes du réseau aux Philippines ont augmenté de 10 % en 2024 comme en 2025. Les ventes à magasins comparables ont progressé de 8 % en 2024 et de 5 % en 2025, signe que la croissance des restaurants existants ralentissait déjà avant la présentation du dernier plan d’expansion.

Les ventes à magasins comparables mettent en regard celles d’un groupe de restaurants établis, éligibles à la comparaison, sur deux périodes. Elles permettent de distinguer l’évolution des établissements existants de la croissance liée à l’ajout de nouveaux points de vente.

Au deuxième trimestre 2026, les ventes du réseau aux Philippines ont progressé de 5,7 %, tandis que les ventes à magasins comparables ont augmenté de 1,3 %. L’écart s’élevait à 4,4 points de pourcentage. Ces chiffres trimestriels couvrent une période plus courte que les résultats annuels, mais ils montrent que l’entreprise aborde sa prochaine phase d’expansion avec une croissance modeste dans ses établissements existants.

Ces deux indicateurs montrent pourquoi le nombre de restaurants et leur productivité comptent tous deux. L’ouverture de nouveaux établissements peut accroître les ventes du réseau, tandis que les restaurants existants doivent continuer à attirer les clients et à les inciter à dépenser. Les projets de Jollibee dans la livraison, les commandes numériques et les formats alternatifs répondent à cet objectif, en parallèle de la recherche de nouveaux marchés.

Pour un restaurant donné, la croissance des ventes peut provenir d’une hausse du nombre de visites, de commandes plus importantes ou de variations de prix et de la composition des produits vendus. L’entreprise n’a pas fourni de ventilation de ces facteurs pour les chiffres cités ici.

Mang Inasal teste une autre façon d’accueillir les clients

Mang Inasal comptait huit établissements avec service au volant au premier semestre 2026. Leurs ventes quotidiennes moyennes étaient environ 40 % supérieures à celles de ses autres restaurants, un résultat concret que le groupe peut prendre en compte dans son évaluation de nouveaux formats.

En d’autres termes, si les autres restaurants réalisaient en moyenne 100 de ventes par jour, les établissements avec service au volant en réalisaient environ 140. La comparaison porte sur les ventes, mais les décisions concernant de futurs restaurants nécessitent également d’évaluer les coûts immobiliers, de construction et d’exploitation.

Le service au volant permet aux clients de récupérer leur commande sans quitter leur véhicule. Pour l’entreprise, il constitue un canal supplémentaire, en complément du repas sur place, de la vente à emporter et de la livraison. Un tel service nécessite suffisamment d’espace et un accès adapté aux véhicules.

Les huit établissements constituent la base opérationnelle du comparatif publié par Mang Inasal. Leurs résultats apportent à la direction une expérience sur laquelle s’appuyer pour déterminer où ce format pourrait s’inscrire dans l’expansion prévue aux Philippines.

Jollibee Group prévoit également de développer la livraison et les commandes numériques pour augmenter la fréquentation et la productivité de ses restaurants. Dans ce contexte, la productivité consiste à tirer davantage d’activité de l’espace, du personnel et des équipements d’un restaurant. La stratégie d’expansion ne porte donc pas uniquement sur le nombre d’établissements, mais aussi sur la manière dont les clients passent commande et récupèrent leurs achats.

Chowking adopte une approche sélective

Chowking prévoit une expansion sélective, tout en améliorant ses opérations en restaurant et en développant de nouveaux formats. Dans son approche, la performance opérationnelle compte autant que la recherche de nouveaux emplacements.

Pour les clients, les opérations en restaurant façonnent l’expérience quotidienne, de la commande à la réception du repas. Pour l’entreprise, la capacité à traiter efficacement les commandes détermine le volume de ventes qu’un restaurant peut réaliser avec les ressources dont il dispose.

La place de Chowking dans le plan d’expansion revêt également un enjeu financier important, puisque la marque appartient au trio responsable de près de 90 % des ventes du réseau aux Philippines. Sa contribution s’ajoute à celle de Mang Inasal dans les quelque 28 % restant après la part de 62 % de la marque phare Jollibee.

Les trois marques partagent un objectif général de croissance, mais les détails annoncés font ressortir des priorités immédiates différentes : Mang Inasal peut évaluer les résultats de ses huit établissements avec service au volant, tandis que Chowking associe ouvertures sélectives, améliorations opérationnelles et développement de formats.

Un objectif mondial revu à la baisse encadre le plan philippin

Jollibee a abaissé son objectif mondial d’ouvertures pour 2026, qui était de 1 200 à 1 300 nouveaux établissements, à une fourchette de 1 000 à 1 100. Les deux bornes ont été réduites de 200 établissements, ce qui traduit un rythme d’expansion prévu plus lent qu’annoncé précédemment.

La recherche de zones commerciales aux Philippines couvre la période 2027-2030, tandis que le nouvel objectif mondial porte sur les ouvertures de 2026. Ces chiffres correspondent à différentes étapes de la planification de l’entreprise : le premier désigne un ensemble de marchés potentiels sur quatre ans, le second un objectif d’ouvertures sur une seule année.

À la mi-2026, les 3 516 établissements philippins du groupe et ses 7 251 points de vente à l’international totalisaient 10 767 restaurants et cafés. Les établissements internationaux représentaient donc environ les deux tiers du réseau, qui est présent dans 33 pays.

Jollibee prépare également un projet de séparation et d’introduction en Bourse à Hong Kong de ses activités internationales. L’échéance envisagée est fin 2027 ; l’activité philippine resterait cotée à la Bourse des Philippines, tandis que les actifs internationaux seraient négociés par l’intermédiaire d’une entité distincte.

Le projet d’introduction en Bourse dépend d’une restructuration, des conditions de marché et des autorisations réglementaires. Dans une mise au point publiée le 20 octobre, l’entreprise a déclaré que les informations évoquant une entrée en Bourse au troisième trimestre 2027 étaient prématurées. La recherche de nouveaux sites dans le pays et le projet de cotation mettent les décisions d’investissement aux Philippines en regard d’une possible évolution de la structure de détention des activités internationales.

Les dates clés de l’expansion

Les dernières étapes marquantes pour Jollibee couvrent les résultats commerciaux, la révision de l’objectif d’ouvertures et les préparatifs d’une éventuelle introduction en Bourse à l’international. Les principales dates montrent comment ces évolutions s’inscrivent dans la période d’expansion prévue aux Philippines de 2027 à 2030.

• 2024 : les ventes du réseau aux Philippines ont progressé de 10 %, tandis que les ventes à magasins comparables ont augmenté de 8 %.
• 2025 : les ventes du réseau aux Philippines ont de nouveau progressé de 10 %, et les ventes à magasins comparables ont augmenté de 5 %.
• Premier semestre 2026 : le groupe comptait 3 516 établissements aux Philippines et 7 251 points de vente à l’international. Mang Inasal disposait de huit établissements avec service au volant.
• Deuxième trimestre 2026 : les ventes du réseau aux Philippines ont progressé de 5,7 % et les ventes à magasins comparables de 1,3 %. L’entreprise a ramené son objectif mondial d’ouvertures à 1 000-1 100 établissements.
• 20 octobre 2026 : Jollibee a précisé que les informations faisant état d’une introduction en Bourse au troisième trimestre 2027 dans le cadre du projet de cotation internationale étaient prématurées.
• 29 octobre 2026 : l’entreprise a dévoilé les zones commerciales potentielles aux Philippines ciblées pour l’expansion de 2027 à 2030.
• Fin 2027 : l’éventuelle introduction en Bourse à Hong Kong reste soumise aux préparatifs nécessaires et aux autorisations requises.

La marque a également été mise en avant lors de visites diplomatiques en 2026. Le président philippin Ferdinand Marcos Jr. et le premier ministre canadien Mark Carney se sont rendus dans un restaurant Jollibee à Vancouver en juillet. Deux mois plus tard, le ministre britannique du Commerce Anas Sarwar a visité un établissement à Bonifacio Global City et rencontré le fondateur, Tony Tan Caktiong.

Ces visites ont fait connaître la marque philippine à un public international, alors que son activité de restauration doit prendre des décisions très concrètes : où ouvrir, quel format choisir et comment accroître les ventes des établissements existants. Jusqu’en 2030, le projet d’expansion fait du marché national un volet important de ces efforts.

À retenir

• Jollibee a recensé plus de 1 500 zones commerciales potentielles aux Philippines pour la période 2027-2030, dont environ 71 % hors de Metro Manila.
• Les ouvertures effectives dépendront de la disponibilité d’emplacements adaptés, des rendements attendus et des priorités de l’entreprise.
• Jollibee, Mang Inasal et Chowking ont généré près de 90 % des ventes du réseau aux Philippines au premier semestre 2026.
• Au deuxième trimestre 2026, les ventes du réseau aux Philippines ont progressé de 5,7 %, tandis que les ventes à magasins comparables ont augmenté de 1,3 %.
• Les huit établissements avec service au volant de Mang Inasal ont réalisé en moyenne des ventes quotidiennes environ 40 % supérieures à celles de ses autres restaurants.
• Le groupe a abaissé son objectif mondial d’ouvertures pour 2026 à 1 000-1 100 établissements et vise une éventuelle introduction en Bourse à Hong Kong fin 2027.