Tamagotchi dépasse les 100 millions d’exemplaires, porté par la nostalgie des années 1990 et un regain d’intérêt mondial

Un cap franchi après trois décennies

Selon Bandai, les livraisons de Tamagotchi dans le monde ont dépassé les 100 millions d’exemplaires en août 2025. Le minuscule animal virtuel, né au Japon en novembre 1996, a été vendu dans une cinquantaine de pays et régions et décliné en 37 modèles distincts. Près de trente ans après l’engouement initial, l’intérêt repart à la hausse : les médias japonais évoquent une quatrième vague de popularité cette année. Ce nouvel élan tient à un mélange de charme rétro, de renouvellements judicieux du produit et d’un public adulte grandissant, qui achète désormais des jouets pour lui-même et sa famille.

Le retour de l’appareil témoigne de la puissance conjuguée des souvenirs liés à la culture pop japonaise et de l’évolution des comportements de consommation. Les nouveautés régulières de Bandai Namco ont permis à la marque de rester présente, mais le regain d’intérêt de 2025 est particulièrement lié au marché des « kidults », un segment de plusieurs milliards de dollars composé d’adolescents et d’adultes, selon le Japan Times. Les analystes du secteur du jouet soulignent également que la nostalgie offre une échappatoire et du réconfort dans un quotidien numérique trépidant. Beaucoup de fans de la première heure ont aujourd’hui des enfants : leurs souvenirs personnels se transforment en achats familiaux.

La première vague a posé les bases. Les premiers modèles se sont rapidement vendus au Japon, où de longues files se formaient devant les magasins. À partir de 1997, ils ont aussi été commercialisés à l’étranger et ont conquis un public fidèle aux États-Unis. Le principe est resté simple : une créature sort d’un œuf, son propriétaire la nourrit, la nettoie et joue avec elle ; l’animal évolue de différentes façons selon les soins qu’il reçoit. Cette mécanique élémentaire reste au cœur de la marque aujourd’hui.

Comment la nostalgie et le marché des « kidults » ont relancé une icône des années 1990

La nostalgie est devenue un moteur évident dans les rayons jouets. Les adultes et les adolescents les plus âgés achètent de plus en plus pour eux-mêmes, à la recherche de personnages familiers et de mécaniques de jeu simples et rassurantes. Au Royaume-Uni, près d’une livre sterling sur trois dépensée en jouets l’an dernier l’a été par des adultes et des adolescents, selon le Times. Ces dépenses rencontrent une offre régulière de classiques revisités, des Bisounours à Subbuteo, ainsi qu’un marché friand de retours en arrière qui allient nouveauté et familiarité.

Les données de recherche et de ventes reflètent cette tendance. L’analyse par Jungle Scout de l’activité sur Amazon montre de fortes hausses pour les marques des années 1990. Elle relève une progression de 616 % pour un modèle de Tamagotchi et de plus de 900 % pour un Tamagotchi Pac-Man sur les périodes étudiées. Les ventes de Furby ont augmenté de plusieurs centaines de pour cent, tandis que d’autres incontournables comme la boule magique 8 et Polly Pocket ont aussi progressé. Sur les réseaux sociaux, les mots-dièses liés à Tamagotchi cumulent des millions de vues chaque mois, permettant aux anciens fans de renouer avec l’appareil et de le faire découvrir à une nouvelle génération.

Chez Bandai, l’histoire va bien au-delà de la nostalgie. Un cadre dirigeant ayant contribué à la création du premier modèle évoque un attachement durable qui incite les joueurs à revenir, même si les fonctionnalités évoluent avec le temps. Le directeur général et directeur technique de Bandai, vétéran du développement initial, a expliqué l’attrait durable du produit par des valeurs qui traversent les époques.

Tamagotchi a permis aux gens de découvrir la joie de prendre soin de quelqu’un, le plaisir de le voir grandir et la valeur de la vie. Nous voulons continuer à faire évoluer le jouet pour apporter joie et inspiration à toutes les générations, par-delà les frontières.

Une évolution constante, des trois boutons à Paradise

Le premier Tamagotchi se présentait dans un boîtier compact, avec trois boutons et un petit écran monochrome. Les joueurs nourrissaient, nettoyaient et divertissaient une créature dont l’apparence changeait selon l’attention qui lui était accordée et le moment des soins. Cette mécanique récompensait la régularité et la réactivité. Au fil des ans, Bandai a renouvelé l’expérience sans en perdre l’essence. En 2004, de nouveaux modèles ont intégré une communication infrarouge permettant à deux animaux virtuels d’échanger des données. En 2008, les écrans couleur ont donné plus de vie aux petits personnages. Les éditions suivantes ont expérimenté la connectivité, des univers plus détaillés et des thèmes issus de collaborations.

Ces dernières années, le matériel a connu une évolution plus marquée. Une version portable à porter au poignet, dotée d’un écran tactile et de graphismes colorés, est sortie en 2023. En juillet 2025, Bandai a lancé Tamagotchi Paradise, le 37e modèle. Son prix reflète la hausse du coût des composants. Asahi annonce un tarif de 5 800 yens hors taxes. Mainichi indique 6 380 yens, soit le prix correspondant à la taxe japonaise sur la consommation, généralement de 10 %. Ce prix plus élevé n’a pas freiné la curiosité : les précommandes de Paradise ont dépassé les prévisions initiales et les ventes de la première semaine ont été supérieures aux attentes.

Les nouveautés de Tamagotchi Paradise

Paradise est doté d’une molette physique qui permet de dézoomer pour observer son animal à l’échelle cosmique ou de zoomer jusqu’au niveau cellulaire. Une façon ludique de suivre sa croissance et sa santé. Deux appareils peuvent se connecter : les personnages peuvent se rencontrer, se battre, fonder une famille et avoir des enfants. Mainichi fait état de plus de 50 000 parcours de croissance possibles dans ce nouveau modèle et mentionne une fonction commémorative conçue pour inviter à réfléchir aux soins et à la vie. Le nouvel appareil n’est pas équipé du Wi-Fi, ce qui recentre l’expérience sur le jeu à tenir en main, tout en permettant des interactions entre appareils qui restent sociales et amusantes.

Cette mise à jour cherche à concilier nouveauté et familiarité. Les fans découvrent de nouvelles mécaniques sans perdre la routine rapide et nomade qui permettait de consulter facilement son Tamagotchi tout au long de la journée. La fonction de zoom enrichit une formule classique, tandis que le retour à une expérience plus analogique privilégie le jeu plutôt que les applications et les notifications.

Qui achète et d’où vient la demande

Le public de Tamagotchi couvre désormais plusieurs générations. De nombreux adolescents découvrent l’appareil pour la première fois, tandis que des adultes retrouvent un favori de leur enfance et en achètent souvent un deuxième pour leurs enfants. Priya Jadeja, responsable de la marque Tamagotchi au Royaume-Uni, a déclaré au magazine nss que l’entreprise s’attendait d’abord à ce que la nostalgie domine après une relance en 2019, mais que l’intérêt des jeunes enfants avait progressé bien plus que prévu. Ce mélange alimente la vague actuelle.

La géographie de la demande évolue aussi. Les chiffres de l’entreprise cités par le magazine nss indiquent qu’environ 49 % des acheteurs se trouvent au Japon, 33 % aux États-Unis et 16 % en Europe, contre quelque 2 % dans le reste de l’Asie. Ces parts montrent à quel point la demande à l’étranger a progressé depuis la fin des années 1990. Bandai a renforcé sa présence avec des expériences en magasin, notamment l’ouverture d’une boutique phare Tamagotchi au Camden Market de Londres en septembre 2024.

L’énergie de la communauté amplifie le phénomène. Sur TikTok et X, le mot-dièse Tamagotchi cumule des millions de vues, et le magazine nss fait état de centaines de milliers de recherches mensuelles. Les fans partagent des conseils pour prendre soin de leur animal, personnalisent les coques et publient de courtes vidéos qui font de l’appareil à la fois un jeu et un signe d’appartenance.

La vague rétro qui profite à tout le secteur du jouet

La popularité croissante de Tamagotchi s’inscrit dans le retour plus général des marques rétro. Le Times souligne que des gammes revisitées des années 1980 et 1990 se vendent à nouveau, notamment les Bisounours, Stretch Armstrong, les Sylvanian Families, Subbuteo, Pac-Man et bien d’autres. La British Toy and Hobby Association a constaté une nette hausse des achats chez les adultes et les adolescents. Ces dépenses, associées à des formats actualisés et à des collaborations entre marques, maintiennent les noms historiques en vue, aussi bien dans les commerces traditionnels que sur les réseaux sociaux.

Les places de marché en ligne montrent l’ampleur que peuvent prendre ces pics. Les données de Jungle Scout sur les fêtes et les ventes régulières font état d’une hausse de 616 % pour un modèle de Tamagotchi sur les périodes suivies et d’un bond de plus de 900 % pour une variante Tamagotchi Pac-Man. Furby a progressé d’environ 200 %, tandis que les ventes en unités de Beanie Babies ont légèrement augmenté. Des hausses similaires ont été observées pour la boule magique 8, Polly Pocket et les articles Lisa Frank. La même recette fonctionne pour Tamagotchi : une mécanique simple, une forme familière, puis une touche de modernité qui attire l’œil sur les fils d’actualité et dans les vitrines.

Les collaborations entre marques ouvrent de nouvelles portes. Tamagotchi s’est associé à Sanrio et à des marques de streetwear comme BAPE, tandis que des maisons de mode ont lancé des collections capsules, notamment une collaboration avec Max Mara citée par le magazine nss. L’appareil est aussi un accessoire stylisé. Beaucoup de propriétaires l’accrochent à leur sac comme un porte-clés, mêlant jouet et mode dans un esprit de personnalisation.

Culture, critiques et souvenirs d’école

Tamagotchi est apparu dans un Japon à la pointe de l’électronique personnelle compacte. Les années 1990 ont vu le succès des baladeurs, de la Game Boy et des premiers téléphones mobiles. L’appareil a repris cette logique de mobilité en y ajoutant une mécanique de soins qui récompense l’attention. Les fans associent souvent ce lien aux notions japonaises de kawaii (design mignon) et d’omoiyari (empathie). Des témoignages et des forums racontent comment Tamagotchi s’est glissé dans les habitudes quotidiennes, parfois jusque dans les écoles, au grand dam des enseignants qui surprenaient les élèves en train de vérifier leur appareil entre les cours.

La première mode a aussi suscité des critiques. À l’occasion d’une réédition pour le 20e anniversaire, le South China Morning Post a rappelé les débats entre parents et enseignants autour de la fonction de mort du jouet et de la nécessité de le consulter fréquemment. Ces discussions n’ont pas empêché sa diffusion au-delà des frontières. La marque a fait évoluer ses fonctionnalités au fil du temps tout en préservant son cycle de vie. Les propriétaires se sentent toujours responsables d’une minuscule créature qu’il faut nourrir, nettoyer et divertir, ce qui contribue largement à son charme.

Les enjeux commerciaux pour Bandai

Bandai a développé tout un écosystème autour de la marque. Mainichi indique que des activités connexes, comme les jouets et les cosmétiques, ont progressé parallèlement à l’appareil phare. Des jeux sur console sont également revenus sur Nintendo Switch, attirant de nouveaux joueurs dans cet univers. L’entreprise prévoit aussi des événements pour le 30e anniversaire en 2026. Ce calendrier permet à la marque de proposer régulièrement du contenu et des expériences au-delà de l’appareil portable.

Le cap des 100 millions d’exemplaires livrés souligne à la fois l’ampleur et la longévité de Tamagotchi. Sa mécanique est facile à comprendre et peut être réinventée à chaque génération de matériel. La stratégie de l’entreprise associe de petites innovations importantes à des partenariats et à des opérations en magasin qui maintiennent la marque en vue, de Tokyo à Londres et au-delà. Résultat : un produit qui séduit de nouveaux joueurs tout en ravivant les souvenirs de ceux qui ont grandi avec lui.

Quand la technologie rencontre la communauté

Les versions récentes montrent jusqu’où la marque peut évoluer. Une version portable à porter au poignet, sortie en 2023, a installé l’animal sur l’écran tactile d’un appareil aux graphismes colorés. Le magazine nss décrit un appareil de 2024 dont la résolution et la qualité d’affichage dépassent largement le rendu 8 bits des années 1990. Certaines éditions se connectent à des univers en ligne, comme le Tamaverse, où les propriétaires peuvent interagir au-delà de l’appareil physique. Paradise, à l’inverse, mise sur le jeu direct sans Wi-Fi et recentre l’attention sur les actions réalisées sur l’appareil lui-même.

Les réseaux sociaux relient les différentes composantes de cet écosystème. D’innombrables vidéos courtes présentent des routines de soins, des évolutions rares des personnages ou des coques et étuis personnalisés. Cette activité rapproche les générations grâce aux conseils partagés et au spectacle d’une petite créature qui réagit à l’attention qu’on lui porte. Même si les fonctionnalités évoluent, cette mécanique reste le cœur battant de la marque.

Points clés

• Selon Bandai, les livraisons de Tamagotchi dans le monde ont dépassé les 100 millions d’exemplaires en août 2025.
• La marque a lancé 37 modèles et est commercialisée dans une cinquantaine de pays et régions.
• L’année 2025 est présentée comme une quatrième vague de popularité, portée par la nostalgie et le marché des « kidults ».
• Lancé en juillet 2025, Tamagotchi Paradise ajoute une molette de zoom et des interactions entre appareils. Son prix est d’environ 5 800 yens hors taxes, soit environ 6 380 yens taxes comprises.
• Les chiffres de l’entreprise cités par le magazine nss indiquent une répartition de la demande de 49 % au Japon, 33 % aux États-Unis, 16 % en Europe et 2 % dans le reste de l’Asie.
• Jungle Scout fait état de fortes hausses en ligne pour Tamagotchi, dont une progression de 616 % pour un modèle et de plus de 900 % pour une variante Pac-Man.
• Le Times rapporte que les adultes et les adolescents représentent près d’un tiers des dépenses en jouets au Royaume-Uni.
• Bandai a ouvert une boutique phare Tamagotchi au Camden Market de Londres en septembre 2024.
• Bandai prévoit des événements pour les fans à l’occasion du 30e anniversaire en 2026, tandis que les activités connexes, notamment les jouets et les cosmétiques, continuent de progresser.