L’Italie s’attaque à Shein après les mesures prises par la France

Pourquoi l’Italie renforce sa surveillance de la mode ultra-éphémère

L’Italie entend renforcer le contrôle de Shein après l’adoption par la France de mesures visant la mode ultra-éphémère. L’objectif est double : protéger une immense industrie nationale, composée de petits ateliers et de maisons de luxe, et répondre aux accusations concernant la durabilité et les conditions de travail, que les autorités jugent trompeuses. Ce changement marque une nette accélération de la réponse européenne face aux plateformes à bas prix qui proposent chaque jour des milliers de nouveautés et les expédient directement aux consommateurs.

La France a déjà adopté de nouvelles règles pour limiter la production excessive et les déchets textiles. Elles prévoient notamment des écocontributions par article, des restrictions publicitaires et des obligations renforcées concernant les allégations de durabilité. Les responsables italiens élaborent désormais leur propre plan d’action. Les mesures à l’étude à Rome obligeraient les producteurs de vêtements à contribuer au financement de la collecte et du recyclage des articles en fin de vie. Le gouvernement envisage également une taxe supplémentaire sur les importations vendues par des plateformes en ligne qui prospèrent grâce à leurs prix cassés.

Shein est devenue l’une des applications d’achat les plus populaires en Italie, attirant des dizaines de millions d’utilisateurs avec ses prix dérisoires et ses nouveautés quasi permanentes. Cette croissance inquiète les fabricants locaux, qui affirment ne pas pouvoir rivaliser avec les prix des fournisseurs établis hors de l’Union européenne tout en respectant les normes italiennes strictes en matière de travail, de sécurité et de fiscalité. Les syndicats et les organisations de défense de l’environnement expriment d’autres préoccupations, liées à l’empreinte environnementale d’un modèle qui encourage les achats constants et la mise au rebut rapide des vêtements. Selon des chiffres récents, l’application compte environ 23 millions d’utilisateurs en Italie.

Les autorités ont commencé à agir. En août 2025, l’Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a infligé à Shein une amende d’un million d’euros pour des communications environnementales qu’elle a qualifiées de trompeuses et mensongères. Selon l’agence, les promesses de Shein concernant la recyclabilité, l’économie circulaire et la réduction des émissions étaient vagues ou confuses, et même contredites par la hausse des émissions en 2023 et 2024. Cette sanction fait suite à une amende plus lourde infligée en France le mois précédent pour de fausses réductions et des allégations environnementales similaires.

Ce que l’Italie envisage

Le gouvernement a annoncé son intention d’imposer une taxe supplémentaire sur les importations de vêtements à bas prix vendues par des plateformes comme Shein et Temu. Il s’agit de contrer ce que les responsables décrivent comme une concurrence déloyale et de contribuer à financer le coût croissant du traitement des déchets textiles. Cette mesure s’inscrirait dans un programme plus large lié à une directive de l’Union européenne sur la responsabilité des producteurs. Ce programme obligerait les fabricants à financer la collecte, le tri et le recyclage des vêtements devenus des déchets, les mêmes règles s’appliquant aux vendeurs étrangers et aux marques italiennes.

La responsabilité élargie du producteur expliquée

La responsabilité élargie du producteur, souvent désignée par le sigle REP, transfère une partie de la charge liée aux déchets des contribuables vers les entreprises qui mettent des produits sur le marché. Dans le secteur de la mode, un dispositif de REP signifie que les marques et les vendeurs paient des contributions correspondant aux coûts ultérieurs de traitement des vêtements mis au rebut. Ces fonds soutiennent les dispositifs municipaux de reprise des textiles, de tri et de recyclage des fibres difficiles à traiter. Plusieurs pays de l’UE appliquent déjà la REP aux emballages et aux équipements électroniques. Les responsables politiques veulent l’étendre aux textiles afin de réduire le flux de déchets destinés aux décharges et aux incinérateurs.

Une taxe visant les plateformes en ligne

Les responsables italiens estiment qu’une taxe distincte est nécessaire, car la pression concurrentielle exercée par les plateformes de mode ultra-éphémère est immédiate et intense. Chaque jour, des millions de colis arrivent de pays hors de l’UE, souvent déclarés à des valeurs très faibles. Les vendeurs peuvent ainsi casser les prix, tandis que les coûts environnementaux et sociaux sont supportés ailleurs. Cette taxe vise à rééquilibrer les prix, à encourager le respect des règles européennes applicables aux produits et à soutenir les travailleurs de la chaîne d’approvisionnement italienne. Le projet compléterait également d’autres mesures contre les abus dans la sous-traitance, après plusieurs affaires dans lesquelles des ateliers ont été placés sous administration judiciaire afin d’améliorer les conditions de travail.

Sanctions contre l’écoblanchiment et protection des consommateurs

L’enquête de l’AGCM sur l’écoblanchiment portait sur la manière dont Shein présentait des projets comme evoluSHEIN et ses affirmations concernant les produits recyclables et la réduction des émissions. Les enquêteurs ont estimé que les formulations utilisées dans des rubriques du site telles que « responsabilité sociale » et #SHEINTHEKNOW étaient souvent vagues ou exagérées. L’autorité a également contesté l’engagement de réduire les émissions de gaz à effet de serre de 25 % d’ici à 2030, en s’appuyant sur des données faisant état d’une hausse des émissions en 2023 et 2024.

Les autorités européennes examinent aussi les pratiques en matière de réductions et la vente de produits illégaux en ligne. La France a déjà infligé une amende à l’entreprise pour de fausses réductions et des allégations environnementales trompeuses. À l’échelle de l’UE, les autorités de protection des consommateurs et la Commission européenne ont ouvert des enquêtes pour vérifier si les plateformes respectent le règlement sur les services numériques, qui impose le retrait plus rapide des annonces de produits illégaux et des contrôles renforcés en matière de sécurité des produits. Ces démarches s’inscrivent dans un effort plus vaste visant à endiguer l’afflux de petits colis dans l’Union, notamment au moyen d’un projet de frais forfaitaire appliqué à chaque colis transfrontalier envoyé directement aux consommateurs.

En présentant l’amende infligée en Italie, l’AGCM, l’autorité nationale de la concurrence, a résumé sans détour ses conclusions.

Shein a utilisé des allégations environnementales vagues, générales ou excessivement appuyées, et ses engagements en matière d’émissions étaient contredits par leur hausse effective en 2023 et 2024.

Shein a déclaré avoir coopéré à l’enquête et modifié son site afin de rendre ses allégations environnementales plus claires et vérifiables.

La pression monte pour protéger le « Made in Italy »

Les organisations professionnelles ont pressé Rome d’agir plus vite, estimant qu’une avalanche d’importations bon marché érode les normes de transparence et de traçabilité. Carlo Capasa, qui dirige la Camera Nazionale della Moda Italiana, a appelé l’Italie et la Commission européenne à s’aligner sur l’action de la France. Il a averti que des colis non taxés inondent le marché et que les entreprises respectueuses des règles ne peuvent rivaliser avec les prix pratiqués par des plateformes soumises à un contrôle minimal.

Les ministres ont également lié les nouvelles règles à un assainissement plus large de la chaîne d’approvisionnement de la mode en Italie. Des procureurs ont enquêté sur des conditions abusives chez certains sous-traitants travaillant pour des marques de luxe, et plusieurs entreprises ont été placées sous administration judiciaire afin d’améliorer leur conformité. Les parlementaires étudient la création d’une certification volontaire qui permettrait aux entreprises respectant des normes strictes de contrôle d’utiliser un label « Chaîne d’approvisionnement de la mode certifiée », sous la supervision des autorités publiques.

Les préoccupations environnementales et sanitaires liées à la mode ultra-éphémère

Les critiques environnementales visant la mode ultra-éphémère ne se limitent pas aux discours marketing. Greenpeace Allemagne a fait réaliser des analyses en laboratoire indépendantes sur des dizaines d’articles Shein achetés dans plusieurs pays européens et a signalé la présence de substances chimiques dangereuses dans une partie des produits, dont du formaldéhyde dans une robe pour bébé et des concentrations très élevées de phtalates dans des chaussures. Selon l’organisation, 15 % des articles analysés dépassaient les limites européennes applicables aux substances chimiques dans les textiles et 32 % contenaient des substances à des niveaux préoccupants. De tels résultats renforcent les appels à des contrôles plus stricts des produits entrant sur les marchés de l’UE et à une meilleure application des règles en vigueur.

Le règlement européen sur les substances chimiques, connu sous le nom de REACH, impose des limites strictes aux substances présentes dans les vêtements, les accessoires et les chaussures. Les résidus dangereux constituent également un obstacle au recyclage des textiles, car les fibres contaminées ne peuvent pas facilement être transformées en nouveaux tissus. Cette réalité contredit la promesse d’un système circulaire lorsque les vêtements sont fabriqués à partir de mélanges et de traitements que les technologies de recyclage actuelles ne peuvent pas traiter en toute sécurité.

Les militants soulignent aussi l’ampleur des déchets générés. Seule une infime part des textiles est recyclée pour fabriquer de nouveaux textiles, tandis que d’énormes quantités de vêtements usagés finissent en décharge ou sont expédiées à l’étranger. Les plateformes de mode ultra-éphémère accélèrent ce cycle en lançant des milliers de modèles par jour et en maintenant des prix si bas que de nombreux articles ne sont portés que quelques fois.

La réponse de Shein

Shein affirme respecter la législation des marchés où elle exerce ses activités et renforcer ses contrôles internes. Après avoir été contactée par l’AGCM, l’entreprise a déclaré avoir pris immédiatement des mesures pour améliorer la clarté et la vérifiabilité des allégations environnementales sur ses sites européens. Elle a également fait état d’investissements d’environ 200 millions d’euros dans des projets de recyclage textile en Europe et affirme que son code fournisseurs interdit le travail forcé. Shein dit ne pas s’approvisionner en coton au Xinjiang pour les produits destinés aux États-Unis.

La croissance de Shein a compensé une partie des effets des droits de douane aux États-Unis, l’entreprise misant davantage sur les marchés européens. Dans le même temps, les questions réglementaires ont compliqué son projet d’introduction en Bourse. Les démarches en vue d’une première cotation à Londres sont au point mort et, selon des personnes au fait du dossier, l’entreprise a préparé un dépôt confidentiel à Hong Kong.

À quoi les consommateurs et les marques doivent-ils s’attendre ?

Si l’Italie adopte un dispositif de REP pour les textiles et ajoute une taxe sur les importations de mode ultra-éphémère, les consommateurs pourraient voir le prix de certains articles augmenter et les informations sur les allégations de durabilité devenir plus claires. Des restrictions publicitaires inspirées de l’approche française pourraient réduire les notifications incessantes et les campagnes de réductions massives qui favorisent les achats impulsifs. Les plateformes pourraient modifier leur logistique et faire transiter davantage de stocks par des entrepôts européens pour simplifier leur mise en conformité, ce qui pourrait allonger les délais de livraison ou modifier les politiques de retour.

Les marques et les ateliers italiens pourraient bénéficier d’un peu de répit si les prix des grandes plateformes généralistes augmentent et si les contrôles réduisent les écarts en matière de fiscalité, de sécurité des produits et de surveillance des conditions de travail. Cela n’éliminerait pas la pression les poussant à rivaliser en matière de rapidité et de design, mais favoriserait les entreprises qui investissent déjà dans la traçabilité et la protection des travailleurs. Pour tous les acteurs, des règles de protection des consommateurs plus strictes et les contributions au titre de la REP feront de la transparence des allégations et du contrôle de la chaîne d’approvisionnement des conditions de base pour exercer une activité en Europe.

Points clés

• L’Italie prépare des mesures de contrôle visant Shein et d’autres plateformes de mode ultra-éphémère après l’adoption de nouvelles règles par la France.
• Les projets comprennent un dispositif de REP pour les textiles et une taxe distincte sur les importations à bas prix, afin de financer la gestion des déchets et de favoriser une concurrence équitable.
• En août 2025, l’AGCM a infligé à Shein une amende d’un million d’euros pour des allégations environnementales trompeuses et des engagements concernant les émissions.
• Un mois plus tôt, la France avait infligé à la plateforme une amende de 40 millions d’euros pour de fausses réductions et écoblanchiment.
• Les responsables du secteur réclament des mesures pour protéger le « Made in Italy » et faire respecter les exigences de transparence et de traçabilité.
• Greenpeace Allemagne a signalé la présence de substances chimiques dangereuses dans certains articles Shein vendus en Europe, renforçant les appels à des contrôles plus stricts.
• Shein affirme avoir amélioré la vérification de ses allégations, investi dans le recyclage et interdit le travail forcé dans son code fournisseurs.
• La mise en place de ces mesures pourrait entraîner des prix plus élevés, des étiquettes plus claires et un contrôle renforcé des places de marché en ligne.