Lvpaopao, de Tencent, atteint 143 millions d’utilisateurs mensuels alors que WeChat défie Hongguo

WeChat transforme son audience en terrain de défi pour les séries courtes

Le service de séries courtes Lvpaopao, propriété de Tencent, a atteint 143 millions d’utilisateurs actifs mensuels en août 2026, selon les données de QuestMobile. L’entreprise dispose ainsi d’une audience importante pour défier Hongguo, de ByteDance. Au cours de la première semaine d’octobre, Lvpaopao comptait 89,68 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, soit une hausse de 44,1 % par rapport à la première semaine de septembre.

Le service est intégré à WeChat, où les spectateurs peuvent regarder des séries en prises de vues réelles, des histoires générées par intelligence artificielle et des animations sans télécharger une autre application. Les épisodes sont gratuits, et les publicités diffusées entre les épisodes génèrent des revenus. Les séries sont fournies par des producteurs tiers et des distributeurs agréés, plutôt que produites par Lvpaopao elle-même.

Hongguo reste largement devant. QuestMobile estime son audience mensuelle d’août à 410 millions d’utilisateurs, contre 143 millions pour Lvpaopao. Le service de Tencent représente donc environ 35 % de l’audience mensuelle de Hongguo, soit un peu plus d’un tiers. Ces chiffres proviennent d’un organisme de mesure indépendant, et non des plateformes elles-mêmes.

Tencent intensifie également ses efforts de promotion. DataEye a recensé 43 000 créations publicitaires pour Lvpaopao entre le 1er et le 7 octobre, le nombre moyen de diffusions quotidiennes ayant augmenté de 57 % par rapport à la semaine précédente. Ces créations désignent les différents supports promotionnels utilisés pour attirer les spectateurs, et non le nombre de personnes touchées.

La concurrence oppose deux stratégies différentes pour attirer une audience. ByteDance associe fiction en ligne, promotion sur Douyin et application dédiée au visionnage. Tencent relie les séries aux fonctions de recherche, de vidéo et de réseau social déjà présentes sur WeChat. Pour les producteurs, cela représente un nouveau canal de distribution à grande échelle. Pour les spectateurs, davantage de divertissements gratuits se disputent leur temps dans une application qu’ils utilisent déjà.

Quelle est l’ampleur de l’écart avec Hongguo ?

L’audience mensuelle active de Hongguo est passée de 356 millions en mai à 410 millions en août, selon QuestMobile. Cela représente une hausse de 54 millions, soit environ 15 %, en trois mois. Lvpaopao se développe rapidement, mais son concurrent continue lui aussi de progresser.

Le marché chinois des applications dédiées aux séries courtes a atteint 467 millions d’utilisateurs actifs mensuels en août, en hausse de 77,6 % sur un an. Les 410 millions d’utilisateurs de Hongguo représentaient 87,7 % de cette audience. Sur la même période, l’ensemble de l’audience de l’internet mobile du pays n’a progressé que de 0,9 %, à 1,278 milliard de personnes, ce qui montre à quel point le visionnage de séries courtes s’est développé plus vite que l’usage d’internet lui-même.

Les chiffres quotidiens témoignent de l’intensité de l’usage de Hongguo. En juillet, l’application comptait environ 168 millions d’utilisateurs actifs par jour, soit une hausse de 107 % sur un an. Tencent Video, iQiyi, Youku et Mango TV totalisaient environ 155 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, soit quelque 13 millions de moins que Hongguo à lui seul.

Un utilisateur actif mensuel est une personne qui utilise un service au cours d’un mois ; les indicateurs quotidiens et hebdomadaires portent sur des périodes plus courtes. Les chiffres mensuels d’août permettent de comparer directement les audiences de Lvpaopao et de Hongguo. La progression hebdomadaire de Lvpaopao en octobre témoigne de sa dynamique plus récente.

Une expansion rapide jusqu’en octobre

La croissance de l’audience de Lvpaopao s’accompagne d’une hausse continue des dépenses de promotion et de nouvelles incitations pour les fournisseurs de séries. Les principales évolutions se sont étalées sur plusieurs mois :

• Août 2026 : Lvpaopao atteint 143 millions d’utilisateurs actifs mensuels, tandis que Hongguo en compte 410 millions.
• Du 1er au 7 octobre : Lvpaopao enregistre 89,68 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires et diffuse 43 000 créations publicitaires.
• 19 octobre : WeChat et Channels lancent un programme d’incitation à l’adaptation en micro-séries de romans publiés sur des comptes officiels.
• 24 octobre : DataEye ADX recense plus de 8 300 créations publicitaires pour Lvpaopao en une journée, contre une moyenne quotidienne d’environ 2 000 en août.
• 27 octobre : Hongguo dément publiquement des informations qui circulent sur ses revenus.

Le nombre de créations publicitaires recensées le 24 octobre dépasse de plus de quatre fois la moyenne d’août. C’est un deuxième indice, au-delà de la hausse du début octobre, que Tencent maintient ses efforts pour attirer des spectateurs.

Pourquoi Tencent se développe au sein de WeChat

WeChat dispose déjà d’une large audience pour les séries courtes, répartie entre de nombreux mini-programmes. QuestMobile estimait leur audience mensuelle active cumulée à 427 millions en février. En mai, l’audience des mini-programmes de séries courtes sur WeChat atteignait 508 millions, contre 402 millions pour les applications dédiées à ce format.

Ces totaux couvrent de nombreux services. Lvpaopao offre à Tencent un point de distribution commun sur ce marché déjà établi, en réunissant les spectateurs qui regardaient auparavant des séries sur des mini-programmes distincts. Une recherche de séries courtes sur WeChat redirige désormais par défaut les utilisateurs vers Lvpaopao.

Cinquante-quatre mini-programmes de séries courtes sur WeChat comptaient plus d’un million d’utilisateurs actifs mensuels, contre 32 lors d’un précédent recensement. Deux services leaders dépassaient chacun les 50 millions. Tencent peut donc s’appuyer sur une habitude de visionnage déjà ancrée dans WeChat, sans devoir convaincre chaque spectateur d’essayer un nouvel environnement.

Channels, le service vidéo de WeChat, peut rediriger les utilisateurs d’un extrait vers la série complète. Les interactions sociales peuvent aussi aider à découvrir des histoires par l’intermédiaire d’amis. La stratégie de ByteDance relie les fictions de Tomato Novel, leur promotion sur Douyin et leur visionnage sur Hongguo, lancée en août 2023 avec une offre gratuite financée par la publicité.

La découverte par le réseau social soulève une question de confidentialité

L’audience des séries sur WeChat comprend une part importante de personnes âgées. Selon QuestMobile, les personnes de 51 ans et plus représentaient 31,2 % des utilisateurs des mini-programmes de séries courtes. Le fait de regarder les séries dans une application familière réduit le nombre d’étapes nécessaires pour lancer un épisode.

Les fonctions sociales soulèvent une autre question. Han Jiazheng, professeur à l’École d’animation et d’arts numériques de l’Université de la communication de Chine, a averti que certains utilisateurs pourraient être mal à l’aise à l’idée que leurs amis puissent voir ce qu’ils regardent. Certains spectateurs préfèrent peut-être garder leurs goûts en matière de divertissement à l’écart de leurs relations sociales.

WeChat affirme que la durée moyenne de visionnage sur Lvpaopao est environ cinq fois supérieure à la moyenne du marché et que son taux de fidélisation dépasse 2,5 fois cette moyenne. Le taux de fidélisation mesure la proportion d’utilisateurs qui reviennent après avoir utilisé un service pour la première fois. L’entreprise n’a pas précisé la période de comparaison ni les services inclus dans ces références.

Pour Tencent, l’enjeu immédiat est de transformer la facilité d’accès en visionnage régulier. Un extrait promotionnel peut attirer quelqu’un dans un mini-programme, mais la série doit ensuite le retenir et lui donner envie de revenir.

Ce que la prime de 100 % apporte aux producteurs

Le programme d’incitation de WeChat pour le quatrième trimestre 2026 prévoit, pour les nouvelles séries éligibles, des incitations sur sept jours consécutifs pouvant atteindre 100 % des revenus. Le dispositif comprend 90 % de versement en espèces et 10 % de crédits publicitaires.

L’éligibilité dépend de la participation au système de distribution conjointe de Lvpaopao, de la période de diffusion et de la durée de visionnage. Le programme vise les nouvelles séries éligibles pendant leurs sept premiers jours, dès lors que la durée moyenne de visionnage atteint le seuil d’environ 10 minutes par personne.

Les crédits publicitaires fournissent aux producteurs des ressources promotionnelles, tandis que la part en espèces leur reverse des revenus. Le dispositif récompense les séries qui retiennent les spectateurs, faisant de la durée de chaque session de visionnage un indicateur central de la performance commerciale d’une production.

La série d’animation par IA Yinghou Yaya, également traduite en anglais par Yaya the Movie Queen, donne un exemple de l’audience que Tencent espère bâtir. Elle a dépassé les 100 millions de vues dans les trois jours suivant son lancement, atteint un pic de plus de deux millions de spectateurs simultanés et touché plus de 10 millions d’utilisateurs via son mini-programme et sa diffusion sur Channels. Les revenus publicitaires cumulés sur les deux canaux ont atteint plusieurs millions de yuans.

Les vues peuvent inclure des visionnages répétés et plusieurs épisodes regardés par une même personne. Le chiffre distinct du nombre d’utilisateurs aide à mesurer l’ampleur de l’audience à l’origine de ce total de lectures bien supérieur.

L’IA réduit les coûts de production tandis que l’offre explose

Les outils d’intelligence artificielle aident les producteurs à générer plus rapidement des personnages, des décors et des vidéos. Tencent a indiqué que les mises en ligne de séries d’animation dans l’écosystème WeChat avaient augmenté de 3 380 % en 2025. DataEye a recensé environ 221 900 nouvelles séries courtes et séries d’animation produites par IA sur l’ensemble du marché au premier semestre 2026.

Seuls 1 055 de ces titres ont dépassé les 100 millions de vues, soit environ 0,47 % du total. Quelque 2 886 ont atteint les 50 millions de vues, soit environ 1,3 %. DataEye estime également qu’environ neuf entreprises de séries courtes par IA sur dix sont déficitaires.

Huang Haonan, fondateur de Jiangyou Culture, a décrit une forte baisse des coûts de production de son entreprise. Une série d’animation par IA standardisée, qui coûtait auparavant environ 100 000 yuans, peut désormais être réalisée pour quelque 40 000 yuans, soit une baisse d’environ 60 %. Il a également indiqué que la hausse des coûts de calcul et des jetons absorbait une partie des économies liées à la réduction des besoins en personnel. Les jetons sont des unités de texte ou d’autres informations traitées par les systèmes d’IA, souvent utilisées pour calculer les frais.

Selon Huang, les équipes doivent désormais consacrer davantage de temps au choix des sujets, à l’amélioration des scénarios et à la sélection des œuvres de fiction susceptibles d’être adaptées en série courte. Un long roman aux relations complexes peut nécessiter une restructuration importante pour présenter les personnages et les conflits en quelques épisodes brefs.

La baisse des coûts de production permet à davantage d’entreprises de produire des séries, ce qui augmente le nombre de titres en quête d’attention. Les producteurs doivent toujours payer le calcul informatique, la promotion et la distribution, tout en attendant les revenus. Une production moins coûteuse peut donc rester difficile à rentabiliser si peu de spectateurs la regardent jusqu’au bout ou si les recettes publicitaires sont faibles.

La croissance à l’international s’accompagne d’une baisse des rémunérations

DataEye prévoit que le marché des micro-séries à l’international dépassera les 6 milliards de dollars en 2026. China Literature a déclaré plus de 430 millions de yuans de revenus issus des séries courtes et des séries d’animation par IA au premier semestre, soit une hausse de 230 % sur un an.

L’entreprise de Huang fournit du contenu à des plateformes étrangères plutôt que d’exploiter sa propre application. Cette approche évite le coût de création d’un service complet de visionnage, mais rend le producteur dépendant de la distribution et du partage des revenus par les plateformes. Un opérateur d’application maîtrise davantage la relation avec les clients, mais doit aussi financer leur acquisition, l’exploitation du service et ses besoins de trésorerie.

Huang a donné plusieurs exemples illustrant la baisse des rémunérations à mesure que l’offre d’animation par IA augmentait. Une production a rapporté 140 000 dollars pour 100 millions de vues ; une production ultérieure, 120 000 dollars pour 500 millions de vues ; une autre, environ 40 000 dollars pour 300 millions de vues.

Rapportés à un million de vues, ces exemples correspondent à environ 1 400, 240 et 133 dollars respectivement. Ils décrivent l’expérience de l’entreprise de Huang et non un barème de rémunération uniforme, mais montrent qu’un nombre de vues bien supérieur peut tout de même rapporter moins à un producteur.

La distribution à l’étranger exige également de faire des choix en matière de langue, de récits, de préférences culturelles, de droits d’auteur et de règles des plateformes. L’IA peut réduire le travail de traduction et de production, mais l’enjeu commercial reste de trouver une audience dont le visionnage génère assez de revenus pour couvrir les coûts.

La concurrence porte aussi sur le temps d’écran

Selon les chiffres cités dans l’étude, les produits de ByteDance représentaient 41,8 % du temps d’utilisation des 50 principales applications nationales chinoises en août 2026, contre 28,6 % pour Tencent. L’écart était de 13,2 points de pourcentage. Les séries gratuites offrent aux deux entreprises un moyen supplémentaire de garder les utilisateurs sur leurs services et de vendre des publicités autour de leur attention.

Li Liang, vice-président du groupe Douyin, a déclaré publiquement que les activités de Tencent dans les séries courtes et les vidéos courtes progressaient plus vite que Douyin et Hongguo. Ses propos ont mis la concurrence sur la place publique alors que Tencent intensifiait sa promotion et ses incitations aux producteurs.

Dans un communiqué publié le 27 octobre, Hongguo a démenti les affirmations selon lesquelles son chiffre d’affaires annualisé approcherait les 40 milliards de yuans et ses revenus annuels atteindraient entre 42 et 45 milliards de yuans. Le communiqué ne donnait pas d’autre chiffre d’affaires.

À court terme, l’opportunité de Lvpaopao est concrète : 143 millions d’utilisateurs mensuels, l’accès à l’audience déjà établie des séries sur WeChat et un système de distribution qui relie les extraits aux séries complètes. À plus long terme, le défi commercial consiste à fidéliser ces spectateurs et à générer suffisamment de recettes publicitaires pour la plateforme et ses fournisseurs de contenu.

En bref

• Lvpaopao a atteint 143 millions d’utilisateurs actifs mensuels en août 2026, soit environ 35 % des 410 millions de Hongguo.
• Son audience active hebdomadaire a atteint 89,68 millions au début d’octobre, en hausse de 44,1 % par rapport au début de septembre.
• Tencent intensifie sa promotion et offre aux nouvelles séries éligibles sept jours d’incitations, comprenant 90 % de versement en espèces et 10 % de crédits publicitaires.
• WeChat comptait déjà 508 millions d’utilisateurs des mini-programmes de séries courtes en mai.
• L’IA fait baisser les coûts de production, tandis que l’augmentation rapide de l’offre accentue la concurrence pour capter l’attention et pèse sur les revenus des producteurs.
• Hongguo a démenti le 27 octobre des informations qui circulaient sur ses revenus, sans annoncer d’autre chiffre.