La faiblesse du won et l’engouement pour la K-beauty font de Séoul un paradis du shopping pour les touristes chinois

Des visites touristiques aux virées shopping : comment les touristes chinois redéfinissent leur façon de voyager en Corée

Lorsque Chelsea Wang est arrivée à Séoul avec deux amies fin avril, elle n’avait prévu ni de visiter les palais anciens ni de gravir des montagnes pittoresques. Son programme de trois jours et demi était entièrement consacré aux boutiques hors taxes, aux soins de beauté, aux salons de coiffure et aux magasins de cosmétiques. Wang avait préparé une liste d’achats soigneusement étudiée : un sac à dos qui, selon elle, coûterait au moins 500 yuans (70 dollars) de moins qu’en Chine, ainsi qu’un flacon de parfum bénéficiant d’une remise similaire.

Son amie Wu, une employée de bureau de 28 ans qui s’apprête à se marier, a fait un achat encore plus important. Après avoir comparé les prix sur plusieurs canaux, elle a acheté une alliance Chaumet au magasin hors taxes Lotte, dans le quartier animé de Myeong-dong, à Séoul, pour environ 37 000 yuans. En tenant compte des réductions, des remboursements de taxes et des taux de change favorables, elle a économisé environ 11 000 yuans par rapport au prix qu’elle aurait payé en Chine. « C’était vraiment une très bonne affaire », a-t-elle déclaré, résumant le sentiment qui alimente l’impressionnante envolée du tourisme chinois en Corée du Sud.

Cette transformation de Séoul, passée de destination culturelle à paradis du shopping, témoigne de la convergence de puissantes forces économiques et culturelles. Le won coréen est resté particulièrement faible face aux principales devises au cours de l’année écoulée, augmentant considérablement le pouvoir d’achat des visiteurs chinois. En juin, un yuan s’échangeait contre environ 226 wons en moyenne, contre près de 209 wons en janvier. Cette évolution des taux de change, conjuguée au phénomène mondial de la K-beauty et de la pop culture coréenne, a créé ce que les observateurs du secteur décrivent comme un « carnaval de la consommation » dans les quartiers commerçants de Séoul.

Dans ses perspectives touristiques de juin, l’Institut coréen de la culture et du tourisme, un organisme de recherche financé par l’État, a souligné cette dynamique. La faiblesse du won a renforcé la compétitivité des prix de la Corée et le pouvoir d’achat des visiteurs étrangers, a-t-il relevé. Associés à l’augmentation de l’offre de vols et à la popularité mondiale persistante des contenus culturels coréens, ces facteurs ont créé des conditions particulièrement favorables au tourisme récepteur.

Les données gouvernementales révèlent l’ampleur de cette dynamique. Selon l’Office du tourisme coréen (KTO), la Corée du Sud a accueilli environ 1,95 million de touristes étrangers en mai seulement, dont 563 000 venus de Chine, contre 484 390 à la même période un an plus tôt. Plus frappant encore, les dépenses par carte bancaire des visiteurs étrangers ont dépassé pour la première fois les 2 000 milliards de wons (1,45 milliard de dollars) en mai, progressant de 67,1 % sur un an pour atteindre un record de 2 120 milliards de wons.

Les visiteurs chinois ont été le principal moteur de cette envolée des dépenses. Leurs paiements par carte ont bondi de 214 % sur un an en mai, poursuivant une tendance à la hausse qui se maintient depuis le début de 2026. Le KTO a notamment relevé que les touristes chinois étaient à la tête des achats de produits de très grand luxe, propulsant les ventes de montres, de bijoux et d’accessoires de luxe à des niveaux sans précédent.

Au-delà des boutiques hors taxes : l’essor du tourisme axé sur le mode de vie

L’évolution la plus marquante du tourisme chinois en Corée concerne peut-être les achats et les expériences recherchés. Le KTO a constaté un net passage des achats traditionnels en boutiques hors taxes à ce qu’il appelle la « consommation liée au mode de vie » : des expériences qui reflètent la vie quotidienne en Corée, au-delà de la seule chasse aux souvenirs ou de l’achat de produits de luxe.

Cette tendance englobe les soins de beauté et les visites chez le dermatologue, les achats de produits coréens pour la peau en pharmacie, le shopping dans les enseignes de mode locales, les coiffures dans les salons coréens et la découverte de quartiers comme Gangnam, où vivent et font leurs achats les Coréens aisés. Pour de nombreux visiteurs chinois, ces activités sont devenues le principal motif du voyage plutôt que de simples à-côtés.

Grace Gu, une professionnelle des médias de 32 ans installée à Shanghai, incarne ce nouveau profil de voyageuse. Fin mai, elle s’est rendue à Séoul avec sa sœur. Elles avaient d’abord envisagé des vacances en famille au Japon, avant de choisir la Corée. « Le taux de change a joué un rôle », explique Gu. « Quand on se rend compte que le won est bon marché, on se met naturellement à chercher des produits et à comparer les prix. Puis on réalise que le rapport qualité-prix est vraiment très intéressant et on a naturellement envie d’acheter davantage. »

Pendant son séjour de cinq jours, Gu a consacré une journée entière au shopping et une autre aux soins esthétiques à Gangnam, le quartier huppé du sud de Séoul, ainsi qu’à une coupe dans un salon coréen. Ses dépenses totales ont dépassé les 10 000 yuans, vols, hôtels, repas, shopping et soins de beauté compris. Dans le magasin phare d’Olive Young à Myeong-dong, elle a vu des clients faire la queue pour payer peu avant la fermeture, beaucoup portant de grands sacs remplis de produits de soin et de cosmétiques. « On ressentait vraiment ce carnaval de la consommation, se souvient Gu. En Corée, se faire couper les cheveux, aller dans une clinique de beauté et acheter des cosmétiques étaient autant d’activités qui s’intégraient naturellement au voyage. »

Les distributeurs se pressent pour profiter de la vague de dépenses étrangères

Le secteur de la distribution a réagi avec vigueur pour capter cette demande en plein essor. CJ Olive Young, le premier distributeur de produits de beauté en Corée, indique que les visites répétées de clients étrangers ont plus que doublé chaque année depuis 2023. Lors des seules opérations promotionnelles de l’an dernier, 6 200 voyageurs étrangers se sont rendus au moins trois fois dans les magasins Olive Young, signe d’une remarquable fidélité à l’enseigne et à ses produits.

Les trois plus grandes chaînes de grands magasins de Corée, Lotte, Shinsegae et Hyundai, devraient chacune dépasser cette année 1 000 milliards de wons (670 millions de dollars) de ventes annuelles aux clients étrangers, un seuil qui aurait semblé ambitieux il y a encore quelques années. Lotte Department Store a déclaré 640 milliards de wons de ventes aux clients étrangers au premier semestre 2026, soit une hausse de 125 % par rapport à l’année précédente ; ces clients représentaient 30 % des ventes de son magasin phare. Les ventes de Shinsegae Department Store aux clients étrangers ont progressé de 120 % au premier semestre, à 580 milliards de wons, frôlant presque le total annuel d’environ 650 milliards de wons enregistré en 2025. Hyundai Department Store a réalisé 500 milliards de wons de ventes aux clients étrangers au premier semestre, soit environ 70 % de son total annuel de 2025.

La composition de la clientèle étrangère a également beaucoup évolué. Chez Shinsegae Department Store, les visiteurs chinois représentaient 77,5 % des ventes aux clients étrangers en 2019, mais leur part est tombée à 48,5 % au premier semestre 2026. Dans le même temps, celle des clients américains est passée de 1,1 % à 19,1 %, tandis que la part des visiteurs d’autres pays asiatiques, hors Asie du Sud-Est, a progressé de 4,4 % à 14,9 %. Cette diversification laisse penser que l’attrait touristique de la Corée s’est étendu au-delà de son marché chinois traditionnel, même si les dépenses chinoises atteignent de nouveaux sommets.

Les grands magasins ont beaucoup investi dans des services destinés aux clients internationaux. Shinsegae fait de son magasin principal de Myeong-dong une destination de shopping de luxe spécifiquement conçue pour les visiteurs étrangers à fort pouvoir d’achat. Hyundai Department Store a lancé un service d’aide au shopping s’appuyant sur l’intelligence artificielle et proposant une traduction en temps réel pour faciliter les échanges entre le personnel et les clients étrangers. Ces innovations montrent que le secteur reconnaît le potentiel considérable des touristes étrangers, en particulier de ceux qui recherchent des expériences haut de gamme.

La concurrence touristique régionale : la Corée dépasse le Japon

La hausse du tourisme chinois en Corée a des répercussions importantes sur les flux de voyageurs dans la région, notamment sur la concurrence avec le Japon. Pendant des années, le Japon a été la destination privilégiée des voyageurs chinois, grâce à la faiblesse du yen et à son puissant attrait culturel. Toutefois, plusieurs sources indiquent que la Corée du Sud est désormais en train de lui ravir la première place.

Selon China Trading Desk, une société d’analyse du secteur du voyage, la Corée du Sud devrait dépasser le Japon comme première destination des voyageurs chinois pendant les vacances du Nouvel An lunaire 2026. Ce serait une première depuis la pandémie de Covid-19. On estime que 230 000 à 250 000 visiteurs venus de Chine continentale se rendront en Corée du Sud au cours des neuf jours de congés qui commenceront le 15 février, soit une hausse pouvant atteindre 52 % par rapport à l’année précédente. À l’inverse, les arrivées de touristes chinois au Japon sur la même période devraient chuter de jusqu’à 60 %.

Ce spectaculaire renversement s’explique par plusieurs facteurs, au-delà des avantages liés aux taux de change. L’escalade des tensions diplomatiques entre Pékin et Tokyo a rendu le Japon moins attrayant pour les nationalistes chinois. L’assouplissement marqué des exigences de visa par la Corée du Sud pour les groupes de touristes chinois, avec la prolongation jusqu’en juin 2026 des mesures d’exemption de visa, a levé un obstacle important aux voyages. Les préoccupations liées à la sécurité en Thaïlande, autre concurrent régional, après l’enlèvement d’un acteur chinois dans un centre d’escroquerie situé au Myanmar voisin, ont également redirigé les flux touristiques vers la Corée.

« La faiblesse du won fait de Séoul, Busan et Jeju des destinations offrant un bon rapport qualité-prix pour le shopping et la restauration », a déclaré Subramania Bhatt, directeur général de China Trading Desk, selon le Straits Times. La combinaison de la culture K-pop et du détournement vers la Corée du Sud de croisières et de circuits initialement prévus au Japon a produit ce que les analystes décrivent comme un net effet de substitution.

Les compagnies aériennes ont rapidement ajusté leurs capacités pour accompagner cette évolution. Selon les données aéronautiques de Cirium, le nombre de vols entre la Chine continentale et la Corée du Sud a bondi de près de 25 % sur un an pour dépasser les 1 330 pendant la période du Nouvel An lunaire. À l’inverse, les vols programmés entre la Chine et le Japon ont diminué de 48 %, à un peu plus de 800, poussant les grandes compagnies aériennes chinoises à prolonger jusqu’en mars 2026 la suspension des frais d’annulation pour les vols à destination du Japon.

Le contexte macroéconomique : boom ou simple embellie ?

Malgré ces chiffres de dépenses impressionnants, les économistes appellent à ne pas exagérer l’impact de cette poussée touristique sur l’économie dans son ensemble. Park Seok-gil, économiste en chef pour la Corée chez J.P. Morgan, reconnaît que la faiblesse du won a contribué « dans une certaine mesure » au redressement des dépenses des touristes étrangers, mais souligne qu’il ne faut pas en exagérer l’importance macroéconomique.

Le tourisme récepteur et les dépenses par carte bancaire des visiteurs étrangers relèvent d’une reprise progressive après la pandémie, plutôt que d’une transformation structurelle de l’économie, explique Park. Les facteurs non économiques, notamment la popularité de la culture coréenne et de la K-beauty, jouent un rôle tout aussi important dans les choix des visiteurs. « Cela progresse, c’est certain, mais pas suffisamment pour changer la situation macroéconomique globale », affirme-t-il. Selon lui, les perspectives de consommation intérieure en Corée dépendent avant tout du pouvoir d’achat des ménages, de la croissance des revenus, des effets de richesse et des taux d’intérêt, plutôt que des dépenses des touristes étrangers.

Les données de la Banque de Corée citées par J.P. Morgan laissent penser que, d’un point de vue historique, la reprise du tourisme chinois reste incomplète. L’excédent de la Corée dans les échanges touristiques avec la Chine s’élevait à 3,77 milliards de dollars en 2025, soit moins que les 4,32 milliards enregistrés en 2024 et bien en deçà des 7,61 milliards atteints en 2016, avant que les tensions diplomatiques liées au déploiement du système américain de défense antimissile à haute altitude THAAD, puis la pandémie de Covid-19, ne dévastent le tourisme bilatéral.

La nature du tourisme chinois a également profondément changé. Avant la pandémie, les voyages en groupe et les acheteurs professionnels transfrontaliers, appelés « daigou », dominaient le marché. Ces voyageurs organisés effectuaient des achats en gros pour les revendre en Chine, ce qui produisait des habitudes de dépenses différentes de celles des voyageurs individuels d’aujourd’hui. La hausse actuelle est portée par davantage de visiteurs indépendants qui achètent pour leur usage personnel, ce qui laisse entrevoir une reprise potentiellement plus durable, mais moins axée sur les volumes.

Les effets contrastés d’une monnaie faible

La faiblesse du won, qui attire les acheteurs étrangers, pose d’importantes difficultés à d’autres secteurs de l’économie coréenne. Si les voyagistes spécialisés dans le tourisme récepteur et les hôtels profitent de l’augmentation de la demande étrangère, les agences de voyages à l’international doivent faire face à ce que les observateurs du secteur décrivent comme l’un de leurs contextes d’activité les plus difficiles depuis des années. Pour les consommateurs coréens, les voyages à l’étranger sont devenus excessivement chers, ce qui freine les dépenses touristiques à l’étranger et pourrait rediriger la consommation intérieure vers des offres locales.

Cette divergence illustre une réalité économique fondamentale : les mouvements de change font des gagnants et des perdants au sein d’une même économie. Les gains du secteur touristique se font en partie aux dépens des Coréens qui auraient autrement voyagé à l’étranger, tandis que les exportateurs profitent de prix plus compétitifs, mais doivent faire face à la hausse du coût des matières premières et composants importés.

Le secteur des casinos présente un autre paradoxe. Malgré un nombre record d’arrivées de visiteurs, les cours des actions des trois exploitants de casinos sud-coréens cotés en Bourse et réservés aux étrangers, Paradise Co, Grand Korea Leisure et Lotte Tour Development, ont tous atteint leur plus bas niveau en 12 mois. Paradise Co a fait état d’une baisse de son bénéfice d’environ 56 % sur un an au premier trimestre, malgré une hausse du chiffre d’affaires, les frais d’exploitation supplémentaires et les coûts d’intégration liés à l’agrandissement de son complexe intégré Paradise City ayant plus que compensé les bénéfices de la hausse du nombre de visiteurs. Cet écart entre la fréquentation touristique et la rentabilité des entreprises rappelle aux investisseurs que le nombre de visiteurs ne garantit pas à lui seul la réussite financière.

Qu’est-ce qui alimente le phénomène de la K-beauty ?

Pour comprendre pourquoi les touristes chinois passent des journées entières dans les cliniques de beauté et les magasins de cosmétiques, il faut saisir l’ampleur et le degré de sophistication du phénomène mondial de la K-beauty. La Corée du Sud est passée du statut de suiveuse à celui de pionnière dans le domaine de la beauté ; ses routines de soin, ses produits cosmétiques et ses traitements esthétiques séduisent désormais des adeptes fidèles dans le monde entier.

La culture coréenne de la beauté privilégie la prévention et l’entretien plutôt que la correction. Ses routines de soin en plusieurs étapes, qui font appel à des essences, des sérums, des ampoules et des masques en tissu, sont désormais incontournables dans les salles de bains, de Shanghai à San Francisco. Le cadre réglementaire du pays permet une innovation rapide dans les produits, et les nouveaux ingrédients et formulations arrivent sur le marché plus vite que dans de nombreux pays occidentaux. Ce rythme d’innovation, associé à des prix compétitifs grâce à la faiblesse du won, constitue une offre irrésistible pour les consommateurs chinois, qui paieraient parfois 30 à 50 % de plus pour les mêmes produits dans leur pays.

Au-delà des produits, la Corée propose des soins de beauté difficiles à trouver ailleurs. Les cliniques dermatologiques offrent des traitements allant des thérapies au laser aux injections, à des prix qui, même en comptant le voyage, restent inférieurs à ceux de prestations équivalentes en Chine. Les salons de coiffure ont acquis une expertise dans les techniques de coloration et de coiffage propres aux séries et aux clips musicaux coréens. Souvent accompagnées de prestations haut de gamme et d’une attention particulière, ces expériences deviennent des moments mémorables du voyage plutôt que de simples transactions.

Tony Medina, qui dirige à Séoul un cabinet de conseil mettant en relation les touristes étrangers avec des cliniques de soin de la peau et de chirurgie esthétique, a indiqué avoir reçu plusieurs centaines de demandes de clients de Chine continentale ces dernières semaines, contre seulement quelques-unes l’année précédente. « En vingt ans en Corée, je n’ai jamais vu une telle envolée », a-t-il déclaré au Straits Times, en précisant que son entreprise ne fait même pas la promotion de ses services en Chine ni en mandarin.

Faire face aux difficultés et préparer l’avenir

L’essor touristique ne fait pas l’unanimité en Corée du Sud. Certains médias locaux et réseaux sociaux ont associé la hausse de la criminalité à l’afflux de touristes venus de Chine continentale, mais le gouvernement a rejeté ces affirmations, les jugeant infondées. Une pétition demandant la suppression de l’exemption de visa pour les groupes de touristes chinois a recueilli environ 60 000 signatures, révélant des tensions sous-jacentes autour des effets sociaux du tourisme de masse.

Ces préoccupations font écho aux débats qui se déroulent dans les destinations touristiques prisées du monde entier, de Barcelone à Bali, où les habitants s’interrogent de plus en plus sur la question de savoir si le nombre de visiteurs améliore ou dégrade leur qualité de vie. Les responsables politiques coréens doivent relever le défi de maximiser les retombées économiques tout en gérant l’affluence, en préservant le caractère des quartiers et en répondant aux préoccupations légitimes des habitants concernant la sécurité et les services publics.

Sur le plan diplomatique, l’amélioration des relations entre Séoul et Pékin pourrait favoriser la poursuite de la croissance touristique. Le président sud-coréen Lee Jae Myung s’est rendu à Pékin plus tôt en 2026 pour sa deuxième rencontre en quelque deux mois avec le dirigeant chinois Xi Jinping, une première visite de ce type pour un dirigeant sud-coréen depuis 2019. Cette démarche diplomatique, même si elle porte principalement sur les questions de sécurité et de commerce, crée un climat favorable aux échanges culturels et touristiques.

Pour les voyageurs qui prévoient de se rendre en Corée fin 2026 ou après, les experts du secteur recommandent de surveiller les taux de change avant le départ, car leurs fluctuations ont une incidence directe sur les économies réalisées. Se renseigner sur les procédures de remboursement de taxes, conserver les reçus et vérifier les franchises douanières avant le retour permettent de maximiser la valeur des achats. Les personnes intéressées par des soins de beauté devraient réserver bien à l’avance, en particulier pendant les périodes de vacances, lorsque la demande augmente fortement.

À retenir

• La faiblesse du won coréen, le yuan étant passé de 209 à 226 wons entre janvier et juin 2026, a considérablement accru le pouvoir d’achat des touristes chinois en Corée du Sud.
• En mai 2026, les dépenses par carte bancaire des visiteurs chinois ont bondi de 214 % sur un an, portant les dépenses des visiteurs étrangers à un record de 2 120 milliards de wons.
• Le tourisme s’est détourné des visites traditionnelles au profit d’une « consommation liée au mode de vie », qui englobe soins de beauté, coiffure, achats en pharmacie et expériences dans les commerces locaux.
• La Corée du Sud est en train de dépasser le Japon comme destination privilégiée des voyageurs chinois pendant les grandes périodes de vacances : les arrivées pour le Nouvel An lunaire devraient augmenter de 52 %, tandis que le Japon pourrait connaître une baisse de 60 %.
• Les trois principales chaînes de grands magasins coréennes devraient chacune dépasser pour la première fois 1 000 milliards de wons de ventes annuelles aux clients étrangers.
• Les économistes mettent en garde contre une surestimation de l’effet des dépenses touristiques, qui restent insuffisantes pour transformer les perspectives macroéconomiques générales de la Corée, davantage tributaires de la consommation intérieure.
• Le tourisme chinois a évolué : il repose désormais davantage sur les voyageurs indépendants qui achètent pour leur usage personnel que sur les groupes organisés et les acheteurs professionnels.
• Malgré un nombre record de visiteurs, certaines entreprises du secteur touristique, comme les casinos, rencontrent des difficultés de rentabilité en raison de la hausse des coûts et de la complexité de leurs activités.