Le patron de Maruhachi Tonkatsu prépare un retour prudent après la fermeture de plusieurs restaurants

De l’expérience en kopitiam à une enseigne de cinq stands

Quand un don de porc katsu à 9,80 dollars singapouriens est apparu dans un kopitiam de Punggol fin 2020, les sceptiques se sont demandé si un stand de hawker pouvait servir un tonkatsu croustillant et juteux, comme celui que les clients attendent généralement d’un restaurant japonais avec service à table. Quatre ans plus tard, la marque née de cette expérience, Maruhachi Donburi and Curry, a connu un parcours sinueux, marqué par un essor en pleine pandémie, une contraction douloureuse et un changement de stratégie. La chaîne a compté jusqu’à 13 points de vente à Singapour, avant de réduire la voilure dans un contexte commercial plus difficile. Aujourd’hui, elle exploite cinq stands et réalise environ 3 millions de dollars singapouriens de chiffre d’affaires annuel : une activité plus légère, davantage axée sur la régularité et la rentabilité.

À l’origine de ce virage, son fondateur, August Wijaya, qui a opté pour une croissance prudente et mesurée après avoir tiré de dures leçons de l’expansion. Nouveaux plats, contrôles qualité renforcés et primes à la performance pour le personnel doivent consolider la promesse centrale de la marque : un tonkatsu digne d’un restaurant, à prix de hawker. La prochaine étape ne passera pas par une vague d’ouvertures, mais par une implantation maîtrisée dans les food courts des centres commerciaux et une étude sélective de la franchise, avec des garde-fous clairs pour préserver les standards.

Le tonkatsu, une escalope de porc panée puis frite, est un grand classique réconfortant au Japon. À Singapour, il est souvent associé aux restaurants de gamme intermédiaire, où un menu peut coûter plus de 20 dollars singapouriens. La proposition initiale de Maruhachi, un curry katsu ou un donburi à moins de 10 dollars, avec des options haut de gamme proposées à un prix inférieur à celui de nombreux restaurants, a séduit un public enthousiaste. Elle a été mise à l’épreuve par la pandémie, les restrictions dans la restauration, l’essor de la livraison, puis une évolution générale des habitudes de consommation. Le plan de relance de la marque revient aujourd’hui aux fondamentaux de son succès : un croustillant fiable, un porc savoureux et un service rapide à prix abordable.

Qui est August Wijaya ?

Le parcours culinaire de M. Wijaya a commencé loin de Singapour. Après avoir quitté l’université en Australie, il s’est installé à Nagoya au début des années 2000 et a débuté au bas de l’échelle dans une cuisine japonaise. Il a fait la plonge, préparé les ingrédients, puis gravi les échelons jusqu’au poste de sous-chef. Ces années lui ont appris la discipline, le souci du détail et une méthode rigoureuse pour la friture et l’assaisonnement, autant de qualités qui font un bon tonkatsu. La texture du panko, le contrôle de la température de l’huile et la précision du temps de cuisson sont devenus des gestes quotidiens, et non de simples notions théoriques.

Il s’est ensuite installé à Singapour, où il a occupé des postes de gestion dans des restaurants japonais, avant de devenir chef dans un établissement spécialisé dans le tonkatsu. En 2020, alors que son salaire avait été réduit et que les postes adaptés se faisaient rares, il a réuni 30 000 dollars singapouriens d’économies et décidé de miser sur sa propre marque. En novembre de cette année-là, il a ouvert Maruhachi dans un kopitiam de Punggol, avec la promesse d’un tonkatsu de qualité restaurant, sans les apprêts d’un établissement avec service à table.

Les débuts ont été éprouvants. Les ventes étaient irrégulières, les journées longues et les coûts de lancement réduisaient les bénéfices. La visibilité s’est améliorée lorsque les plats du stand ont commencé à circuler sur les réseaux sociaux et les pages consacrées à la gastronomie. Les clients sont venus vérifier si un hawker pouvait égaler le croustillant et le cœur tendre d’une bonne escalope de porc. Beaucoup ont trouvé le rapport qualité-prix intéressant, surtout face à un menu de restaurant à plus de 20 dollars.

Une carrière en cuisine forgée au Japon

Dans les cuisines japonaises, la régularité est essentielle. La friture des escalopes est un art qui se joue à la seconde et au degré près. Le panko frais doit adhérer sans former de paquets. L’huile doit rester propre et à la bonne température pour que la panure prenne rapidement sans absorber trop de gras. Le porc doit être suffisamment persillé pour rester moelleux et savoureux, mais paré de façon à ce que la croûte ne se détache pas à la découpe. Ces gestes ont façonné les recettes de base de Maruhachi et la formation du personnel, afin d’obtenir le même résultat jour après jour.

Lancer une marque en pleine pandémie

Ouvrir pendant les restrictions dans la restauration était risqué, mais cela a aussi contribué à définir la marque. Des emballages adaptés à la vente à emporter, le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux et des prix accessibles en cette période difficile ont permis à Maruhachi de s’implanter. Au retour des repas sur place, la marque disposait déjà d’un public acquis, qui savait ce qu’elle proposait : une envie de katsu à prix abordable, sans impression de compromis.

Expansion rapide, puis retour à la réalité

Le succès a nourri les ambitions. En 2021, avec un associé et une cuisine centrale pour accompagner son développement, Maruhachi s’est étendu dans toute l’île. À son apogée, la chaîne comptait 13 points de vente et réalisait environ 5 millions de dollars singapouriens de chiffre d’affaires annuel. Lorsque la fréquentation s’est normalisée et que les coûts ont augmenté, les ventes ont ralenti et l’entreprise a fermé ses établissements les moins performants. La marque exploite désormais cinq stands, qui génèrent environ 3 millions de dollars singapouriens par an, avec une attention plus nette portée à la rentabilité de chaque site et au maintien de standards réguliers.

Une cuisine centrale peut être un puissant moteur pour une enseigne de restauration rapide. La préparation est centralisée en amont, les recettes sont standardisées et les achats peuvent être regroupés. Mais si la demande baisse ou que les coûts s’envolent, les frais généraux deviennent plus difficiles à assumer. Cette tension est apparue lorsque les habitudes liées à la pandémie se sont estompées et que les consommateurs sont devenus plus sélectifs. La fermeture des points de vente déficitaires a limité les pertes et permis à la direction de se concentrer sur les équipes et les sites qui généraient une fréquentation régulière.

Les coûts qui ont comprimé les marges

Depuis 2022, les professionnels de la restauration à Singapour doivent composer avec des dépenses plus élevées. Les salaires ont augmenté dans tout le secteur, les loyers ont grimpé dans plusieurs quartiers, le coût de l’électricité et de l’huile de cuisson a bondi, et la viande importée est devenue plus chère en raison des changements dans les chaînes d’approvisionnement. La taxe sur les produits et services est passée de 7 % à 8 % en 2023, puis à 9 % en 2024, ce qui a pesé sur les prix et les habitudes de consommation. Les commissions des plateformes de livraison continuent de rogner les marges sur les plats frits, qu’il vaut mieux manger rapidement. Ces pressions ont rendu l’expansion rapide moins attrayante et poussé les opérateurs, dont Maruhachi, à revoir leur implantation et leur structure de coûts.

Dans ce contexte, l’entreprise a resserré son réseau autour des zones où la fréquentation reste soutenue et où les services du déjeuner ou du dîner sont particulièrement animés. Le fondateur est resté très présent sur le terrain : il passe d’un stand à l’autre, vérifie les friteuses et l’assaisonnement, et veille au respect des habitudes de travail qui permettent à une marque de tenir le rythme lors des coups de feu. Moins de points de vente, de meilleures performances et une gestion rigoureuse des coûts ont abouti à un plan de réorganisation que l’équipe pouvait mettre en œuvre.

La qualité avant tout, même à prix de hawker

Maruhachi s’est fait connaître en servant un tonkatsu qui évoque un menu de restaurant, à un prix plus courant dans un kopitiam. Pour tenir cette promesse, la cuisine privilégie des ingrédients essentiels. La chapelure panko et les sauces sont importées du Japon. La friture se fait à l’huile de coton, qui aide la croûte à rester croustillante sans arrière-goût gras. La qualité du riz et sa cuisson sont étroitement surveillées, car la texture compte autant que l’escalope dans un curry katsu ou un donburi.

La carte a été renouvelée en août, avec l’ajout de plats comme le Mentai Kurobuta Katsu Set et le Chicken Karaage Curry. Le mentai désigne des œufs de lieu noir marinés, qui donnent une sauce salée et crémeuse se mariant bien avec le porc frit. Kurobuta, souvent associé au porc Berkshire, est apprécié pour son persillé équilibré et sa saveur. Le curry au poulet karaage est une option moins chère qui répond tout de même à l’envie de friture enrobée de sauce. Les grands classiques restent à la carte, dont le curry katsu de porc et le don de porc katsu signature, qui avait attiré les premières longues files d’attente à Punggol.

Les avis sur les premiers établissements soulignaient le décalage entre le prix et l’expérience. Le menu Black Pig Katsu Set haut de gamme coûtait autour de 15 dollars singapouriens, mais l’escalope était juteuse et la panure régulière. Les sauces curry étaient épaisses, légèrement sucrées et peu relevées, fidèles aux profils japonais qui privilégient la profondeur des saveurs plutôt que le piquant. Ces détails, associés à des portions constantes et à des accompagnements fiables comme la soupe miso et les légumes marinés, ont permis à la marque de fidéliser des habitués.

Ce que désignent le porc noir et le Kurobuta

Kurobuta est un terme couramment associé au porc Berkshire. Il est apprécié pour sa viande au grain fin et sa saveur nette et équilibrée. Le porc ibérique, issu de porcs noirs élevés en Espagne, offre lui aussi un persillé riche et un goût particulier. Maruhachi a proposé des menus haut de gamme à base de ces morceaux, plus coûteux que le porc standard, mais qui séduisent les clients en quête d’un tonkatsu d’exception. L’idée est de leur permettre de monter en gamme sans payer le plein tarif d’un restaurant.

Les petits détails qui garantissent la régularité

Dans la restauration rapide japonaise, les détails comptent. Le riz doit être bien gonflé et légèrement collant, sans être humide. La sauce tonkatsu doit équilibrer le fruité sucré et une note salée prononcée. La croûte doit tenir après la découpe et rester croustillante assez longtemps pour accompagner tout le repas. La formation du personnel et les listes de contrôle permettent de veiller à ces détails pendant les périodes de pointe. L’entreprise propose aussi des primes à la performance pour motiver les équipes, en liant les bonus à la rapidité, aux contrôles qualité et aux retours des clients.

Une stratégie de croissance plus mesurée

La croissance se poursuivra, mais à un rythme moins soutenu qu’en 2021. Le plan privilégie les food courts des centres commerciaux, où les opérateurs bénéficient d’une fréquentation régulière, de locaux gérés et de loyers prévisibles. Un stand dans un food court peut correspondre au positionnement idéal de la marque : service rapide, carte limitée et rotation élevée des tables, sans les frais d’une salle de restaurant avec service complet.

La franchise est envisagée, mais avec une grande sélectivité. Si Maruhachi décide de se lancer, les franchisés devront utiliser la même chaîne d’approvisionnement, suivre les recettes standardisées et effectuer la préparation essentielle dans une cuisine centrale. Cela permet de préserver l’uniformité de la panure, des morceaux, des sauces et de la gestion de l’huile, autant de facteurs déterminants pour la qualité de la friture. Les emplacements seront choisis dans des zones de chalandise correspondant au modèle de la marque, qui mise sur un bon rapport entre prix et volume. La prudence du fondateur s’appuie sur l’expérience : ouvrir trop de points de vente trop rapidement complique le contrôle qualité et augmente le risque de résultats irréguliers.

Pourquoi les food courts sont adaptés aujourd’hui

Les clients des centres commerciaux et les employés de bureau sont revenus en plus grand nombre, faisant des food courts une source fiable de fréquentation tout au long de la journée. La rotation des tables y est plus rapide qu’au restaurant, et les clients s’attendent à trouver des prix abordables, ce qui correspond à ceux de Maruhachi. Les food courts permettent aussi à une marque d’essayer de nouveaux quartiers avec des délais d’installation plus courts et un investissement moindre que pour un établissement indépendant.

Le numérique et la livraison sans perdre le croustillant

Les escalopes frites supportent moins bien le transport que les plats mijotés ou les nouilles. L’emballage peut aider : couvercles avec évents et sauces servies à part pour éviter que la croûte ne ramollisse. Des délais de livraison maîtrisés et des offres réservées au retrait peuvent aussi préserver la qualité. Ces petits ajustements opérationnels permettent à une marque de style hawker de répondre à la demande en ligne sans dégrader son produit phare.

Citoyenneté et ancrage local

Après plusieurs tentatives, M. Wijaya a obtenu la citoyenneté singapourienne en 2025. Cette étape témoigne de son engagement à long terme envers le marché où il a bâti sa marque. Elle renforce aussi ses liens avec l’écosystème gastronomique local, du recrutement et de la formation aux relations avec les gestionnaires de centres commerciaux et les fournisseurs. Pour un fondateur qui passe encore des journées en cuisine, ce sentiment d’appartenance donne plus de poids à une stratégie fondée sur une croissance régulière et une qualité constante au quotidien, plutôt que sur la vitesse.

Clientèle et concurrence

Le curry japonais et le tonkatsu restent très présents à Singapour, où chaînes et établissements indépendants proposent différentes interprétations de l’escalope frite et du riz. Les grandes enseignes de curry rice rivalisent sur la personnalisation et la taille des portions, tandis que les cuisines spécialisées attirent les clients en quête de morceaux haut de gamme ou de techniques de friture différentes. Le créneau de Maruhachi est clair : la praticité d’un stand de hawker, avec des plats qui rappellent un menu de restaurant. La marque a figuré dans des listes d’adresses recommandées pour le curry rice et s’est constitué une clientèle dans différents quartiers en restant fidèle à sa promesse initiale de bon rapport qualité-prix.

Le juste équilibre entre prix et qualité

Les bols de curry katsu d’entrée de gamme, autour de 9 à 10 dollars singapouriens, attirent les clients du déjeuner en semaine et les familles au budget serré. Les menus au porc noir, dans la tranche médiane des 10 dollars, permettent de se faire plaisir sans approcher les tarifs de plus de 20 dollars courants au restaurant. Cette gamme de prix offre la souplesse nécessaire pour concilier volume et marge selon les moments de la journée, une approche pragmatique dans un secteur concurrentiel.

Les risques à surveiller

La concurrence est intense, et la qualité ne doit pas baisser si la marque reprend son expansion. Le coût des ingrédients peut évoluer rapidement, notamment celui du porc importé et de l’huile de friture. Maintenir les standards dans plusieurs stands, puis dans d’éventuelles franchises, exige des systèmes rigoureux et des audits fréquents. Un modèle qui dépend de la présence du fondateur doit s’appuyer sur des adjoints fiables et des programmes de formation afin que chaque stand offre le même croustillant et le même assaisonnement, même lors d’une soirée chargée.

Maruhachi entend répondre à ces enjeux en avançant à un rythme mesuré, en protégeant sa chaîne d’approvisionnement et en faisant appel à une cuisine centrale lorsqu’elle garantit l’uniformité, plutôt que d’ajouter des frais généraux inutiles. L’équipe évalue chaque nouvel emplacement au regard de critères éprouvés de fréquentation et de demande locale. Les données sur le temps d’attente, le montant moyen des commandes et la fréquence des visites guident les décisions. La marque est née d’un pari simple : un excellent tonkatsu ne doit pas forcément s’accompagner d’une addition de restaurant. Cette relance prudente dépend de sa capacité à tenir cette promesse, une escalope parfaitement frite après l’autre.

Points clés

• Maruhachi a ouvert dans un kopitiam de Punggol en novembre 2020 avec un concept de don de porc katsu à 9,80 dollars singapouriens.
• La chaîne a compté jusqu’à 13 points de vente et réalisé environ 5 millions de dollars singapouriens de chiffre d’affaires annuel, avant de se recentrer sur cinq stands.
• Son chiffre d’affaires annuel actuel avoisine 3 millions de dollars singapouriens, avec un accent mis sur la rentabilité des sites et la régularité de la qualité.
• La carte renouvelée comprend désormais le Mentai Kurobuta Katsu Set et le Chicken Karaage Curry, tout en conservant les meilleures ventes historiques.
• La cuisine privilégie les ingrédients importés du Japon et l’huile de coton pour servir un tonkatsu de qualité restaurant à prix de hawker.
• Le personnel peut recevoir des primes à la performance liées à la rapidité, aux contrôles qualité et aux retours des clients.
• Après plusieurs tentatives, le fondateur August Wijaya a obtenu la citoyenneté singapourienne en 2025.
• L’expansion restera prudente : la marque vise les food courts des centres commerciaux et étudie la franchise de manière sélective, avec un contrôle qualité strict.