Les bonbons gélifiés dépassent les bonbons durs au Japon, les consommateurs privilégiant la texture, la praticité et la variété en 2025

Une étape marquante pour le marché japonais des confiseries

Les bonbons gélifiés se sont hissés en tête des rayons de confiserie au Japon au premier semestre 2025. Leurs ventes ont atteint 66,5 milliards de yens, devançant de peu celles des bonbons durs, à 66,1 milliards de yens, selon le cabinet d’études de marché Intage Inc. Ce changement, qui coïncide avec la Journée des bonbons gélifiés, le 3 septembre, témoigne d’une véritable évolution des habitudes de grignotage au quotidien. Les données d’Intage montrent également que les bonbons gélifiés sont en tête depuis avril, ce qui rend plus probable une première place sur l’ensemble de l’année si la tendance actuelle se poursuit.

Cette dynamique s’installe depuis plusieurs années. En 2021, les bonbons gélifiés avaient déjà dépassé les chewing-gums, dont les ventes chutaient tandis que les produits à mâcher séduisaient de nouveaux adeptes. En 2024, le marché japonais des bonbons gélifiés a progressé de 17 % sur un an, à 113,8 milliards de yens, franchissant pour la première fois le seuil des 100 milliards. Ce total représente environ le double de celui enregistré en 2017. Les facteurs de cette croissance sont à la fois pratiques et sensoriels : un large choix de saveurs et de textures, un format propre et discret qui ne nécessite pas d’être jeté comme un chewing-gum, et de petits sachets faciles à emporter dans les transports, au bureau ou en excursion.

Les supérettes et les pharmacies sont au cœur de cette progression. Les clients, parmi lesquels des actifs et des étudiants, prennent des bonbons gélifiés pour se rafraîchir rapidement, se rincer le palais après un café ou manger un petit quelque chose pour tenir jusqu’au bout d’une longue journée. Les enfants apprécient leurs formes ludiques et leurs saveurs fruitées. Les visiteurs étrangers contribuent aussi à la demande : ils les choisissent comme souvenirs faciles à transporter, qui évoquent clairement le Japon.

Comment en est-on arrivé là : du déclin du chewing-gum à l’essor des bonbons gélifiés

La vague des bonbons gélifiés au Japon repose notamment sur une texture ferme et moelleuse qui invite à prendre son temps en mâchant. Les professionnels du secteur parlent de bonbons gélifiés « durs », une texture qui oppose une résistance satisfaisante avant de céder sous la dent. Selon les analystes, les ventes de ce segment ont triplé depuis 2017. Son essor est devenu manifeste en 2021, lorsqu’il a dépassé le chewing-gum. Cette même année, les ventes de chewing-gums sont tombées à environ 59,3 milliards de yens, signe que les habitudes changent et que l’on mâche moins souvent au quotidien.

La science des textures joue aussi un rôle. Au centre d’innovation de Meiji à Hachioji, des chercheurs ont conçu un simulateur de mastication et cartographié la résistance sous la dent afin de mieux répondre aux différents besoins des consommateurs, de la concentration à la détente. L’entreprise a publié un tableau des textures pour aider à choisir les produits en fonction des humeurs et des moments. Cette approche fondée sur les données a permis d’affiner les sensations en bouche, un facteur de différenciation essentiel au Japon, où la texture contribue largement au plaisir de déguster des confiseries.

Résultat : les rayons proposent une multitude de contrastes, entre morceaux fermes et croquants, cœurs gélifiés enrobés de sucre dans des bonbons en forme de cœur, et versions acidulées qui font d’abord plisser les lèvres avant de laisser place au sucré. Cette diversité évite la lassitude et incite à essayer de nouveaux produits, ce qui favorise les achats répétés.

Pourquoi 2025 a été favorable aux bonbons gélifiés

Les variations saisonnières ont donné un coup de pouce supplémentaire aux bonbons gélifiés cette année. Les ventes de bonbons durs, notamment de pastilles pour la gorge, ont tendance à culminer en hiver. Les mois plus chauds sont plus propices aux bonbons gélifiés, appréciés lorsque l’on cherche une petite bouchée rafraîchissante et que les remèdes contre la gorge sèche sont moins présents dans les esprits. La situation sanitaire compte également. En 2025, la baisse des infections a fait reculer la demande de pastilles.

Toshimitsu Kiji, analyste chez Intage qui suit ces évolutions, a expliqué comment la météo et les tendances sanitaires ont fait pencher la balance ces derniers mois.

La demande de bonbons durs, en particulier de pastilles pour la gorge, augmente en hiver. Les bonbons gélifiés peuvent donc facilement prendre la tête lorsque les températures sont élevées. En 2025, les infections comme le coronavirus se sont stabilisées, ce qui a ralenti la demande de pastilles pour la gorge, tandis que les bonbons gélifiés continuent de bien se vendre.

Les relevés mensuels depuis avril montrent que les bonbons gélifiés devancent les bonbons durs, ce qui renforce l’hypothèse d’une première place sur l’ensemble de l’année. L’emballage joue aussi un rôle. Les sachets refermables et les petits formats individuels répondent aux besoins de maîtrise des portions et évitent l’accumulation d’emballages, ce qui séduit les personnes qui prennent les transports ou travaillent au bureau. Ces mêmes choix de conception ont été associés à la popularité croissante des bonbons gélifiés sur d’autres marchés, et les distributeurs japonais les ont rapidement adoptés.

Tourisme international et effet des supérettes

Le tourisme contribue lui aussi à cette progression. Le Japon a accueilli 36 869 900 visiteurs étrangers en 2024, un record, selon l’agence nationale du tourisme. Cette affluence se reflète dans les achats en supérette et le choix des souvenirs. Légers, abordables et faciles à partager, les bonbons gélifiés sont un choix tout indiqué pour les voyageurs qui remplissent leurs valises avant de rentrer chez eux.

Un exemple devenu viral illustre cet engouement qui dépasse les frontières. Un chocolat fourré aux bonbons gélifiés au raisin Shine Muscat vendu chez 7-Eleven Japan a suscité un vif intérêt sur les réseaux sociaux en Chine, en Corée du Sud et à Taïwan. En six mois, les ventes auraient été multipliées par dix par rapport à leur niveau précédent. L’association d’une texture inhabituelle et d’une saveur fruitée emblématique répond aux attentes de nombreux visiteurs : un produit immédiatement associé au Japon, vendu à un prix propice à l’achat impulsif et facile à emporter.

Les supérettes sont un lieu de vente idéal pour cette catégorie. Elles proposent constamment des nouveautés, avec des saveurs en édition limitée, des fruits régionaux et des emballages saisonniers qui incitent habitués et visiteurs à regarder les rayons. Les présentoirs de tête de gondole et les sachets placés à hauteur des yeux facilitent l’essai. Le format convient aussi bien aux personnes qui prennent les transports qu’aux touristes, et peut inciter à un nouvel achat au cours de la même visite lorsqu’une saveur plaît.

Cette réalité commerciale façonne la stratégie des marques qui s’implantent sur le marché. Les dirigeants de Want Want, fabricant taïwanais de produits apéritifs en expansion en Asie, ont choisi les bonbons gélifiés comme produit phare au Japon, citant la taille du marché et le statut de référence du pays. L’équipe a donné la priorité aux circuits de vente physiques, notamment 7-Eleven, Lawson et FamilyMart, et s’est aussi appuyée sur des enseignes spécialisées comme Don Quijote et Daiso. L’adaptation des saveurs, des emballages et du marketing est essentielle, de même que les événements destinés aux jeunes dans des lieux comme Shibuya. La leçon est claire : une présence en rayon dans les supérettes, associée à des produits adaptés et à des promotions régulières, constitue une stratégie durable au Japon.

De Cola Up à Juicy Gummy, l’innovation japonaise

L’histoire des bonbons gélifiés au Japon est aussi celle d’inventions locales. En 1980, Meiji a lancé Cola Up, le premier bonbon gélifié du pays. L’entreprise a ensuite perfectionné ses recettes et ses moules, en associant gélatine et pectine grâce à un procédé de moulage à l’amidon courant en Allemagne. En 1988, Meiji a lancé Juicy Gummy, conçu pour associer une mastication agréable à un goût et un arôme fruités. Le produit a séduit les enfants comme les adultes et contribué à définir les standards de texture toujours en vigueur aujourd’hui.

Selon les données SRI+ d’Intage, Juicy Gummy détenait 17,0 % du marché japonais des bonbons gélifiés entre avril 2023 et mars 2024. Les formes inspirées de vrais fruits et l’utilisation de concentrés de jus visent à évoquer des saveurs familières et authentiques. L’entreprise met également en avant l’absence de colorants artificiels.

Le choix des ingrédients détermine la texture. La gélatine, issue du collagène, apporte de l’élasticité et une mâche rebondissante. La pectine, un gélifiant d’origine végétale extrait des fruits, donne de la tenue et une texture légèrement différente sous la dent. Les fabricants peuvent moduler le moelleux et la fermeté en ajustant les proportions, les températures de cuisson et l’acidité, pour obtenir un large éventail de textures, des cœurs tendres et gélifiés aux morceaux fermes et élastiques.

Ce savoir-faire ouvre la voie à des innovations qui ont une identité clairement japonaise. Des saveurs régionales comme le raisin muscat, le yuzu et la pêche blanche côtoient les agrumes et le cola, tandis qu’un enrobage de sucre cristallisé ou de poudre acidulée ajoute une touche sensorielle. Des moules de précision, parfois dotés de détails évoquant la pulpe des fruits, confèrent à chaque pièce un aspect haut de gamme, même à un prix courant.

La progression des bonbons gélifiés fonctionnels et végétaux

Les bonbons gélifiés sont désormais un format, et plus seulement une confiserie. Dans le monde entier, les consommateurs se tournent vers les vitamines, probiotiques, compléments de collagène et aides au sommeil sous forme de gommes. Cette tendance a changé leur image : faciles à prendre et agréables, ils incitent à une consommation quotidienne grâce à leur goût et à leur texture. Elle profite au secteur de la confiserie, car les bonbons gélifiés s’imposent comme un choix naturel aussi bien pour les petites douceurs que pour les produits fonctionnels. La réglementation japonaise sur les compléments limite certains ingrédients, comme le CBD, mais l’essor mondial de ce format contribue à attirer l’attention sur toute la catégorie.

Le cabinet Future Market Insights estime que le marché mondial des bonbons gélifiés atteindra environ 30,4 milliards de dollars en 2025 et près de 92,7 milliards en 2035, soit un taux de croissance annuel composé d’environ 11,8 %. Les recettes à étiquetage simplifié, les versions végétales ou sans gélatine et les produits à teneur réduite en sucre gagnent du terrain. Réduire le sucre ou remplacer les gélifiants sans altérer la stabilité et le goût pose des difficultés techniques, mais les progrès réalisés dans les systèmes à base de pectine et d’amidon, ainsi qu’en matière d’arômes, aident les fabricants à maintenir la qualité.

Les segments fonctionnels montrent pourquoi le format séduit durablement. Selon des sociétés d’études de marché, le marché des gommes à la mélatonine devrait passer d’environ 1,4 milliard de dollars en 2025 à 3,7 milliards en 2035, tandis que celui des gommes à la biotine devrait progresser d’environ 1,89 milliard de dollars en 2025 à 3,29 milliards en 2035. Ces chiffres concernent des produits qui ne relèvent pas strictement de la confiserie, mais ils habituent les consommateurs à rechercher des bonbons gélifiés aussi bien pour leur bien-être que pour le plaisir.

Au Japon, les pharmacies et les supermarchés vendent à la fois des confiseries et des compléments, et les consommateurs ont l’habitude de parcourir les mêmes rayons pour trouver les uns et les autres. Les étiquettes et les allégations sont strictement réglementées, si bien que les fabricants de confiseries évitent généralement les promesses de santé spécifiques. Plusieurs explorent néanmoins des gammes enrichies en vitamines, des ajouts de collagène, des recettes à base de pectine pour les consommateurs végétaliens et des formules à teneur réduite en sucre, afin de répondre aux attentes des clients soucieux de leur santé sans éloigner les amateurs de confiseries traditionnelles.

Les stratégies des marques pour s’imposer

Pour réussir, les marques misent d’abord sur la texture, puis développent leur offre autour des saveurs. Les bonbons à mâcher fermes, les cœurs moelleux et les enrobages acidulés leur donnent plusieurs moyens de se démarquer. Les dégustations et les articles consacrés aux voyages mettent souvent en avant les bonbons acidulés japonais et leurs textures inventives. Des produits comme les Fettuccine Gummi de Bourbon, la gamme Pure Gummy de Kanro et les Chibi Sours de Nobel montrent comment les marques associent texture en bouche et saveurs pour entretenir l’enthousiasme. Certains critiques recommandent même de congeler les bonbons gélifiés pour leur donner une texture à la fois croquante et moelleuse, une astuce simple qui élargit les occasions de les consommer.

L’emballage est un levier stratégique. Les sachets refermables et les portions modestes permettent de mieux maîtriser sa consommation sans renoncer au plaisir. Les fenêtres transparentes inspirent confiance. Les éditions limitées, les séries de fruits régionaux et les collaborations transforment un achat banal en habitude de collectionneur. Cette stratégie récompense l’innovation fréquente et le renouvellement précis des gammes.

La stratégie de distribution compte aussi. Les supérettes favorisent les essais et les achats impulsifs, les supermarchés proposent des formats familiaux, les enseignes à bas prix attirent les consommateurs à la recherche de bonnes affaires et le commerce en ligne élargit la portée des produits en vrac et des saveurs importées. Les marques associent promotions en magasin, campagnes avec des influenceurs, diffusions en direct et boutiques éphémères pour maintenir la visibilité et l’attrait de la catégorie. Les nouveaux venus affirment qu’il faut penser à long terme pour obtenir de la place en rayon et gagner la confiance des consommateurs face aux marques locales bien établies.

Les touristes font partie du public visé. Des saveurs comme le raisin muscat, la pêche, le yuzu, le ramune et le cola séduisent largement en Asie de l’Est et du Sud-Est. Elles sont bien représentées dans les boutiques des centres-villes et des aéroports. À un prix inférieur à celui du chocolat haut de gamme, les bonbons gélifiés se glissent facilement dans les sachets cadeaux et se partagent au bureau.

Ce que cela signifie pour 2025 et au-delà

Si les tendances actuelles se maintiennent, les bonbons gélifiés devraient terminer l’année 2025 devant les bonbons durs au Japon en termes de ventes annuelles. Ils sont en tête depuis avril, et les chiffres du premier semestre leur sont favorables, ce qui renforce l’idée que cette nouvelle position pourrait durer.

Certains effets saisonniers restent à surveiller. L’hiver stimule souvent les ventes de pastilles pour la gorge, ce qui pourrait réduire l’écart en fin d’année. Un automne chaud, un tourisme international soutenu et des innovations continues en matière de saveurs et de textures joueraient en faveur des bonbons gélifiés. Les mises en avant en magasin et les lancements en édition limitée peuvent renforcer ces atouts.

La poursuite de la croissance dépendra probablement de la capacité des fabricants à s’adapter aux préférences et aux coûts en évolution. Les préoccupations liées à la consommation de sucre encourageront les recettes à teneur réduite en sucre et les portions plus petites. Le coût et l’approvisionnement en gélatine pourraient inciter davantage de marques à adopter la pectine et d’autres gélifiants végétaux. Pour les gommes compléments alimentaires, les autorités continueront de contrôler les dosages et les allégations. Les entreprises qui savent renouveler les textures, proposer des saveurs variées et simplifier les étiquettes seront les mieux placées pour fidéliser toutes les générations.

Pour les fabricants de confiseries du monde entier, le Japon reste un terrain d’expérimentation. Une réussite fondée sur des saveurs de fruits locaux, un travail précis sur les textures et une distribution en supérette peut souvent être reproduite dans des stratégies plus larges en Asie. Les équipes internationales étudieront de près la première place actuelle des bonbons gélifiés.

À retenir

• Selon Intage, les ventes de bonbons gélifiés au Japon ont atteint 66,5 milliards de yens au premier semestre 2025, devant celles des bonbons durs, à 66,1 milliards de yens.
• La catégorie des bonbons gélifiés a doublé de taille entre 2017 et 2024 et a progressé de 17 % sur un an, à 113,8 milliards de yens en 2024.
• Les bonbons gélifiés sont en tête des ventes mensuelles depuis avril 2025, ce qui rend plus probable une première place sur l’ensemble de l’année.
• Les bonbons gélifiés à mâche ferme ont porté la croissance et permis à la catégorie de dépasser le chewing-gum en 2021.
• L’analyste Toshimitsu Kiji estime que les températures plus élevées et le recul des infections ont fait baisser la demande de pastilles, au bénéfice des bonbons gélifiés.
• Le Japon a accueilli 36 869 900 visiteurs étrangers en 2024, et la demande touristique de bonbons gélifiés comme souvenirs a augmenté.
• Un chocolat aux bonbons gélifiés au raisin Shine Muscat vendu chez 7-Eleven est devenu viral dans plusieurs régions d’Asie, faisant grimper les ventes d’environ dix fois en six mois.
• Meiji a lancé le premier bonbon gélifié japonais en 1980 et indique que Juicy Gummy détenait 17,0 % du marché sur l’année close en mars 2024.
• La demande mondiale de bonbons gélifiés s’étend au bien-être, et les produits fonctionnels, végétaux et à teneur réduite en sucre gagnent du terrain.
• Les marques se distinguent par leurs textures, leurs saveurs en édition limitée, leur présence en supérette et leur marketing adapté au marché local.