La publicité de Swatch aux « yeux bridés » suscite l’indignation en Chine
L’horloger suisse Swatch se retrouve au cœur d’une vive polémique après avoir diffusé en Chine une publicité que de nombreux consommateurs et commentateurs ont dénoncée comme insensible aux questions raciales. Cette publicité, issue de la collection Swatch Essentials, montrait un mannequin asiatique tirant les coins de ses yeux vers le haut et l’arrière, un geste largement reconnu comme une moquerie raciste des traits asiatiques. L’image est rapidement devenue virale sur les réseaux sociaux chinois, provoquant une indignation généralisée, des appels au boycott et un vif débat sur la sensibilité culturelle dans la publicité internationale.
Sommaire
- La publicité de Swatch aux « yeux bridés » suscite l’indignation en Chine
- Pourquoi le geste des « yeux bridés » est si offensant
- Contexte historique : les marques mondiales et les faux pas culturels en Chine
- La réaction de Swatch : excuses et retrait mondial de la publicité
- Réactions d’experts et d’influenceurs
- Impact commercial : la dépendance de Swatch à l’égard de la Chine
- Pourquoi ces polémiques se répètent-elles ?
- Le rôle des réseaux sociaux dans l’amplification de l’indignation
- Leçons pour les marques mondiales : composer avec la sensibilité culturelle
- Enjeux plus larges : la relation fragile entre les marques mondiales et les consommateurs chinois
- En résumé
La réaction a été immédiate et virulente. Sur Weibo, le plus grand réseau social chinois, des millions d’utilisateurs ont critiqué la publicité. Certains ont accusé Swatch de racisme délibéré, tandis que d’autres se sont demandé comment une telle image avait pu être validée par les procédures d’approbation de l’entreprise. À mesure que la polémique prenait de l’ampleur, l’action Swatch a chuté jusqu’à 4 %, avant de se redresser partiellement, soulignant les risques financiers que peuvent entraîner les faux pas culturels pour les marques internationales présentes en Chine.
Pourquoi le geste des « yeux bridés » est si offensant
Le geste au cœur de la polémique — tirer les coins des yeux pour leur donner une forme en amande — s’inscrit dans une histoire longue et douloureuse. Depuis des décennies, il est utilisé dans les pays occidentaux pour tourner en dérision et déshumaniser les personnes d’ascendance est-asiatique. Dans de nombreuses communautés asiatiques, il symbolise le racisme, l’exclusion et le manque de respect. Son utilisation dans la publicité ou dans des images publiques est presque unanimement condamnée, en particulier dans des pays comme la Chine, où la fierté nationale et la sensibilité au regard porté par l’étranger sont fortes.
Selon The Korea Times, ce geste est largement reconnu en Asie de l’Est comme une insulte raciste. Le fait qu’il soit apparu dans une campagne d’une grande marque internationale n’a fait qu’accentuer le sentiment d’offense et d’incrédulité des consommateurs chinois.
Contexte historique : les marques mondiales et les faux pas culturels en Chine
Swatch n’est pas la première marque mondiale à subir une vague de critiques en Chine pour un manque de sensibilité culturelle. Ces dernières années, plusieurs entreprises de premier plan ont fait l’objet de boycotts ou d’humiliations publiques à la suite de publicités ou de déclarations jugées irrespectueuses envers la culture ou la population chinoises :
- En 2018, la maison de mode italienne Dolce & Gabbana a fait l’objet d’un boycott après la diffusion d’une campagne montrant une mannequin chinoise peinant à manger des plats italiens avec des baguettes, une scène que beaucoup ont considérée comme une moquerie des femmes chinoises.
- En 2021, des marques comme H&M, Nike et Adidas ont été boycottées après avoir exprimé des inquiétudes concernant de présumées violations des droits humains dans la province du Xinjiang.
- En 2023, Dior a été accusé de racisme pour une campagne mettant en scène un geste similaire des yeux.
- En 2024, Uniqlo, l’enseigne japonaise, a été pris pour cible après avoir déclaré ne pas s’approvisionner en coton au Xinjiang.
Ces incidents soulignent les enjeux considérables pour les marques internationales en Chine, où un faux pas culturel peut rapidement se transformer en polémique nationale et avoir de réelles conséquences commerciales.
La réaction de Swatch : excuses et retrait mondial de la publicité
Alors que l’indignation montait, Swatch a rapidement réagi pour limiter les dégâts. L’entreprise a présenté des excuses publiques sur son compte chinois Weibo et sur Instagram, déclarant :
Nous vous présentons nos sincères excuses pour la détresse ou le malentendu que cela a pu causer. Nous prenons cette affaire très au sérieux et avons immédiatement retiré tous les contenus concernés dans le monde entier.
Swatch a souligné avoir « pris note des récentes préoccupations concernant la représentation d’un mannequin » et confirmé le retrait immédiat de la publicité de toutes les plateformes à l’échelle mondiale. Les excuses ont été publiées en chinois et en anglais, signe que l’entreprise reconnaît la portée internationale de la polémique.
Malgré ces excuses, de nombreux consommateurs chinois sont restés sceptiques. Certains ont accusé Swatch de ne s’excuser que pour protéger ses bénéfices, tandis que d’autres ont promis de continuer à boycotter la marque. Un commentaire devenu viral sur Weibo disait :
Le mal est fait. Aucune excuse ne peut effacer l’insulte.
Un autre utilisateur a écrit : « Ils gagnent de l’argent grâce à nous et osent malgré tout discriminer les Chinois. Il faudrait n’avoir aucune dignité pour ne pas les boycotter et les chasser de Chine. »
Réactions d’experts et d’influenceurs
Des experts du secteur et des influenceurs ont réagi à la polémique. Beaucoup se sont demandé comment une entreprise forte de plusieurs décennies d’expérience sur le marché chinois avait pu valider une telle publicité. Mark Borkowski, consultant en relations publiques installé à Londres, a qualifié l’incident d’« erreur fondamentale » et déclaré :
Il est très significatif qu’une marque de cette envergure commette un tel faux pas. Cette négligence constitue vraiment une erreur fondamentale.
Peter Xu, influenceur chinois spécialisé dans la mode et suivi par plus de sept millions d’abonnés sur Weibo, a estimé que la polémique pèserait sur l’activité de Swatch en Chine, mais que les excuses rapides de l’entreprise pourraient limiter les dégâts à long terme. Il a commenté :
Publier des images de ce genre était vraiment stupide, mais vu la rapidité des excuses, les retombées devraient être de courte durée.
Impact commercial : la dépendance de Swatch à l’égard de la Chine
La polémique tombe au pire moment pour Swatch. L’entreprise, qui possède également des marques de luxe comme Omega, Longines et Tissot, réalise environ 27 % de son chiffre d’affaires mondial en Chine, à Hong Kong et à Macao. En 2024, son chiffre d’affaires a reculé de 14,6 %, à 6,74 milliards de francs suisses (environ 8,4 milliards de dollars), la faiblesse de la demande en Chine étant citée comme un facteur majeur. Le premier semestre 2025 a enregistré une nouvelle baisse de 11,2 %, selon MSN.
Le cours de l’action Swatch a fortement chuté après la polémique, reflétant les inquiétudes des investisseurs quant à un éventuel boycott prolongé et à une nouvelle baisse des ventes sur l’un des marchés les plus importants de l’entreprise. L’incident survient également alors que Swatch doit faire face à d’autres difficultés, notamment des droits de douane de 39 % sur ses exportations vers les États-Unis et un ralentissement mondial de la demande de produits de luxe.
Pourquoi ces polémiques se répètent-elles ?
L’affaire Swatch soulève des questions importantes sur la manière dont les marques mondiales abordent la sensibilité culturelle et la diversité dans leurs campagnes marketing. Malgré plusieurs années de polémiques très médiatisées, de nombreuses entreprises continuent de commettre des erreurs qui auraient pu être évitées grâce à une meilleure connaissance des réalités locales et à des équipes plus diverses participant à la validation des campagnes.
Les spécialistes de la publicité soulignent que les campagnes internationales passent souvent par plusieurs étapes de validation, sans que les contenus culturellement insensibles soient pour autant repérés. Comme l’a déclaré à Reuters Justin Zhao, étudiant chinois de 23 ans :
Quand j’ai appris cette nouvelle, j’ai été assez choqué. Swatch est présente sur le marché chinois depuis de nombreuses années et j’ai l’impression que la plupart des gens connaissent la marque. Je ne comprends pas pourquoi ils ont fait ça. Ils ont quand même réussi à publier cette publicité après l’avoir soumise à de nombreuses validations.
Beaucoup d’internautes ont partagé ce sentiment, certains exigeant que Swatch enquête sur ses procédures internes et demande des comptes aux responsables.
Le rôle des réseaux sociaux dans l’amplification de l’indignation
Les réseaux sociaux comme Weibo jouent un rôle essentiel dans l’amplification de l’indignation des consommateurs en Chine. Avec plus de 580 millions d’utilisateurs, Weibo peut transformer une polémique locale en crise nationale en quelques heures. Les mots-dièses associés à la publicité de Swatch sont rapidement devenus tendance et les appels au boycott se sont propagés à toute vitesse sur les plateformes. L’ampleur et la rapidité de la réaction n’ont guère laissé d’autre choix à Swatch que de répondre sans tarder et avec fermeté.
Leçons pour les marques mondiales : composer avec la sensibilité culturelle
La polémique autour de Swatch est un avertissement pour toute marque internationale présente en Chine ou sur d’autres marchés où la sensibilité culturelle est forte. Voici les principaux enseignements à en tirer :
- Comprendre les sensibilités locales : Ce qui peut sembler anodin dans une culture peut être profondément offensant dans une autre. Les marques doivent s’appuyer sur une expertise locale et donner la parole à des profils divers lors de la conception de leurs campagnes.
- Réagir vite et avec sincérité : Lorsqu’une erreur survient, il est essentiel de présenter rapidement des excuses sincères. Toutefois, des excuses qui semblent insincères ou motivées uniquement par l’appât du gain peuvent se retourner contre l’entreprise.
- Revoir les procédures de validation : Les entreprises doivent veiller à ce que les supports marketing soient examinés par des équipes dotées d’une véritable compétence culturelle et habilitées à signaler les problèmes potentiels avant le lancement des campagnes.
- Surveiller les réseaux sociaux : Les marques doivent être prêtes à réagir rapidement aux critiques en ligne, car les réseaux sociaux peuvent transformer un petit faux pas en crise mondiale en quelques heures.
Comme l’a souligné Mark Borkowski : « Cette négligence constitue vraiment une erreur fondamentale. » Pour Swatch et les autres marques mondiales, le coût de telles erreurs se mesure non seulement en ventes perdues, mais aussi en atteinte durable à la réputation et à la confiance.
Enjeux plus larges : la relation fragile entre les marques mondiales et les consommateurs chinois
Le fiasco de Swatch met en lumière l’équilibre délicat que les marques internationales doivent trouver lorsqu’elles sont présentes en Chine. D’un côté, le marché chinois offre un potentiel immense et représente une part importante des ventes mondiales de produits de luxe. De l’autre, les consommateurs chinois prennent de plus en plus souvent la parole et s’organisent pour défendre leur identité culturelle et exiger le respect des entreprises étrangères.
Les boycotts et les campagnes en ligne peuvent avoir des effets réels et durables. Comme l’ont montré les précédentes affaires impliquant Dolce & Gabbana, Dior et d’autres marques, un seul faux pas peut entraîner le retrait de produits des plateformes de commerce en ligne, l’annulation d’événements et des années de dommages à la réputation. Pour Swatch, déjà confrontée à une baisse de ses ventes et à des vents économiques contraires, cette polémique tombe au pire moment.
Certains observateurs estiment toutefois que la rapidité des excuses et le retrait de la publicité pourraient aider Swatch à traverser la crise. Comme l’a suggéré Peter Xu, l’influenceur chinois spécialisé dans la mode, les retombées pourraient être de courte durée si l’entreprise prend des mesures concrètes pour rétablir la confiance et témoigner à l’avenir d’une véritable sensibilité culturelle.
En résumé
- Swatch a essuyé une vive réaction en Chine après la diffusion d’une publicité où un mannequin faisait un geste des « yeux bridés », largement perçu comme raciste et offensant.
- La polémique est rapidement devenue virale sur les réseaux sociaux chinois, entraînant des appels au boycott et une forte baisse du cours de l’action Swatch.
- Swatch a présenté des excuses publiques et retiré la publicité dans le monde entier, mais de nombreux consommateurs sont restés sceptiques et ont promis de poursuivre le boycott.
- L’incident souligne l’importance de la sensibilité culturelle pour les marques mondiales, surtout en Chine, où la réaction des consommateurs peut être rapide et virulente.
- La dépendance de Swatch au marché chinois rend la polémique particulièrement préjudiciable, alors que l’entreprise fait déjà face à une baisse de ses ventes et à des difficultés économiques.
- Cette affaire met en garde les autres marques internationales contre les risques de faux pas culturels et souligne la nécessité de procédures internes de vérification rigoureuses.
