Des gâteaux à la culture : Heidi Tan se lance dans une nouvelle carrière en organisant des circuits au Japon

Une pionnière de la pâtisserie singapourienne trouve une nouvelle vocation

Lorsque Flor Patisserie a fermé ses portes en juillet 2025, après une forte hausse de son loyer, sa fondatrice, Heidi Tan, n’a pas tardé à rebondir. Elle avait déjà commencé à guider de petits groupes lors de séjours culinaires et culturels au Japon, une passion née de ses années de collaboration avec des pâtissiers et des fournisseurs japonais. Cette activité complémentaire, lancée en 2023, est désormais devenue son métier à part entière au sein d’une nouvelle entreprise, Kitabi Travel, créée en août 2025. Son prochain circuit, prévu en octobre, affiche déjà complet.

Après avoir passé 15 ans à bâtir une communauté fidèle autour de gâteaux français inspirés du Japon, Tan a décidé d’appliquer le même souci du détail aux voyages. Au lieu de confectionner des shortcakes aux fraises et des tartelettes aux agrumes, elle organise désormais des visites de fours, de fermes, de marchés et de restaurants aux quatre coins du Japon. Ses circuits mettent à l’honneur les traditions culinaires régionales et les artisans qui les font vivre, de la source d’eau utilisée pour brasser un spiritueux à la terre qui compose un bol à thé.

Cette vie n’a pas grand-chose à voir avec la gestion d’une pâtisserie. Plus de plannings de production quotidiens ni de services en boutique. Les similitudes tiennent à sa façon de travailler. Elle privilégie les petits groupes, les produits de qualité et l’impression d’être accueilli comme un habitué plutôt que comme un touriste. Beaucoup d’acteurs indépendants de la restauration reconnaîtront cette évolution : délaisser des coûts fixes élevés au profit d’une activité fondée sur l’expérience, qui valorise le récit, l’authenticité et la confiance bâtie au fil des ans.

Pourquoi Flor Patisserie a fermé

Ouverte en 2010 sur Duxton Hill, Flor Patisserie s’est fait connaître pour ses pâtisseries françaises à la japonaise. À son apogée, l’enseigne comptait cinq établissements et réalisait un chiffre d’affaires mensuel de 180 000 dollars. La hausse des coûts et un litige avec un associé ont conduit à une première réduction du réseau, puis la pandémie a pesé sur les ventes et les effectifs. En 2025, le dernier établissement, situé à Siglap, a vu son loyer passer de 5 400 à 8 500 dollars par mois. Cette hausse de près de 57 % a rendu la poursuite de l’activité trop difficile.

Dans tout le secteur, les entreprises indépendantes de la restauration ont dû faire face à la hausse du prix des ingrédients, aux pénuries de personnel et aux bailleurs qui réclament des loyers au prix du marché. Dans ce contexte, un établissement unique peut vite devenir un piège financier, même si le chiffre d’affaires baisse légèrement. Tan a également pris en compte la difficulté de recruter et de fidéliser les pâtissiers et le personnel de salle. La fermeture a été douloureuse, mais elle s’estime chanceuse d’avoir pu quitter les lieux sans emprunt.

Elle a conservé ce qui faisait la singularité de Flor : un haut niveau d’exigence et un profond respect du savoir-faire artisanal. Ces valeurs guident désormais son activité dans le tourisme. La différence tient à la structure des coûts. Une cuisine implique des engagements locatifs, des factures d’énergie et une équipe salariée complète. Les dépenses d’un petit voyagiste sont plus flexibles : elles sont liées à chaque séjour, et les itinéraires, les partenaires et les dates peuvent être adaptés.

Des clients aux voyageurs : la naissance de Kitabi Travel

Les premiers groupes guidés par Tan étaient composés de ses propres clients. Ils s’intéressaient aux racines japonaises des recettes de Flor et aux chefs avec lesquels elle avait travaillé. Six années d’échanges avec des pâtissiers japonais lui avaient ouvert des portes et permis de rencontrer des producteurs et des restaurateurs de différentes régions. Après deux ans d’accompagnement à temps partiel, transformer ces relations en itinéraires s’est imposé naturellement.

En août 2025, elle a officialisé le projet sous le nom de Kitabi Travel. Les premiers séjours proposés durent cinq jours et se concentrent sur une seule région. Son circuit d’octobre affiche complet, signe qu’il existe une demande pour des voyages culinaires en petits groupes qui vont au-delà des sites touristiques habituels. Plutôt que d’enchaîner les lieux célèbres, Tan s’efforce de construire un fil conducteur pour chaque itinéraire, en reliant produits de saison et traditions artisanales de manière cohérente.

Les groupes sont assez petits pour prendre place au comptoir d’un chef, visiter une ferme familiale sans la perturber ou entrer dans un atelier de poterie alors que le four est encore chaud. Cette échelle façonne l’expérience. Les participants peuvent discuter avec les artisans, découvrir ce qui distingue un produit standard d’une pièce façonnée à la main et goûter des aliments de saison à l’endroit même où ils sont produits.

Ce qui distingue ces circuits au Japon

Les circuits touristiques ne manquent pas au Japon, mais de nombreux voyageurs souhaitent davantage de contexte, moins de foule et un accès plus authentique. Le concept de Tan s’appuie sur sa formation de pâtissière française, au contact étroit de mentors japonais. Elle sait ce qu’exige la réalisation d’un cheesecake à la mie précise ou d’un sablé parfait. Ce savoir lui est tout aussi utile lorsqu’elle présente un fabricant de papier washi, un potier de Tamba ou un producteur de bœuf. Elle repère les techniques essentielles et les explique simplement.

Ingrédients de saison et saveurs rares

Les séjours d’automne coïncident avec la brève saison des champignons matsutake, prisés pour leur arôme et récoltés en quantités limitées. Au cœur de la saison, les participants peuvent les goûter dans un simple bouillon suimono, grillés avec un filet de sudachi ou incorporés à du riz. Les circuits font souvent découvrir le bœuf de Tamba, une race régionale de wagyu issue de lignées de Tajima et élevée dans la région de Tamba-Sasayama, dans la préfecture de Hyogo. Cette viande est réputée pour son persillé équilibré et sa finale nette. La déguster avec des légumes et du riz locaux permet de comprendre comment les éléments d’une cuisine régionale s’accordent.

Traditions artisanales loin des grands itinéraires touristiques

Au-delà de la cuisine, les itinéraires de Tan mettent en lumière les savoir-faire qui accompagnent la vie quotidienne. La région de Tamba, par exemple, abrite la poterie de Tamba-Tachikui, qui fait partie des Six anciens fours du Japon. Fonctionnelle, terreuse et profondément liée à l’argile locale et aux techniques de cuisson au bois, cette poterie s’inscrit dans les traditions de la région. Une visite d’atelier permet de voir comment l’argile est pétrie, tournée et parée, puis cuite pour obtenir une surface qui conserve bien la chaleur. Pour les participants habitués à acheter leur vaisselle en rayon, voir une tasse prendre forme sous leurs yeux est souvent une surprise.

Des rencontres avec les artisans

Tan organise des rencontres avec des personnes rarement présentes dans les circuits classiques. Il peut s’agir d’une famille qui élève des wagyu en privilégiant la sélection des lignées, d’un chef de kaiseki qui s’approvisionne directement auprès de cueilleurs en montagne ou d’un producteur de shochu qui fait vieillir son alcool dans des salles souterraines fraîches pour en maîtriser la température. Ces visites se déroulent dans l’intimité, d’où la taille réduite des groupes. L’objectif n’est pas de cocher des cases, mais de comprendre pourquoi un plat ou un objet artisanal a l’apparence et le goût qu’il a.

Au cœur d’un itinéraire de cinq jours

Chaque séjour est différent, car les saisons et les récoltes évoluent. Un programme type de cinq jours illustre l’équilibre recherché par Tan entre gastronomie, apprentissage et découverte. Les activités varient légèrement en fonction des disponibilités des artisans et de la météo, mais le rythme reste régulier : les participants ont le temps de profiter de chaque visite sans courir d’une étape à l’autre.

Exemple de programme

• Jour 1 : arrivée dans la région, dîner de bienvenue autour des produits locaux, présentation de l’histoire et de la géographie des environs.
• Jour 2 : promenade matinale au marché, avec dégustations, visite d’un atelier de poterie pour observer le tournage et le parage, déjeuner dans un restaurant familial, pause l’après-midi, dîner de kaiseki consacré aux ingrédients de saison.
• Jour 3 : visite d’une ferme pour découvrir l’élevage des wagyu ou promenade dans un champ de thé pour observer la récolte et la transformation, dégustation guidée par le producteur, dîner décontracté autour de spécialités régionales.
• Jour 4 : activité artisanale pratique, comme la fabrication de papier washi ou l’assemblage de miso, puis visite d’une petite brasserie ou distillerie pour découvrir la fermentation et le vieillissement, dîner mettant à l’honneur les matsutake pendant la saison automnale.
• Jour 5 : dernière dégustation, temps libre pour faire des achats locaux, départ.

La logistique est discrètement prise en charge en coulisses. Les transferts sont prévus à l’avance, les restaurants sont informés en amont des besoins alimentaires et les participants reçoivent des notes pratiques sur les usages et quelques expressions de base. Le groupe peut ainsi consacrer plus de temps aux échanges avec ses hôtes et moins aux détails d’organisation.

Les enjeux économiques de cette reconversion

Les pâtisseries indépendantes ont des coûts fixes élevés. Le loyer est dû tous les mois, les factures d’énergie grimpent avec chaque degré de température dans les fours et les salaires doivent être versés même les jours creux. Beaucoup de petites boutiques utilisent des produits haut de gamme : produits laitiers, fruits et chocolat importé. Elles sont donc vulnérables aux fluctuations monétaires et aux perturbations du fret. Si le loyer augmente de moitié, les seules options sont de relever les prix, de réduire les portions, de supprimer des postes ou de résilier le bail. Aucune de ces décisions n’est facile quand la qualité fait la réputation de l’enseigne.

Le fonctionnement des voyages en petits groupes est différent. La plupart des dépenses, de l’hébergement au transport, sont variables et liées à chaque départ. Si un circuit affiche complet, le voyagiste dégage une marge après avoir réglé ses fournisseurs. Si la demande faiblit, les dates peuvent être reportées. Le modèle comporte de nouveaux risques, notamment les fluctuations des devises, les acomptes et la nécessité de souscrire une assurance responsabilité civile. Mais une planification rigoureuse et des conditions claires permettent de les maîtriser. Pour quelqu’un qui s’épanouit dans la planification et les relations humaines, ce modèle offre davantage de contrôle sur la charge de travail et la trésorerie.

Les compétences de Tan sont facilement transposables. Évaluer les fournisseurs est une seconde nature pour quiconque a géré une cuisine. Elle sait se souvenir de ceux qui tiennent leurs engagements, est attentive à la saisonnalité et a le talent de composer un menu comme un récit. Un circuit est un menu dégustation en mouvement, où chaque étape mène à la suivante avec une intention précise. Cette approche aide les participants à faire le lien entre un champ, un atelier et une table.

Risques et difficultés pour les voyagistes spécialisés

Les voyages culinaires dépendent de facteurs qu’aucun organisateur ne peut entièrement maîtriser. La météo peut perturber les récoltes et les transports. Les festivals et les jours fériés locaux peuvent modifier les horaires d’ouverture. Les règles d’accès aux fermes et de dégustation d’alcool varient selon les préfectures. Les fluctuations monétaires ont des répercussions sur les coûts des fournisseurs et le budget des voyageurs. La meilleure protection repose sur la planification et la communication, avec des politiques claires de remboursement et de report, ainsi qu’une attention particulière à la sécurité.

La taille des groupes est un autre enjeu. Les garder réduits préserve l’intimité des visites, mais limite les revenus de chaque départ. Les voyagistes doivent donc constituer un solide réseau de voyageurs intéressés, fidéliser les anciens participants et collaborer avec des hôtes partageant les mêmes valeurs. Il faut aussi de l’endurance : guider est un travail exigeant qui combine accueil, logistique et résolution des imprévus, souvent pendant plusieurs longues journées consécutives.

Le contrôle de la qualité est essentiel. Si un partenaire relâche ses exigences, les participants le remarquent. Des visites régulières, des retours transparents et des solutions de repli pour chaque étape contribuent à préserver la qualité de l’expérience. Les voyagistes qui considèrent leur réseau comme une communauté, et non comme une liste de prestataires, peuvent bâtir une fidélité qui les aidera à surmonter les périodes difficiles.

De la vitrine à pâtisseries aux champs et aux fours : un parcours professionnel

L’histoire de Tan commence avec la curiosité d’une adolescente et sa volonté d’accepter les tâches les plus difficiles. Elle a fait de la pâtisserie pendant sa scolarité, puis étudié au Cordon Bleu de Sydney après ses examens de fin d’études secondaires et effectué son apprentissage auprès d’un chef pâtissier japonais à Singapour. Le travail en laboratoire lui a appris à aller vite, à rester organisée et à maintenir ses exigences même lorsqu’elle était fatiguée. Elle dit souvent que chacun devrait travailler au moins une fois dans les métiers de service pour développer sa résilience et son humilité.

À 21 ans, elle a ouvert Flor Patisserie grâce à un investissement de départ de 250 000 dollars de sa mère, une femme d’affaires qui l’a soutenue dans son choix de se consacrer à la pâtisserie. La boutique a atteint l’équilibre financier en moins d’un an. L’établissement phare de Duxton a fidélisé sa clientèle, puis d’autres adresses ont suivi. Parmi les créations emblématiques figuraient un léger shortcake aux fraises et une tarte aux agrumes à l’orange, au pamplemousse et au pomelo, devenue incontournable lors des célébrations pendant quinze ans.

Quand les coûts ont augmenté, elle a essayé de s’adapter. Certains établissements aux loyers plus élevés ont fermé pendant la pandémie, et l’activité s’est concentrée sur le site de Siglap. Après la dernière hausse de loyer, alors que le manque de personnel persistait, elle a décidé que le meilleur moyen de préserver les valeurs de Flor était de les transposer dans un autre métier. Ce choix lui a libéré du temps, qu’elle avait rarement lorsqu’elle gérait une cuisine. Elle décrit aujourd’hui ce sentiment comme un retour à la curiosité, une occasion de réapprendre après des années de routine quotidienne.

Pourquoi les voyages culinaires séduisent aujourd’hui

Les voyageurs sont en quête de contenu. Après des années de déplacements restreints, beaucoup souhaitent des voyages qui leur apprennent quelque chose et les rapprochent de personnes dont ils admirent le travail. Les voyages culinaires répondent à ces attentes. La gastronomie donne un accès direct à la culture locale et les petits groupes favorisent les véritables échanges avec les hôtes. Le Japon se prête particulièrement à cette formule, car les traditions et la saisonnalité sont profondément ancrées dans la vie quotidienne. Un champignon, une pièce de poterie ou une tasse de thé peuvent ouvrir sur l’histoire, la géographie et l’artisanat.

Les séjours en petits groupes permettent aussi de dissiper certaines inquiétudes courantes. Se repérer sur les lignes de train rurales, réserver une place au comptoir d’un minuscule restaurant ou poser des questions précises sur un ingrédient peut être difficile sans parler la langue ni connaître des habitants. Un guide averti peut lever ces obstacles tout en préservant la spontanéité qui rend les voyages mémorables. Cet équilibre est délicat, d’où des itinéraires resserrés et des groupes réduits.

Pour les hôtes, les circuits sur mesure attirent des visiteurs prêts à écouter, à goûter et à respecter les contraintes. Un papetier travaillant dans un petit atelier ne peut pas accueillir des autocars entiers. Un agriculteur n’a pas le temps de consacrer de longues séances aux visiteurs de passage. Quand un groupe arrive avec le bon contexte et en nombre raisonnable, tout le monde y gagne.

Le contexte de la restauration indépendante à Singapour

La fermeture de Flor Patisserie s’inscrit dans une vague plus large de fermetures de cafés, bars et restaurants indépendants à Singapour. Les professionnels évoquent plusieurs pressions : la hausse des loyers et des coûts de main-d’œuvre, ainsi que la prudence des consommateurs après les années de pandémie. De nombreux propriétaires font état d’épuisement et de difficultés à trouver du personnel à la fois compétent et fiable sur la durée. Même des enseignes appréciées, dotées d’une clientèle fidèle, peinent à convertir cet attachement en revenus suffisants pour absorber la hausse des coûts fixes.

Les professionnels expérimentés du secteur craignent que la disparition progressive des enseignes locales rende le paysage de la restauration plus uniforme, les chaînes occupant l’espace laissé vacant. Les entreprises indépendantes donnent du caractère à la ville et contribuent à former de jeunes talents. Lorsqu’elles disparaissent, la ville risque de perdre une part de son identité ainsi que les lieux où se forment les futurs chefs et barmen.

Pour les entrepreneurs, la leçon est de garder plusieurs options ouvertes. Certains miseront encore davantage sur leurs établissements et chercheront à se développer. D’autres se tourneront vers les cours, le conseil, la vente de produits ou des expériences comme les voyages. Les reconversions réussies ont en commun la capacité de transposer les valeurs d’une marque, ses relations et la confiance de sa clientèle dans un modèle plus flexible.

Conseils aux voyageurs qui envisagent un circuit culinaire

• Vérifiez la taille du groupe. Les petits groupes bénéficient d’un meilleur accès aux hôtes et passent plus de temps avec eux.
• Renseignez-vous sur les produits de saison. Les itinéraires d’automne diffèrent de ceux du printemps. Demandez quels produits seront réellement de saison à vos dates.
• Interrogez l’organisateur sur ses relations avec les hôtes. Les circuits reposant sur des partenariats de longue durée offrent généralement un meilleur accès et davantage de régularité.
• Vérifiez ce qui est inclus. Confirmez les repas, le transport, les dégustations et les éventuelles activités pratiques.
• Signalez vos besoins alimentaires à l’avance. Beaucoup de petits restaurants peuvent s’adapter s’ils sont prévenus, mais pas à la dernière minute.
• Prévoyez un budget pour les achats. Les objets artisanaux et les produits d’épicerie peuvent être difficiles à trouver chez vous. Gardez de la place dans vos bagages.
• Prévoyez de marcher. Les visites à la campagne et les journées au marché impliquent de nombreux pas et des terrains irréguliers.
• Faites preuve de respect. Apprenez quelques formules de salutation, arrivez à l’heure et suivez les consignes des hôtes, surtout dans les lieux de production.

En bref

• Flor Patisserie a fermé en juillet 2025 après la hausse du loyer de son dernier établissement, à Siglap, qui est passé de 5 400 à 8 500 dollars par mois.
• Sa fondatrice, Heidi Tan, a lancé Kitabi Travel en août 2025, après deux ans d’accompagnement de groupes à temps partiel.
• Son circuit de cinq jours prévu en octobre affiche complet et met à l’honneur les produits de saison et l’artisanat régional.
• Les circuits proposent notamment des dégustations de matsutake, du bœuf de Tamba, des ateliers de poterie, la fabrication de papier washi et des visites de petits producteurs.
• Tan applique au tourisme les exigences de qualité de Flor, en privilégiant les petits groupes et les relations personnalisées.
• Cette reconversion reflète une tendance plus large : les professionnels indépendants de la restauration recherchent des modèles aux coûts plus flexibles.