Le gendarme japonais de la concurrence vise les moteurs de recherche basés sur l’IA pour leur utilisation des contenus d’actualité

Les mesures réglementaires japonaises contre les moteurs de recherche basés sur l’IA marquent un tournant mondial

TOKYO – La Commission japonaise de la concurrence (JFTC) a annoncé son intention d’ouvrir une enquête visant à établir les faits concernant les moteurs de recherche utilisant l’intelligence artificielle générative. Cette initiative témoigne de la vigilance croissante des pouvoirs publics à l’égard de l’utilisation des contenus d’actualité par les grandes entreprises technologiques. La commission estime que certaines pratiques de ces entreprises, notamment l’utilisation par l’IA d’articles de presse sans autorisation, pourraient constituer un abus de position dominante ou d’autres infractions à la loi japonaise antimonopole.

Cette enquête marque une étape importante dans les tensions persistantes entre les développeurs d’IA et les éditeurs de presse à travers le monde. L’action de la JFTC intervient alors que les inquiétudes grandissent : les moteurs de recherche reposant sur l’IA menaceraient le modèle économique des médias en récupérant leurs contenus pour en présenter des résumés, sans diriger les utilisateurs vers les sources originales ni rémunérer les éditeurs.

L’enquête ciblera les principaux fournisseurs de moteurs de recherche basés sur l’IA, notamment les sociétés américaines Google LLC et Microsoft Corp., la start-up Perplexity AI Inc., ainsi que la société japonaise LY Corp. Elle pourrait également concerner d’autres entreprises, comme OpenAI, basée aux États-Unis, qui propose le chatbot ChatGPT. Ces sociétés sont à la pointe du développement de systèmes d’IA générative qui ont profondément transformé la manière dont les internautes recherchent et consultent l’information.

Comprendre les moteurs de recherche basés sur l’IA

Les moteurs de recherche basés sur l’IA constituent une évolution majeure par rapport aux outils de recherche traditionnels. Contrairement aux moteurs classiques, qui répondent à une requête par une liste de liens vers des sites web, ces nouveaux systèmes peuvent comprendre des questions formulées dans un style conversationnel et fournir directement des réponses synthétiques. Cette technologie s’appuie sur de grands modèles de langage entraînés à partir d’immenses quantités de données collectées sur Internet, afin de générer des réponses résumées aux requêtes des utilisateurs.

Cette approche est généralement considérée comme plus pratique que celle des moteurs de recherche traditionnels, car elle fournit des réponses plus directes sans obliger les utilisateurs à consulter plusieurs sites web. Ceux-ci peuvent poser des questions complexes en langage naturel et obtenir des réponses détaillées qui synthétisent des informations issues de différentes sources. Les détracteurs soulignent que cette facilité d’utilisation suscite précisément des inquiétudes chez les éditeurs de presse quant aux conséquences sur leur modèle économique et leur capacité à financer un journalisme de qualité.

Les systèmes d’IA générative comme ChatGPT et Perplexity fonctionnent en ingérant d’énormes quantités de textes disponibles sur Internet, parmi lesquels des articles de presse, des livres et d’autres publications. Ils utilisent ensuite ces données d’entraînement pour repérer des motifs et des liens, ce qui leur permet de produire des réponses formulées comme par un humain. Malgré la sophistication de cette technologie, ses détracteurs estiment qu’elle réutilise essentiellement le travail des journalistes et des créateurs de contenus sans attribution ni rémunération appropriées.

Une menace économique pour les médias

La montée en puissance des résultats de recherche générés par l’IA représente une menace existentielle pour le modèle économique traditionnel de la presse. Les médias tirent l’essentiel de leurs revenus des publicités affichées sur leurs sites web, ce qui suppose que les internautes cliquent sur les liens pour lire les articles dans leur intégralité. La diffusion de résumés d’actualité générés par l’IA, qui répondent directement aux questions des utilisateurs, pourrait entraîner une forte baisse de ces revenus et, à terme, fragiliser la viabilité économique du journalisme professionnel.

Le problème est aggravé par le poids considérable que les grandes entreprises technologiques détiennent souvent dans les secteurs de la recherche en ligne et de la publicité numérique. Lorsqu’elles intègrent l’IA à leurs moteurs de recherche sans négocier d’accords de licence avec les éditeurs de presse, elles captent de la valeur créée par l’écosystème de l’information tout en reversant peu à ceux qui produisent les contenus. Selon leurs détracteurs, cela constitue un abus de position dominante : les plateformes établies se servent de leur pouvoir de marché pour imposer des conditions défavorables aux créateurs de contenus.

Les conséquences pourraient être lourdes pour les éditeurs. Des analystes du secteur observent que lorsque les utilisateurs obtiennent des réponses complètes de l’IA sans consulter les sites des médias, ces derniers perdent non seulement des recettes publicitaires, mais aussi la possibilité de fidéliser leurs lecteurs, de promouvoir leurs abonnements et de démontrer la valeur de leur travail journalistique. À terme, les ressources consacrées aux enquêtes, à la couverture de l’actualité locale et à d’autres formes essentielles de journalisme, qui nécessitent des investissements importants, pourraient diminuer.

Contexte historique : domination des plateformes et revenus de la presse

La situation actuelle des moteurs de recherche basés sur l’IA rappelle les tensions qui ont opposé les plateformes technologiques aux éditeurs de presse par le passé. Dans les années 2010, les réseaux sociaux comme Facebook ont profondément bouleversé la diffusion de l’information en ligne. Ils ont d’abord généré un trafic important vers les sites des médias, mais des changements d’algorithme privilégiant ensuite d’autres types de contenus ont entraîné une forte baisse du trafic issu de ces plateformes. De nombreux médias, qui avaient adapté leur activité à cette diffusion sur les réseaux sociaux, ont subi des pertes de revenus lorsque les plateformes ont changé de priorités.

De même, la domination de Google dans la recherche en ligne confère depuis longtemps à l’entreprise un pouvoir considérable sur la visibilité et les revenus des médias. Depuis des années, les éditeurs dénoncent notamment l’utilisation d’extraits d’articles dans les résultats de recherche, susceptibles de répondre aux besoins d’information des internautes sans qu’ils aient à consulter les sites des médias. Le passage aux réponses générées par l’IA accentue cette tendance et pourrait rendre les internautes encore moins enclins à visiter les sources d’information originales.

Les conclusions précédentes de la JFTC et le cadre juridique

Ce n’est pas la première fois que la JFTC examine les relations entre les plateformes technologiques et les médias. En 2023, la commission a publié les résultats d’une enquête sur les médias d’information, qui faisait état de préoccupations importantes concernant les pratiques des plateformes. Le rapport indiquait que si de grandes entreprises technologiques utilisent des articles sans rien payer ou en versant des sommes dérisoires, cela pourrait constituer un abus de position dominante et enfreindre la loi japonaise antimonopole.

La notion d’« abus de position dominante dans les négociations » prévue par le droit japonais de la concurrence est particulièrement pertinente dans le cadre de cette enquête. Ce régime juridique interdit aux entreprises disposant d’un pouvoir de marché important d’imposer des conditions inéquitables à des partenaires commerciaux plus modestes. La JFTC a laissé entendre qu’à ses yeux, les entreprises d’IA qui utilisent des contenus d’actualité sans autorisation ou proposent une rémunération insuffisante pourraient tomber sous le coup de cette interdiction.

Historiquement, le Japon a adopté une approche relativement permissive en matière d’IA et de droits d’auteur. En 2019, le pays a révisé sa loi sur le droit d’auteur en y ajoutant l’article 30-4, qui autorise largement l’ingestion et l’utilisation d’œuvres protégées à des fins d’analyse de l’information, notamment pour entraîner des modèles d’IA. Le Japon est ainsi devenu l’un des pays les plus favorables au développement de l’IA en matière de droits d’auteur, autorisant même l’utilisation commerciale d’œuvres protégées pour l’entraînement de ces modèles. L’enquête actuelle de la JFTC laisse entendre que si le droit d’auteur autorise certains usages, le droit de la concurrence peut tout de même imposer des obligations aux plateformes dominantes.

Les récentes recommandations de l’Agence pour les affaires culturelles

Le cadre juridique s’est encore complexifié lorsque l’Agence japonaise pour les affaires culturelles (ACA) a publié, en janvier 2024, un projet de recommandations sur « l’IA et le droit d’auteur », révisé après avoir reçu près de 25 000 contributions du public. Ces recommandations précisent que si l’entraînement de l’IA à partir d’œuvres protégées est généralement autorisé, il existe d’importantes limites.

Elles distinguent l’utilisation de contenus protégés pour « l’analyse de l’information » de leur utilisation à des fins de « jouissance » des idées et des sentiments exprimés dans une œuvre. L’ingestion de contenus à des fins de simple analyse de données peut être autorisée sans consentement, mais une utilisation destinée à produire des résultats perçus comme des expressions créatives d’œuvres protégées, notamment en imitant le style de créateurs précis, peut nécessiter une autorisation.

Les recommandations abordent également la notion de « préjudice injustifié » aux titulaires de droits d’auteur, qui survient lorsque les résultats produits par l’IA entrent en concurrence avec leur marché ou entravent leurs débouchés commerciaux potentiels. Cela laisse entendre que même si l’entraînement de l’IA est légalement autorisé par le droit d’auteur, les pratiques qui nuisent à la capacité des éditeurs à tirer des revenus de leurs contenus pourraient faire l’objet de contestations juridiques.

Contexte mondial : des contrôles similaires partout dans le monde

Le Japon n’est pas le seul pays à examiner les pratiques des moteurs de recherche basés sur l’IA et leurs conséquences pour les éditeurs de presse. Ces moteurs font l’objet d’une surveillance étroite en Europe, où la Commission européenne a ouvert une enquête sur Google pour de présuelles infractions au droit de la concurrence de l’Union européenne. L’UE a également élaboré des cadres réglementaires étendus, notamment le règlement sur les marchés numériques et le règlement sur l’IA, qui répondent à certaines de ces préoccupations.

Le règlement européen sur les marchés numériques désigne certaines grandes plateformes en ligne comme des « contrôleurs d’accès » soumis à des obligations spécifiques, notamment celles de garantir une concurrence équitable et de ne pas favoriser leurs propres services. Ces règles pourraient répondre à certaines des inquiétudes suscitées par les moteurs de recherche basés sur l’IA, même si leur application à l’IA générative est encore en cours d’élaboration.

Aux États-Unis, les approches réglementaires sont plus fragmentées. Sous l’administration Biden, la Commission fédérale du commerce (FTC) avait annoncé son intention de réglementer activement l’IA au moyen des pouvoirs dont elle dispose déjà. Elle a averti que l’utilisation d’outils d’IA aux effets discriminatoires ou la formulation d’affirmations non étayées sur les capacités de l’IA pouvaient enfreindre la loi sur la FTC. La commission a également engagé des actions contre des entreprises ayant trompé ou lésé des consommateurs au moyen de technologies d’IA.

Les États-Unis ne disposent pas de législation fédérale générale spécifiquement consacrée à la réglementation du développement ou du déploiement de l’IA. Plusieurs États ont adopté leurs propres règles en la matière et le Congrès a examiné de nombreux projets de loi couvrant différentes questions liées à l’IA. Le paysage réglementaire américain est donc constitué d’un ensemble disparate d’exigences propres aux États et de lois fédérales existantes appliquées aux nouvelles technologies.

Actions en justice visant spécifiquement des entreprises d’IA

En plus des enquêtes réglementaires, les entreprises d’IA font directement l’objet de poursuites de la part d’éditeurs de presse et de créateurs de contenus. Plusieurs médias ont déposé des plaintes pour atteinte aux droits d’auteur concernant les données utilisées pour entraîner l’IA. Le New York Times a poursuivi OpenAI et Microsoft, les accusant d’avoir porté atteinte à ses droits d’auteur sur des contenus d’actualité. Ces affaires soulèvent une question fondamentale : l’entraînement de modèles d’IA à partir d’œuvres protégées relève-t-il de l’exception de fair use prévue par le droit d’auteur ?

D’autres actions en justice ont été engagées par des artistes, des photographes et des auteurs dont les œuvres auraient servi à entraîner des générateurs d’images et de textes par IA. Elles visent à obtenir réparation pour l’utilisation passée de contenus sans autorisation et à établir des précédents juridiques protégeant la propriété intellectuelle à l’ère de l’IA. L’issue de ces affaires pourrait profondément redéfinir les obligations juridiques liées au développement de l’IA.

La start-up Perplexity AI, l’une des entreprises visées par l’enquête de la JFTC, a fait l’objet de poursuites spécifiques. Le Chicago Tribune l’a attaquée en justice, l’accusant d’avoir utilisé des articles protégés sans autorisation et contourné des murs payants pour générer des contenus. L’Encyclopedia Britannica et Merriam-Webster ont également poursuivi Perplexity pour atteinte aux droits d’auteur et aux marques. Ces affaires illustrent les risques juridiques auxquels s’exposent les entreprises d’IA lorsqu’elles intègrent des contenus d’actualité à leurs systèmes sans accords appropriés.

Ce que l’enquête implique pour les entreprises d’IA

Pour les entreprises visées par l’enquête de la JFTC, celle-ci représente à la fois un enjeu de conformité à court terme et le signe avant-coureur d’une possible action réglementaire plus large. Selon ses conclusions, les entreprises pourraient être contraintes de modifier leurs pratiques, notamment en négociant des accords de licence avec les éditeurs de presse ou en changeant la façon dont leurs systèmes d’IA présentent les informations.

L’enquête pourrait également influencer la manière dont les entreprises d’IA gèrent leurs relations avec les créateurs de contenus à l’échelle mondiale. Si le Japon établit un précédent imposant une autorisation ou une rémunération pour l’utilisation de contenus d’actualité, d’autres pays pourraient adopter une approche similaire. Les coûts de développement et d’exploitation des systèmes d’IA pourraient alors augmenter, car les entreprises devraient mettre en place des mécanismes de licence et de rémunération.

Certaines entreprises d’IA ont déjà commencé à nouer des partenariats avec des éditeurs de presse. OpenAI a notamment conclu des accords avec l’Associated Press et Axel Springer afin d’accéder à des articles d’archives pour entraîner de grands modèles de langage, en échange de droits de licence et d’un accès expérimental à ses logiciels. Ces partenariats constituent un modèle possible pour répondre aux préoccupations soulevées par la JFTC et d’autres autorités de régulation.

L’ampleur des difficultés liées aux licences reste toutefois considérable. Les modèles d’IA sont entraînés sur d’immenses ensembles de données, comprenant des milliards d’articles et d’autres contenus. Négocier des accords de licence avec potentiellement des millions de titulaires de droits serait complexe sur le plan administratif et d’un coût prohibitif. Certaines entreprises d’IA défendent donc l’adoption de larges exceptions au titre du fair use ou la mise en place de mécanismes de retrait permettant aux éditeurs d’interdire l’utilisation de leurs contenus pour l’entraînement.

Ce que l’enquête implique pour les médias

Pour les éditeurs de presse, l’enquête de la JFTC fait naître l’espoir que les autorités s’attaqueront aux pratiques qu’ils estiment menacer leur viabilité. Si elle aboutit à l’obligation pour les entreprises d’IA de négocier des accords de licence ou de rémunérer l’utilisation des contenus d’actualité, elle pourrait créer de nouvelles sources de revenus pour soutenir le journalisme.

Les médias sont toutefois confrontés à des difficultés concrètes lorsqu’ils négocient avec de grandes entreprises technologiques disposant de moyens et d’un pouvoir de marché nettement supérieurs aux leurs. Même si la pression réglementaire amène les entreprises d’IA à la table des négociations, les éditeurs pourraient avoir du mal à obtenir des conditions favorables sans pouvoir de négociation collective ou cadre réglementaire fixant des règles de rémunération équitable.

Certains éditeurs ont engagé directement des poursuites au lieu d’attendre une intervention des autorités. Les actions en justice contre des entreprises d’IA visent à obtenir réparation pour l’utilisation passée de contenus sans autorisation. Ces démarches judiciaires viennent compléter l’action réglementaire.

Assurer la viabilité à long terme de la presse pourrait nécessiter davantage que de simples accords de licence avec les entreprises d’IA. Selon des analystes du secteur, même des négociations fructueuses pourraient ne pas compenser entièrement les bouleversements plus larges que l’IA entraîne pour le modèle économique de la presse. Les éditeurs devront peut-être diversifier leurs sources de revenus, nouer des relations directes avec leurs publics et trouver de nouveaux moyens de démontrer la valeur propre du journalisme professionnel dans un environnement informationnel saturé d’IA.

Issues possibles et calendrier

La JFTC a qualifié son action d’« enquête visant à établir les faits », ce qui laisse entendre que la commission en est au stade de la collecte d’informations et ne prépare pas encore de mesures immédiates. Ces enquêtes consistent généralement à recueillir des données auprès des entreprises, à analyser la dynamique du marché et à déterminer si certaines pratiques enfreignent les lois en vigueur.

À l’issue de l’enquête, la FTC devrait rendre compte des éventuelles infractions à la loi antimonopole et formuler des recommandations d’amélioration. Cela pourrait déboucher sur des recommandations administratives, des engagements volontaires de mise en conformité de la part des entreprises ou des mesures formelles si des infractions sont constatées. Le calendrier reste incertain, mais des enquêtes similaires menées dans d’autres pays ont généralement duré plusieurs mois, voire plusieurs années.

L’enquête devrait également évaluer les progrès accomplis concernant les problèmes déjà relevés dans le rapport de la JFTC de 2023 sur les relations commerciales avec les médias. Ce rapport avertissait que si l’exploitant d’une plateforme dominante tirait parti de sa position supérieure pour imposer un désavantage, cela constituerait « un abus de position dominante dans les négociations au sens de la loi antimonopole ». Parmi les exemples cités figuraient la modification unilatérale des conditions contractuelles ou la fixation de redevances d’utilisation excessivement basses.

Quel que soit le résultat précis de l’enquête, celle-ci montre que les autorités japonaises suivent de près les effets de l’IA sur le marché de l’information. Même en l’absence de mesures formelles immédiates, cette vigilance pourrait inciter les entreprises à modifier leurs pratiques afin de limiter les risques juridiques.

Des conséquences plus larges pour l’économie numérique

L’enquête de la JFTC s’inscrit dans une réévaluation mondiale plus large des relations entre les plateformes numériques et les créateurs de contenus. La montée en puissance de l’IA a ravivé des inquiétudes concernant le pouvoir des plateformes, qui s’accumulent depuis des années, tandis que des entreprises comme Google, Meta et Amazon ont pris le contrôle de différents pans de l’économie numérique.

Partout dans le monde, les responsables publics cherchent comment appliquer les cadres juridiques existants à des technologies d’IA qui évoluent rapidement. Le droit de la concurrence, le droit d’auteur et les règles de protection des consommateurs ont tous été élaborés avant la génération actuelle de systèmes d’IA. Cela soulève la question de savoir s’ils sont suffisamment adaptés aux nouveaux défis ou s’ils doivent être mis à jour.

L’enquête met également en lumière la tension entre innovation et protection des secteurs établis. Les défenseurs de l’IA soutiennent qu’une réglementation trop contraignante pourrait freiner le progrès technologique et faire obstacle à des applications bénéfiques. À l’inverse, les créateurs et les éditeurs affirment que leur viabilité économique est menacée en l’absence de protections suffisantes, ce qui pourrait réduire la qualité et la diversité des contenus disponibles dans l’écosystème numérique.

La manière dont le Japon résoudra ces tensions pourrait influencer les approches adoptées par d’autres pays. En tant que grande économie dotée d’importantes capacités technologiques, le Japon pèse souvent dans les choix réglementaires à l’échelle internationale. L’approche équilibrée de la JFTC, qui s’appuie sur le droit de la concurrence existant plutôt que de créer une réglementation entièrement nouvelle et propre à l’IA, pourrait servir de modèle à d’autres pays confrontés à des défis similaires.

Quel avenir pour l’IA et l’information ?

Pour résoudre durablement les tensions entre les développeurs d’IA et les éditeurs de presse, il faudra probablement adopter des approches complémentaires dans les domaines juridique, technologique et économique. Une intervention réglementaire comme l’enquête de la JFTC peut contribuer à fixer des règles équitables, mais elle ne saurait à elle seule créer un écosystème viable pour le journalisme à l’ère de l’IA.

Des solutions technologiques pourraient également jouer un rôle. Certains développeurs étudient des moyens de mieux attribuer les sources dans les systèmes d’IA et de rediriger les internautes vers les contenus originaux, afin de mieux concilier les intérêts de l’IA et ceux des éditeurs. Des normes techniques sur la provenance et l’attribution des contenus pourraient garantir que les créateurs soient correctement crédités et rémunérés lorsque leurs œuvres sont utilisées par des systèmes d’IA.

L’innovation dans les modèles économiques sera tout aussi importante. Les médias explorent de nouvelles sources de revenus au-delà de la publicité et des abonnements traditionnels : programmes d’adhésion, événements, conseil et diversification de leurs offres éditoriales. Les entreprises d’IA développent elles aussi de nouveaux modèles économiques susceptibles de permettre le partage des revenus avec les créateurs de contenus.

En définitive, une relation durable entre l’IA et le journalisme suppose de reconnaître leur interdépendance. Les systèmes d’IA ont besoin de données d’entraînement de qualité pour fonctionner efficacement, tandis que le journalisme a besoin de modèles économiques viables pour continuer à produire les contenus qui nourrissent le débat public. La capacité à concilier ces intérêts pourrait déterminer si l’IA soutiendra ou compromettra l’avenir du journalisme professionnel.

À retenir

• La Commission japonaise de la concurrence a ouvert une enquête sur l’utilisation d’articles de presse par les moteurs de recherche basés sur l’IA. Elle vise Google, Microsoft, Perplexity AI, LY Corp et pourrait également concerner OpenAI.
• La commission estime que l’utilisation d’articles de presse par l’IA sans autorisation pourrait constituer un abus de position dominante au regard de la loi japonaise antimonopole.
• Les moteurs de recherche basés sur l’IA génèrent des réponses résumées à partir de données disponibles sur Internet, ce qui pourrait réduire le trafic vers les sites d’information et menacer les sources de revenus des éditeurs.
• L’enquête fait suite à un rapport de la JFTC publié en 2023 sur les médias, qui mettait en garde contre des pratiques des plateformes préjudiciables aux éditeurs.
• La loi japonaise sur le droit d’auteur de 2019 autorise l’entraînement de l’IA à partir d’œuvres protégées, mais le droit de la concurrence peut tout de même imposer des obligations aux plateformes dominantes.
• Des contrôles similaires sont menés dans le monde entier : les autorités européennes enquêtent sur Google et les régulateurs américains examinent les pratiques liées à l’IA au regard des cadres juridiques existants.
• Plusieurs éditeurs de presse ont engagé des poursuites contre des entreprises d’IA, qu’ils accusent d’atteinte aux droits d’auteur.
• Certaines entreprises d’IA ont commencé à conclure des accords de licence avec des éditeurs de presse, mais leur généralisation pose des difficultés.
• L’enquête en est au stade de l’établissement des faits. Elle pourrait déboucher sur des recommandations administratives ou des mesures coercitives.
• Son issue pourrait influencer les approches internationales de la réglementation des relations entre l’IA et les créateurs de contenus.