Le China Haul transforme les séjours shopping en vitrine de l’innovation chinoise

Des marchés bondés à un moment de mobilité

Les marchés de Yiwu ont accueilli en moyenne 294 000 visiteurs par jour au premier semestre 2026, soit 34 % de plus qu’un an auparavant. Acheteurs étrangers et touristes y ont découvert aussi bien des jouets du quotidien que des robots. À Guangzhou, une décision d’achat plus personnelle a illustré l’attrait des technologies chinoises : l’acheteur britannique Max Young a commandé un exosquelette après que sa mère, Susanna, qui avait du mal à se tenir debout et à marcher depuis un AVC, a pu faire quelques pas avec son aide.

Ces deux scènes aident à comprendre le phénomène China Haul, dans lequel des visiteurs étrangers associent voyage et achats de produits chinois, puis partagent leurs trouvailles en vidéo de déballage une fois rentrés chez eux. Leurs listes vont des drones, caméras d’action et téléphones pliables aux cosmétiques, jouets de collection, savons aux plantes et boîtes de moxibustion, des appareils utilisés dans une pratique traditionnelle fondée sur la chaleur dégagée par la combustion de plantes.

Les prix restent un facteur d’attraction. Mais les expériences qui retiennent l’attention tiennent à quelque chose de plus précis : les visiteurs peuvent essayer des technologies peu familières, personnaliser un achat et rencontrer des entreprises capables de transformer rapidement une idée en produit fini.

Yiwu, dans la province du Zhejiang, offre un aperçu particulièrement détaillé de cette évolution. Son marché rassemble 2,1 millions de produits répartis en 26 catégories. Au cours des six premiers mois de 2026, les visiteurs professionnels étrangers ont été en moyenne 12 000 par jour, soit 30 % de plus, tandis que les exportations de marchandises de la ville ont atteint 420,7 milliards de yuans, en hausse de 17,3 %.

Ces chiffres décrivent une ville commerçante où commerce international et tourisme se rencontrent de plus en plus. Un visiteur peut venir chercher des cadeaux, découvrir un produit à revendre dans son pays, puis finir la journée dans un marché nocturne.

Yiwu ouvre ses allées de gros aux touristes

Le Macédonien du Nord Ensar Iljazi a choisi Yiwu comme deuxième étape de son voyage en Chine, après Shanghai. Sa liste de courses était simple : des jouets pour ses enfants, des bijoux pour sa femme et un aperçu des nouveaux produits d’intelligence artificielle.

Les commerces qui accueillent des visiteurs comme Iljazi font évoluer leurs pratiques de vente. Yiwu a encouragé les commerçants à associer le commerce de gros, où les marchandises sont généralement achetées en quantité pour être revendues, à la vente au détail aux particuliers. Un marché conçu pour les achats professionnels devient ainsi plus facile d’accès pour ceux qui cherchent quelques cadeaux.

Chen Meijun, qui tient une boutique de jouets Litian, ne vendait auparavant qu’en gros. Avec l’augmentation du nombre de touristes, elle a commencé à vendre des articles à l’unité et a affiché des panneaux indiquant que les achats au détail étaient les bienvenus. Le détail représente désormais un dixième des ventes de son entreprise.

Certaines boutiques proposent aussi un service d’expédition, pratique pour les voyageurs dont les achats dépassent la place disponible dans leurs bagages. Iljazi a rencontré ce problème après avoir parcouru les rayons de jouets et de produits technologiques du marché. La vente à l’unité et les services de livraison permettent aux touristes d’acheter plus librement sans avoir à transporter tous leurs achats pendant le reste du voyage.

Les produits personnalisés font du shopping une partie du voyage

Au Yiwu Global Digital Trade Center, Iljazi a utilisé un outil d’IA pour concevoir un collier pour sa femme. Le système lui a permis d’associer les matériaux disponibles pour créer une pièce personnalisée, réalisable rapidement.

Ailleurs dans le marché, il a essayé un jouet compagnon doté d’une IA, conçu pour reconnaître les signes d’émotion et afficher des réactions, notamment une expression timide lorsqu’on le caresse sous le menton. Ces produits offrent aux clients une expérience qu’ils peuvent montrer et partager, plutôt qu’un simple objet à glisser dans un sac.

Un visiteur syrien qui a demandé à être appelé Saed a essayé des robots danseurs, des chiens-robots interactifs et un exosquelette. Sa réaction résume la surprise que peuvent susciter ces démonstrations :

« C’est mieux que ce à quoi je m’attendais. Honnêtement, c’est stupéfiant », a déclaré Saed.

Pour les commerçants, ces rencontres sont aussi une source immédiate de retours. Un client peut tester un appareil, demander une fonctionnalité différente ou expliquer comment il pourrait être utilisé chez lui. Le marché devient un lieu où l’on vend des produits, mais aussi où les entreprises découvrent ce que les clients voudront ensuite.

Un chapeau ventilé illustre la rapidité avec laquelle la demande peut croître

Un chapeau équipé d’un ventilateur a illustré cette réactivité pendant la Coupe du monde de la FIFA 2026 aux États-Unis, au Canada et au Mexique. Alliant ombre et circulation d’air, il s’est diffusé sur les réseaux sociaux et les commandes de l’étranger ont dépassé 700 000 unités début juillet.

Sa conception a nécessité des ajustements pratiques, notamment pour l’alléger et le rendre plus compact, tout en lui ajoutant des fonctions. Le commerçant Long Xijin a indiqué que son entreprise lançait des centaines de produits chaque année, testait les nouveaux modèles en magasin et consacrait ses ressources à ceux qui attiraient les clients.

Yiwu a délivré près de 9 000 brevets en 2025 et reconnu récemment plus de 100 institutions de recherche et développement d’entreprises à différents échelons. Ces chiffres donnent la mesure de l’activité officielle en matière d’invention et de recherche, aux côtés des idées des commerçants eux-mêmes.

Zhang Chenggang, directeur de l’Institut de gouvernance et de développement social de l’université Tsinghua, a décrit l’évolution des atouts concurrentiels de la ville :

« Si, par le passé, l’avantage de Yiwu reposait principalement sur les prix, sa compétitivité fondamentale tient aujourd’hui à l’association de la qualité, de l’innovation et de la capacité à répondre rapidement à la demande du marché », a déclaré Zhang.

Le commerçant Li Shujun a fait état d’une hausse d’environ 50 % de la fréquentation estivale pendant les vacances scolaires par rapport à l’année précédente, avec des visiteurs du Brésil, d’Argentine et du Chili. Pour les entreprises, cela signifie davantage de clients potentiels dans un même lieu, où les modèles peuvent être testés et les commandes négociées.

La Foire de Canton relie achats personnels et commandes en gros

La 140e Foire de l’import-export de Chine à Guangzhou, communément appelée Foire de Canton, inscrit cette tendance au shopping dans un cadre consacré au commerce international. L’événement se tient du 14 octobre au 4 novembre ; les acheteurs étrangers y découvrent des jouets dotés d’IA, des robots humanoïdes et d’autres appareils intelligents.

L’achat de Young pour sa mère a été l’un des moments les plus émouvants de la foire. Un exosquelette est une structure mécanique portable qui accompagne les mouvements d’une personne. Susanna a pu se tenir debout et faire quelques pas en utilisant l’appareil, ce qui a incité son fils à le commander et à espérer que des produits similaires puissent parvenir aux personnes à mobilité réduite en Grande-Bretagne et en Europe. Le modèle de l’appareil, son prix et sa date de livraison n’ont pas été communiqués.

L’acheteur de Dubaï Hassan Al Marzooqi a envisagé une autre utilisation des technologies exposées. Après avoir assisté à des démonstrations de robots, il a voulu acheter des produits d’IA pour des écoles et des jardins d’enfants.

Les fauteuils de massage ont attiré des acheteurs qui les ont essayés avant de passer commande, certains en achetant cinq à la fois. Les prix allaient de 2 000 à 20 000 dollars, et l’Asie du Sud-Est ainsi que le Moyen-Orient étaient présentés comme leurs principaux marchés d’exportation.

La foire réunit ainsi différents types de demande : une famille à la recherche d’une aide à la mobilité, un acheteur qui envisage du matériel éducatif et des entreprises qui achètent des produits coûteux pour les revendre ou les utiliser dans le cadre de leur activité. Tous peuvent commencer par la même étape : essayer un produit en personne.

Le shopping s’étend aux restaurants et aux rues anciennes

L’attrait de Yiwu ne se limite pas à ses halles commerciales. Le visiteur équatorien Julio a découvert le marché nocturne de San Ting Road, où il a apprécié la cuisine et la possibilité de découvrir la vie locale au quotidien. La rue s’étend sur 350 mètres et compte plus de 800 stands.

Les restaurants profitent de cette fréquentation. Muhannad, propriétaire jordanien de Beidi, un restaurant arabe situé sur Chouzhou North Road, a déclaré que le nombre de clients pendant les vacances pouvait dépasser de plus de dix fois celui des jours ordinaires. Certains convives ont pris un ticket à midi pour dîner le soir.

Après la tombée de la nuit, d’autres visiteurs se rendent dans la vieille rue de Fotang et sur la rue Puchuan Water. Un touriste irakien présenté sous le nom de Kharkawit a choisi de s’y rendre en soirée pour éviter la chaleur de la journée et découvrir les bâtiments anciens ainsi que les attractions culturelles locales. Un photographe de voyage qui travaille dans le quartier de la vieille rue a expliqué accueillir cinq ou six groupes par soir, dont des visiteurs étrangers.

Yiwu a enregistré 20,224 millions de visites touristiques entre janvier et juin 2026, soit une hausse de 9,1 %, et des recettes touristiques de 17,45 milliards de yuans, en progression de 10,2 %. Les recettes ont augmenté légèrement plus vite que le nombre de visites. C’est important pour les restaurants, les hébergeurs et les autres entreprises dont les revenus dépendent des dépenses des voyageurs en dehors des marchés.

Accès facilité, traduction et remboursements de taxes favorisent les achats

Wang Fangyuan, responsable du tourisme à Yiwu, a lié la hausse du nombre de visiteurs internationaux à l’augmentation des vols, à l’amélioration des services et à la politique chinoise de transit sans visa de 240 heures. Cette mesure permet aux voyageurs éligibles en transit par la Chine d’y séjourner jusqu’à dix jours, sous réserve des règles d’entrée et de poursuite du voyage.

Les vols internationaux, notamment ceux qui relient Hong Kong à Yiwu, offrent une autre voie d’accès à la ville. Au moment du bilan estival, le poste-frontière de l’aéroport de Yiwu avait enregistré plus de 33 000 passages de passagers à l’arrivée et au départ depuis le début de l’année.

L’assistance linguistique fait aussi désormais partie du processus d’achat. Le traducteur IA de la plateforme Chinagoods prend en charge 116 langues, ce qui aide acheteurs et vendeurs à communiquer sur les produits, les quantités et la personnalisation.

Le réseau de boutiques de Yiwu proposant le remboursement des taxes au départ est passé de sept à 42, soit une multiplication par six. Parmi elles, 28 accordent le remboursement au moment de l’achat, ce qui représente les deux tiers des magasins participants. Les visiteurs éligibles qui quittent le pays peuvent obtenir le remboursement pendant leurs achats grâce aux services prévus à cet effet, ce qui facilite son intégration au voyage.

Pour un voyageur qui hésite à acheter un article de plus, ces éléments peuvent compter autant que le produit exposé. Les conditions d’entrée déterminent le temps disponible, la traduction facilite la transaction et les services de remboursement influent sur l’expérience finale du shopping.

Les dépenses profitent aussi aux marques internationales

L’Administration nationale chinoise de l’immigration a enregistré 23,72 millions d’entrées sans visa de ressortissants étrangers entre janvier et août, soit une hausse de 26,8 % par rapport à la même période un an plus tôt. Selon les chiffres du ministère du Commerce, les dépenses des visiteurs étrangers ont atteint 263,6 milliards de yuans au cours des sept premiers mois, en hausse de 27,8 %.

Au cours des quatre premiers jours des congés de la Fête nationale 2026, les dépenses des touristes étrangers via Alipay ont augmenté de près de 50 % par rapport à l’année précédente. Les transactions donnant lieu à un remboursement de taxes ont progressé de 88 %, pour un montant moyen d’environ 7 000 yuans de marchandises par transaction. Les chiffres d’Alipay portent sur les dépenses effectuées par ce service de paiement, tandis que ceux du ministère mesurent un ensemble plus large de dépenses des visiteurs.

Les distributeurs internationaux participent eux aussi à cette tendance. Inditex a indiqué que la part des ventes réalisées auprès de visiteurs étrangers dans son magasin phare Zara sur Nanjing East Road, à Shanghai, et dans la boutique Massimo Dutti de Nanjing West Road avait progressé de plus de 10 % par rapport à l’année précédente. Le groupe a attribué cette hausse à leur emplacement central, à l’expérience d’achat, au choix de produits et à la politique de remboursement des taxes au départ.

À Pékin, CT Ma, directeur général de Taikoo Li Sanlitun, a fait état d’une hausse du nombre de visiteurs étrangers et de leur intérêt pour les marques chinoises qui associent des éléments culturels locaux à un design contemporain. Les vêtements de sport et les produits de style de vie comptaient parmi les catégories les plus prisées.

Ces achats répartissent les retombées entre plusieurs types d’entreprises. Les fabricants chinois trouvent des clients pour leurs propres produits, les distributeurs internationaux réalisent des ventes auprès des visiteurs et les quartiers commerçants profitent des dépenses consacrées à la restauration et aux loisirs.

L’évolution de la tendance au shopping au fil de 2026

Les chiffres et événements de l’année retracent une progression, des marchés très fréquentés aux produits devenus viraux et aux démonstrations organisées lors d’un grand salon commercial :

• De janvier à juin : les marchés de Yiwu ont accueilli en moyenne 294 000 visiteurs par jour, tandis que les recettes touristiques de la ville ont atteint 17,45 milliards de yuans.
• Début juillet : les commandes étrangères du chapeau ventilé ont dépassé 700 000 unités pendant la période de la Coupe du monde.
• Quatre premiers jours des congés de la Fête nationale : les dépenses des touristes étrangers via Alipay ont augmenté de près de 50 % par rapport à l’année précédente.
• 14 octobre : la 140e Foire de Canton a ouvert ses portes à Guangzhou, permettant aux acheteurs de découvrir des robots, des jouets dotés d’IA et d’autres produits.
• 16 octobre : Mao Ning, porte-parole du ministère chinois des Affaires étrangères, a évoqué la tendance China Haul et déclaré que la Chine continuerait à ouvrir davantage ses portes.
• 4 novembre : date de clôture prévue de la Foire de Canton.

À travers ces évolutions, le changement le plus concret concerne la façon dont les visiteurs occupent leur temps. Le shopping peut désormais consister à concevoir des bijoux, à tester un appareil porté sur soi ou à discuter d’une commande en gros, en plus de manger, visiter des sites et acheter des cadeaux. Pour les vendeurs, une même visite peut déboucher sur une vente immédiate, une suggestion de produit et un contact avec un marché étranger.

Points clés

• Le China Haul associe voyages et achats de technologies, de cosmétiques, de jouets et d’autres produits chinois, souvent présentés dans des vidéos de déballage.
• Les marchés de Yiwu ont accueilli en moyenne 294 000 visiteurs par jour au premier semestre 2026, dont 12 000 visiteurs professionnels étrangers.
• La vente au détail, les produits personnalisés et les services d’expédition rendent les marchés de gros plus accessibles aux touristes.
• À la Foire de Canton, l’acheteur britannique Max Young a commandé un exosquelette après que sa mère a pu marcher avec son aide.
• Le nombre de boutiques de Yiwu proposant un remboursement de taxes est passé de sept à 42, dont 28 qui accordent le remboursement au moment de l’achat.
• Les dépenses des visiteurs profitent aux fabricants, aux restaurants, aux quartiers commerçants et aux distributeurs internationaux.