La Thaïlande fixe au 1er novembre la vérification de l’identité des annonceurs sur les réseaux sociaux

Les publicités payantes devront faire l’objet d’une vérification d’identité avant leur publication

À partir du 1er novembre 2026, la Thaïlande imposera aux plateformes de réseaux sociaux de vérifier l’identité des annonceurs avant de publier des publicités payantes ciblant des personnes dans le pays. Cette obligation concerne les entreprises thaïlandaises comme les annonceurs basés à l’étranger. Il incombera ainsi aux plateformes de déterminer qui achète l’accès à leur audience.

Ces règles figurent dans la notification n° 2 de la Commission des transactions électroniques relative aux mesures de prévention de la criminalité technologique applicables aux fournisseurs de services de réseaux sociaux. La présidente de la Commission, Vilawan Mangklatanakul, a signé la notification le 23 avril 2026. Publiée au Journal officiel royal le 5 mai, elle prévoit un délai de 180 jours avant son entrée en vigueur.

Facebook, Instagram et TikTok font partie des services concernés, au même titre que les autres plateformes répondant aux critères de la notification. Dans le cadre de la politique dite « No ID, No Ads », les plateformes devront également conserver les données d’identification pendant au moins 90 jours après qu’un annonceur a cessé d’utiliser leur service publicitaire et recueillir des informations sur tout payeur distinct.

Selon le ministère thaïlandais de l’Économie numérique et de la Société, Meta a confirmé qu’elle était prête à se conformer aux règles. Cette assurance a été donnée après un examen parlementaire auquel les grandes plateformes ne se sont pas présentées ; seule LINE a envoyé une lettre confirmant qu’elle respecterait l’échéance.

Cette mesure vise à répondre à un problème concret lié aux fraudes en ligne : une publicité peut toucher rapidement des victimes potentielles, tandis que les enquêteurs peinent parfois à identifier ses auteurs. Exiger des données d’identité avant la publication doit permettre aux autorités de remonter plus clairement d’une publicité frauduleuse à l’annonceur et à son financeur.

Les vérifications demandées aux annonceurs

Les plateformes devront procéder aux vérifications avant de publier des publicités payantes en Thaïlande, sauf si l’annonceur bénéficie d’une exemption au motif que son identité a été vérifiée conformément aux règles au cours des douze mois précédents. Les entreprises devraient vérifier si leur contrôle actuel répond à cette exigence.

La procédure est présentée comme une vérification électronique de l’identité du client, ou e-KYC. En clair, il s’agit de vérifier à distance l’identité d’une personne au moyen de documents ou d’un système d’identité numérique reconnu.

Les plateformes pourront choisir leurs méthodes dans le respect des normes prescrites. Elles pourront examiner des pièces d’identité délivrées par les pouvoirs publics et vérifier qu’elles appartiennent bien à la personne qui les présente, par exemple en comparant des images faciales. Autre possibilité : recourir à un système de vérification d’identité numérique correspondant au niveau de garantie fixé par la Commission des transactions électroniques.

Pour les entreprises, les données à fournir comprennent des informations sur la personne morale et sur les personnes qui agissent en son nom. Il pourra donc être nécessaire de présenter des documents d’enregistrement de la société et des lettres d’autorisation, en plus des pièces d’identité. En pratique, il faut établir un lien entre le compte publicitaire, une entreprise identifiable et un représentant habilité.

Les annonceurs et agences étrangers sont aussi concernés

Les annonceurs basés hors de Thaïlande devront respecter ces exigences lorsque leurs publicités payantes ciblent des personnes dans le pays. La règle dépend de l’audience visée : une entreprise ne peut donc pas échapper aux vérifications au seul motif qu’elle gère sa campagne depuis l’étranger.

Les annonceurs étrangers n’auront pas à se rendre en Thaïlande pour effectuer la procédure. Les plateformes pourront accepter des pièces d’identité délivrées par des autorités étrangères et recourir à des systèmes de vérification conformes aux exigences du droit thaïlandais. Les vendeurs étrangers pourront ainsi effectuer les contrôles à distance, selon la procédure de la plateforme.

Les agences de publicité devront aussi tenir compte d’une autre difficulté pratique : l’entreprise responsable d’une publicité et la partie qui paie sa promotion peuvent être différentes. La notification impose aux plateformes de recueillir des informations sur le payeur lorsque celui-ci est distinct de l’annonceur.

Un détaillant qui fait appel à une agence devrait donc vérifier comment la plateforme identifie chaque partie dans le cadre du compte. Selon la configuration, l’entreprise responsable de la publicité comme celle qui finance sa diffusion pourront devoir être vérifiées. Ne préparer que les documents du détaillant pourrait laisser certaines informations requises de côté.

Les plateformes devront conserver des données d’identité exploitables

L’obligation de conservation des données s’applique pendant au moins 90 jours après que l’annonceur a cessé d’utiliser le service publicitaire. Les plateformes devront conserver des informations permettant d’identifier l’annonceur, et ne pas se contenter du nom affiché sur un profil public ou du texte de la publicité.

Les données à conserver comprennent le nom des annonceurs individuels ou celui des personnes morales et de leurs représentants, les pièces d’identité ou documents de l’entreprise, des coordonnées utilisables et, si une autre partie paie la publicité, les informations relatives au payeur.

La conservation des coordonnées du payeur donne aux enquêteurs un autre élément de la transaction à examiner. Une agence peut, par exemple, gérer un compte pour un client, tandis que le paiement est effectué par une autre organisation. Consigner ces rôles aide les autorités à déterminer qui a commandé, géré et financé une publicité dans le cadre d’une enquête sur une infraction.

Les 90 jours constituent une durée minimale de conservation. Pour les entreprises, la priorité immédiate est de fournir des informations exactes et de tenir à disposition les coordonnées et justificatifs d’autorisation nécessaires aux contrôles de la plateforme. Pour les plateformes, l’obligation perdure après la fin de la relation publicitaire.

Les assurances de Meta après l’examen parlementaire

Le 23 octobre, Chaichanok Chidchob, ministre de l’Économie numérique et de la Société, a demandé à Meta de renforcer la vérification des payeurs de publicités. Le ministère a accompagné cette demande du message suivant :

Pas d’identité, pas de publicité. Vérifiez les identités. Stoppez les escroqueries en ligne.

Meta travaillera avec le ministère et l’Agence de développement des transactions électroniques, connue sous le sigle ETDA, pour expliquer les exigences et aider les annonceurs à effectuer les vérifications. Les petites et moyennes entreprises sont particulièrement concernées, car beaucoup dépendent de la publicité sur les réseaux sociaux pour toucher leurs clients et maintenir leurs ventes.

Le ministère a indiqué que Meta avait déjà informé les annonceurs de l’obligation de vérification pour ceux qui souhaitent toucher des publics en Thaïlande. Cette coopération avec les autorités vise à prévenir les publicités frauduleuses tout en permettant aux entreprises légitimes de poursuivre leur activité pendant la transition.

L’examen parlementaire avait commencé avant cette assurance. Pawoot Pongvitayapanu, député et vice-président de la commission de la Chambre chargée des communications, des télécommunications, de l’économie numérique et de la société, a indiqué que TikTok, LINE, Meta et Google ne s’étaient pas présentés à une réunion organisée le 22 octobre pour évaluer leur niveau de préparation.

Seule LINE a envoyé une lettre pour expliquer son absence et confirmer qu’elle serait en conformité au 1er novembre. Le ministère a ensuite fait état, le 23 octobre, de la préparation de Meta. TikTok et Google n’avaient donné aucune assurance lors de l’examen de la commission ; leur état d’avancement après cette réunion n’a pas été précisé.

Les dates clés avant l’entrée en vigueur

La notification a été signée, publiée, puis assortie d’une période de préparation avant l’échéance de novembre. Le dernier examen parlementaire et l’annonce du ministère sont intervenus peu avant sa mise en œuvre.

• 23 avril 2026 : Vilawan Mangklatanakul, présidente de la Commission des transactions électroniques, signe la notification n° 2.
• 5 mai 2026 : La notification est publiée au Journal officiel royal ; un délai de 180 jours est prévu avant son entrée en vigueur.
• 22 octobre 2026 : Une commission de la Chambre examine le niveau de préparation. LINE transmet une assurance de conformité par lettre ; les quatre grandes plateformes invitées ne se présentent pas.
• 23 octobre 2026 : Le ministère de l’Économie numérique et de la Société présente sa coopération avec Meta et fait état de la préparation de l’entreprise.
• 1er novembre 2026 : Les exigences de vérification de l’identité des annonceurs entrent en vigueur.

Le 1er novembre constitue donc l’échéance opérationnelle pour les plateformes et les annonceurs concernés. Les entreprises qui prévoient des campagnes autour de cette date doivent vérifier si leurs comptes sont déjà conformes ou s’ils nécessitent des contrôles d’identité supplémentaires.

La responsabilité dépend des circonstances

Les plateformes qui ne respectent pas leurs obligations pourraient être tenues solidairement responsables des pertes résultant d’infractions liées aux technologies, selon les circonstances et les lois applicables. La responsabilité au titre d’un préjudice donné dépendra des conditions juridiques pertinentes et des faits de l’espèce.

Pawoot a appelé le ministère de l’Économie numérique et de la Société, l’ETDA et la police cyber à préparer des contrôles de conformité et à engager des poursuites contre les plateformes qui manqueraient à leurs obligations. Il s’est notamment interrogé sur l’efficacité concrète des vérifications pour les annonceurs étrangers ciblant des personnes en Thaïlande.

La politique laisse également une tâche importante aux consommateurs. La vérification d’identité permet d’établir qui est l’annonceur ; aux acheteurs de continuer à évaluer la publicité, le vendeur et le produit. Le gouvernement a mis en garde contre toute interprétation d’un contrôle d’identité réussi comme une approbation de l’État.

Pour toute personne envisageant un achat, il reste donc nécessaire de vérifier les affirmations du vendeur et les modalités de paiement, même si l’annonceur a passé le contrôle d’identité de la plateforme. La nouvelle exigence vise à faciliter l’identification et les enquêtes, mais les acheteurs doivent toujours évaluer la transaction elle-même.

Les chiffres des plaintes illustrent la tâche des autorités de régulation

Chaiyachana Mitrphan, directeur de l’ETDA, a indiqué que l’agence suivait la mise en œuvre des mesures de prévention de la criminalité sur les réseaux sociaux, qui entreront en vigueur le 1er novembre. En août 2026, l’ETDA avait intégré 2 133 services de plateformes numériques à son système de notification et d’information, donnant aux autorités des renseignements sur les opérateurs et leurs activités.

Le centre de plaintes 1212 de l’agence a reçu 23 525 signalements entre janvier et août 2026, soit une baisse de 14 % par rapport à la même période un an plus tôt. Les sites illégaux ont fait l’objet de 8 309 plaintes et les achats en ligne de 7 548.

Ces deux catégories totalisent 15 857 plaintes, soit environ 67 % du total. Parmi les autres principaux motifs figuraient divers problèmes (2 286 plaintes), les pratiques commerciales déloyales (2 073) et la protection des données personnelles (1 677).

L’ETDA a relevé plusieurs problèmes récurrents : des produits agricoles présentés en photo sous un jour attrayant mais livrés en mauvais état ; des applications de prêt illégales qui transfèrent de l’argent sans qu’il ait été demandé, puis en réclament le remboursement ; et des sites de jeux d’argent qui acceptent les dépôts mais empêchent les retraits.

Pour les plaintes visant spécifiquement des services de plateformes numériques, l’ETDA a recensé 10 514 dossiers entre 2023 et août 2026 et indiqué en avoir traité 10 488. Il en restait donc 26 en dehors du total des dossiers traités. L’agence a précisé qu’elle utilisait les informations issues des plaintes pour repérer les problèmes et transmettre les dossiers aux autorités compétentes.

Les entreprises doivent se préparer tandis que les réformes plus larges se poursuivent

Les entreprises, les détaillants en ligne et les agences sont invités à vérifier l’état de leurs comptes publicitaires et à préparer leurs pièces d’identité, documents d’enregistrement de l’entreprise et lettres d’autorisation. Les sociétés qui travaillent avec une agence devraient également vérifier qui la plateforme désigne comme annonceur et comme payeur.

Les petites entreprises pourraient avoir besoin d’une aide particulière lorsqu’un propriétaire, un salarié ou une agence externe gère la publicité pour leur compte. La coopération entre le ministère, l’ETDA et Meta vise à aider les annonceurs à effectuer les vérifications tout en limitant les perturbations de l’activité courante.

La notification de novembre s’inscrit dans un débat plus large sur les pouvoirs dont dispose la Thaïlande à l’égard des plateformes numériques. La commission de la Chambre a invité le Parlement à examiner un projet de loi sur l’économie numérique afin de combler les lacunes de la réglementation. Chaiyachana a également évoqué les travaux sur un projet de loi relatif à l’économie des plateformes numériques, tout en reconnaissant les limites des pouvoirs de contrôle et des sanctions existants.

Cette réforme proposée est encore en préparation. L’ETDA réexamine les sanctions envisagées après que les plateformes se sont opposées à une approche antérieure fondée sur un pourcentage du chiffre d’affaires mondial. Le ministère lui a demandé d’étudier les méthodes appliquées dans des pays asiatiques, notamment au Vietnam et en Chine.

La tâche immédiate est plus précise que ce débat législatif plus large : les plateformes concernées doivent vérifier les annonceurs avant de publier des publicités payantes ciblant la Thaïlande, identifier les payeurs distincts et conserver les données requises. Les annonceurs doivent effectuer les vérifications correspondantes avant le 1er novembre ou confirmer que leur vérification récente est valable.

À retenir

• Les règles thaïlandaises de vérification de l’identité des annonceurs entreront en vigueur le 1er novembre 2026. Elles concernent les annonceurs thaïlandais et étrangers qui ciblent des publics dans le pays.
• Les plateformes concernées devront vérifier les annonceurs avant de publier des publicités payantes. Une vérification effectuée conformément aux règles au cours des douze mois précédents pourra ouvrir droit à une exemption.
• Les annonceurs étrangers pourront effectuer les contrôles à distance à l’aide de pièces d’identité et de systèmes de vérification reconnus.
• Les plateformes devront recueillir les informations sur tout payeur distinct et conserver les données d’identification pendant au moins 90 jours après la fin du service publicitaire.
• Selon le ministère, Meta a confirmé qu’elle était prête. LINE a transmis à la commission parlementaire une assurance de conformité.
• Les entreprises et les agences devraient préparer leurs pièces d’identité, documents d’entreprise et justificatifs d’autorisation, et vérifier qui est enregistré comme annonceur et comme payeur.
• Les plateformes pourraient être tenues solidairement responsables si les conditions juridiques applicables sont réunies. Les consommateurs doivent continuer à évaluer les vendeurs, les produits et les demandes de paiement.