La fin d’une époque : comment l’évolution des habitudes de consommation transforme en douceur le commerce en ligne en Chine

Les festivals du commerce en ligne en Chine : des grands rendez-vous nationaux à de simples repères

Pendant plus de dix ans, les deux grands festivals annuels du commerce en ligne en Chine — notamment le « 618 », à la mi-année, et le « Double 11 » de novembre (la Journée des célibataires) — ont été synonymes de frénésie d’achats, de ventes à minuit et de chiffres records. Ces événements, autrefois attendus dans tout le pays et célébrés dans une ambiance de fête, sont devenus plus discrets, même si les volumes de ventes restent impressionnants. Cette évolution n’est pas le signe d’un déclin, mais plutôt le reflet de profonds changements dans les comportements des consommateurs chinois, les technologies et la maturité du marché.

En 2024, le festival 618, qui a duré 39 jours, une durée record, a généré près de 2 000 milliards de yuans (environ 278,66 milliards de dollars) de ventes au détail en ligne, soit une hausse de 9,8 % sur un an, selon le Laboratoire des mégadonnées sur la consommation de l’université Fudan. Pourtant, l’effervescence qui entourait autrefois ces événements s’est estompée. De nombreux consommateurs n’ont pas remarqué le début ou la fin du festival, et les familles qui se réunissaient à minuit pour remplir leurs paniers appartiennent largement au passé. Les concerts, les diffusions en direct avec des célébrités et les opérations marketing virales ont cédé la place à une expérience d’achat plus calme et plus rationnelle.

Cette évolution illustre des changements plus vastes dans le paysage de la consommation en Chine, sous l’effet des technologies, de l’évolution des valeurs et de la maturité des consommateurs comme du secteur du commerce en ligne lui-même.

Comment les festivals chinois du commerce en ligne sont-ils devenus des phénomènes mondiaux ?

Les grandes opérations commerciales chinoises remontent à 2008, lorsque JD.com a lancé une vaste promotion pour son 10e anniversaire. L’année suivante, Taobao Mall (aujourd’hui Tmall) a créé la Journée des célibataires, le 11 novembre, dans le but de proposer un équivalent chinois du Black Friday. Ces événements sont rapidement devenus des temps forts promotionnels pour tout le secteur, rejoints par d’autres plateformes et auxquels des consommateurs étrangers ont pris part.

En 17 ans, l’ampleur de ces festivals a explosé. Ainsi, les ventes du Double 11 sur Tmall et Taobao sont passées de 936 millions de yuans en 2010 à 19,1 milliards en 2012, faisant de cette journée la plus importante du monde pour le commerce. En 2024, les ventes du festival 618 dépassaient de plus de 200 fois celles du premier Double 11. Ces événements ont non seulement bouleversé le commerce de détail traditionnel, mais aussi fait de la Chine une puissance mondiale du commerce en ligne, attirant des acheteurs de plus de 200 pays et régions.

Les données de Baidu Index montrent toutefois que l’intérêt du public pour ces festivals a commencé à diminuer aux alentours de 2019, les recherches sur le Double 11 retombant à leur niveau de 2013. La question n’est plus de savoir si ces festivals restent pertinents, mais comment leur évolution reflète des transformations plus profondes de la culture de consommation chinoise.

Qu’est-ce qui fait évoluer les habitudes de consommation en Chine ?

Plusieurs tendances étroitement liées remodèlent les habitudes d’achat en ligne des consommateurs chinois :

• Maturité numérique et achats omnicanaux : Avec près d’un milliard de consommateurs en ligne, la Chine affiche le taux d’adoption du commerce en ligne le plus élevé au monde. L’essor des plateformes de paiement numérique comme Alipay et WeChat Pay a fait des transactions sans espèces la norme, en ligne comme hors ligne. Plus de 85 % des consommateurs chinois privilégient désormais le commerce omnicanal, qui associe recherche en ligne et retrait ou livraison (Statista).
• Diffusions en direct et commerce social : L’intégration des diffusions en direct au commerce en ligne, lancée par des plateformes comme Taobao Live et Douyin (TikTok en Chine), a transformé les achats en une expérience interactive et divertissante. En 2023, le commerce en ligne par diffusion en direct a généré près de 682,5 milliards de dollars de ventes, soit presque un tiers de la valeur brute des marchandises vendues en ligne en Chine (Forbes).
• Une consommation rationnelle, guidée par la valeur : Les consommateurs chinois, en particulier les jeunes générations, privilégient de plus en plus la qualité, l’aspect pratique et le rapport qualité-prix, plutôt que le prestige des marques ou les achats impulsifs. Les slogans comme « le prix le plus bas en ligne » ont perdu de leur attrait, au profit d’une attention portée au rapport entre qualité et prix et de règles de réduction simplifiées.
• Personnalisation et ancrage culturel : La demande progresse pour des produits et des marques en phase avec les valeurs culturelles chinoises et l’identité personnelle. Les marques nationales ont gagné du terrain, et les marques étrangères doivent désormais adapter leur offre au marché local pour rester compétitives (McKinsey).
• Expansion dans les villes de rang inférieur et les marchés ruraux : À mesure que les marchés urbains arrivent à maturité, les plateformes de commerce en ligne cherchent de nouveaux relais de croissance dans les villes de rang inférieur et les zones rurales, où les jeunes consommateurs sont optimistes et les revenus augmentent plus rapidement que dans les grandes villes.

Les diffusions en direct, nouveau moteur du commerce en ligne chinois

L’essor du commerce en ligne par diffusion en direct est l’une des tendances les plus transformatrices de ces dernières années. Ce modèle associe vidéo en direct, interaction en temps réel et achat instantané pour créer une expérience particulièrement engageante. Des influenceurs et des leaders d’opinion (KOL) animent ces diffusions, présentent des produits, répondent aux questions et proposent des offres exclusives, générant parfois des ventes considérables en quelques minutes.

Selon McKinsey, les taux de conversion du commerce en direct peuvent approcher les 30 %, soit jusqu’à dix fois plus que dans le commerce en ligne traditionnel. L’habillement, les produits de beauté, l’alimentation et l’électronique figurent parmi les catégories les plus populaires. La génération Z et les millennials constituent l’essentiel du public, mais les consommateurs d’âge moyen et les seniors sont de plus en plus nombreux à y participer.

Des plateformes comme Douyin, Kuaishou et Taobao Live permettent aux utilisateurs de passer sans difficulté du visionnage d’une diffusion en direct à l’achat, en quelques clics. La « culture des fans » autour des influenceurs a encore renforcé cette tendance, faisant du commerce en direct un élément central de l’expérience d’achat en Chine.

La génération Z : des consommateurs prudents, connectés et attentifs au rapport qualité-prix

La génération Z chinoise — les personnes nées entre 1997 et 2012 — s’impose comme une force majeure qui façonnera l’avenir du commerce en ligne. Nés avec le numérique et très connectés, ses membres maîtrisent les technologies et gèrent leurs finances avec prudence. Presque tous utilisent des appareils mobiles pour faire leurs achats, consulter les réseaux sociaux et accéder aux services du quotidien. Pour se renseigner sur les produits, ils s’appuient largement sur les boutiques en ligne, les moteurs de recherche et les recommandations de leurs pairs (ECDB).

À rebours du stéréotype des dépensiers irréfléchis, les jeunes Chinois de la génération Z se montrent prudents face au crédit et se méfient des formules « achetez maintenant, payez plus tard ». Ils privilégient la rapidité, la praticité et l’information, lisent souvent les avis des clients et recherchent une livraison express. S’ils adoptent de nouveaux formats d’achat comme les diffusions en direct, ils accordent aussi de l’importance à l’authenticité et n’hésitent pas à changer de marque si leurs attentes ne sont pas satisfaites.

Mme Mi Gao, étudiante de 25 ans originaire de Zhuhai, illustre cette évolution. Elle a déclaré à CNA :

Ce qui compte le plus pour moi, c’est de savoir si quelque chose me convient… C’est le prix qui détermine où j’effectue mon achat.

Pour la génération Z, l’aspect pratique et le rapport qualité-prix priment sur les signes extérieurs de statut social. Ses membres sont plus susceptibles d’acheter des articles abordables et polyvalents que des produits de luxe, et attendent des marques qu’elles répondent à leurs besoins et à leur identité propres.

De l’engouement aux habitudes : la maturité des achats en ligne en Chine

L’essoufflement de l’enthousiasme autour des festivals du commerce en ligne n’est pas un signe de stagnation, mais de maturité du marché. À leurs débuts, ces événements reposaient sur l’engouement, des mécanismes de réduction complexes et les achats impulsifs. Les consommateurs passaient des heures à calculer les bonnes affaires et achetaient souvent des articles inutiles pour atteindre les seuils de dépenses. Aujourd’hui, des règles simplifiées — comme des réductions immédiates sur chaque article — rendent les achats plus simples et moins stressants.

Plus important encore, l’accent est passé de la course aux volumes par les guerres des prix à l’amélioration de l’expérience d’achat dans son ensemble. Des plateformes comme Xiaohongshu (Little Red Book) associent communauté et commerce, permettant aux utilisateurs de découvrir et d’acheter des produits de manière naturelle, à la façon dont on flâne dans un marché. La logique consistant à « parcourir puis acheter » remplace l’ancien modèle fondé sur le « trafic et les prix ».

Les valeurs des consommateurs ont également évolué. La durabilité, la santé et la consommation responsable prennent une importance croissante. Selon Deloitte, 66 % des consommateurs chinois sont prêts à payer davantage pour des produits durables, et près des trois quarts ont adopté un mode de vie visant à réduire les émissions de gaz à effet de serre (HROne).

L’essor des marques locales et de l’identité culturelle

La préférence croissante pour les marques nationales constitue une autre tendance importante. Le mouvement « guochao », littéralement « vague nationale », traduit le désir d’acheter des produits chinois ancrés dans les traditions locales et l’identité culturelle. Les recherches Baidu sur les marques chinoises ont presque doublé en dix ans, et les enquêtes montrent que, dans de nombreuses catégories, 85 % des consommateurs choisiraient désormais une marque locale plutôt qu’une marque étrangère (McKinsey).

Ce changement ne tient pas seulement au patriotisme ; il s’explique aussi par le rapport qualité-prix, le design et les performances. Les marques chinoises sont devenues plus compétitives, proposant des caractéristiques attrayantes et de meilleurs prix. Dans certains secteurs, comme l’électronique et les produits alimentaires conditionnés, les marques locales dominent désormais le marché.

Villes de rang inférieur et marchés ruraux : le nouveau front de croissance

Alors que les villes de premier et de deuxième rang arrivent à saturation, les plateformes de commerce en ligne se tournent vers les villes de rang inférieur et les zones rurales pour assurer leur croissance. Ces marchés comptent une population nombreuse et de plus en plus aisée, les revenus ruraux ayant progressé plus rapidement que les revenus urbains ces dernières années. Chez les jeunes ruraux de la génération Z, l’optimisme quant aux perspectives économiques est élevé, et leur confiance fait émerger de nouvelles habitudes de consommation.

Les marques adaptent leurs stratégies aux besoins et aux préférences propres à ces consommateurs. Ainsi, les plateformes de réduction comme Pinduoduo ont gagné en popularité grâce à leurs achats groupés et à leurs produits essentiels abordables. L’expansion sur ces marchés remodèle le paysage concurrentiel et ouvre de nouvelles perspectives aux marques nationales comme internationales.

Les effets durables de la pandémie sur les habitudes d’achat

La pandémie de Covid-19 a accéléré plusieurs tendances déjà à l’œuvre sur le marché de la consommation en Chine. Les confinements et les mesures de distanciation sociale ont incité davantage de personnes à faire leurs achats en ligne et, même après l’assouplissement des restrictions, cette habitude s’est maintenue. Selon la Cnuced, plus de la moitié des consommateurs chinois achètent désormais plus souvent en ligne qu’avant la pandémie, et cette évolution devrait être durable (UNCTAD).

L’analyse par McKinsey des données de vente montre que, si les achats en magasin reprennent, les dépenses discrétionnaires et la fréquentation des magasins restent inférieures à leurs niveaux d’avant la pandémie. Les consommateurs réfléchissent davantage à leurs achats et privilégient les produits essentiels, la santé et le rapport qualité-prix. La pandémie a également entraîné une baisse de la fidélité aux marques : de nombreux consommateurs sont désormais prêts à essayer de nouveaux magasins et produits, en particulier en ligne.

Les distributeurs ont réagi en intensifiant leurs activités numériques, en investissant dans des stratégies omnicanales et en exploitant les données pour personnaliser leurs offres et améliorer la relation client. L’intégration des réseaux sociaux, des diffusions en direct et du commerce en ligne est devenue une tendance dominante, favorisant une nouvelle ère d’achats impulsifs et d’interactions avec les marques.

Luxe, expérience et nouvelle génération de consommateurs chinois

Le marché chinois du luxe, autrefois porté par la consommation ostentatoire et la recherche de statut social, connaît une transformation. Les jeunes consommateurs se montrent désormais plus rationnels et sélectifs, privilégiant le rapport qualité-prix et les expériences au prestige des marques. Le phénomène de « honte du luxe » — la réticence à afficher ouvertement sa richesse — a favorisé un déplacement vers des achats plus discrets et davantage axés sur l’expérience (Consultancy Asia).

Les marques de luxe s’adaptent en proposant des produits plus accessibles, en localisant leur marketing et en misant sur les interactions numériques. Toutefois, le ralentissement de la demande chinoise se fait sentir dans le monde entier : certaines boutiques haut de gamme ferment et les marques internationales font face à une concurrence accrue des acteurs locaux.

Comme l’explique Jason Yu, directeur général de Kantar Worldpanel :

Les consommateurs sont simplement devenus plus rationnels et plus sélectifs dans leurs achats. Ils veulent désormais investir et dépenser davantage dans les expériences plutôt que dans les biens matériels… L’économie de l’expérience s’en sort donc encore relativement mieux que celle fondée sur les biens matériels.

Quel avenir pour le commerce en ligne en Chine ?

Le calme qui gagne les festivals du commerce en ligne en Chine marque la fin d’une époque de croissance explosive alimentée par l’engouement. Elle laisse place à un marché de la consommation plus mature, plus rationnel et plus diversifié. Désormais, chaque jour est un festival commercial : les plateformes numériques, les diffusions en direct et les expériences omnicanales permettent d’acheter à tout moment et en tout lieu.

Pour réussir dans ce nouvel environnement, les marques et les distributeurs doivent comprendre en profondeur l’évolution des valeurs des consommateurs, innover sur le plan technologique et s’adapter rapidement aux nouvelles tendances. L’objectif n’est plus de maximiser la valeur brute des marchandises vendues, mais de bâtir des relations durables, d’offrir un bon rapport qualité-prix et d’améliorer l’expérience d’achat dans son ensemble.

En bref

• Les festivals chinois du commerce en ligne sont devenus plus discrets, mais restent des repères essentiels qui témoignent de l’évolution et de la maturité du marché.
• La maturité numérique, les diffusions en direct et les achats omnicanaux remodèlent les habitudes de consommation.
• Les consommateurs de la génération Z sont prudents, attentifs au rapport qualité-prix et très connectés ; ils influencent l’avenir du commerce en ligne.
• Les consommateurs privilégient de plus en plus les marques nationales et les produits en phase avec l’identité culturelle chinoise.
• L’expansion dans les villes de rang inférieur et les marchés ruraux porte la prochaine vague de croissance.
• La pandémie de Covid-19 a accéléré le passage aux achats en ligne et durablement transformé les comportements des consommateurs.
• La consommation de produits de luxe devient plus rationnelle et davantage axée sur l’expérience, avec des conséquences à l’échelle mondiale.
• Pour réussir sur le marché chinois de la consommation, en pleine évolution, les marques doivent miser sur la personnalisation, le rapport qualité-prix et l’ancrage culturel.