L’IA inonde le marché chinois des micro-séries, tandis que les rémunérations des créateurs baissent et que les studios réduisent leurs effectifs

Des séries moins coûteuses, mais des revenus plus difficiles à gagner

La Chine a produit 430 000 micro-séries au cours des huit premiers mois de 2026, dont plus de 90 % générées par l’intelligence artificielle, selon les chiffres annoncés le 17 septembre par l’Administration nationale de la radio et de la télévision. Les coûts de production ont fortement diminué. Mais vivre de ces productions est devenu plus difficile.

Sur Douyin, les créateurs touchent désormais environ 5 à 10 yuans pour 10 000 vues grâce au partage des recettes publicitaires, après une baisse des rémunérations d’environ 90 % en un an, selon des informations publiées dans la presse. À ce rythme, même un million de vues ne rapporte que 500 à 1 000 yuans. Pour une production coûtant 50 000 yuans, il faudrait entre 50 et 100 millions de vues pour couvrir cette dépense grâce à ces seuls revenus.

DataEye, un fournisseur de données du secteur, a constaté que seulement 1,3 % des 221 900 micro-séries réalisées avec l’IA et ajoutées à Douyin au premier semestre 2026 avaient atteint son seuil de rentabilité, fixé à 50 millions de vues. Cela représente environ une production sur 77. Son étude a également révélé que 93 % des séries animées générées par l’IA totalisaient moins d’un million de vues par mois.

La pression touche aussi des entreprises qui s’étaient développées rapidement. Huang Haonan, fondateur de Soy Sauce Culture, a déclaré que son équipe était passée d’environ 1 500 personnes à quelques centaines. Quelque 150 de ses productions, représentant près de 12 millions de yuans de coûts, n’ont pas pu être lancées sur les plateformes.

L’essor des séries générées par l’IA en Chine pose désormais une équation commerciale difficile : les logiciels facilitent la création d’une série, tandis que la multiplication des productions complique la conquête du public. Les créateurs se tournent vers les audiences étrangères, la publicité de marque et les produits dérivés, au prix de nouvelles dépenses et de controverses sur ce que des interprètes virtuels peuvent prétendre vendre en toute honnêteté.

À quelle vitesse la production a-t-elle progressé ?

Selon les chiffres de l’Administration nationale de la radio et de la télévision, la production de janvier à août équivalait à environ 13 fois le total de l’ensemble de l’année 2025. Environ 220 000 de ces productions sont apparues sur Douyin. Un rapport ultérieur, daté du 20 octobre et attribué à l’administration, évaluait à 490 000 le nombre de sorties recensées à l’échelle nationale jusqu’en septembre.

Les recommandations trimestrielles de l’Association chinoise des services de diffusion en ligne recensent 128 000 micro-séries au premier trimestre, dont environ 122 000 réalisées avec l’IA. Celle-ci représentait donc près de 95 % de la production, ce qui confirme sa domination, même si les mesures portent sur des périodes et des plateformes différentes.

La Chine comptait déjà plus de 800 millions de spectateurs de micro-séries, et le marché global dépassait les 100 milliards de yuans en 2025. Les micro-séries sont des programmes composés d’épisodes courts, généralement de moins de 20 minutes, conçus pour être regardés sur téléphone. Leur format permet d’enchaîner rapidement les confrontations amoureuses, les conflits familiaux et les retournements de fortune.

Plusieurs dates illustrent la progression de la production et la montée des tensions commerciales :

• Premier trimestre 2026 : environ 122 000 des 128 000 nouvelles micro-séries ont été générées par l’IA, selon les chiffres de l’association.
• 7 avril : Hongguo lance une campagne contre les séries animées de faible qualité et prend des mesures contre 3 522 productions en une semaine.
• 12 juin : The Laid-off Girl fait ses débuts sur Douyin et contribue à faire connaître l’actrice virtuelle Fang Taozi.
• 17 septembre : le régulateur de l’audiovisuel annonce que l’IA a servi à produire plus de 90 % des séries sorties entre janvier et août.
• 16 octobre : China Literature annonce avoir signé des contrats avec plus de 5 000 créateurs indépendants et studios personnels.
• 20 octobre : le dernier décompte réglementaire publié fait état de 490 000 sorties jusqu’en septembre.

Ce que l’IA permet d’économiser, et ce qui reste coûteux

Jiang Lan, créateur de la série apocalyptique Guixu, a décrit une production de 12 épisodes d’une durée moyenne de huit minutes, avec des frais de calcul proches de 200 000 yuans. Selon lui, le coût moyen de calcul est inférieur à 2 000 yuans par minute. Ces chiffres sont approximatifs et concernent les dépenses de calcul, pas l’ensemble des coûts d’une activité de production.

Les créateurs utilisent souvent Seedance 2.0, le modèle de génération vidéo de ByteDance. Ils rédigent des instructions détaillées décrivant les personnages, les mouvements, les lieux et les styles visuels, puis retravaillent les résultats. Les jetons sont des unités servant à mesurer le traitement de l’IA et sa facturation ; générer une nouvelle version consomme davantage de ressources informatiques et alourdit la facture.

Une scène exploitable peut nécessiter de nombreux essais. Une production coûtant environ 100 000 yuans aurait ainsi généré un plan précis 97 fois avant de retenir 15 secondes d’images. Pour maintenir la cohérence d’un visage, d’un costume ou d’un mouvement tout au long d’une histoire, il faut beaucoup de sélection et de montage humains.

Les budgets de production varient fortement. Liu Zun, directeur du DataEye Research Institute, estime le coût de certaines séries générées par l’IA entre 30 000 et 50 000 yuans, contre environ 600 000 yuans pour une série tournée avec des acteurs. D’autres estimations du secteur situent le coût total d’une production réalisée avec l’IA entre 50 000 et 240 000 yuans, contre 500 000 à 1,5 million de yuans pour une production faisant appel à des interprètes humains. Une estimation bien plus élevée, d’environ 80 000 yuans par minute, a également circulé, ce qui illustre l’étendue des projets regroupés sous la même appellation.

Qin Wenshan, ancien responsable de la sécurité dans les transports ferroviaires reconverti dans le cinéma avec l’IA, a réalisé avec son équipe le court métrage d’animation de science-fiction PandaPawz en 28 jours, pour environ 30 000 yuans. Il a expliqué comment ces outils avaient changé la répartition du travail :

« Le cinéma et la télévision reposaient auparavant sur le travail d’équipes nombreuses. Désormais, une seule personne peut faire le travail d’un service entier, l’IA servant de pilier », a déclaré Qin.

Pourquoi davantage de séries rapportent moins

Les chiffres de septembre publiés par Douyin montrent que seulement 8,5 % des micro-séries dépassent le million de vues. Une étude du secteur consacrée à la production de séries avec l’IA et à leur développement à l’étranger estime que l’IA représente 95 % de la production, mais seulement 4 % des visionnages ; les séries avec des acteurs humains attirent environ 25 fois plus de vues.

Certains succès générés par l’IA parviennent néanmoins à se démarquer. En juillet, quatre des cinq titres les mieux classés dans le palmarès principal de popularité de Hongguo étaient des séries animées réalisées avec l’IA. Mais un classement de plateforme met en avant les titres en tête, tandis que les chiffres d’audience concernent le vaste ensemble de productions qui se disputent le public.

Les créateurs subissent une double pression : la plupart de leurs productions attirent moins de vues, et chaque vue rapporte moins. Selon DataEye, les recettes publicitaires, auparavant de 30 à 100 yuans pour 10 000 vues, ne sont plus que de 5 à 10 yuans. Un studio doit donc attirer bien plus de spectateurs pour gagner autant qu’avant.

Liu estime que seulement 0,5 % des séries animées chinoises réalisées avec l’IA deviennent des succès dépassant les 100 millions de vues. Les entreprises réagissent en multipliant les séries, en testant les réactions du public et en consacrant leurs budgets promotionnels à celles qui marchent le mieux. Les systèmes publicitaires peuvent rapidement interrompre les dépenses lorsque les recettes semblent trop faibles au regard du coût d’acquisition des spectateurs.

Cette stratégie répartit les chances de succès sur l’ensemble d’un catalogue. Pour un petit créateur qui finance une ou deux productions, un échec peut absorber l’essentiel du budget disponible.

Le modèle de production à la chaîne sous pression

Soy Sauce Culture a bâti son expansion autour de petites unités de production travaillant en parallèle. Des équipes de trois à cinq personnes pouvaient achever un projet en cinq à dix jours, et l’entreprise répartissait le travail entre environ 50 à 60 studios. Elle ambitionnait de faire passer sa production mensuelle d’environ 100 séries à 1 000.

L’estimation de Huang, selon laquelle les effectifs sont passés d’environ 1 500 personnes à quelques centaines, coexiste avec un autre décompte publié, qui fait état d’une baisse de plus de 1 200 à plus de 600 salariés. Les deux chiffres témoignent d’une contraction importante. L’entreprise a également divisé par deux ses prévisions de chiffre d’affaires et de bénéfice net pour 2026, qui s’établissaient auparavant respectivement à 1 milliard et 200 millions de yuans.

Les chiffres du secteur révèlent des difficultés similaires au-delà d’une seule entreprise. Le nombre de prestataires actifs produisant des séries animées avec l’IA est passé de 1 216 au premier trimestre à 698 au deuxième, soit une baisse d’environ 43 %. Les tarifs déclarés ont chuté de 3 000 à 5 000 yuans la minute en 2024 à 500 à 1 000 yuans.

L’engagement du public s’est affaibli à mesure que l’offre augmentait. Selon les statistiques du secteur, le taux d’achèvement, c’est-à-dire la part des spectateurs qui terminent une série, est tombé à 19 %, contre 42 %. La répétition des intrigues autour de patrons tyranniques, de la réincarnation et de retournements de fortune soudains rend plus difficile pour une nouvelle production similaire de retenir l’attention.

Les plateformes resserrent le contrôle

La campagne de Hongguo a constitué un obstacle supplémentaire pour les producteurs qui comptaient sur des sorties rapides. Après son opération de contrôle d’avril, la plateforme a bloqué ou retiré 20 941 séries animées de faible qualité en mai. De nombreuses productions concernées ont été arrêtées pendant l’examen, avant d’atteindre le public.

Les contrôles de la plateforme portaient sur les atteintes aux droits d’auteur, le plagiat, les contenus vulgaires et les représentations inappropriées mettant en scène des enfants. Les Mesures relatives à l’administration du développement des micro-séries, qui seraient entrées en vigueur en septembre 2026, fixent également des exigences en matière d’examen des contenus et d’étiquetage des éléments générés par l’IA.

Les studios doivent donc prévoir des dépenses qui vont au-delà de la génération et du montage. Ils doivent établir leurs droits sur les histoires et les images, vérifier les contenus sensibles et respecter les exigences des plateformes avant de pouvoir tirer des revenus d’une série achevée.

Le régulateur chinois de l’audiovisuel a également apporté publiquement son soutien aux performances humaines. Wang Xiaoliang, responsable de l’Administration nationale de la radio et de la télévision, a exposé cette position lors d’une conférence de presse en septembre :

« Notre position est claire : les séries tournées en prises de vues réelles constituent la pierre angulaire des productions de qualité et doivent bénéficier d’un soutien fort », a déclaré Wang.

Les vedettes virtuelles attirent les marques, mais aussi les polémiques

La baisse des revenus liés aux vues encourage le placement de produits, du logo d’une marque en arrière-plan à la promotion directe d’un article par un personnage. Les séries à succès peuvent ajouter des épisodes conçus autour d’un sponsor. Les interprètes virtuels peuvent également tenir des comptes distincts sur les réseaux sociaux et vendre des espaces publicitaires en dehors de leurs séries.

Fang Taozi illustre le développement de ce modèle. Après le lancement de The Laid-off Girl en juin, son compte Douyin comptait plus de 510 000 abonnés au 25 août. Un magazine de mode l’a présentée sur son compte officiel Weibo le 27 août, étendant ainsi sa notoriété au-delà du public des séries.

Les tarifs publicitaires publiés sur Xingtu, la plateforme de Douyin, allaient de 168 000 yuans pour une vidéo de Fang Taozi d’une durée maximale de 20 secondes à 258 000 yuans pour une vidéo de plus d’une minute. Les tarifs et revenus réellement perçus n’ont pas été communiqués.

Hou Wenjie, secrétaire général du Yu Ce Think Tank, a cité la régularité des publications, la fidélité du public et la prévisibilité de la production parmi les raisons pour lesquelles les marques pourraient rémunérer des personnages virtuels. Des vidéos de cuisine, de fitness et de trajets quotidiens peuvent inscrire un personnage fictif dans les habitudes de ses abonnés.

Une promotion de lentilles de contact a révélé les limites de cette approche. Fang Taozi est apparue dans une série de 11 épisodes sortie en juin, affirmant qu’elle avait été à l’aise après avoir porté de vraies lentilles toute une journée. Des milliers de spectateurs se sont plaints auprès des autorités de régulation du marché, dénonçant une publicité mensongère. Une publicité mettant en scène le personnage aurait été retirée, car ses affirmations risquaient d’induire les consommateurs en erreur ; aucune décision ni sanction réglementaire n’a été précisée.

Un personnage virtuel n’a pas d’yeux et ne peut pas ressentir de confort. La controverse porte sur une question concrète pour les consommateurs : présenter les propos d’un personnage simulé comme le témoignage d’une expérience personnelle avec un produit réel.

Les produits dérivés offrent une autre source de revenus. Un personnage créé par l’IA, Duan Yan, géré par Buming Culture, a contribué à promouvoir un bracelet similaire à celui porté dans une série. Les ventes sur une seule plateforme ont dépassé les 10 000 unités et le million de yuans. Dans ce cas, l’entreprise gagne de l’argent lorsque les spectateurs achètent un objet associé à une histoire.

Le public étranger a un coût

Les entreprises chinoises cherchent à séduire le public étranger, où les abonnements, l’achat d’épisodes et la publicité offrent différentes sources de revenus. Liu estime que le secteur des séries courtes à l’étranger dépense environ 20 millions de dollars par jour. Une étude du secteur évalue les dépenses d’acquisition de spectateurs à environ la moitié du coût total de l’expansion à l’étranger, chaque nouvel utilisateur en Amérique du Nord coûtant 5,28 dollars.

ReelShort a généré 332 millions de dollars d’achats intégrés en 2025. La place de l’IA dans son activité progresse : selon une estimation du secteur, elle représentait 35 % de ses contenus, tandis que Liu affirme que sa part dans les nouvelles sorties est passée de moins de 5 % au premier semestre 2026 à 90 % en septembre. Ces chiffres portent sur des parties différentes de son catalogue.

DramaBox disposerait d’un catalogue de 100 000 œuvres de fiction en ligne, dont 40 % des séries sont des adaptations locales. Kunlun Tech est présent à la fois dans la production et la distribution, avec SkyReels, SkyProduction, DramaWave et FreeReels. PineDrama, de ByteDance, renforce la concurrence en proposant un accès gratuit financé par la publicité.

L’Asie du Sud-Est regroupe plusieurs marchés distincts. DataEye a recensé 411 millions de téléchargements d’applications de micro-séries en Indonésie au cours des trois premiers trimestres de 2026, soit 56,77 % du total de l’ASEAN. En Indonésie, aux Philippines et au Vietnam, le visionnage gratuit est privilégié, tandis que Singapour, la Malaisie et la Thaïlande sont des marchés plus portés sur le paiement. La Thaïlande arrive en tête des revenus issus des achats dans ces applications au sein de l’ASEAN.

La traduction ne résout pas à elle seule des problèmes coûteux. Yang Xun, associé du cabinet d’avocats Tongli, a averti qu’un scénario acheté peut inclure des droits d’adaptation pour la Chine sans autorisation de diffusion mondiale ni de versions dans d’autres langues. Changer les noms et les dialogues peut tout de même laisser intactes des relations entre personnages et des structures narratives protégées.

Les litiges de paiement peuvent aussi effacer les revenus. Li Zhiqiang, cadre régional chez Airwallex, a indiqué qu’un paiement par carte contesté peut entraîner des frais de traitement de 15 à 20 dollars. Un nombre excessif de contestations peut entraîner le retrait des services de paiement et le blocage des fonds pendant 90 à 180 jours. Des conditions d’abonnement clairement indiquées sont donc essentielles pour préserver les revenus.

Qui gagne du travail, et qui en perd ?

L’IA ouvre la production à des personnes qui n’avaient auparavant ni l’argent ni les relations nécessaires pour réunir une équipe de tournage. Le créateur Li Nan a formé une équipe de deux personnes en avril et développé un compte comptant plus de 140 000 abonnés. Le 16 octobre, Hou Xiaonan, directeur général et président de China Literature, a déclaré que les dix entreprises de production indépendantes les mieux rémunérées du groupe avaient chacune généré plus d’un million de yuans de revenus annuels.

Pour les acteurs, le calcul est différent. L’université de Pékin estime que 32 000 acteurs et plus de 200 000 figurants ont participé au tournage de micro-séries en 2025. Li Xiaolong, étudiant à l’Académie de théâtre de Shanghai et acteur, a déclaré qu’il était devenu difficile de trouver même des emplois à la journée qui étaient autrefois rémunérés plus de 1 000 yuans.

Li estime que le théâtre offre une meilleure protection aux interprètes, car ils doivent maintenir une interaction en direct avec le public. Passer du travail à l’écran aux pièces de théâtre ou aux comédies musicales nécessite toutefois une formation et des compétences spécifiques.

Certaines entreprises associent les deux technologies. iQIYI a présenté en juillet le long métrage réalisé avec l’IA Mystic Tales: The Spider Lady’s Vendetta, d’une durée supérieure à 60 minutes, et annoncé Immortals Over Mortal Love, une série mêlant production par l’IA et acteurs professionnels. Gong Yu, son directeur général, a défendu cette approche combinée.

DataEye prévoit que le marché chinois des séries et de l’animation générées par l’IA atteindra 40 milliards de yuans en 2026, soit une hausse de 138 %. Pour profiter de cette croissance, il faudra proposer des histoires abouties, disposer de droits fiables et trouver un moyen abordable d’atteindre le public. Pour les créateurs, la baisse des coûts de production est surtout avantageuse si une série parvient à toucher les spectateurs et à les fidéliser.

À retenir

• Selon les chiffres du régulateur, l’IA a servi à générer plus de 90 % des 430 000 micro-séries sorties en Chine entre janvier et août 2026.
• Les créateurs sur Douyin touchent environ 5 à 10 yuans pour 10 000 vues, ce qui fragilise les productions qui attirent peu de public.
• Selon une étude de DataEye, seulement 1,3 % des micro-séries générées par l’IA ont atteint le seuil de 50 millions de vues fixé pour couvrir les coûts.
• Soy Sauce Culture a réduit ses effectifs et divisé par deux ses prévisions annuelles de chiffre d’affaires et de bénéfice.
• Les personnages virtuels attirent des revenus publicitaires et des ventes de produits dérivés, mais suscitent aussi des plaintes concernant des allégations commerciales trompeuses.
• L’expansion à l’étranger entraîne d’importantes dépenses publicitaires, juridiques et liées aux paiements, tandis que les acteurs humains ont moins de débouchés dans certaines productions destinées aux écrans.