Le secteur touristique japonais face à une baisse sans précédent du nombre de visiteurs chinois sur fond de tensions diplomatiques

Un record battu, puis un autre qui s’effondre

Le secteur touristique japonais se trouve à un carrefour singulier au début de 2026. Après avoir pulvérisé tous les records avec 42,7 millions de visiteurs internationaux en 2025, le pays a enregistré sa première baisse mensuelle des arrivées étrangères en quatre ans. La cause est évidente : une confrontation diplomatique qui a entraîné, en janvier 2026, une chute de 61 % sur un an du nombre de touristes chinois, selon les données de l’Office national du tourisme japonais (JNTO).

Malgré cette forte baisse en provenance de son premier marché, le recul global des arrivées de touristes n’a atteint que 4,9 % en janvier. Cette résistance met en lumière une évolution fondamentale de la composition de l’économie touristique japonaise : les voyageurs sud-coréens, taïwanais, américains et originaires d’Asie du Sud-Est se pressent pour combler le vide laissé par les touristes chinois. La faiblesse du yen continue de faire du Japon une destination attrayante, même si le refroidissement diplomatique entre Tokyo et Pékin assombrit les perspectives d’un secteur en plein essor.

Pour des observateurs comme Karin Nordin, une Malaisienne de 33 ans qui a vécu à Tokyo pendant plus d’un an, le changement est visible dans les rues. De retour du Japon au début de 2026, elle a constaté que des villes thermales comme Kusatsu et Zao, habituellement bondées de touristes chinois, étaient nettement moins fréquentées. Les prix des hôtels dans les zones touristiques se sont stabilisés et ne flambent plus pendant les jours fériés observés en Chine continentale, signe clair d’une évolution de la demande.

L’étincelle diplomatique qui a bouleversé les habitudes de voyage

Le ralentissement du tourisme découle directement de propos tenus en novembre 2025 par la Première ministre japonaise Sanae Takaichi. Lors d’une séance parlementaire, elle a estimé qu’une éventuelle invasion chinoise de Taïwan pourrait être considérée comme une « menace existentielle » pour le Japon, une qualification susceptible de fournir une justification juridique au déploiement de troupes japonaises. La Chine revendique Taïwan comme faisant partie de son territoire et a promis de réunifier l’île au continent, par la force si nécessaire.

La réaction de Pékin a été rapide et multiforme. Les autorités chinoises ont exhorté les touristes et les étudiants à éviter de se rendre au Japon, publiant des avis officiels aux voyageurs qui mettaient en garde contre des menaces pour leur sécurité. Le ministère des Affaires étrangères a ensuite accusé Sanae Takaichi de chercher à faire renaître le passé militariste du Japon. Lors de la Conférence de Munich sur la sécurité, en février 2026, le ministre chinois des Affaires étrangères, Wang Yi, a adressé un message ferme au sujet de ces déclarations.

Le peuple japonais ne devrait plus se laisser manipuler ni tromper par ces forces d’extrême droite ou par ceux qui cherchent à faire renaître le militarisme. Tous les pays épris de paix devraient adresser un avertissement clair au Japon : s’il choisit de revenir sur cette voie, il ne fera que courir à sa perte.

Le Japon a réagi par voie diplomatique, qualifiant les affirmations de Wang de « factuellement inexactes et infondées », tout en maintenant que ses capacités de défense répondent à un environnement sécuritaire de plus en plus préoccupant et ne visent aucune nation en particulier. Cet échange constitue la plus grave querelle diplomatique entre les deux pays depuis des années, le tourisme étant l’une des victimes collatérales de ces tensions géopolitiques.

La réalité statistique de l’effondrement

Les chiffres révèlent l’ampleur des perturbations. En décembre 2025, les arrivées de visiteurs chinois ont chuté de 45,3 %, à environ 330 400. En janvier 2026, le recul s’est accentué pour atteindre 61 %, marquant la première baisse mensuelle du nombre total de visiteurs étrangers depuis la levée des restrictions liées au Covid-19. À titre de comparaison, la Chine représentait environ un quart des visiteurs étrangers au Japon et la première part des dépenses des touristes étrangers, à hauteur de 21 %, selon l’Agence japonaise du tourisme.

Le calendrier a amplifié l’impact. Le Nouvel An lunaire, qui voit généralement affluer les visiteurs chinois, est tombé à la mi-février en 2026, et non en janvier, ce qui complique les comparaisons sur un an. Toutefois, même en tenant compte de ce décalage, le recul reste marqué. JTB Corporation, la plus grande agence de voyages du Japon, prévoit que le nombre total d’arrivées de visiteurs étrangers tombera à 41,4 millions en 2026, soit une baisse de 3 % par rapport au record de l’année précédente.

Les conséquences économiques dépassent le seul nombre de visiteurs. L’excédent touristique japonais, calculé en soustrayant les dépenses des Japonais à l’étranger des dépenses des visiteurs étrangers au Japon, a reculé de 10,4 % sur un an en janvier, à 590,1 milliards de yens (environ 3,7 milliards de dollars). Il s’agit du huitième mois consécutif de baisse de cet indicateur clé du secteur des services. Si les dépenses des visiteurs étrangers ont légèrement progressé, à 819,4 milliards de yens, celles des voyageurs japonais à l’étranger ont bondi de 51,7 %, à 229,3 milliards de yens, réduisant encore l’excédent.

Le commerce et l’hôtellerie ressentent le choc

Les grands magasins et les enseignes de luxe sont les plus touchés par l’absence des touristes chinois. Ces commerces dépendent fortement des visiteurs qui dépensent beaucoup et achètent des cosmétiques, des montres et des bijoux détaxés. Yoshiharu Nishisaka, directeur exécutif de l’Association japonaise des grands magasins, a quantifié les pertes : les ventes comme le nombre de visiteurs en provenance de Chine ont baissé d’environ 40 %.

Les prévisions de bénéfice d’exploitation des grands distributeurs témoignent des difficultés. J. Front Retailing, propriétaire de la chaîne Daimaru Matsuzakaya, prévoit une baisse de 53 % sur un an de son bénéfice d’exploitation, tandis que Matsuya anticipe un recul de 81 %. En décembre, les ventes hors taxes ont baissé de 16,6 % chez Daimaru Matsuzakaya et de 14,2 % chez Isetan Mitsukoshi Holdings. Dès novembre, Sogo et Seibu ont commencé à réorienter vers l’Asie du Sud-Est, l’Europe et les États-Unis des publicités sur les réseaux sociaux jusque-là destinées au marché chinois.

Des commerces indépendants font également état de répercussions importantes. À Takayama, dans la préfecture de Gifu, une confiserie a signalé une baisse de 20 % de ses ventes. Des hôtels de Kyoto et de Kanazawa ont réduit leurs tarifs en raison de la baisse de la demande. Le Japan Research Institute estime que, si les relations bilatérales continuent de se détériorer, les dépenses des touristes chinois pourraient diminuer de 1 200 milliards de yens (7,64 milliards de dollars) au cours de l’année à venir.

Zilmiyah Kamble, maîtresse de conférences en gestion de l’hôtellerie et du tourisme à l’université James Cook, a qualifié ce recul de « significatif, mais pas catastrophique » dans un courriel adressé à CNBC. Elle a souligné que, si les touristes chinois comptent parmi les marchés étrangers les plus précieux du Japon en raison de leurs dépenses élevées dans le commerce de détail et le luxe, le pays a toujours bénéficié d’une offre touristique diversifiée, qui le rend plus résilient face aux chocs touchant un marché en particulier.

De nouveaux marchés se pressent pour combler le vide

Alors que le nombre de visiteurs chinois s’effondre, celui des voyageurs en provenance d’autres marchés progresse rapidement. En janvier 2026, les arrivées de touristes sud-coréens ont augmenté de 21,6 %, atteignant un record de 1,18 million et faisant de la Corée du Sud la première source de visiteurs étrangers, devant la Chine continentale. Les arrivées en provenance de Taïwan ont progressé de 17 % : en janvier, les visiteurs taïwanais étaient presque deux fois plus nombreux que les Chinois. Les arrivées américaines ont augmenté de 14 %, tout comme celles en provenance de Thaïlande et d’Indonésie.

Cette évolution modifie la répartition géographique du tourisme au Japon. Contrairement aux touristes chinois, qui se concentraient généralement à Tokyo, Kyoto et Osaka, cette nouvelle vague de visiteurs explore d’autres régions. Fukushima attire les voyageurs taïwanais, tandis que les terrains de golf et les sources thermales de la préfecture d’Ehime séduisent les touristes sud-coréens. Les touristes occidentaux, notamment américains, australiens et européens, sont de plus en plus attirés par les sites historiques d’Hiroshima.

Cheryl Ng, étudiante singapourienne qui s’est rendue à Hiroshima en février, a pu constater cette évolution démographique. Elle a remarqué qu’environ deux tiers des visiteurs du Musée du Mémorial de la paix d’Hiroshima étaient occidentaux, un changement notable par rapport aux années précédentes. Les analystes d’Oxford Economics estiment que cette redistribution pourrait contribuer à réduire la pression du surtourisme dans des lieux très fréquentés comme Kyoto, où les habitants sont de plus en plus excédés par les rues bondées et les comportements perturbateurs.

David Mann, économiste en chef pour l’Asie-Pacifique chez Mastercard, reste optimiste quant à la situation générale. Il relève que le nombre total d’arrivées de visiteurs étrangers au Japon dépasse d’environ 34 % les niveaux d’avant la pandémie et que les recettes touristiques progressent encore plus vite que le nombre de visiteurs, grâce à la hausse des dépenses par visiteur favorisée par la faiblesse du yen.

Trafic aérien et adaptation des liaisons

Les tensions diplomatiques ont créé des gagnants et des perdants inattendus dans le secteur aérien. Alors que les compagnies chinoises ont réduit leurs vols vers le Japon et annulé des milliers de liaisons programmées, les compagnies japonaises ont constaté une hausse de la demande sur leurs lignes vers la Chine. Les données d’OAG, une société britannique spécialisée dans l’analyse du trafic aérien, montrent que les compagnies japonaises ont porté le nombre de leurs vols vers la Chine de 189 à la fin octobre à 203 à la mi-janvier.

Les compagnies à bas coût Peach Aviation et Spring Japan ont enregistré les plus fortes hausses du nombre de passagers. Cette tendance contre-intuitive tient à la structure du marché : alors que les compagnies chinoises ont réduit leur capacité après les avis aux voyageurs publiés par Pékin, la demande sur les liaisons entre la Chine et le Japon s’est maintenue parmi les voyageurs d’affaires, les touristes indépendants et les passagers en transit à Tokyo sur des vols transpacifiques. Les compagnies japonaises ont absorbé une grande partie de cette demande privée de transport.

Kazuto Suzuki, professeur à l’École supérieure de politiques publiques de l’université de Tokyo, a expliqué les mécanismes de cette évolution. Les compagnies chinoises réduisent leurs vols, les passagers se reportent donc sur les transporteurs japonais, ce qui augmente le nombre de passagers de ces compagnies. Il s’agit toutefois d’un ajustement à court terme du marché, et non d’un équilibre durable, car la capacité totale entre les deux pays reste nettement inférieure à ses niveaux antérieurs.

Selon les données de Flight Master communiquées aux médias chinois, parmi les principales destinations internationales des voyageurs chinois pendant la période des déplacements du Nouvel An lunaire 2026, la Thaïlande a retrouvé la première place, tandis que les vols vers le Japon ont diminué de 43,7 % sur un an. Au total, 2 376 vols entre la Chine continentale et le Japon ont été annulés pendant cette période, soit un taux d’annulation de 36 %.

Conséquences à long terme pour l’image de marque et perspectives de reprise

Au-delà des pertes immédiates de recettes, les analystes redoutent une érosion de la fidélité à long terme des consommateurs chinois envers les marques japonaises. Kenta Maruyama, chercheur en chef adjoint chez Mitsubishi UFJ Research and Consulting, explique que les séjours au Japon stimulent souvent la demande de restaurants et de produits japonais une fois les touristes rentrés chez eux. Cet « effet de porte d’entrée » a permis à des chaînes comme Sushiro et Saizeriya de s’implanter en Chine.

Une baisse prolongée du nombre de visiteurs pourrait réduire cette influence culturelle, amoindrir discrètement le rayonnement des marques japonaises et limiter les possibilités de croissance des entreprises. Les touristes chinois reviennent souvent au Japon : 77,3 % d’entre eux s’y sont rendus au moins deux fois. Ces visiteurs réguliers privilégient les destinations régionales au-delà de Tokyo, ce qui rend leur absence particulièrement visible dans les marchés secondaires.

La date d’un éventuel retour des touristes chinois reste incertaine. Les analystes d’Oxford Economics estiment qu’à court terme, leur nombre « ne devrait pas se redresser de sitôt », ce qui incite les entreprises japonaises à chercher ailleurs de nouveaux clients. Les grands magasins multiplient les opérations promotionnelles dans les économies de l’ASEAN, tandis que les détaillants augmentent leurs stocks de produits prisés des Européens, des Américains et des habitants d’Asie du Sud-Est.

David Mann, de Mastercard, estime qu’une éventuelle reprise sera probablement progressive. Kamble, de l’université James Cook, souligne que les décisions de voyage dépendent non seulement de la politique, mais aussi de la confiance des consommateurs, des récits qui circulent sur les réseaux sociaux et de la conjoncture économique générale. Alors que la Chine a fixé pour 2026 un objectif de croissance du PIB modeste, de 4,5 à 5 %, son plus bas niveau depuis 1991, et que rien ne laisse entrevoir une accalmie des tensions diplomatiques, les relations touristiques entre les deux plus grandes économies d’Asie s’annoncent durablement glaciales.

L’essentiel

• En janvier 2026, les arrivées de touristes chinois au Japon ont chuté de 61 % sur un an, leur plus forte baisse jamais enregistrée, après les tensions diplomatiques suscitées par les déclarations de la Première ministre Sanae Takaichi sur la sécurité de Taïwan.
• Le nombre total de visiteurs étrangers au Japon n’a baissé que de 4,9 % en janvier. Il s’agit de son premier recul mensuel en quatre ans, mais la diversification des marchés témoigne de la résilience du secteur.
• La Corée du Sud a remplacé la Chine comme première source de visiteurs : les arrivées ont progressé de 21,6 %, à 1,18 million en janvier, tandis que celles des visiteurs taïwanais ont augmenté de 17 %.
• L’excédent touristique japonais s’est réduit de 10,4 % en janvier, les dépenses des voyageurs japonais à l’étranger ayant bondi de 51,7 %, tandis que celles des visiteurs étrangers n’ont que modestement progressé.
• Les grands magasins font face à une forte baisse de leurs bénéfices, certaines enseignes anticipant un recul supérieur à 50 %. Les touristes chinois représentaient auparavant plus de 50 % des ventes hors taxes de grands distributeurs.
• JTB prévoit 41,4 millions de visiteurs au total en 2026, soit une baisse de 3 % par rapport à 2025, tandis que les dépenses se réorientent vers les marchés européens, américains et d’Asie du Sud-Est.
• Les analystes avertissent qu’une absence prolongée des touristes chinois pourrait réduire l’« effet de porte d’entrée », qui stimule la demande de marques et de restaurants japonais en Chine longtemps après le retour des visiteurs chez eux.