La Thaïlande classe TikTok Shop parmi les plateformes à fort impact alors que de nouvelles règles remodèlent le commerce en ligne

Ce qui change et pourquoi c’est important

La Thaïlande a intégré TikTok Shop à la catégorie des places de marché en ligne à fort impact, dans le cadre du décret royal du pays sur les services de plateformes numériques, confirmant que la plateforme est désormais soumise à des obligations plus strictes au titre de l’article 20 de la loi. L’Electronic Transactions Development Agency (ETDA) a indiqué que cette désignation prendra effet le lendemain de la publication de l’avis au Journal officiel royal. Le statut de plateforme à fort impact entraîne de nouvelles obligations en matière d’évaluation et de gestion des risques, ainsi que de vérification des marchands, qui vont au-delà des règles d’enregistrement de base applicables à toutes les plateformes.

Cette décision fait suite à l’annonce par l’ETDA, le 10 juillet, de 19 autres places de marché déjà conformes à l’article 20. Il s’agit de Shopee, Lazada, Temu, eBay, AliExpress, Taobao, Alibaba, One2car, Grab, LINE Shopping, Kaidee, NocNoc, Thisshop, Rakmao, SCGHome, ONESIAM Application, ReadyPlastic Auction et ROOTS Platform. L’ETDA a également indiqué que LINE MAN Mart était en cours de préparation pour rejoindre cette liste. Selon le service de données sur les entreprises Creden, TikTok Shop Thailand a généré 12 milliards de bahts de chiffre d’affaires en 2024 et enregistré une perte de 3,6 milliards de bahts, la plateforme investissant dans sa croissance.

L’ETDA a souligné que le processus d’examen est équitable et approfondi. Les opérateurs de plateformes peuvent transmettre des informations ou des objections, et l’agence leur accorde le temps nécessaire à la collecte et à la vérification des données avant de rendre ses décisions définitives. Les plateformes mentionnées dans l’annonce doivent s’acquitter d’obligations supplémentaires par rapport aux exigences générales, notamment vérifier et enregistrer les marchands et mettre en place des dispositifs formels de gestion des risques.

Les exigences de l’article 20 pour les places de marché à fort impact

L’article 20 impose aux plateformes à fort impact de concevoir et de maintenir un programme d’évaluation et de gestion des risques liés à leurs activités, couvrant la fraude, les marchandises illégales, les produits dangereux et les abus systémiques. Les opérateurs doivent recueillir et tenir à jour les informations sur les marchands, vérifier leur identité et s’assurer que les fiches produits présentent les informations nécessaires aux consommateurs pour faire des choix éclairés. Les plateformes doivent également conserver et transmettre aux autorités, sur demande, des données opérationnelles telles que la valeur des transactions, le chiffre d’affaires brut et le nombre d’utilisateurs, afin que les régulateurs puissent suivre l’ampleur du marché et l’apparition de nouveaux risques.

Le décret royal thaïlandais sur les services de plateformes numériques, pleinement entré en vigueur en août 2023, autorise l’ETDA à demander chaque année des informations aux opérateurs de plateformes dont le chiffre d’affaires ou le nombre d’utilisateurs dépasse les seuils fixés. Les prestataires établis hors de Thaïlande sont concernés dès lors qu’ils servent des utilisateurs thaïlandais et doivent désigner un représentant local dans le pays pour coordonner leurs échanges avec l’ETDA. Le non-respect de ces obligations peut entraîner une suspension des activités dans un délai de 90 jours et d’éventuelles sanctions pénales en vertu du droit thaïlandais.

L’ETDA a également élaboré un projet de loi organique qui complète le décret et définit des obligations supplémentaires pour les places de marché numériques dépassant certains seuils de taille. Le projet fixe des critères liés à la valeur des transactions locales, au nombre d’utilisateurs et au nombre de marchands. Il prévoit aussi des exigences concernant la présentation des produits, la vérification des marchands, un mécanisme de signalement et de retrait des produits non conformes, ainsi que l’enregistrement en tant que personne morale des plateformes dépassant les seuils.

Un marché transformé par le commerce vidéo sur les réseaux sociaux

Le secteur du commerce en ligne thaïlandais a progressé d’environ 14 % en 2024, pour atteindre 1 100 milliards de bahts, et devrait s’élever à 1 600 milliards de bahts d’ici 2027. Le pays est devenu le deuxième marché du commerce en ligne de l’ASEAN, derrière l’Indonésie, alors qu’il n’est que le quatrième pays le plus peuplé de la région. Les consommateurs thaïlandais sont très actifs : des enquêtes récentes montrent que 75 % utilisent Shopee, 67 % Lazada et 51 % font des achats sur TikTok, témoignant du rapide essor du commerce vidéo sur les réseaux sociaux.

Une décennie de hausse de l’utilisation d’Internet, d’adoption des smartphones, de fiabilité de la logistique et de développement des paiements numériques a transformé les habitudes d’achat des Thaïlandais, qu’il s’agisse de mode, de produits de beauté, d’alimentation ou d’électronique. Plus de 80 % des ventes en ligne sont réalisées sur des appareils mobiles, et les portefeuilles électroniques devraient atteindre un taux d’adoption de 63 % d’ici 2025. Le commerce sur les réseaux sociaux est désormais bien ancré : la Thaïlande compterait la plus forte proportion d’acheteurs sur les réseaux sociaux au monde, et les ventes en direct sont devenues un canal de commercialisation courant pour les petites marques et les créateurs.

Dans ce contexte d’essor, TikTok Shop est devenu l’un des canaux à la croissance la plus rapide. Selon les estimations d’observateurs du secteur, la plateforme a généré entre 5,7 et 5,9 milliards de dollars de valeur brute des marchandises en Thaïlande en 2024. La valeur brute des marchandises, ou GMV, correspond à la valeur totale des biens vendus avant les retours et les annulations. Au premier trimestre 2025, la GMV en Thaïlande a plus que triplé sur un an, tandis que les ventes quotidiennes dans la région ont atteint plusieurs dizaines de millions de dollars. La plateforme revendique des millions de vendeurs locaux. Les chiffres d’affaires de l’entité thaïlandaise, distincts de la GMV, témoignent d’une croissance rapide, mais aussi d’investissements importants alors que l’entreprise cherche à se développer.

Le lien entre l’ampleur de TikTok Shop et ses obligations de conformité

L’ampleur de l’activité est un critère central de la classification comme plateforme à fort impact. Une place de marché qui traite un grand volume de transactions ou dessert une part importante de la population porte une responsabilité accrue en matière de sécurité, de transparence et de fiabilité. L’expansion rapide de TikTok Shop, mesurée par sa GMV et ses ventes quotidiennes, l’a probablement fait franchir les seuils réglementaires utilisés pour déterminer les plateformes faisant l’objet d’une surveillance renforcée. Son inscription sur la liste des plateformes à fort impact officialise les attentes : l’entreprise devra investir dans la vérification des marchands, la transmission de données et la mise en place de contrôles structurés.

À quoi doivent s’attendre vendeurs et acheteurs

Pour les marchands, vendre sur TikTok Shop en Thaïlande s’accompagnera de contrôles plus rigoureux. Les vendeurs devront se préparer à vérifier leur identité, leur immatriculation commerciale et leurs informations fiscales, et à tenir ces données à jour. Les plateformes figurant sur la liste des acteurs à fort impact sont tenues de vérifier et d’enregistrer les marchands, ainsi que de conserver des documents susceptibles d’être nécessaires aux audits des autorités. L’intégration de nouveaux vendeurs pourrait donc prendre plus de temps, et les boutiques informelles dépourvues de documents en bonne et due forme pourraient être limitées.

Les fiches produits devraient être soumises à des exigences plus strictes. Des informations détaillées et claires sur les produits, des photos, des indications sur leur origine et des coordonnées permettant de déposer une réclamation seront attendues. Les plateformes doivent maintenir une procédure de signalement et de retrait des produits qui enfreignent la loi thaïlandaise ou leurs propres règles. Les catégories à risque élevé, comme les cosmétiques et les produits électroniques, font souvent l’objet de la surveillance la plus étroite. Les vendeurs qui s’appuient sur des expéditions transfrontalières devront prêter attention aux documents douaniers et aux taxes, alors que les régulateurs de la région s’emploient à combler les failles réglementaires.

Pour les acheteurs, un encadrement renforcé peut améliorer l’authenticité et la sécurité des produits, réduire les risques d’escroquerie et rendre le traitement des réclamations plus fiable. Les plateformes pourraient répercuter une partie des coûts de conformité sur les vendeurs, ce qui pourrait se traduire par une hausse des prix. Les promotions et les subventions pourraient évoluer à mesure que les places de marché rééquilibrent leurs objectifs de croissance et de rentabilité.

Fraude, contrefaçons et protection des données

Les autorités thaïlandaises ont placé la prévention des escroqueries et la lutte contre les marchandises illégales au premier rang de leurs priorités numériques. Les banques et les opérateurs de télécommunications coopèrent davantage avec les régulateurs pour lutter contre la fraude aux paiements. Les demandes de données de l’ETDA dans le cadre du régime des services de plateformes numériques, conjuguées à la loi sur la protection des données personnelles (PDPA), entrée en vigueur en juin 2022, constituent un cadre dans lequel les plateformes doivent lutter contre les comportements préjudiciables tout en protégeant les informations personnelles. La vérification des marchands, une meilleure traçabilité des transactions et des procédures de retrait plus rapides sont des éléments essentiels de ce dispositif.

De nouvelles règles de concurrence équitable se profilent

La Commission thaïlandaise de la concurrence commerciale prépare de nouvelles règles visant à freiner les pratiques que les petits détaillants estiment pénalisantes. Lors de récentes consultations publiques, les responsables ont évoqué un passage d’une application ex post, dans laquelle les régulateurs n’interviennent qu’une fois le préjudice survenu, à une approche ex ante qui vise à prévenir les situations de basculement du marché. Le projet de lignes directrices sur les pratiques commerciales déloyales dans le commerce en ligne doit être examiné par la commission, avec pour objectif une entrée en vigueur d’ici octobre 2025. Les infractions pourraient entraîner des sanctions pénales au titre de la loi sur la concurrence commerciale.

Le projet énonce quatre principes : les activités commerciales doivent être menées équitablement, la discrimination et l’exclusion sont interdites, les conditions commerciales doivent être justifiables et la concurrence sur le marché ne doit pas être réduite. Il énumère plusieurs pratiques considérées comme déloyales par les régulateurs : obliger les boutiques à appliquer des prix minimums, déclasser celles qui n’achètent pas de publicité, augmenter simultanément les frais, exploiter les données des vendeurs au profit des activités propres d’une plateforme et mettre en place des systèmes de classement favorisant les marques maison. La logistique occupe une place importante dans le texte : les lignes directrices interdiraient aux plateformes d’imposer aux vendeurs un transporteur ou un système d’exécution des commandes unique, de restreindre l’accès à des prestataires logistiques tiers lorsque ceux-ci sont moins chers ou plus pratiques, ainsi que de dissimuler les frais de livraison.

Des acteurs du secteur s’inquiètent du fait que des commissions de 15 à 25 % laissent aux vendeurs des marges inférieures à 10 %, tandis que la maîtrise de la publicité, des paiements et de la livraison par les plateformes réduit leur pouvoir de négociation. Parmi les plaintes figurent la préférence de TikTok Shop pour un partenaire de livraison unique, tel que J&T Express dans certains circuits, ainsi que des filiales logistiques qui génèrent des revenus importants au sein de groupes de plateformes. Les régulateurs ont évoqué des mesures telles que la garantie d’au moins trois options logistiques pour les vendeurs et l’examen de limites aux commissions excessives. La TCCT a également clairement indiqué que les plateformes étrangères sont soumises à ces règles si leurs pratiques ont un effet sur la concurrence en Thaïlande.

Les changements que les plateformes pourraient devoir apporter

Si elles sont adoptées, les lignes directrices de la TCCT inciteraient les grandes places de marché à séparer leurs services principaux de place de marché des services annexes comme la logistique et la publicité. Le choix du vendeur deviendrait une obligation, et non une simple fonctionnalité appréciable. Les algorithmes de classement des produits qui favorisent les marques maison feraient l’objet d’un examen. Les règles de gouvernance des données devraient empêcher l’utilisation des données de vendeurs tiers au profit des boutiques appartenant à la plateforme. Ces exigences s’inscrivent dans le prolongement des approches adoptées dans d’autres juridictions et rapprocheraient les pratiques thaïlandaises des tendances internationales.

La Thaïlande avance au même rythme que ses voisins

L’expérience régionale montre à quelle vitesse le commerce sur les réseaux sociaux peut entraîner une intervention réglementaire. En Indonésie, TikTok Shop a fait l’objet d’une fermeture temporaire en 2023, en raison de règles séparant les réseaux sociaux de la vente directe, avant de revenir en s’intégrant à Tokopedia après une opération de 1,5 milliard de dollars. Les activités communes ont fusionné une partie de l’expérience vendeur, et les autorités ont également imposé aux plateformes de collecter et de reverser les impôts des vendeurs à un taux forfaitaire. Le cas indonésien montre comment les plateformes peuvent adapter leur modèle économique aux règles locales.

Le Vietnam renforce le contrôle des importations issues du commerce en ligne transfrontalier. Les autorités ont proposé de modifier la loi sur l’administration fiscale afin d’obliger les fournisseurs étrangers à s’enregistrer, à déclarer leurs revenus et à payer des impôts, et envisagent de supprimer les exonérations de TVA pour les petits colis vendus en ligne. Les régulateurs ont ordonné à Temu de suspendre ses activités en raison de problèmes liés à son enregistrement commercial. Ces mesures s’inscrivent dans une tendance plus large en Asie du Sud-Est, où les pays cherchent à encadrer la croissance rapide du commerce numérique en matière de fiscalité, de sécurité et de concurrence équitable.

Des obligations de conformité renforcées pour les vendeurs transfrontaliers

De nombreux vendeurs en Thaïlande et dans le reste de la région s’approvisionnent en Chine continentale. Leurs prix bas leur ont permis de gagner des parts de marché dans des catégories comme les articles ménagers et l’habillement, mais ils accentuent aussi la pression sur les producteurs locaux. Les nouvelles règles thaïlandaises concernant la vérification des marchands, la présentation des produits et le traitement des réclamations, ainsi que d’éventuelles lignes directrices sur la concurrence, placeront la barre plus haut pour les vendeurs expédiant leurs produits depuis l’étranger. La preuve de l’origine des produits, le respect des obligations fiscales et des politiques de retour claires seront essentiels. Les petites entreprises thaïlandaises pourraient bénéficier de règles qui réduiraient la concurrence déloyale par les prix, tandis que les consommateurs pourraient profiter d’une meilleure qualité des produits et d’une plus grande responsabilité des vendeurs.

Infrastructures de données et conformité

ByteDance investit 127 milliards de bahts dans la construction d’un vaste centre d’hébergement de données pour TikTok en Thaïlande, après avoir obtenu l’approbation du Conseil des investissements. Le site devrait entrer en service en 2026. Le projet doit soutenir les fonctions vidéo et de commerce en ligne dans toute l’Asie du Sud-Est, réduire la latence pour les utilisateurs et les marchands, et renforcer les contrôles de sécurité. Des infrastructures locales peuvent également faciliter le respect des obligations réglementaires en matière d’accès aux données et d’audits, tout en améliorant les performances lors des périodes de forte activité commerciale.

La Thaïlande attire des engagements sans précédent dans les infrastructures technologiques. Google a annoncé la création d’un centre de données d’un milliard de dollars dans la province de Chon Buri, Amazon Web Services a promis d’investir 5 milliards de dollars sur 15 ans, et Microsoft prévoit de construire son premier centre de données régional dans le pays. Ces investissements renforcent le statut de la Thaïlande comme pôle numérique et fournissent aux plateformes les infrastructures nécessaires pour respecter des exigences accrues en matière de transmission de données et de gestion des risques, tout en poursuivant leur croissance.

Les partenaires de l’écosystème peuvent aider les vendeurs à s’adapter

Un réseau croissant de partenaires TikTok Shop (TSP) accompagne les marques dans la création de boutiques, la production de contenus et de ventes en direct, le service client et l’exécution des commandes. Des entreprises comme AnyMind Group exploitent des studios et des outils de commerce en direct s’appuyant sur l’IA, et gèrent les opérations de marchands souhaitant se développer sur les réseaux sociaux vidéo. Ces services peuvent aider les vendeurs à répondre à des exigences documentaires plus strictes, à améliorer la présentation de leurs produits et à mener des campagnes conformes à mesure que les exigences réglementaires se renforcent.

Points clés

• L’ETDA a inscrit TikTok Shop sur la liste thaïlandaise des plateformes à fort impact, renforçant ainsi la surveillance exercée au titre de l’article 20 du régime des services de plateformes numériques.
• Les plateformes à fort impact doivent mener des évaluations formelles des risques, vérifier et enregistrer les marchands, et transmettre des données opérationnelles aux autorités.
• La désignation prend effet le lendemain de sa publication au Journal officiel royal, et les opérateurs étrangers desservant des utilisateurs thaïlandais sont concernés.
• Le marché thaïlandais du commerce en ligne a atteint environ 1 100 milliards de bahts en 2024, porté par l’adoption généralisée des paiements mobiles et du commerce vidéo sur les réseaux sociaux.
• TikTok Shop a généré entre 5,7 et 5,9 milliards de dollars de GMV en Thaïlande en 2024, tandis que son entité thaïlandaise a déclaré un chiffre d’affaires de 12 milliards de bahts et une perte de 3,6 milliards de bahts.
• La Commission thaïlandaise de la concurrence commerciale élabore des règles visant à freiner les pratiques déloyales, notamment l’imposition de services logistiques, les classements discriminatoires et les frais excessifs, avec une entrée en vigueur visée d’ici octobre 2025.
• Les pays voisins renforcent également leur réglementation : l’Indonésie a restructuré TikTok Shop avec Tokopedia, tandis que le Vietnam impose de nouvelles exigences fiscales et d’enregistrement et a suspendu Temu.
• ByteDance construira en Thaïlande un centre de données de 127 milliards de bahts d’ici 2026 afin de soutenir les performances et la conformité de TikTok et de sa branche de commerce en ligne.