La Corée du Sud lutte contre les pénuries chroniques de sang grâce à des cookies viraux et des cartes de K-pop

Une douce solution à un grave problème

Dans un quartier animé du centre de Séoul, Choi Sang-hun, un employé de bureau de 21 ans, a récemment réussi quelque chose qui devient de plus en plus difficile pour de nombreux Sud-Coréens : obtenir l’une des gourmandises les plus convoitées du pays, un cookie moelleux façon Dubaï, connu localement sous le nom de « dujjonku », sans faire la longue queue qui se forme généralement devant les boulangeries. Sa récompense pour avoir déniché cette friandise insaisissable n’a pas été un achat, mais un don de son propre sang au centre de don du sang de Gwanghwamun.

Ce troc d’un dessert viral contre un don médical essentiel illustre une stratégie peu conventionnelle adoptée par la Croix-Rouge coréenne. Confrontée à une pénurie de sang grave et chronique, l’organisation s’appuie sur les tendances de la pop culture et les phénomènes viraux pour attirer les donneurs dans les centres. Cette approche marque un tournant par rapport aux appels traditionnels au civisme : elle repose sur un modèle plus transactionnel, qui tire parti de l’engouement actuel des consommateurs pour certains aliments et produits dérivés de célébrités.

La méthode semble porter ses fruits à court terme. Les jours où ces gourmandises en édition limitée sont proposées, les centres de don signalent des affluences dès le petit matin et des chiffres qui doublent, voire triplent, par rapport à la normale. Si la viabilité à long terme de telles incitations fait débat, leur effet immédiat offre un répit temporaire à un système de santé mis à rude épreuve par les évolutions démographiques et la diminution du nombre de donneurs.

La démographie aggrave la crise

La distribution de cookies et de photocards ne relève pas d’un simple exercice de marketing créatif. Elle répond à une réalité statistique grave et qui s’aggrave. La Corée du Sud fait actuellement face à un double défi démographique qui menace la stabilité de ses réserves de sang. Le pays est devenu une « société super-âgée », terme défini par les Nations unies comme désignant un pays où plus de 21 % de la population a 65 ans ou plus. Cette population vieillissante a davantage besoin de soins médicaux, notamment d’opérations et de traitements nécessitant des transfusions sanguines.

Dans le même temps, le nombre de jeunes donneurs potentiels en bonne santé diminue. La Corée du Sud affiche le taux de fécondité le plus bas au monde, qui s’établissait à un niveau alarmant de 0,75 en 2024. Cet effondrement démographique signifie que moins de jeunes sont en âge de donner leur sang pour prendre le relais des personnes âgées qui dépassent l’âge limite. Les chiffres témoignent d’un recul inquiétant. Selon la Croix-Rouge coréenne et le ministère des Données et des Statistiques, le nombre de personnes ayant donné leur sang au moins une fois par an a chuté de 25,4 % au cours de la dernière décennie.

En 2014, près de 1,7 million de personnes avaient donné leur sang. En 2024, ce chiffre était tombé à environ 1,26 million, son niveau le plus bas depuis le début de la collecte des données, en 2005. Les réserves nationales ont donc eu du mal à respecter les seuils de sécurité. L’année dernière, les stocks n’ont atteint le niveau adéquat que pendant 248 jours, restant en dessous de l’objectif requis pendant environ un tiers de l’année. L’organisme n’est pas parvenu à atteindre son objectif de disposer d’au moins cinq jours de réserves pour répondre aux besoins quotidiens, maintenant le pays dans une situation permanente de « surveillance renforcée ».

Les mécanismes de la pénurie

Le sang ne peut pas être fabriqué artificiellement en laboratoire. Les réserves dépendent entièrement de la bonne volonté des bénévoles. La durée de conservation des composants sanguins est limitée. Les globules rouges peuvent être conservés jusqu’à 42 jours, tandis que les plaquettes ne se gardent que cinq à sept jours. Ce renouvellement constant exige un flux régulier de dons quotidiens pour éviter les pénuries. Lorsque le nombre de donneurs diminue, comme en Corée du Sud, la marge entre l’offre et la demande s’amenuise rapidement. Les hôpitaux peuvent alors devoir reporter des opérations programmées ou trouver en urgence des ressources pour les traumatismes graves.

Shin Geum-ok, infirmière au centre de don du sang de Gwanghwamun depuis trois décennies, constate directement la pression. Elle explique que les réserves sont souvent tendues, ce qui entraîne parfois des retards de transfusion. Cette situation précaire a poussé la Croix-Rouge à chercher des moyens novateurs d’augmenter la fréquentation de ses centres, en allant au-delà des bons d’achat et des collations habituels pour proposer des articles très prisés par les jeunes générations.

Le pouvoir des tendances virales

Le choix des cookies façon Dubaï est né d’une observation attentive du marché. Ces derniers mois, la Corée du Sud a été emportée par l’engouement pour ces biscuits, dans le sillage de la fascination mondiale pour le « chocolat de Dubaï ». Ces douceurs, préparées en faisant fondre des marshmallows pour obtenir une texture moelleuse, puis mélangées à du chocolat et garnies de crème de pistache et de kadaïf, une pâte effilochée, sont devenues un véritable phénomène.

La demande a été exceptionnelle. Selon les données de Naver, le principal moteur de recherche du pays, les recherches en ligne sur ce dessert ont été multipliées par plus de vingt au cours des trois mois précédant l’opération. Sur les applications de livraison de repas, elles ont été multipliées par 1 500 en un mois. La rareté de cette gourmandise a entraîné la formation de longues files d’attente devant les boulangeries, où les clients patientent dès les premières heures du matin malgré les températures hivernales glaciales.

En se procurant ces cookies difficiles à trouver, la Croix-Rouge coréenne a joué sur un puissant ressort psychologique. La valeur perçue de la récompense a fortement augmenté. Pour un donneur comme Choi Sang-hun, l’occasion d’obtenir une gourmandise qu’il ne pouvait pas facilement acheter ailleurs procurait une gratification immédiate et concrète, sans commune mesure avec une simple brique de jus ou une carte de remerciement. La stratégie s’est révélée efficace presque aussitôt. Le 16 janvier, lorsque huit centres de Séoul ont distribué les cookies, 668 personnes ont donné leur sang, soit une hausse de 116 % par rapport au vendredi précédent.

« À 10 h 30, nous voyons généralement quatre ou cinq donneurs, mais aujourd’hui, nous en avons eu 14, soit plus du double », a indiqué Shin Geum-ok, constatant l’effet immédiat de la distribution de cookies dès son premier jour.

La culture des célébrités comme monnaie d’échange

Au-delà de l’alimentation, la Croix-Rouge a également reconnu l’immense valeur des exportations culturelles du pays. Les photocards des groupes de K-pop sont des objets très recherchés, que les fans s’échangent ou revendent souvent. En proposant des photocards du célèbre groupe ENHYPEN dans certains centres de don, l’organisme a ciblé un public particulier qui correspond parfaitement à son besoin de jeunes donneurs.

Ce n’est pas la première fois que l’influence des célébrités alimente l’engouement pour les cookies. Les recommandations de stars de la K-pop ont largement contribué à la tendance. Ainsi, Jang Won-young, du girl group IVE, a publié sur Instagram une photo où ses lèvres étaient poudrées de chocolat, déclenchant une nouvelle tendance, celle des « lèvres dujjonku ». La Croix-Rouge a ainsi pu s’appuyer sur cet écosystème d’influence déjà en place, où les produits prennent de la valeur par association avec des idoles.

Efficacité et scepticisme

Si la hausse du nombre de donneurs ne fait aucun doute, la stratégie suscite des réactions contrastées chez les personnes directement concernées par les dons. Pour les primo-donneurs et ceux qui hésitaient jusque-là, ces incitations constituent un coup de pouce décisif. Kim Jo-eun, une étudiante de 21 ans, reconnaît que le cookie était sa principale motivation.

Je ne m’étais jamais vraiment intéressée au don du sang, alors j’étais un peu gênée de venir juste pour le dujjonku », a déclaré Kim Jo-eun. Elle a toutefois ajouté : « Je devrais sans doute donner mon sang plus souvent, même quand il n’y a pas de dujjonku.

Ces propos laissent penser que si l’incitation attire les gens, le don lui-même peut éveiller un sentiment d’altruisme qui les encourage à revenir. La Croix-Rouge espère que cette première expérience du don du sang incitera les personnes venues chercher un cookie à devenir des donneurs réguliers à vie. Hwang Dae-young, un employé de bureau de 34 ans, partage cette perspective : selon lui, ces opérations attirent davantage de donneurs et pourraient être particulièrement efficaces si elles ciblaient les zones où les besoins en plaquettes et en plasma sont importants, ces dons prenant plus de temps.

À l’inverse, les donneurs réguliers de longue date restent largement insensibles aux promotions. Yang Chung-mo, 59 ans, qui donne régulièrement son sang depuis des années, n’a appris l’existence de la distribution de cookies qu’après s’être déjà inscrit. Il doute de l’efficacité à long terme de telles méthodes.

« Je ne pense pas que des opérations promotionnelles de ce genre influencent beaucoup le don du sang », a déclaré Yang Chung-mo, ajoutant que la plupart des donneurs réguliers donnent leur sang indépendamment des récompenses offertes.

Cette divergence met en lumière un défi fondamental de la gestion des dons de sang : le système s’appuie sur un petit noyau de donneurs très engagés, tout en devant constamment élargir sa base pour compenser les départs. Les incitations permettent clairement d’atteindre ce second objectif, mais elles motivent peu les donneurs déjà assidus, qui agissent par habitude ou par devoir civique.

Le coût des incitations

Une stratégie fondée sur des biens de consommation à forte valeur entraîne des contraintes logistiques et financières. Les cookies façon Dubaï ne sont pas bon marché. Pesant à peine 50 grammes, ils coûtent en moyenne environ 6 500 wons, soit quelque 4,40 dollars. Comme les dons sont souvent limités à quelques centaines de cookies par centre et par jour, le coût par unité de sang collectée augmente nettement par rapport à celui des collations habituelles.

En outre, l’engouement pour ces cookies a des répercussions économiques. Le phénomène a fait flamber le prix des matières premières. Selon les données de suivi des prix, le coût des pistaches non décortiquées a quadruplé en un mois, tandis que celui du kadaïf a doublé. Cette inflation oblige la Croix-Rouge soit à obtenir de grandes quantités à prix fort, soit à acheter sur le marché libre, ce qui risque d’alourdir encore les coûts ou de compliquer l’approvisionnement nécessaire aux prochaines campagnes.

La question de la capacité à changer d’échelle et de la pérennité se pose également. Par définition, les tendances virales sont éphémères. L’engouement pour les cookies de Dubaï finira par retomber, à mesure qu’émergera une nouvelle tendance alimentaire. Si la Croix-Rouge mise uniquement sur l’attrait des produits « tendance », elle devra sans cesse trouver de nouveaux articles désirables. Cela exige une équipe d’approvisionnement réactive et un budget assez souple pour passer rapidement d’un type d’incitation à un autre, de l’alimentation aux produits dérivés.

Considérations sanitaires

Le choix d’une gourmandise sucrée et riche en calories comme récompense liée à la santé a quelque chose d’ironique. Des experts ont mis en garde contre les risques sanitaires associés aux cookies de Dubaï, qui peuvent contenir jusqu’à 500 calories à eux seuls. L’hôpital Guro de l’université de Corée a averti que ce dessert pouvait « perturber immédiatement l’équilibre métabolique de l’organisme » et « menacer la santé globale […] au-delà d’une simple prise de poids ». Donner son sang est un geste bénéfique pour la collectivité, mais l’associer à une récompense qui sollicite fortement le métabolisme envoie un message contradictoire, même si la Croix-Rouge considère sans doute ce compromis comme nécessaire en période de crise.

Les stratégies à venir pour garantir les réserves de sang

La Croix-Rouge coréenne a indiqué qu’elle comptait poursuivre ses diverses opérations de distribution afin d’encourager les dons. L’organisation considère ces campagnes comme un moyen ciblé de mobiliser les adolescents et les jeunes d’une vingtaine d’années, des catégories essentielles à la stabilité à long terme des réserves de sang, mais historiquement difficiles à atteindre par les appels traditionnels.

Les experts estiment toutefois qu’une approche à plusieurs volets est nécessaire pour assurer une véritable pérennité. Les incitations virales peuvent remédier aux pénuries immédiates, mais elles ne résolvent pas les problèmes structurels liés à la faiblesse de la natalité et au vieillissement de la société. Les responsables de la santé publique préconisent de mener en parallèle des actions d’information, de lever les obstacles au don et d’encourager les jeunes à donner régulièrement leur sang.

Le succès des campagnes autour des cookies et des cartes de K-pop offre une précieuse leçon en matière de communication moderne. Il montre que, pour mobiliser les jeunes, les organismes de santé doivent parler leur langage et utiliser leurs canaux, leurs tendances et leur goût pour les expériences partagées. Reste à savoir si ce modèle peut être reproduit dans d’autres pays confrontés à des pénuries similaires, mais l’expérience sud-coréenne constitue une étude de cas fascinante à la croisée de la santé publique, de la culture de consommation et des impératifs démographiques.

À mesure que le pays avance, l’espoir est que les jeunes qui font la queue aujourd’hui pour des cookies reviendront dans quelques années, non plus pour une photocard, mais parce qu’ils auront compris le rôle essentiel qu’ils jouent dans le système de santé national. En attendant, la Croix-Rouge continuera sans doute d’innover et de dénicher le prochain phénomène viral pour que les dons de sang se poursuivent.

À retenir

• La Corée du Sud utilise des cookies viraux façon Dubaï et des photocards de K-pop pour inciter au don du sang face à une pénurie chronique.
• Le pays est devenu une société super-âgée et compte de moins en moins de jeunes donneurs, ce qui a entraîné une baisse de 25,4 % du nombre annuel de donneurs depuis 2014.
• Les réserves de sang sont restées sous le niveau cible pendant environ un tiers de l’année dernière, plaçant fréquemment le pays en situation de « surveillance renforcée ».
• La stratégie a rapidement porté ses fruits : certains centres ont enregistré un nombre de donneurs multiplié par deux ou trois les jours de distribution.
• Si ces incitations attirent les primo-donneurs, elles motivent peu les donneurs réguliers de longue date, animés par l’habitude ou l’altruisme.
• La Croix-Rouge coréenne prévoit de poursuivre ses diverses opérations promotionnelles pour mobiliser les adolescents et les jeunes d’une vingtaine d’années.