Les voyageurs japonais redécouvrent Hong Kong, entre nostalgie et culture kawaii

Un net rebond malgré les vents contraires

Les visiteurs japonais sont de plus en plus nombreux à revenir à Hong Kong en 2025, donnant un coup de pouce à un marché qui a subi de longs contrecoups de la pandémie et pâtit d’un contexte monétaire défavorable. Entre janvier et juillet, 395 375 voyageurs japonais sont arrivés à Hong Kong, soit une hausse de 32,2 % par rapport à la même période en 2024. Cette dynamique témoigne d’un regain d’intérêt pour une destination qui mêle nuits illuminées au néon, ruelles étroites et scène culinaire foisonnante, galeries élégantes et vues sur les gratte-ciel. La reprise n’a pas encore retrouvé son niveau d’avant la pandémie : les arrivées restent inférieures de plus de 46 % à celles de 2018. Mais la tendance est encourageante pour une ville désireuse de renouer avec l’un de ses marchés émetteurs les plus fidèles.

Les responsables du tourisme des deux côtés observent les mêmes facteurs, mais sous des angles différents. La faiblesse du yen rend le Japon plus abordable pour les visiteurs étrangers, mais les voyages à l’étranger coûtent davantage aux ménages japonais. Beaucoup privilégient donc les séjours dans leur pays, tandis que certains ont tardé à renouveler leur passeport, expiré pendant la fermeture des frontières. Hong Kong mise sur sa proximité, son caractère familier et la richesse de ses expériences, ainsi que sur des vols moins chers que ceux vers des destinations plus lointaines comme l’Europe ou l’Amérique du Nord. Cette stratégie, associée à des partenariats avec la pop culture mettant à l’honneur l’esthétique kawaii et à une vague d’images nostalgiques, attire de nouveau l’attention.

Les campagnes jouent désormais largement sur le mélange de modernité et de tradition propre à Hong Kong. Au Japon, la promotion de la ville mise sur le contraste visuel entre scènes urbaines ultramodernes, devantures patinées et ruelles dignes du cinéma. Elle emprunte aussi au vocabulaire de la culture kawaii, avec des personnages et des installations ludiques qui séduisent le public japonais. Mignons, à collectionner et photogéniques, ces éléments aident les professionnels du tourisme à présenter Hong Kong comme un lieu à ressentir autant qu’à visiter, où les virées gourmandes aux saveurs de ramen et les chasses aux trésors dans les magasins de jouets côtoient les panoramas classiques sur le port.

Ce qui attise l’intérêt : nostalgie, kawaii et magie urbaine

Deux thèmes se dégagent de la reprise actuelle : la nostalgie et le kawaii. Au Japon, le stand de Hong Kong dans les grands salons du tourisme a mis en avant le passé cinématographique de la ville tout en célébrant son présent élégant. Il en ressort une identité à la fois brute et raffinée, familière à ceux qui ont grandi avec des films d’action se déroulant dans les ruelles et les marchés, et nouvelle pour les jeunes voyageurs qui apprécient les personnages dessinés, les objets à collectionner et les lieux aménagés pour les photos.

Clin d’œil à la cité fortifiée de Kowloon

À Tourism EXPO Japan 2025, dans la préfecture d’Aichi, l’Office du tourisme de Hong Kong a dévoilé un stand inspiré d’un décor du récent succès cinématographique Twilight of the Warriors: Walled In. Les visiteurs peuvent découvrir une reconstitution de la cité fortifiée de Kowloon telle qu’elle aurait pu se présenter dans les années 1980, avec de minuscules restaurants, une confiserie et un salon de coiffure. L’installation fait vibrer une puissante corde nostalgique. La cité fortifiée a disparu depuis longtemps, remplacée par un parc, mais sa densité légendaire et la vie qui s’y déployait fascinent toujours le public japonais. Le décor offre un lieu concret où poser, s’amuser et laisser courir son imagination, exactement ce que recherchent les voyageurs adeptes des réseaux sociaux.

Opérations pop culture à Hong Kong

À Hong Kong, la culture kawaii attire les foules. La ville a été investie cet été par Chiikawa, le trio de personnages du manga japonais dont le charme aux grands yeux a conquis l’Asie. Chiikawa Days a attiré plus de 100 000 visiteurs et permis au centre commercial hôte d’enregistrer, depuis son ouverture en 2019, un record mensuel de fréquentation. Des installations ont fleuri sur les lignes de tramway, aux embarcadères des ferries et dans les centres commerciaux, tandis que des marques lançaient des menus à thème et des objets de collection en édition limitée. Des personnages populaires localement comme Labubu ont rejoint le cortège visuel, tandis que les pandas ont continué de faire recette. Ces opérations influencent aussi bien les habitants que les visiteurs. Pour les voyageurs japonais qui choisissent où passer un court séjour, une ville animée par des personnages attachants et des décors prêts à être photographiés est plus tentante qu’une simple virée shopping tranquille.

Les chiffres du rebond

La hausse de 32,2 % des arrivées japonaises à Hong Kong jusqu’en juillet est significative, compte tenu des vents contraires. Avant la pandémie, les arrivées annuelles de visiteurs japonais dépassaient le million. Ce contexte explique pourquoi les chiffres de 2025 restent modestes par rapport à ceux de 2018, malgré une progression solide par rapport à 2024. La reprise n’est pas linéaire non plus. Les taux de change, les capacités aériennes et l’évolution des habitudes au Japon continuent d’influer sur la vitesse à laquelle le marché peut se reconstruire.

Le taux de change est au cœur de l’histoire. Quand le yen baisse, le Japon devient moins cher pour les visiteurs étrangers, tandis que les séjours à l’étranger coûtent davantage aux Japonais. L’écart s’est creusé au cours des deux dernières années. De nombreux visiteurs potentiels évaluent le rapport qualité-prix de façon plus précise, en tenant compte des billets d’avion, des tarifs hôteliers, du budget repas et des achats prévus. Hong Kong fait valoir qu’elle offre un séjour riche en expériences en moins de jours, grâce à des vols plus courts, des transports efficaces et une grande diversité de prix. Ce calcul aide la ville à rivaliser avec Séoul, Taipei et Bangkok pour attirer les voyageurs le temps d’un week-end ou d’un long week-end.

L’essor du tourisme récepteur au Japon donne une idée du défi. Selon l’Office national du tourisme japonais (JNTO), le nombre de visiteurs a atteint des niveaux records pendant une grande partie de l’année 2025 : plus de 21,5 millions d’arrivées au premier semestre seulement, avec des dépenses également record sur cette période. En somme, le Japon attire une demande considérable, tandis que ses résidents qui envisagent un voyage à l’étranger sont confrontés à des prix plus élevés. La stratégie de Hong Kong : proposer un séjour court, intense et facile à réserver.

Les obstacles qui pèsent encore sur le marché japonais

Les habitudes ont changé pendant la pandémie. De nombreux Japonais se sont tournés vers les voyages dans leur pays et ont conservé ce rythme, trouvant confort et bon rapport qualité-prix dans les villes thermales, les régions gastronomiques et les parcs à thème. Les responsables du tourisme à Tokyo reconnaissent qu’une partie de la population n’a pas renouvelé son passeport expiré. Les voyages à l’étranger demandent un effort supplémentaire lorsque le prix d’un repas à l’étranger paraît plus élevé en yens et qu’une bonne option de vacances au Japon reste toujours accessible.

La sécurité et la praticité comptent aussi. Les voyageurs japonais préparent minutieusement leurs séjours et apprécient les itinéraires clairs, les services dans leur langue et les transports fiables. Hong Kong a pour atouts un trajet simple entre l’aéroport et le centre-ville, une signalétique abondante en anglais et en chinois, ainsi que des quartiers compacts où musées, marchés et restaurants se regroupent à distance de marche. Pour attirer les voyageurs hésitants, les offres doivent être visibles et proposées au moment où ils commencent à chercher leur prochaine escapade.

C’est pourquoi le message a mis l’accent sur la proximité et le caractère familier de la ville. Un séjour de deux ou trois nuits à Hong Kong peut s’intégrer dans un emploi du temps chargé, et la ville paraît à la fois dépaysante et facile à parcourir. Ajoutez-y des offres spéciales sur les vols, des événements autour de personnages et des festivals gastronomiques saisonniers, et le rapport qualité-prix devient plus évident en yens.

Comment Hong Kong fait sa promotion au Japon en 2025

À Tourism EXPO Japan 2025, dans la préfecture d’Aichi, Hong Kong a adopté une approche audacieuse en opposant les tours de verre de la ville aux textures de la vie dans ses rues. Le décor de la cité fortifiée, avec ses lieux où prendre des photos et ses devantures rétro, en était la pièce maîtresse, tandis que des murs vidéo diffusaient des panoramas du port et des images de festivals. Les visiteurs ont salué l’aspect saisissant du stand. L’objectif était de laisser un souvenir durable, susceptible de se transformer en réservation lorsque les voyageurs choisissent entre plusieurs escapades urbaines dans la région.

Au-delà des images, la promotion mettait l’accent sur les expériences. Les professionnels du tourisme ont mis en avant les balades gastronomiques dans les quartiers, les marchés nocturnes, des institutions artistiques comme M+ et le Hong Kong Palace Museum, ainsi que de faciles excursions à la journée pour faire de la randonnée ou prendre un ferry vers les îles. Le message est tombé à point nommé, alors que les compagnies aériennes continuent d’augmenter leurs capacités entre Tokyo, Osaka, Nagoya, Fukuoka et Hong Kong. Les journées professionnelles du salon ont ouvert la voie à des partenariats avec les compagnies aériennes et les voyagistes, tandis que les journées ouvertes au public ont permis aux visiteurs potentiels de voir, toucher et photographier un aperçu de la ville avant de s’y envoler.

Une relation touristique dans les deux sens, et le recul des visiteurs de Hong Kong au Japon

Les flux touristiques vont dans les deux sens, et les évolutions au Japon éclairent le contexte général. Selon les données du JNTO, le Japon a enregistré un nombre record de visiteurs au premier semestre 2025, puis un record d’arrivées en juillet. Pourtant, le nombre de visiteurs de Hong Kong au Japon a baissé pendant plusieurs mois au milieu de l’année. Les compagnies aériennes ont évoqué des perturbations liées aux typhons et la propagation de rumeurs virales annonçant un puissant séisme au Japon. Ces messages ont pesé sur le moral des voyageurs, rappelant à quel point les réseaux sociaux peuvent rapidement ébranler les intentions de voyage, même lorsque les données scientifiques ne justifient pas ces craintes.

Frankie Chow, dirigeant d’une agence de voyages hongkongaise, a décrit les effets de ces rumeurs sur la demande au début de l’année.

La prophétie du séisme a clairement changé les préférences de nos clients.

Il a indiqué que les demandes avaient fortement chuté par rapport à l’année précédente au plus fort des rumeurs, et que certains clients avaient choisi d’autres destinations ou mis leurs projets en pause.

Les responsables du nord du Japon ont tenté de rassurer les voyageurs. Le gouverneur de Miyagi, Yoshihiro Murai, a appelé les visiteurs à garder le sens des proportions, en soulignant que les habitants du Japon ne fuyaient pas le pays.

Il n’y a pas lieu de s’inquiéter, mais si des rumeurs non scientifiques sur les réseaux sociaux ont des répercussions sur le tourisme, ce serait un grave problème.

Le gouvernement central japonais a répondu directement à ces affirmations. Le Cabinet a rappelé au public, sur son canal officiel, qu’il est impossible de prévoir précisément les séismes avec les méthodes actuelles.

Compte tenu des connaissances scientifiques actuelles, il est impossible de prévoir la date, l’heure et le lieu d’un séisme.

Les représentants du tourisme japonais ont également intensifié leurs actions à Hong Kong lors du grand salon du tourisme de la ville. Le JNTO y a participé avec des documents en cantonais et a mis l’accent sur les échanges directs. Les exposants régionaux ont mis en avant des séjours gastronomiques, notamment des circuits à Kyushu organisés autour de trains touristiques proposant des spécialités locales. Un responsable de Fukuoka a déclaré que la gastronomie était l’une des principales raisons pour lesquelles les habitants de Hong Kong choisissent le Japon, un argument qui reste au cœur de la promotion.

Ce que les visiteurs japonais recherchent actuellement à Hong Kong

Le rapport qualité-prix et la diversité arrivent en tête. De nombreux voyageurs élaborent des itinéraires de deux ou trois nuits combinant sites incontournables et expériences accessibles, concentrées dans un périmètre restreint. Ils peuvent ainsi passer leur première soirée à bord du Star Ferry et sur la promenade de Tsim Sha Tsui pour admirer les gratte-ciel, visiter M+ ou PMQ le matin, puis goûter des spécialités de rue et chiner dans des boutiques vintage à Sham Shui Po ou Mong Kok l’après-midi. Le dîner peut être composé de dim sum ou de viandes rôties un soir, puis de ramen ou de plats servis au comptoir d’un izakaya le lendemain, avant un trajet en tramway et un dessert dans une pâtisserie du quartier. L’attrait tient à la densité de l’offre, sans longs trajets ni réservations compliquées.

Les activités photogéniques et autour de personnages sont aussi un atout. Expositions éphémères, parcours artistiques et collections en édition limitée incitent les fans à découvrir la ville et à partager leur expérience en ligne. Les lieux nostalgiques, des immeubles tong lau aux enseignes au néon et aux échoppes dai pai dong, évoquent le vieux Hong Kong et s’accordent bien avec les quartiers repensés de l’ouest de l’île. Ceux qui souhaitent faire une pause peuvent facilement partir en excursion à l’île de Lamma ou sur le sentier Dragon’s Back. L’ensemble tient dans un long week-end, ce qui permet de maîtriser le budget.

Conseils pratiques pour les voyageurs japonais

Quelques gestes pratiques permettent de mieux maîtriser son budget et de faciliter le séjour sur place. La ville est compacte et facile à parcourir, et la plupart des visiteurs gèrent sans difficulté hébergement, repas et transports s’ils prévoient l’essentiel à l’avance. Ces conseils tiennent compte des conditions actuelles et des questions fréquentes des visiteurs japonais qui envisagent un court séjour à Hong Kong.

• Comparez les tarifs des vols au départ de plusieurs villes. Haneda, Narita, Kansai, Chubu et Fukuoka proposent toutes des liaisons directes. Les départs en milieu de semaine coûtent souvent moins cher.
• Envisagez un séjour de deux ou trois nuits. Les courts séjours sont appréciés, car le vol dure environ quatre à cinq heures depuis Tokyo, et moins depuis l’ouest du Japon.
• Tenez compte des périodes de forte affluence. La Golden Week, les grands salons professionnels et les longs week-ends remplissent les hôtels et les sites touristiques. Pour profiter de rues plus calmes, privilégiez les périodes creuses entre deux saisons.
• Utilisez l’Airport Express et le métro (MTR). Les trains sont rapides, fréquents et signalés en anglais et en chinois. Les taxis sont nombreux.
• Prenez une carte Octopus ou utilisez le paiement sans contact. La plupart des commerces et des transports les acceptent, ce qui accélère les petits achats.
• La langue ne pose généralement pas de problème. L’anglais est courant dans les lieux touristiques. Quelques mots de cantonais sont appréciés.
• Prévoyez un budget pour les repas et le shopping. Les restaurants locaux offrent un excellent rapport qualité-prix. La haute gastronomie internationale est également présente, mais revient plus cher en yens.
• Gardez du temps libre pour découvrir les quartiers. Prenez le temps de flâner dans les marchés et les rues secondaires plutôt que de surcharger votre programme.
• Restez connecté facilement. Procurez-vous une carte SIM prépayée ou une eSIM avant votre arrivée pour vous orienter et traduire vos échanges en déplacement.
• Les formalités d’entrée sont simples. Les titulaires d’un passeport japonais peuvent séjourner à Hong Kong sans visa pendant 90 jours maximum (vérifiez les dernières informations avant le départ).

En bref

• Les arrivées japonaises à Hong Kong ont progressé de 32,2 % entre janvier et juillet 2025, pour atteindre 395 375 visiteurs.
• La fréquentation reste inférieure de plus de 46 % à celle de 2018 : la reprise est donc incomplète.
• La faiblesse du yen renchérit les voyages à l’étranger pour les Japonais, qui privilégient les courtes escapades régionales.
• Hong Kong mise sur la nostalgie et la culture kawaii, avec notamment un décor de film inspiré de la cité fortifiée de Kowloon dans un grand salon japonais.
• Le Japon a enregistré un nombre record de visiteurs étrangers en 2025, tandis que les voyages de Hong Kong vers le Japon ont reculé au milieu de l’année, en raison des rumeurs et des intempéries.
• Les autorités japonaises ont démenti les fausses affirmations sur les séismes et les organismes touristiques ont intensifié leurs actions en cantonais.
• La gastronomie, les lieux photogéniques et les itinéraires compacts façonnent les attentes des visiteurs japonais à Hong Kong.
• Les compagnies aériennes augmentent leurs capacités sur les liaisons Japon-Hong Kong, ce qui élargit les possibilités de courts séjours.