Le marché Gwangjang se réinvente pour une nouvelle génération

Un nouveau visage pour un marché centenaire

Un après-midi récent, dans le centre de Séoul, Suzy et deux amies taïwanaises ont fait un détour par le marché Gwangjang pour y déguster une assiette de yukhoe, avant de pousser la porte d’Off Beauty, un magasin de beauté de type entrepôt niché parmi des étals qui ne vendaient autrefois que des textiles et des articles ménagers. Leur parcours illustre les évolutions de l’un des marchés les plus emblématiques de Corée. Aux côtés des couturières de hanbok et des plaques où grésillent les galettes de haricots mungo, les ruelles accueillent désormais des enseignes de mode et de beauté, des supérettes et des chaînes de cafés qui attirent une nouvelle génération de visiteurs. Afiqah Razak, venue de Brunei après dix ans d’absence, a immédiatement remarqué le changement : les boutiques sont davantage pensées pour les touristes et les expériences de marque se multiplient.

La boutique Starbucks, ouverte dans le marché en mai, attire les habitants comme les voyageurs. Elle associe des produits exclusifs inspirés des plats traditionnels du marché et de motifs textiles à l’ambiance d’un lieu de rencontre très apprécié. À proximité, des marques coréennes et internationales telles que Matin Kim, The North Face, RAWROW et Marithe Francois Girbaud ont ouvert des boutiques, notamment dans la partie ouest, très fréquentée. Ces changements touchent un lieu profondément enraciné dans l’histoire. Fondé en 1905, Gwangjang fut le premier marché permanent du pays et un point d’ancrage pour les vendeurs de produits frais, de tissus et de hanbok. La cuisine est depuis longtemps au cœur de la visite, et des plats comme le bindaetteok et le mayak gimbap ont acquis une renommée mondiale après l’apparition du marché dans un documentaire Netflix en 2019. Avec plus de 5 000 boutiques et étals et des milliers de travailleurs, le marché reste essentiel à la vie quotidienne de Séoul. De nombreux commerçants estiment que ce mélange d’ancien et de nouveau incite les visiteurs à rester plus longtemps et à dépenser davantage, un coup de pouce après les difficultés des années de pandémie.

Pourquoi les marques internationales s’y installent

Les marques suivent les visiteurs. Gwangjang attire régulièrement des Séouliens, des familles en sortie le week-end et des voyageurs étrangers en quête d’une expérience locale. Son emplacement central, à quelques minutes à pied des stations Jongno 5-ga et Euljiro 4-ga, le rend facilement accessible en métro. Pour les enseignes, s’installer dans un lieu aussi emblématique présente un double avantage : elles profitent d’un fort passage et s’inscrivent dans un cadre chargé de sens culturel. Les boutiques éphémères leur permettent de tester des créations et des éditions limitées, tandis que les magasins permanents renforcent leur notoriété et la confiance des visiteurs qui viennent pour la première fois.

La politique municipale a également joué un rôle. Au cours de la dernière décennie, Séoul s’est efforcée de protéger les marchés traditionnels tout en améliorant la sécurité et le confort des visiteurs. Les travaux ont notamment porté sur la réfection des toitures, l’amélioration de l’éclairage, une signalétique plus claire, de meilleures conditions d’hygiène et davantage de panneaux multilingues. De nombreux étals acceptent désormais les cartes et les paiements mobiles, et certains proposent des informations de base en anglais et en chinois. L’objectif est de préserver le patrimoine et de soutenir les petits commerçants, tout en rendant les marchés agréables pour les habitants et les touristes habitués aux environnements commerciaux modernes.

Ce qui change à l’intérieur du marché

L’offre sur place a évolué. Au-delà des allées consacrées aux textiles, de nouvelles boutiques mettent en avant la mode contemporaine, les soins de la peau, les accessoires de voyage et les souvenirs de marque. Des boutiques éphémères comme Kodak Gwangjang Market et 365iljang apportent une touche saisonnière et des présentations propices aux photos. Côté restauration, des boulangeries artisanales et des cafés spécialisés se sont ajoutés aux odeurs familières des plaques de cuisson et des bouillons. La partie ouest, la plus proche des grands passages piétons et des arrêts de bus, est devenue le premier arrêt de nombreux visiteurs et un pôle pour ces nouveaux concepts.

Expérimentations autour de la restauration

Le Starbucks du marché attire l’attention autant par son emplacement que par sa carte. La boutique met à l’honneur des produits inspirés de la culture culinaire et du patrimoine textile du marché, un clin d’œil au lieu qui lui permet de s’intégrer aux étals installés de longue date. Ce n’est pas la seule nouveauté. Gwangjang Market Chapssal Kkwabaegi sert des beignets chauds à la farine de riz, croustillants à l’extérieur, tandis que Cafe Onion et Abebe Bakery proposent pâtisseries et café à ceux qui souhaitent faire une pause entre deux séances de shopping. Pour beaucoup de voyageurs, ces cafés deviennent des points de rendez-vous où reprendre son souffle avant de replonger dans les ruelles.

La cuisine de rue reste la vedette. Les visiteurs se pressent dans les allées étroites pour déguster des bindaetteok grésillants, de petits mayak gimbap, du tteokbokki élastique, du soondae généreux et des hotteok sucrés. De nombreux étals cuisinent à la commande, et les places assises se résument souvent à des bancs partagés ou à des tabourets installés juste à côté de l’activité. Le surnom mayak, qui signifie « addictif », évoque la rapidité avec laquelle ces petits rouleaux disparaissent, et non un ingrédient particulier. De longues files se forment devant les vendeurs mis en avant dans des vidéos virales, mais on trouve des plats tout aussi bons à quelques pas des coins les plus fréquentés.

Mode et beauté dans les allées de l’ouest

Off Beauty transpose le format entrepôt à la K-beauty, avec des rangées de nettoyants, de lotions toniques et de crèmes solaires prisés des amateurs du monde entier. Les clients viennent y chercher des soins coréens réputés à des prix abordables, et des testeurs permettent aux novices de comparer textures et parfums. Matin Kim et Marithe Francois Girbaud attirent une clientèle plus jeune, RAWROW propose des sacs et accessoires adaptés aux voyages, et The North Face complète l’offre avec des vêtements de plein air. Pour beaucoup, ces magasins transforment une sortie pour manger en un après-midi entier de flânerie.

Les commerçants installés depuis longtemps s’adaptent de manière visible. Certains vendeurs de hanbok et de textiles mettent désormais l’accent sur les tissus et les créations sur mesure pour les occasions spéciales, tout en présentant quelques pièces aux coupes modernes. Les terminaux de paiement et les menus accessibles par QR code sont plus courants. Des panneaux bilingues aident les nouveaux visiteurs à comprendre les portions et les ingrédients. L’objectif est simple : faciliter la découverte, puis donner envie de revenir.

Ce qui ne change pas

Derrière les nouvelles boutiques, Gwangjang reste un marché en activité. Tôt le matin, des rouleaux de soie, de coton et de lin circulent dans les allées. Les familles retrouvent leurs couturières habituelles pour faire confectionner des hanbok portés aux mariages et pendant les fêtes. De nombreux étals se transmettent de génération en génération, et les savoir-faire perdurent à la même adresse depuis des décennies. Les prix des textiles et des produits de base sont souvent compétitifs par rapport à ceux des grands magasins, et les clients qui s’aventurent au-delà des allées principales découvrent de petits ateliers où l’on prend le temps de regarder et de discuter.

Le rythme d’une visite a également moins changé qu’on pourrait le croire. La plupart des boutiques ouvrent en journée, généralement vers 9 heures, et restent ouvertes jusqu’en début de soirée, même si les horaires varient selon les étals. Les allées de restauration restent souvent animées jusque tard dans la nuit, moment où la cuisine de rue est la plus festive. Certaines zones ferment le dimanche, tandis que d’autres restent ouvertes : mieux vaut donc vérifier à l’avance. Avoir de l’argent liquide est pratique pour les petits achats, même si de nombreux vendeurs acceptent les cartes et les paiements mobiles. La diversité reste le principal attrait : comptoirs où l’on s’assoit, stands de snacks où l’on mange debout et restaurants simples qui font vivre les traditions familiales.

Essor du tourisme et dynamique des réseaux sociaux

La notoriété internationale du marché a changé après 2019, quand sa cuisine a été mise à l’honneur dans une série documentaire populaire. Des vidéos de galettes grésillantes et de grands-mères roulant des gimbap se sont diffusées sur les réseaux sociaux. Les voyageurs ont commencé à intégrer Gwangjang à leur itinéraire, bientôt suivis par une vague d’influenceurs venus filmer des dégustations. Les files se sont allongées devant les comptoirs célèbres, et les visiteurs ont appris à s’enfoncer davantage dans le dédale pour trouver des endroits moins fréquentés aux saveurs similaires. Pour les habitants, le marché est resté un lieu où emmener des amis de passage et se retrouver pour un repas sans façon.

Les récits des voyageurs témoignent de ce nouvel équilibre. De retour après dix ans, Afiqah Razak a remarqué davantage de boutiques destinées aux touristes et de présentations propices aux photos. Suzy et ses amies taïwanaises ont associé le yukhoe traditionnel à un détour par un magasin de beauté et à une pause café. Ce type de parcours est désormais courant : les visiteurs goûtent plusieurs spécialités de rue, prennent un café ou un dessert dans un établissement, puis achètent des soins ou un sac fourre-tout. La bordure ouest, où les trottoirs sont plus larges et les entrées plus faciles à repérer, est souvent la plus animée. Cette effervescence a aussi attiré le public dans les ruelles voisines, où les visiteurs se dispersent pour explorer.

Tensions et compromis

Tous ne voient pas d’un bon œil l’arrivée des enseignes. Certains s’inquiètent de la hausse des loyers et se demandent si les étals familiaux pourront suivre, alors que l’attention se tourne vers les espaces de marque. D’autres craignent qu’une évolution trop rapide ne fasse disparaître une partie de l’atmosphère du marché. La foule exerce une pression supplémentaire, surtout aux heures de pointe, lorsque les files serpentent dans les allées étroites et qu’il devient plus difficile de s’asseoir pour un repas au calme. Quelques commerçants installés de longue date disent préférer l’ancien rythme, porté par une clientèle locale régulière, aux pics de fréquentation actuels.

Les avantages sont également évidents. Les enseignes attirent de nouveaux clients qui n’auraient peut-être pas visité un marché traditionnel, et beaucoup s’attablent ensuite pour manger des galettes ou des gimbap. Des visites plus longues se traduisent par davantage de dépenses, réparties entre différents types d’étals. Tout est question d’équilibre. Un choix réfléchi d’enseignes, un soutien aux comptoirs familiaux et des améliorations pratiques, comme des plans plus lisibles, le tri des déchets et davantage de places assises, peuvent préserver l’accueil du marché. De nombreux commerçants adaptent déjà leurs menus, améliorent leur signalétique et rejoignent des applications de livraison ou de vente à emporter. L’histoire de Gwangjang a toujours été celle de la résilience, et ce nouveau chapitre s’inscrit dans la continuité.

Comment découvrir le marché aujourd’hui

Le mieux est de prévoir une visite simple. Venez une première fois en journée pour découvrir les allées de tissus, les boutiques de hanbok et le va-et-vient des approvisionnements. Revenez le soir, quand les grils s’allument et que l’air se remplit d’odeurs de galettes et d’huile de sésame. La semaine est plus calme que le week-end. En fin de matinée ou tard le soir, vous éviterez les plus grands groupes. Allez au-delà des premiers comptoirs célèbres que vous apercevez. Un étal similaire avec des places libres se trouve souvent au coin de la rue. Partagez les tables avec le sourire, prenez garde aux poêles brûlantes et gardez vos effets personnels près de vous dans les espaces étroits. Demandez la permission avant de filmer le personnel et prévoyez de l’argent liquide pour les petits étals, même si vous comptez payer par carte ailleurs.

• Comment s’y rendre : les stations Jongno 5-ga et Euljiro 4-ga se trouvent à quelques minutes à pied du marché
• Horaires : la plupart des boutiques ouvrent en journée et de nombreux stands de restauration restent ouverts en soirée jusque tard dans la nuit, mais les horaires varient selon les commerces
• À goûter : bindaetteok, mayak gimbap, tteokbokki, soondae, hotteok et yukhoe pour ceux qui apprécient le bœuf cru
• Où flâner : les allées de textiles pour les tissus, les boutiques de hanbok pour les commandes sur mesure et les nouvelles enseignes pour les soins, la mode et les accessoires de voyage
• Paiements : de nombreux vendeurs acceptent les cartes et le paiement mobile, mais l’argent liquide est pratique pour les snacks et les petits achats
• Site officiel : consultez les horaires et les annonces sur kwangjangmarket.co.kr/en

En bref

• Fondé en 1905, Gwangjang est le premier marché permanent de Corée
• Emplacement : dans le centre de Séoul, près du Cheonggyecheon et des stations Jongno 5-ga et Euljiro 4-ga
• Parmi les nouvelles enseignes figurent le Starbucks du marché et des marques comme Off Beauty, Matin Kim, The North Face, RAWROW et Marithe Francois Girbaud
• Les principaux attraits restent les spécialités de rue comme le bindaetteok et le mayak gimbap, ainsi que les boutiques de hanbok et de textiles
• Le marché a acquis une renommée mondiale après qu’un documentaire consacré à sa culture culinaire l’a mis en lumière en 2019
• Des boutiques éphémères comme Kodak Gwangjang Market et 365iljang proposent des thèmes et des produits renouvelés
• Plus de 5 000 boutiques et étals emploient des milliers de personnes et attirent une clientèle régulière
• Les horaires varient selon les étals ; de nombreux stands de restauration restent ouverts jusque tard dans la nuit, tandis que certaines zones ferment le dimanche
• La fréquentation est la plus forte dans la partie ouest, où se concentrent nombre des nouvelles boutiques
• Les travaux de la ville ont amélioré l’éclairage, la sécurité, la signalétique et les moyens de paiement, tout en préservant le patrimoine du marché