TikTok lance une application Shop distincte en Thaïlande et dans trois autres marchés d’Asie du Sud-Est

Une nouvelle application de shopping lancée dans la principale région commerciale de TikTok

TikTok a lancé une application TikTok Shop distincte pour iOS et Android en Thaïlande, à Singapour, en Malaisie et aux Philippines. Elle offre une destination dédiée à son activité commerciale dans une région qui aurait généré 45,6 milliards de dollars de ventes de marchandises en 2025.

Le consultant en réseaux sociaux Matt Navarra a attiré l’attention sur ce lancement le 5 novembre 2026. Les utilisateurs peuvent parcourir des recommandations de produits, regarder des vendeurs présenter des articles dans de courtes vidéos et des diffusions en direct, régler leurs achats, suivre leurs livraisons et contacter l’assistance sans ouvrir l’application principale de TikTok.

Le lancement ajoute une nouvelle icône de shopping aux côtés des applications de marketplace déjà établies. Pour inciter les utilisateurs à l’essayer, TikTok propose des offres exclusives à la nouvelle application, la livraison gratuite et des avantages sur les premières commandes.

Selon le cabinet d’études Momentum Works, l’Asie du Sud-Est représentait environ 71 % des ventes mondiales de marchandises de TikTok Shop en 2025, estimées à 64,3 milliards de dollars. Lancer l’application dans cette région la place au plus près de l’essentiel de son activité actuelle, même si l’Indonésie, l’un de ses principaux marchés, ne fait pas partie du déploiement initial.

Cette initiative intervient aussi alors que les habitudes d’achat évoluent sur la plateforme. Une étude sur l’activité de TikTok aux États-Unis suggère que les ventes conclues dans la section marketplace dépassent désormais celles réalisées par l’intermédiaire de vidéos ou de diffusions en direct. Une application dédiée offre aux acheteurs un accès plus direct à la boutique, tout en conservant les vidéos qui les aident à choisir leurs produits.

Ce que propose l’application distincte

L’application TikTok Shop associe des recommandations de produits personnalisées à des outils permettant de passer et de gérer une commande. Les recommandations tiennent compte des centres d’intérêt des utilisateurs, tandis que les vidéos et les diffusions en direct permettent aux vendeurs de montrer les produits en situation.

La fiche de l’application met en avant le paiement, le suivi des commandes et une assistance disponible à toute heure, de l’achat à la livraison. Les réductions sur les premières commandes et la livraison gratuite sont présentées comme des offres, et non comme un avantage garanti pour chaque achat.

TikTok conserve les éléments de son service d’achat qui reposent sur la présentation des produits par des vendeurs. Un acheteur peut toujours découvrir un article dans une vidéo ou une présentation en direct, mais l’expérience d’achat dispose désormais de son propre accès.

Le changement est simple : les personnes qui souhaitent faire des achats peuvent ouvrir directement TikTok Shop au lieu de passer d’abord par l’application de divertissement. Les offres exclusives donnent aux utilisateurs actuels de TikTok une raison financière de télécharger une application supplémentaire.

Pourquoi l’Asie du Sud-Est passe en premier

Momentum Works estime que les ventes de marchandises de TikTok Shop en Asie du Sud-Est ont doublé pour atteindre 45,6 milliards de dollars en 2025. Shopee est resté le leader régional, avec environ 83,2 milliards de dollars, soit près de 55 % de la valeur des ventes de son concurrent selon ces estimations.

Les ventes de marchandises sont souvent mesurées en valeur brute des marchandises, ou GMV. Il s’agit de la valeur des produits vendus par l’intermédiaire d’une plateforme, et non des sommes qu’elle conserve au titre des commissions, de la publicité ou d’autres frais. Cette distinction est importante lorsqu’on compare la taille d’une marketplace à ses revenus.

L’Asie du Sud-Est comptait déjà une large audience TikTok avant cette nouvelle expansion commerciale. Dès 2022, la région avait généré plus de mille milliards de vues sur TikTok. Cette présence a permis à l’entreprise de disposer d’une audience importante à qui faire découvrir le shopping par l’intermédiaire des créateurs et des démonstrations de produits.

Une estimation situe à 226 milliards de dollars la GMV du commerce en ligne en Asie du Sud-Est en 2026. Cette prévision concerne l’ensemble du marché, tandis que le chiffre de 45,6 milliards de dollars pour TikTok Shop correspond à ses ventes régionales en 2025. Ensemble, ces données montrent l’ampleur du marché auquel la nouvelle application s’adresse.

La concurrence ne se limite pas à Shopee. Temu et Shein ciblent les consommateurs à la recherche de produits bon marché, tandis que YouTube a annoncé un partenariat avec AliExpress, associant une autre grande plateforme vidéo au commerce en ligne.

De plus en plus d’achats sont conclus sur la marketplace

Momentum Works et la plateforme de données Tabcut estiment que la section marketplace de TikTok a représenté 51,4 % des ventes attribuées aux États-Unis au premier semestre 2026. Les vidéos courtes en ont généré 40,4 % et les diffusions en direct, 8,2 %.

La part de la marketplace est passée de 36 % en 2025, soit une hausse de 15,4 points de pourcentage. Dans cette mesure, les ventes sont attribuées à l’espace d’achat où elles ont été conclues. Une personne peut découvrir un produit dans une vidéo, puis l’acheter sur la marketplace.

Ces chiffres contribuent à expliquer la logique commerciale d’une application dédiée à Shop. TikTok peut continuer à présenter des produits dans des vidéos tout en répondant aux besoins des utilisateurs qui viennent pour parcourir les articles et acheter.

Selon Momentum Works et Tabcut, les ventes de TikTok Shop aux États-Unis ont atteint environ 11,8 milliards de dollars au premier semestre 2026, en hausse de 103 % sur un an. Le nombre de boutiques américaines ayant dépassé le million de dollars de ventes sur cette période a été multiplié par huit, pour atteindre plus de 5 700.

Ces habitudes d’achat américaines offrent un point de comparaison utile pour le lancement en Asie du Sud-Est. Les ventes, les téléchargements et le taux de réachat de la nouvelle application n’ont pas été communiqués. TikTok n’a pas non plus annoncé de calendrier d’expansion ni précisé comment les contenus des créateurs et les commissions fonctionneront entre les deux applications.

Une stratégie de shopping vidéo à l’inverse de celle d’Amazon

Amazon a lancé son fil de shopping Inspire en décembre 2022, intégrant des vidéos courtes et des photos à son service de vente pour aider les utilisateurs à découvrir des produits. La nouvelle application de TikTok aborde ce même point de rencontre en sens inverse : une entreprise bâtie autour de la vidéo crée une destination dédiée au shopping.

Amazon voulait que les contenus incitent à acheter au sein d’une marketplace. TikTok entend désormais proposer une application de marketplace que l’on ouvre en ayant déjà l’intention de faire des achats. Les deux approches associent découverte de produits et paiement, mais reposent sur des habitudes de consommation différentes.

Le défi pour TikTok est de justifier le téléchargement d’une application supplémentaire. Les réductions exclusives à l’application peuvent attirer les utilisateurs, mais le choix des produits, les prix, la livraison et l’assistance détermineront s’ils reviennent. Si les achats existants sont simplement transférés de l’application principale vers la nouvelle, l’entreprise disposera d’un autre accès au shopping sans nécessairement augmenter ses ventes.

La plateforme principale de TikTok s’est également étendue aux jeux, aux guides de restaurants, aux espaces consacrés au sport, aux réservations d’hôtels et aux mini-séries, tout en explorant les paiements. Une application Shop distincte offre au commerce une destination plus claire, tandis que la plateforme principale multiplie les activités.

L’Indonésie montre l’importance du périmètre du lancement

L’Indonésie ne fait pas partie des quatre pays concernés par le lancement, alors que Momentum Works l’a classée au deuxième rang des marchés nationaux de TikTok Shop en 2025. Son parcours montre à quel point les règles locales peuvent façonner la manière dont le shopping s’articule avec les réseaux sociaux.

En 2023, l’Indonésie a interdit les transactions sur les plateformes sociales. TikTok Shop y a cessé ses activités le 4 octobre de la même année, avant de revenir après l’acquisition par TikTok de 75,01 % de la marketplace locale Tokopedia pour 840 millions de dollars. Les ventes indonésiennes ont alors été réalisées par l’intermédiaire de cette dernière.

Zulkifli Hasan, alors ministre indonésien du Commerce, a décrit ainsi la séparation exigée entre les deux types de services :

Désormais, le commerce en ligne ne peut pas devenir un réseau social. Les deux sont séparés.

Le modèle indonésien donne à TikTok une structure opérationnelle différente de celle des quatre pays qui accueillent la nouvelle application. L’expansion de son activité de shopping s’est déroulée sur plusieurs années :

• 2021 : lancement initial de TikTok Shop.
• Décembre 2022 : Amazon lance son fil de shopping vidéo Inspire.
• 4 octobre 2023 : fermeture de TikTok Shop en Indonésie après des restrictions sur les transactions commerciales via les réseaux sociaux.
• Après la fermeture : TikTok acquiert 75,01 % de Tokopedia pour 840 millions de dollars et revient sur le marché par l’intermédiaire de la marketplace locale.
• 2025 : Momentum Works estime à 45,6 milliards de dollars les ventes de marchandises de TikTok Shop en Asie du Sud-Est.
• 5 novembre 2026 : le déploiement de l’application TikTok Shop distincte attire l’attention du public à Singapour, en Malaisie, en Thaïlande et aux Philippines.

En Thaïlande, les obligations des marketplaces restent essentielles

L’arrivée de la Thaïlande offre aux consommateurs un nouveau moyen d’accéder à une plateforme qui fait déjà l’objet d’une attention réglementaire accrue. En octobre 2025, l’Agence de développement des transactions électroniques a classé TikTok Shop parmi les marketplaces à fort impact, au titre de l’article 20 du décret royal sur les services de plateforme numérique.

Les obligations renforcées imposées aux marketplaces concernent la vérification des vendeurs, la gestion des risques et les déclarations aux autorités. Elles portent sur des enjeux concrets, comme l’identification des vendeurs, la mise à jour des informations sur les commerçants et la gestion des risques liés à la fraude, aux produits illégaux et aux articles dangereux.

Les données des entreprises thaïlandaises montrent également pourquoi il faut distinguer la valeur des ventes des revenus d’une société. Le service de données d’entreprise Creden évalue le chiffre d’affaires de TikTok Shop Thailand à 12 milliards de bahts en 2024, et sa perte à 3,6 milliards de bahts, alors que l’entreprise investissait dans sa croissance. Les estimations du secteur situent à environ 5,7 à 5,9 milliards de dollars la valeur des marchandises vendues cette année-là sur la plateforme thaïlandaise.

Pour les consommateurs thaïlandais, la nouvelle application modifie le chemin d’accès à la marketplace. L’identité du vendeur, l’exactitude des informations sur les produits, la livraison et l’assistance en cas de problème de commande restent des éléments essentiels de l’achat. Pour les commerçants, les perspectives commerciales s’accompagnent des responsabilités réglementaires déjà imposées à la plateforme.

Un parcours d’achat différent pour les vendeurs et les créateurs

TikTok Shop ajoute des outils pour les commerçants parallèlement à son expansion auprès des consommateurs. GMV Max Ads facilite la publicité, tandis que List with AI génère des titres, des descriptions et des catégories de produits à partir d’une image et d’une brève description.

Un outil de gestion de la relation client récemment intégré permet également aux vendeurs d’envoyer des messages et des promotions aux acheteurs précédents ainsi qu’aux personnes ayant laissé des produits dans leur panier. Ces outils aident les commerçants à susciter un nouvel achat après la découverte initiale d’un produit.

Une destination dédiée au shopping pourrait rendre la clarté des fiches, des prix et de la présentation des boutiques plus importante, puisque les clients peuvent s’y rendre précisément pour comparer des articles. Les vendeurs qui dépendaient jusque-là beaucoup du succès d’une vidéo gagnent un autre espace où leurs produits peuvent être découverts.

Les créateurs restent au cœur du format de l’application, qui comprend des vidéos et des diffusions en direct. Leur rôle commercial dépend des contenus présentés aux acheteurs et du lien entre les achats et les commissions. Ces éléments comptent pour les personnes rémunérées pour présenter les produits d’un vendeur et toucher une part des ventes qui en résultent.

La gamme de produits de TikTok Shop ne se limite plus aux articles bon marché de marques émergentes. Elle comprend aussi des produits de luxe, comme des sacs à main Hermès et Chanel à 11 000 dollars, ainsi que des articles d’autres grandes marques de luxe et de sport. Cette diversité élargit l’éventail des achats accessibles dans un même système.

Les États-Unis feront l’objet d’une décision distincte

Matt Navarra a indiqué qu’au moment du lancement, l’application n’était disponible ni sur l’App Store américain ni sur celui du Royaume-Uni. L’activité américaine de TikTok est distincte de ses opérations internationales, ce qui fait de ces quatre lancements en Asie du Sud-Est un premier déploiement géographiquement limité.

Une future application de shopping aux États-Unis arriverait sur un marché où Amazon, Temu, Walmart et Target se disputent déjà une place sur les téléphones des consommateurs. TikTok devrait convaincre des clients qui peuvent déjà acheter dans son application principale d’en utiliser une autre.

TikTok a annoncé des partenariats et des intégrations en vue de la saison des achats des fêtes de fin d’année 2026 aux États-Unis. Sa plateforme américaine a aussi récemment ajouté les commentaires vocaux et travaille à l’intégration de réservations de voyage dans l’application. L’expansion du shopping au sein de TikTok se poursuit donc parallèlement au lancement d’une application distincte dans d’autres pays.

Momentum Works prévoit une GMV mondiale d’environ 123,5 milliards de dollars pour TikTok Shop en 2026, contre 16,3 milliards en 2023. Dans le cadre de cette croissance, la nouvelle application offre un autre parcours vers l’achat. Le test commercial consistera à déterminer si une destination dédiée peut générer davantage d’achats et de commandes répétées tout en préservant la découverte de produits qui distingue TikTok Shop.

À retenir

• L’application TikTok Shop distincte est disponible sur iOS et Android en Thaïlande, à Singapour, en Malaisie et aux Philippines.
• Elle associe recommandations, vidéos, diffusions en direct, paiement, suivi des commandes et assistance, avec des offres exclusives pour inciter au téléchargement.
• Momentum Works estime à 45,6 milliards de dollars les ventes de TikTok Shop en Asie du Sud-Est en 2025, soit environ 71 % du total mondial.
• Shopee est resté le leader régional en matière de ventes, avec environ 83,2 milliards de dollars en 2025.
• L’Indonésie ne fait pas partie du lancement initial, après avoir exigé que les transactions commerciales soient séparées des réseaux sociaux.
• TikTok n’a pas annoncé de calendrier d’expansion plus large, notamment aux États-Unis ou au Royaume-Uni.