Les compagnons IA et les acheteurs kidult au cœur du Salon du jouet de Tokyo

L’IA et l’engouement des kidults à Tokyo Big Sight

Le plus grand salon du jouet du Japon a ouvert ses portes avec un message clair pour le secteur et ses fans. L’intelligence artificielle quitte les smartphones et les ordinateurs pour s’installer dans les poches, sur les étagères et dans les salons, et nombre des produits les plus commentés s’adressent autant aux adultes qu’aux enfants. À Tokyo Big Sight, plus de 200 entreprises ont présenté quelque 35 000 produits au Salon international du jouet de Tokyo, un événement de quatre jours qui alterne deux journées réservées aux professionnels et deux journées ouvertes au public. Parmi les produits phares figure un minuscule robot à l’allure de suricate qui converse grâce à l’IA générative. Il ne mesure qu’environ 12 centimètres, pèse près de 200 grammes et dissimule même une petite caméra dans sa bouche, afin de se remémorer les scènes dont il a été témoin et de dialoguer en tenant compte du contexte.

Le public visé par nombre de ces appareils évolue. Le compagnon à l’allure de suricate, conçu comme un gadget réconfortant, cible clairement les femmes de 20 à 39 ans plutôt que les enfants. Les organisateurs du salon estiment que cela traduit une évolution plus générale. Malgré la baisse de la natalité et la hausse du coût de la vie, le marché japonais du jouet a dépassé le seuil des 1 000 milliards de yens pour la deuxième année consécutive. Selon les derniers chiffres de l’Association japonaise du jouet, son chiffre d’affaires a progressé de 7,9 % au cours de l’exercice 2024, pour atteindre environ 1 099,2 milliards de yens (soit quelque 7,6 milliards de dollars). Les leaders du marché attribuent cette croissance aux touristes étrangers et aux fans adultes qui n’ont jamais renoncé au jeu. L’association a même créé une catégorie consacrée aux jouets kidult dans ses récompenses annuelles, signe que les acheteurs adultes sont désormais au cœur du secteur.

Pourquoi les adultes constituent désormais un public essentiel

La hausse de la demande des adultes ne se limite pas au Japon. Selon les chercheurs qui suivent le marché mondial, les adultes représentaient environ 17,3 % des ventes totales de jouets aux États-Unis en 2023, soit près de 6,7 milliards de dollars, et leurs achats ont résisté alors même que les ventes globales reculaient. En Europe, les consommateurs de plus de 18 ans ont représenté environ 16 % des ventes l’an dernier. Les analystes citent la nostalgie, la collection et la réduction du stress parmi les principaux moteurs de cette tendance. Nombre d’acheteurs ont grandi avec des marques comme Star Wars, Kamen Rider et Barbie et renouent aujourd’hui avec ces univers, avec un budget plus élevé. Les distributeurs réagissent en accordant davantage de place aux maquettes, aux produits dérivés, aux répliques haut de gamme et aux figurines de créateurs destinées aux collectionneurs.

Le salon de Tokyo illustre cette tendance avec une grande netteté. Les figurines en boîte mystère continuent d’attirer les fans adultes qui souhaitent compléter des séries entières. Les figurines de bébés Sylvanian Families ont séduit un large public féminin adulte, tandis que les répliques détaillées et les kits de construction, comme les maquettes de robots de la gamme High Grade de Bandai Spirits ou les kits nanoblock de Kawada, transforment le jeu en loisir gratifiant. Les allées de Tokyo s’adressent aussi aux amateurs d’animaux virtuels et de jeux numériques, avec le retour de marques emblématiques revisitées. Résultat : le marché dépasse largement les enfants et les familles et englobe désormais les étudiants, les employés de bureau et les visiteurs étrangers en quête d’articles en édition limitée et de collaborations autour de personnages.

Au cœur de la vague des jouets IA

L’IA est le sujet phare du salon, car elle change la manière dont les jouets interagissent. Le compagnon à l’allure de suricate présenté sur place utilise l’IA générative pour tenir des conversations plus longues et plus naturelles. Il se souvient des échanges, des images et des lieux évoqués afin de comprendre à qui il s’adresse et ce que cette personne aime. Le Poketomo de Sharp, une version de poche de ce concept, tient dans une veste ou un petit sac, se connecte à une application pour smartphone et devrait être commercialisé au Japon en novembre au prix d’environ 39 600 yens (environ 269 dollars). Son IA s’appuie sur l’historique des conversations, les données de localisation et les images captées par une caméra intégrée pour personnaliser les échanges et alimenter la conversation. C’est une avancée majeure pour une catégorie autrefois limitée aux commandes vocales simples et aux réponses préprogrammées.

Sur un stand, un représentant de l’entreprise a expliqué pourquoi le compagnon à l’allure de suricate avait été conçu pour les femmes adultes en quête de réconfort au quotidien plutôt que d’un jeu trépidant.

Beaucoup de femmes de 20 à 39 ans ont l’impression de ne pas pouvoir s’exprimer dans la vie de tous les jours. Nous espérons donc qu’elles trouveront du réconfort et auront envie de vivre avec le robot à leurs côtés.

Des robots compagnons dans la poche

Ces appareils promettent une relation de proximité sans les exigences liées à un véritable animal de compagnie ou à un ami. Un compagnon de poche peut répondre à une salutation, retenir les préférences de son utilisateur et adapter son ton à mesure qu’il apprend à le connaître. C’est une évolution notable par rapport aux générations précédentes, dont l’attrait reposait surtout sur la nouveauté. Les modèles actuels comprennent les éléments de contexte les plus simples, relient un nouveau commentaire à un moment antérieur et peuvent même se souvenir d’une promenade partagée ou d’un lieu précis sur une carte. L’équipe de conception de Sharp mise sur cette vision, avec des gestes et un contact visuel dans un format minuscule, en espérant que l’appareil devienne une habitude quotidienne plutôt qu’un jouet oublié au fond d’un placard.

La forte croissance du secteur conforte cette stratégie. Selon les données présentées au salon, les jouets interactifs high-tech, les robots et les produits ludiques liés à l’informatique ont enregistré une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires supérieure à 40 %, dépassant les autres catégories. Les fabricants misent également sur la portabilité, afin que les acheteurs puissent emporter leurs compagnons IA dans les transports ou lors de leurs courses. Le jeu s’insère ainsi dans de petits moments tout au long de la journée, un rythme qui convient aux habitudes des adultes.

IA émotionnelle et bien-être mental

D’autres entreprises présentent l’IA comme une présence apaisante. Moflin, un animal robot tout doux de Vanguard Industries désormais commercialisé en partenariat avec Casio, se présente comme un compagnon pour le bien-être mental des enfants et des adultes. Il détecte les caresses et les sons, change d’humeur en fonction des attentions qu’on lui porte et apprend à reconnaître son propriétaire. Celui-ci peut consulter son état émotionnel dans une application, l’habiller et le glisser dans son nid de recharge. Proposé au Japon à environ 398 dollars, Moflin montre comment les compagnons quittent le registre du simple gadget pour offrir des interactions réactives aux émotions, rendues possibles par l’apprentissage automatique.

Cette proximité soulève des questions que les consommateurs doivent prendre en compte. L’IA émotionnelle, parfois appelée informatique affective, consiste à analyser des signaux comme la voix, les mouvements et les comportements pour déduire les émotions. Une récente étude sur les opinions au Japon a révélé que l’intérêt pour ces outils s’accompagne de préoccupations concernant la vie privée, l’autonomie et l’équité. Les femmes se montrent particulièrement inquiètes au sujet des données des jeunes et de la surveillance permanente. Les appareils qui enregistrent les conversations, les lieux et les images peuvent enrichir les échanges, mais ils exigent aussi une conception responsable, des règles claires sur l’utilisation des données et des contrôles parentaux lorsque des enfants sont concernés.

Quand la nostalgie rencontre l’innovation

Les avancées technologiques ne relèguent pas les grands classiques au second plan. Le salon revisite des marques appréciées pour séduire enfants et adultes. Le Tamagotchi de Bandai revient dans une version plus ambitieuse avec Tamagotchi Paradise, un appareil qui permet aux joueurs de gérer des mondes virtuels, de l’échelle microscopique à l’échelle cosmique, et de débloquer de nouvelles interactions lorsque deux appareils sont connectés. Pour les fans de robots géants, Bandai Spirits a présenté des répliques de précision liées à des événements et à des expositions. Le kit nanoblock Godzilla de Kawada met les constructeurs au défi avec ses minuscules pièces et comprend des effets évoquant le rugissement du monstre. Ces produits séduisent les collectionneurs adultes tout en restant accessibles aux adolescents.

Des gadgets adaptés aux fêtes de fin d’année garnissent également les allées. Le jouet de Takara Tomy inspiré des Pokémon, qui ressemble à un smartphone, permet aux joueurs de photographier leur environnement et de le transformer en habitat dans l’appareil. Une nouvelle ceinture de transformation inspirée de la dernière série Kamen Rider illumine le corps d’un affichage dynamique. Ces sorties répondent à la demande saisonnière tout en s’appuyant sur des franchises qui traversent les générations. Cette alliance de nostalgie et de nouvelles technologies s’est révélée solide, alors que les fabricants cherchent à maintenir leurs ventes jusqu’à la fin de l’année.

Accessibilité et jeu pour tous

La conception inclusive transforme discrètement les jouets classiques. Une nouvelle maison de poupées Licca chan intègre des détails qui reflètent le quotidien moderne, comme une boîte à colis et une serrure automatique, et va plus loin avec un aménagement tactile. Les sols ont des textures différentes pour permettre aux enfants malvoyants d’explorer les lieux par le toucher. Cette approche apporte une dimension sensorielle à une marque bien connue et montre que les jouets traditionnels peuvent accueillir davantage d’utilisateurs sans perdre leur charme.

Pour faire face aux chaleurs estivales, les fabricants ont également présenté des jouets de remise en forme en intérieur, qui permettent aux enfants de bouger sans sortir. Des équipements compacts, des jeux d’équilibre et des gadgets basés sur le mouvement aident les familles à se dépenser en appartement. L’objectif est simple : proposer des jeux adaptés aux logements et au climat japonais. Ces produits plaisent aussi aux adultes qui souhaitent faire une courte séance d’exercice pendant une journée de télétravail.

Chaînes d’approvisionnement mondiales et pression sur les prix

La fabrication des jouets est mondialisée, ce qui influe sur les prix. Une grande partie des jouets japonais est produite dans des usines en Chine, un élément important lorsque les produits sont expédiés vers les États-Unis ou l’Europe. À l’issue de négociations commerciales, un taux de droits de douane américain de 15 % a été évoqué pour certains produits japonais. Si un jouet est fabriqué en Chine puis exporté vers les États-Unis, des droits de douane chinois peuvent également s’appliquer, ce qui risque de faire grimper le prix de vente de certains articles. Les organisations professionnelles surveillent l’incidence de ces règles sur les livraisons pour les fêtes et le calendrier des nouvelles sorties.

Akihiro Sato, de la section de Tokyo de l’Association japonaise du jouet, a expliqué comment cette réalité de la chaîne d’approvisionnement se répercute dans les rayons.

Environ 80 % des jouets des fabricants japonais sont en réalité produits en Chine. Lorsqu’ils sont vendus depuis la Chine aux États-Unis, les droits de douane chinois s’ajoutent, ce qui pourrait entraîner une hausse des prix pour certains fabricants.

Dans le même temps, les producteurs chinois sont de plus en plus présents dans les halls de Tokyo. Des entreprises comme Robotime ont présenté des puzzles en bois minutieux et des maisons miniatures, misant sur le fait que les exigences des consommateurs japonais les pousseront à améliorer leur savoir-faire et leurs créations. Le marché japonais est réputé pour ses normes de qualité strictes et sa préférence marquée pour les marques nationales, ce qui complique l’arrivée de nouveaux acteurs, mais leur offre aussi un terrain d’essai. Les exposants du district de Chenghai, en Chine, pôle de l’industrie du jouet, voient dans le salon une porte d’entrée vers les acheteurs de tout le Japon et d’ailleurs.

Quelques chiffres

L’ampleur du salon et celle du marché qui le porte permettent de mieux comprendre l’engouement suscité. Cette année, plus de 200 entreprises et quelque 35 000 produits étaient réunis, avec deux journées réservées aux professionnels et deux ouvertes au public. L’édition de l’an dernier a attiré plus de 80 000 visiteurs en quatre jours. L’Association japonaise du jouet indique que le marché national a dépassé le seuil des 1 000 milliards de yens pour la deuxième année consécutive, l’exercice 2024 s’établissant à environ 1 099,2 milliards de yens. Selon les chiffres communiqués lors du salon, les catégories interactives high-tech, dont les robots et les jeux liés à l’informatique, ont enregistré une croissance de leur chiffre d’affaires supérieure à 40 %.

L’IA n’a pas éclipsé les plaisirs analogiques. Les kits en bois, les jouets de construction et les puzzles tactiles ont leurs propres allées, offrant aux visiteurs une occasion de s’éloigner des écrans. Des marques à la longue histoire, de Beyblade au Rubik’s Cube et à Licca chan, ont renouvelé leurs gammes pour fidéliser leurs fans de longue date tout en proposant des jeux accessibles aux nouveaux venus. Le fil conducteur est l’expérimentation, qui permet au secteur de se développer malgré la baisse du nombre d’enfants.

Nouveautés à venir et dynamique des fêtes

Plusieurs des produits les plus commentés seront disponibles à temps pour la saison des cadeaux. Le Poketomo de Sharp doit être lancé au Japon en novembre, tandis que le dernier modèle de Moflin y sera commercialisé début novembre. Les distributeurs préparent des présentoirs destinés aux familles comme aux acheteurs adultes qui achètent pour eux-mêmes, une stratégie qui a fait ses preuves lors des dernières périodes de forte activité. Les produits dérivés en édition limitée et les kits de construction arriveront par vagues jusqu’à la fin de l’automne. Les deux journées ouvertes au public permettent aux fans d’essayer les produits en avant-première et de partager leurs impressions en ligne, ce qui peut fortement encourager les précommandes.

Pour consulter la liste complète des exposants et les temps forts du salon, l’Association japonaise du jouet et les chaînes nationales proposent des pages consacrées à l’événement, avec des sélections de produits et des programmes. Pour un aperçu des technologies et de l’intérêt croissant pour les adultes qui marquent l’édition de cette année, consultez les articles de NHK et de United Press International. Ils détaillent comment les compagnons IA, les produits dérivés et les gammes destinées aux collectionneurs attirent l’attention et stimulent les achats à Tokyo Big Sight. Les lecteurs intéressés peuvent consulter la page de NHK consacrée à l’événement ici et le compte rendu d’UPI ici.

À retenir

• Le salon du jouet de Tokyo a réuni plus de 200 exposants et quelque 35 000 produits pendant quatre jours à Big Sight
• Les compagnons IA, dont un robot de poche à l’allure de suricate, ont attiré les foules avec leurs conversations fondées sur la mémoire et leurs connexions à des applications
• Le marché japonais du jouet a progressé de 7,9 % au cours de l’exercice 2024, à environ 1 099,2 milliards de yens, dépassant pour la deuxième année consécutive le seuil des 1 000 milliards
• Les adultes représentent une part croissante des acheteurs, la nostalgie et la collection alimentant la demande au Japon, aux États-Unis et en Europe
• Les jouets interactifs high-tech, les robots et les jeux liés à l’informatique ont enregistré une croissance de leur chiffre d’affaires supérieure à 40 % dans les catégories suivies
• La nouvelle maison de poupées Licca chan ajoute des sols tactiles et des détails inspirés des logements modernes pour rendre le jeu plus accessible
• Les fabricants chinois ont renforcé leur présence au salon, tandis que les droits de douane et la production à l’étranger compliquent la fixation des prix
• Des nouveautés importantes, comme le Poketomo de Sharp et d’autres compagnons IA, sont prévues pour novembre et la période des fêtes