Monchhichi fait son retour dans le monde entier, porté par la Gen Z qui transforme les peluches en accessoires de mode

Une icône des années 1970 trouve une nouvelle jeunesse auprès de la Gen Z

Lorsque l’influenceuse australienne Sam Todd s’est rendue à Tokyo au début de 2025 pour faire le tour des boutiques de vêtements vintage de la ville, elle avait une deuxième mission : trouver un porte-clés Monchhichi tout doux pour ses sacs de créateur. Sa quête s’est achevée à Harajuku, où un magasin de jouets avait limité les achats pour faire face à la demande. La vidéo qu’elle a publiée sur TikTok, montrant ce moment, a dépassé les 300 000 vues. Ce petit accessoire raconte une histoire plus vaste. Un personnage japonais de 51 ans, longtemps associé à l’enfance, est revenu sous les projecteurs à l’échelle mondiale, comme accessoire de mode pour adultes et objet de collection devenu rare.

Des acheteurs comme Todd contribuent à alimenter une envolée qui rivalise avec l’âge d’or du jouet. Sekiguchi, son créateur et détenteur de la licence basé à Tokyo, indique que les ventes de Monchhichi ont plus que doublé au cours de l’exercice clos en février 2025, pour atteindre 4,6 milliards de yens. Les acheteurs étrangers représentent désormais environ 40 % du chiffre d’affaires. L’entreprise a accru ses capacités de production en Chine et étudie de nouveaux partenariats de licence. Cet essor est favorisé par la faiblesse du yen, les tendances sur les réseaux sociaux et la vague de personnages en peluche à collectionner, comme Labubu, Sonny Angel, Smiski et Jellycat, qui redéfinissent la manière dont les adultes accessoirisent leurs tenues.

Todd, une influenceuse australienne qui partage ses trouvailles mode sur TikTok, a résumé la situation après avoir comparé les prix et le choix au Japon avec ce qu’elle trouve chez elle.

C’était tellement agréable de pouvoir enfin en trouver un. La popularité ne cesse de grandir, alors tout le monde en veut un.

Monchhichi a fait son apparition en 1974 et est devenu un phénomène mondial rare pour l’époque, avant Internet. Des accords de licence ont été conclus avec Mattel et une série animée a même été produite. L’engouement s’est essoufflé au milieu des années 1980 et la marque s’est retirée de nombreux marchés. L’intérêt est ensuite réapparu, notamment lors d’un renouveau dans les années 1990 porté par des distributeurs allemands, puis d’une grande vague en Chine il y a une douzaine d’années. Le retour actuel s’est accéléré ces deux dernières années, la Thaïlande et la Corée du Sud figurant parmi les premiers foyers de popularité. En juin, Lisa, du groupe Blackpink, s’est montrée en train d’acheter des produits Monchhichi, ajoutant son pouvoir de star à une tendance qui déferlait déjà sur Instagram et TikTok.

Comment les réseaux sociaux ont fait des peluches des accessoires de mode

Monchhichi est au cœur d’une évolution plus générale de la place des jouets dans la vie des adultes. La mode s’est faite plus ludique. De Labubu à Crybaby et Sonny Angel, les petits personnages et les porte-clés en peluche deviennent des ornements de sac, des touches qui rehaussent une tenue et des sujets de conversation. Des boutiques de streetwear aux librairies, les commerces proposent désormais ces articles près des caisses, signe qu’ils se prêtent aussi bien aux achats impulsifs qu’aux collections. Les rédacteurs de mode voient dans le retour des références à l’enfance une manifestation d’une quête de réconfort plus large. Les psychologues soulignent le pouvoir d’objets mignons et tactiles qui offrent un moment de répit dans les périodes de stress et permettent aux adultes d’exprimer leur tendresse sans renoncer au style.

La tendance ne fait pas l’unanimité. Sur les réseaux sociaux, certains se moquent des adultes, en particulier des femmes, qui adoptent des codes esthétiques mignons. D’autres y voient une façon d’élargir les représentations de l’âge adulte. Quoi qu’il en soit, les marques suivent le mouvement. Il en résulte un marché en forte croissance : selon les projections de Spherical Insights, le segment mondial des pendentifs porte-clés devrait dépasser les 28 milliards de dollars d’ici à 2033, contre moins de 18 milliards en 2023. Autrefois compagnon d’enfance, Monchhichi est désormais aussi un signe d’identité, accroché aux anses de sacs à main et aux sacs à dos.

À Tokyo, le créateur de contenu Yuma Kardasian incarne cette évolution. Il ne sort presque jamais sans deux porte-clés Monchhichi et estime avoir dépensé environ 300 000 yens pour la marque en deux ans.

C’est un indispensable de la mode. Sortir sans Monchhichi, c’est comme aller travailler sans chaussettes.

Un tel attachement relève de plus que la nostalgie. Monchhichi offre une expression familière, un toucher doux et un visage reconnaissable qui rend bien en photo. C’est aussi un signe de goût pour ceux qui connaissent le personnage, une petite déclaration de style efficace dans un métro bondé ou une rue animée.

Envolée des ventes et offensive à l’international

Le président-directeur général de Sekiguchi, Toshitaka Yoshino, affirme que l’entreprise entend répondre à la demande tout en gardant à l’esprit le caractère cyclique des tendances. Tout en augmentant sa production en Chine, l’entreprise développe ses partenariats de licence et de distribution à l’étranger. Monchhichi a récemment fait son entrée dans des enseignes américaines comme Urban Outfitters et Barnes & Noble. Au Japon, les porte-clés classiques se vendent généralement autour de 2 200 yens, tandis qu’aux États-Unis, certains articles, comme les porte-clés en peluche en forme de fruits chez Urban Outfitters, sont vendus environ 24 dollars. L’entreprise élargit également ses collaborations, notamment avec Hello Kitty et le Paris Saint-Germain. Cette dernière a contribué à faire découvrir Monchhichi à de nouveaux amateurs de sport et de culture streetwear.

Yoshino nourrit de grandes ambitions pour cette période, mais les exprime avec prudence.

Nous voulons simplement inonder le monde de Monchhichi.

L’Europe reste importante. Plusieurs décennies après le premier succès de la marque au salon du jouet de Nuremberg, l’Allemagne, la France et les Pays-Bas demeurent des marchés actifs. Sekiguchi travaille désormais directement avec différents distributeurs et agents de licence dans la région, selon une approche plus diversifiée que dans les années 1970 ou 1980. La croissance en Chine s’est également accélérée, offrant à la marque une large clientèle en Asie, tandis que l’intérêt se renouvelle en Asie du Sud-Est et en Corée du Sud.

Le rôle du yen, des droits de douane et des chaînes d’approvisionnement

Les fluctuations monétaires et les politiques commerciales façonnent ce retour en force. La faiblesse du yen rend le Japon attrayant pour les visiteurs européens et nord-américains, qui viennent faire le plein de personnages difficiles à trouver et de modèles en édition limitée. Parallèlement, la production de Monchhichi reste concentrée en Chine, où sont fabriqués environ 95 % des articles. L’entreprise est donc exposée aux changements de droits de douane sur les jouets importés aux États-Unis, son premier marché étranger en termes de chiffre d’affaires.

Yoshino a décrit un net ralentissement au début de l’année, lorsque les tensions commerciales se sont intensifiées.

Les commandes des distributeurs américains se passaient bien au début de l’année, mais en mai, tout s’est complètement arrêté.

Il ajoute que les commandes ont partiellement repris, sans retrouver leur niveau d’avant les droits de douane. Cette situation explique en partie l’approche mesurée de Sekiguchi. L’entreprise augmente sa production, mais évite de recruter à la hâte. La direction part du principe que les produits à succès finissent par perdre de leur attrait, une philosophie façonnée par plus d’un siècle de fabrication de jouets sous la direction de la famille. L’objectif est de conserver suffisamment de souplesse pour répondre aux attentes des fans tout en absorbant les chocs liés aux coûts du transport, de la main-d’œuvre ou du commerce.

Une stratégie recentrée sur les fans adultes

Sekiguchi a fait évoluer sa stratégie. Les tentatives passées, axées sur les enfants, se sont heurtées à une forte concurrence de franchises de super-héros comme Spider-Man et de succès menés par des princesses comme La Reine des neiges. La priorité est désormais donnée aux adultes, qui disposent d’un pouvoir d’achat et s’intéressent plus longtemps aux marques de personnages. Cette approche semble porter ses fruits sur les réseaux sociaux, où un Monchhichi accroché à une anse de sac peut en dire autant sur les goûts de quelqu’un qu’une paire de baskets ou un T-shirt à imprimé graphique.

Yoshino estime que la perception de ces produits a changé avec l’arrivée de ce nouveau public.

Les adultes comprennent de mieux en mieux qu’ils peuvent acheter ces jouets pour eux-mêmes. Les gens commencent enfin à voir Monchhichi comme un personnage plutôt que comme un jouet.

La distribution reflète ce changement. Au-delà des magasins de jouets spécialisés, Monchhichi apparaît désormais dans des enseignes de lifestyle et des librairies qui s’adressent aux jeunes adultes. Les collaborations avec des marques riches en références culturelles, comme Hello Kitty, permettent de mettre le personnage sous les yeux de clients qui ne passent pas forcément devant un rayon de jouets. Les prix font aussi des modèles phares des cadeaux abordables, favorisant les achats répétés et l’acquisition de modèles plus rares.

Culture, communauté et parc à Tokyo

Au Japon, Monchhichi est également devenu une expérience ancrée dans un lieu. Dans le quartier de Shin-Koiwa, à Tokyo, un parc consacré à Monchhichi, près du siège de Sekiguchi, attire les parents, les adultes nostalgiques et les adolescents curieux. La statue aux ailes d’ange est un lieu prisé pour les photos, le petit musée retrace les origines du personnage et des installations interactives ajoutées ces dernières années incitent à revenir. Des statues et des vitraux installés dans la gare voisine font du personnage un emblème local et confèrent au quartier une identité distincte.

La présence du parc alimente les partages en ligne. Les photos et les vidéos courtes circulent rapidement sur TikTok et Instagram, faisant découvrir le personnage à des personnes qui n’ont pas grandi avec lui. Cette combinaison d’un lieu physique et de découvertes en ligne élargit le cercle des fans et transforme une halte d’une demi-heure en point de départ vers des boutiques et des collaborations.

Relance médiatique et accords de licence

De nouveaux contenus ont contribué à maintenir la visibilité de Monchhichi auprès des familles et des collectionneurs. Une récente série télévisée d’animation pour enfants a été développée avec OuiDO Productions, tandis que PGS en assure la distribution internationale. Les épisodes, d’environ 11 minutes, présentent l’univers de Monchhichi comme un lieu où les personnages aident à créer et à protéger de doux rêves. Le projet a remis la marque en avant auprès des chaînes de télévision et des plateformes de streaming, tandis que des programmes de licence distincts ont permis de décliner Monchhichi sur des puzzles, des vêtements et des opérations promotionnelles en Europe et au Moyen-Orient. Silverlit, un partenaire de longue date, a développé des jouets qui ont accompagné la diffusion de la série sur plusieurs marchés.

Ces initiatives s’inscrivent dans une stratégie plus large : maintenir le personnage dans le quotidien tout en nouant des collaborations qui apportent un regard neuf. L’association avec Hello Kitty a créé un lien entre deux des personnages japonais les plus reconnaissables. Le partenariat avec le Paris Saint-Germain a rapproché Monchhichi du sport et des codes streetwear. Des distributeurs comme Urban Outfitters ont sélectionné des porte-clés en peluche adaptés aux habitudes d’achat des jeunes adultes. Ce mélange suscite la surprise, un atout sur un marché encombré où l’attention se déplace rapidement.

Concurrents et engouement pour les porte-clés de sac

Le marché plus large des objets de collection est en pleine effervescence. Labubu, personnage espiègle issu d’un livre illustré de Pop Mart, est désormais omniprésent sur les coques de téléphone et les anses de sacs. Jellycat, Sonny Angel, Smiski, Crybaby, Skullpanda, Noodoll et le Tamagotchi relancé alimentent tous une catégorie qui mêle mignonnerie, rareté et validation sociale. Les médias consacrés au lifestyle et à la mode publient de plus en plus de guides sur les porte-clés de sac, présentés comme des alternatives à Labubu, et Monchhichi y figure souvent en bonne place, icône historique au visage plus avenant.

La rareté attise l’engouement. À Tokyo et à Bangkok, des magasins limitent parfois l’achat des modèles les plus recherchés. Les voyageurs étrangers paient souvent plus cher dans leur pays, ce qui entretient l’attrait des achats en voyage. Un rapide tour des plateformes de seconde main révèle une offre régulière de modèles nouveaux ou relancés, dont des collections fabriquées en 2025 et expédiées du Japon. Cette activité indique également que, sur certains segments, la demande dépasse l’offre, même si Sekiguchi augmente ses capacités de production.

Quel avenir pour Monchhichi ?

L’entreprise prépare l’avenir de la marque sans courir après chaque pic de popularité à court terme. À l’occasion de son 50e anniversaire, Sekiguchi a créé une entité dédiée à Monchhichi afin de renforcer la gestion de sa propriété intellectuelle et de développer ses partenariats. La famille qui dirige la marque et l’a accompagnée à travers ses périodes de succès comme de ralentissement continue de privilégier une croissance durable. Cela suppose d’accroître la production en Chine tout en évitant une expansion excessive, de développer les licences lorsqu’elles valorisent le personnage et de contrôler étroitement la qualité afin que les fans retrouvent le même Monchhichi dans tous les pays.

Les prochaines collaborations devraient mêler des marques historiques à des partenaires de niche qui s’adressent à des communautés spécifiques, du streetwear au sport en passant par les jouets d’artiste. Les projets audiovisuels continueront à faire connaître la marque aux enfants, tandis que la stratégie de distribution restera axée sur les collectionneurs adultes. L’implantation mondiale de la marque, notamment en Europe et en Asie, lui permet de continuer à profiter des achats liés aux voyages et du commerce en ligne transfrontalier, à condition que les droits de douane et les coûts de transport ne gomment pas ses avantages tarifaires. Si l’année écoulée est un indicateur, la simplicité du personnage, ses textures douces et son visage immédiatement reconnaissable lui donnent une place à part dans un secteur très concurrentiel.

En bref

• Les ventes de Monchhichi ont plus que doublé pour atteindre 4,6 milliards de yens au cours de l’exercice clos en février 2025, les acheteurs étrangers représentant environ 40 % du total.
• La Gen Z et les jeunes adultes ont fait de Monchhichi un porte-clés de sac tendance, porté par les tendances sur TikTok et Instagram.
• La production est concentrée en Chine, où sont fabriqués environ 95 % des articles, ce qui accroît l’exposition aux droits de douane aux États-Unis.
• Les commandes des distributeurs américains ont ralenti après le durcissement des droits de douane, avant de reprendre partiellement, sans retrouver leur niveau antérieur.
• Les partenaires de distribution comprennent désormais Urban Outfitters et Barnes & Noble, et les prix font des porte-clés des cadeaux abordables.
• Les collaborations avec Hello Kitty et le Paris Saint-Germain, ainsi qu’une série animée, ont élargi la portée de la marque et entretenu son actualité.
• Le parc Monchhichi à Tokyo et les installations publiques donnent au personnage une présence locale qui alimente les partages sur les réseaux sociaux.
• Selon les prévisions, le marché mondial des pendentifs porte-clés dépassera les 28 milliards de dollars d’ici à 2033, ouvrant de vastes perspectives de croissance.
• La concurrence de Labubu, Sonny Angel, Jellycat et d’autres est intense, mais l’attrait nostalgique de Monchhichi le distingue.
• Sekiguchi augmente sa production avec prudence, fait des adultes ses principaux clients et investit dans les licences ainsi que dans une croissance mesurée de la production.