De l’écran à la rue : comment la culture coréenne transforme les voyages en Corée du Sud

Un essor porté par les séries, la musique et la gastronomie

Lorsque Polly Faber, autrice londonienne, a découvert par hasard le drama Crash Landing on You pendant le premier confinement, elle ne s’attendait pas à ce que cela change ses projets de vacances. Quelques mois plus tard, après avoir enchaîné les dramas coréens tard dans la nuit et enrichi sa playlist de K-pop, elle apprenait les bases du coréen sur son téléphone, rejoignait des communautés de fans et remplissait sa cuisine de kimchi et de ramen épicés. Deux ans et demi après, elle a réservé un voyage de trois semaines en Corée du Sud, parcouru en sac à dos des lieux de tournage, participé à des visites gastronomiques et découvert que les lieux et les saveurs aperçus à l’écran étaient encore plus saisissants en vrai.

Des millions de personnes font le même saut de l’écran à la rue. La Corée du Sud a accueilli plus de 16 millions de visiteurs étrangers en 2024, soit près de moitié de plus que l’année précédente, tandis que la vague culturelle du pays, connue sous le nom de Hallyu, alimentait une nouvelle forme de tourisme. Les succès du streaming, les fandoms d’idols, la K-beauty et la culture culinaire ne font pas que rendre la Corée visible : ils transforment les spectateurs en voyageurs. À Séoul, un nombre record de 1,36 million de visiteurs étrangers sont arrivés au seul mois de juillet 2025, selon les données de la ville, avec une forte demande en provenance de Chine, du Japon, de Taïwan et des États-Unis. Beaucoup de ces voyageurs viennent avec une liste façonnée par les dramas, les chansons, les vidéos culinaires et les tendances des réseaux sociaux, plutôt que par les circuits organisés traditionnels.

Les voyagistes qui vendaient autrefois des circuits en autocar et des arrêts shopping constatent un intérêt croissant pour des expériences plus personnelles. Visites gastronomiques, cours de calligraphie, parcours sur les lieux de tournage de films et de dramas, séances de danse K-pop et visites des coulisses de studios côtoient désormais les excursions à la journée dans les palais et les marchés. Même les contenus animés ont du pouvoir. Le succès de Netflix KPop Demon Hunters a inspiré des expériences thématiques et contribué à faire connaître certains sites de Séoul auprès du public international. Quand une série ou une bande originale capte l’attention, les recherches de vols et d’hôtels bondissent. Ce passage du fandom aux réservations est désormais un phénomène bien établi.

Comment les fans transforment le streaming en itinéraires

Un voyage typique inspiré par la Hallyu enchaîne les scènes, les chansons et les en-cas plutôt que les seuls monuments célèbres. Certains voyageurs commencent par un palais ou un musée, puis se rendent directement sur un lieu de tournage ou dans le quartier d’un clip qu’ils aiment. D’autres organisent leur séjour autour d’un concert ou de la date anniversaire d’un groupe d’idols. De plus en plus, ils ajoutent des étapes reflétant le quotidien coréen qu’ils ont découvert en ligne, d’une virée dans une supérette pour acheter des snacks à une soirée au sauna.

Les lieux de tournage deviennent des destinations

Dans tout le pays, les décors et les lieux de tournage sont devenus des attractions à part entière. Sunshine Land, à Nonsan, un décor préservé du drama historique Mr Sunshine, sorti en 2018, en est un exemple. Le parc reconstitue le Séoul du début du XXe siècle, avec une ligne de tramway et des façades d’époque. Les guides racontent que les visiteurs sont souvent émus lorsqu’ils reconnaissent un décor associé à une série qui les a aidés à traverser une période difficile ou leur a donné envie de découvrir l’histoire coréenne. À Séoul, les visiteurs suivent les traces de succès comme Queen of Tears, Reborn Rich ou Vincenzo, en reliant Jongno, le Dongdaemun Design Plaza et les murs de pierre des palais, qu’ils ont d’abord découverts à l’écran.

Certains fans disent éprouver le besoin de vérifier sur place l’émotion ressentie devant une série. Jennifer Zelinski, une visiteuse américaine qui a découvert les dramas coréens pendant la pandémie, l’a formulé simplement après son arrivée à Séoul. Elle a dit qu’elle voulait vraiment voir la ville en personne.

Pèlerinages musicaux et expériences en direct

La musique entraîne une autre vague de voyages. Des visites guidées emmènent les visiteurs dans les quartiers où de célèbres idols ont vécu pendant leur formation, dans des studios, sur des lieux ornés de fresques et dans des cafés déjà mis en avant dans des contenus de fans. Un opérateur a indiqué que son excursion d’une journée sur le thème de BTS, à Séoul et dans ses environs, affichait complet des mois à l’avance. De nouveaux circuits consacrés à des groupes comme Seventeen et NCT 127 sont en préparation. La ville investit également dans des infrastructures musicales dédiées aux concerts. Un grand projet, la Seoul Arena, est en construction dans le nord-est de la ville et devrait devenir, à son ouverture, la plus grande salle du pays consacrée à la K-pop. Les responsables municipaux s’attendent à ce qu’elle attire un large public et étoffe le calendrier des concerts, qui stimule déjà les réservations d’hôtels et de restaurants dans la capitale.

Le quotidien comme attraction

Des courses ordinaires figurent désormais sur les listes des voyageurs. Les saunas jjimjilbang, les cliniques de médecine traditionnelle et même les supérettes sont devenus des lieux culturels incontournables. Les vidéos de voyageurs dormant sur des sols chauffants, essayant un gommage corporel intégral, cassant des œufs rôtis et sirotant un punch sucré au riz deviennent régulièrement virales. Dans les saunas ouverts 24 heures sur 24 les plus fréquentés de Séoul, le personnel indique que les clients étrangers peuvent représenter une grande part de la fréquentation le week-end. Les cliniques proposant acupuncture et ventouses accueillent davantage de visiteurs, souvent attirés par des scènes vues dans des séries ou des dessins animés. Les supérettes CU, GS25 et 7 Eleven attirent les foules avec leurs repas sur le pouce, leurs snacks originaux et leurs présentoirs d’albums de K-pop. Les distributeurs indiquent que les dépenses des étrangers ont bondi de plus de 40 % dans les grandes enseignes au début de 2025, et que de nombreux magasins ont installé des bornes de traduction, des services de change et des prestations adaptées aux visiteurs.

Au-delà de Séoul, une carte touristique plus vaste

L’essor ne se limite pas à la capitale. Busan, ville portuaire de la côte sud-est, a accueilli près de trois millions de visiteurs internationaux en 2024 et mise sur la culture coréenne avec un programme complet de tourisme nocturne. Le long des plages de Gwangalli et de Haeundae, des spectacles réguliers de drones lumineux, des concerts acoustiques et un grand festival de feux d’artifice attirent des foules considérables. Millac The Market, un complexe culturel en bord de mer, reste ouvert tard et rassemble halles de restauration, musique et boutiques de design. La ville a également imaginé des expériences sur le littoral, comme les capsules Sky de Blueline Park et les points de vue pour prendre des photos dans le village culturel de Gamcheon, à flanc de colline. La parution d’un nouveau Guide Michelin consacré à Busan a élargi la carte gastronomique, mettant en lumière des plats de rue comme le dwaeji gukbap (soupe de porc et de riz), les gâteaux de poisson, le hotteok et toute une série de cafés-boulangeries.

Les villes régionales associées à des séries précises en tirent des bénéfices concrets. Pohang, surtout connue pour son industrie sidérurgique, attire les fans de When the Camellia Blooms. Nonsan est un point d’ancrage des excursions consacrées à Mr Sunshine. Gyeongju attire les visiteurs pour ses tombeaux et ses temples, tandis que Jeonju propose des locations de hanbok au milieu des maisons hanok et des marchés. L’île de Jeju reste une destination prisée pour ses randonnées volcaniques, ses routes côtières et le sashimi des marchés aux poissons. Les déplacements entre ces lieux sont simples. Les trains à grande vitesse, les bus interurbains et les réseaux de métro étendus permettent de visiter plusieurs villes au cours d’un même voyage. Là où les liaisons aériennes intérieures sont limitées, le train répond efficacement aux besoins de la plupart des itinéraires.

Les projets des autorités pour pérenniser la croissance

Les autorités locales et nationales s’emploient à répondre à cette nouvelle demande tout en la répartissant au-delà de quelques sites très fréquentés. Séoul a installé trente panneaux d’orientation Seoul Spots sur des lieux de tournage et des sites de design populaires. Chaque panneau propose des visites audio en plusieurs langues accessibles par QR code, transformant une simple promenade en parcours commenté. Parmi les étapes figurent le Korea Stone Art Museum, vu dans Queen of Tears, et le chemin longeant le mur de pierre du palais Deoksu, présent dans Reborn Rich.

Les responsables de la stratégie touristique estiment que la vague culturelle n’est pas une tendance passagère, mais un attrait durable. Kwak Jae yeon, qui dirige l’équipe chargée des contenus Hallyu à l’Office coréen du tourisme, a expliqué pourquoi cette approche fonctionne.

L’essor de la Corée du Sud comme puissance culturelle mondiale a contribué à l’attrait du tourisme coréen.

Les responsables de Séoul misent sur le divertissement en direct comme moteur de croissance. Après avoir visité le chantier de la Seoul Arena, le maire Oh Se hoon a déclaré que la salle établirait une nouvelle référence pour les concerts et les événements et contribuerait, une fois achevée, à attirer des millions de visiteurs par an.

D’ici un an et demi, la Seoul Arena deviendra une destination de concerts de classe mondiale, capable d’attirer les plus grands artistes internationaux. En mettant à disposition des infrastructures de premier plan, nous entendons attirer 2,7 millions de visiteurs par an et devenir un moteur essentiel de la croissance de la K-pop et de l’industrie de la pop culture coréenne.

À l’échelle nationale, le gouvernement a lancé un groupe de travail sur l’innovation dans le tourisme K, réunissant des ministères, des opérateurs de transport, l’office du tourisme, des universitaires et des représentants du secteur privé. Le groupe se réunit régulièrement pour coordonner les politiques, améliorer les infrastructures d’accueil, créer de nouvelles raisons de visiter les villes régionales et encourager les séjours plus longs. Les experts qui y participent mettent en avant deux priorités. Premièrement, diversifier l’offre en dehors de Séoul avec une culture contemporaine qui séduise les jeunes voyageurs. Deuxièmement, améliorer les liaisons régionales pour permettre aux visiteurs d’atterrir en Corée, puis de rejoindre facilement plusieurs villes en avion ou en train. Selon les responsables de la politique touristique, c’est ainsi que la Corée peut progresser vers son objectif de 30 millions de visiteurs internationaux, tout en réduisant la pression sur quelques quartiers.

Gérer l’affluence et protéger les quartiers

Une croissance rapide entraîne des tensions. À Bukchon Hanok Village, à Séoul, un quartier de maisons traditionnelles dans les collines au-dessus du secteur des palais, les habitants se sont plaints du bruit et des grands groupes de touristes qui circulent tard le soir dans les ruelles étroites. La ville a restreint l’accès des touristes en soirée et tôt le matin et instauré des amendes afin de protéger le sommeil des résidents. Cette règle montre concrètement comment les autorités tentent de concilier l’intérêt des visiteurs et la vie quotidienne. Les musées et les palais ont adapté leurs horaires et régulé les flux pour éviter les engorgements. Les organisateurs d’événements encouragent les réservations et limitent les jauges afin de préserver la qualité des expériences les plus populaires. Ces mesures visent à préserver les qualités qui ont rendu ces lieux attrayants au départ.

Qui vient et où va l’argent

Le profil des visiteurs évolue rapidement. À Séoul, en juillet 2025, les données de la ville montrent que le groupe le plus important venait de Chine, suivi du Japon, de Taïwan et des États-Unis. Les compagnies aériennes et les agences confirment que les jeunes voyageurs représentent désormais une part plus importante des visiteurs qu’avant la pandémie. Les arrivées en provenance d’Australie, par exemple, ont atteint un record en 2024, à mesure que davantage de voyageurs dans la vingtaine et la trentaine choisissaient la Corée comme destination prioritaire. Les passagers en transit à Incheon profitent des offres d’escale pour ajouter un ou deux jours dans la capitale et les villes voisines.

Les habitudes de dépenses évoluent elles aussi. Les supérettes sont devenues des attractions à part entière, les achats des étrangers ayant progressé de plus de 40 % dans les grandes enseignes au début de 2025. Les magasins des quartiers prisés, comme Myeong-dong et Hongdae, proposent des albums de K-pop, des snacks en édition limitée et des services adaptés aux touristes, des bornes de traduction au change ouvert 24 heures sur 24. Les tendances des réseaux sociaux sont visibles dans les rayons : les produits vus sur TikTok ou Instagram peuvent rapidement être en rupture de stock lorsqu’une vague de fans arrive. Parallèlement, davantage de voyageurs dépensent pour les saunas, les soins de beauté et les services de bien-être, devenus des expériences emblématiques plutôt que des options de niche.

Retombées et points de tension

La K-beauty, autrefois un secteur d’exportation de niche, est désormais l’un des marqueurs culturels les plus visibles de la Corée. Les exportations de cosmétiques ont dépassé les dix milliards de dollars en 2024, et la beauté figure dans de nombreux itinéraires, des achats à Myeong-dong aux séances d’analyse des couleurs dans des studios ouverts tard le soir à Busan. Le tourisme médical, pour la dermatologie et les interventions esthétiques, s’est développé en parallèle. Cet essor suscite un débat complexe dans le pays. L’apparence joue un rôle important dans le recrutement en Corée, et les dépenses consacrées à la beauté peuvent faire office de capital professionnel. Les analystes qui étudient les effets sociaux mettent en garde contre un risque d’aggravation des inégalités, car les bénéfices des dépenses liées à la beauté profitent surtout à ceux qui en ont les moyens. Les professionnels de la santé mentale soulignent également que la quête d’une apparence idéale peut avoir un coût pour les jeunes. Le secteur touristique tient compte de ce débat et promeut le bien-être et l’artisanat d’une manière qui valorise la culture sans accentuer les pressions néfastes.

Conseils pratiques pour se déplacer facilement en Corée

L’accessibilité nourrit l’essor touristique. Les compagnies aériennes ont rétabli des capacités vers Séoul et ajouté des liaisons directes depuis de grandes villes d’Amérique du Nord et d’Asie. Elles ont également développé les vols directs vers Busan, la liaison entre Singapour et Busan connaissant une croissance notable. L’aéroport international d’Incheon propose des offres d’escale comprenant une nuit d’hôtel, des titres de transport et l’accès aux salons pour les voyageurs en transit souhaitant découvrir rapidement la ville. Une fois sur place, les voyageurs bénéficient de trains et de métros propres et ponctuels, de cartes de transport sans contact et d’une signalétique claire. Le train à grande vitesse permet de rejoindre facilement Busan, Daegu et Gyeongju pour compléter un court séjour dans la capitale.

Les outils numériques facilitent encore les déplacements. Séoul a installé des panneaux d’orientation multilingues sur les lieux de tournage, et de nombreux musées et sites touristiques proposent des audioguides accessibles par QR code. Les voyagistes proposent des cours de danse K-pop, des séances en studio et des parcours sur les lieux de tournage, réservables en quelques clics. Des pass régionaux, comme le Visit Busan Pass, regroupent des entrées et des réductions dans des dizaines de lieux, et incitent les visiteurs à explorer les quartiers au-delà du centre, à toute heure.

À retenir

• La Corée du Sud a accueilli plus de 16 millions de visiteurs étrangers en 2024, l’intérêt suscité par la Hallyu étant un facteur majeur.
• Séoul a enregistré un record mensuel en juillet 2025, avec 1,36 million d’arrivées étrangères, principalement de Chine, du Japon, de Taïwan et des États-Unis.
• Les succès du streaming et les fandoms d’idols se traduisent directement en réservations, les excursions consacrées aux dramas et aux groupes de musique affichant complet.
• Busan entend devenir une capitale du tourisme nocturne et ajoute des spectacles, des lieux ouverts tard et un Guide Michelin pour attirer les visiteurs.
• Les autorités ont lancé un groupe de travail sur le tourisme K et installé des panneaux d’orientation Seoul Spots afin d’améliorer l’expérience des visiteurs et de répartir la demande.
• La Seoul Arena, appelée à devenir la plus grande salle du pays consacrée à la K-pop, devrait stimuler le tourisme lié aux concerts après son ouverture.
• Des expériences du quotidien, comme les saunas, les supérettes et les cliniques de médecine traditionnelle, sont devenues des étapes prisées des voyageurs internationaux.
• Les autorités prennent des mesures pour gérer l’affluence, notamment en limitant les horaires d’accès à Bukchon Hanok Village, afin de protéger la vie des habitants.
• Les vols directs plus nombreux et les liaisons ferroviaires performantes facilitent les voyages dans plusieurs villes, tandis que les offres d’escale à Incheon encouragent les courts séjours.