Les commerçants singapouriens lorgnent sur Johor Bahru : opportunités et obstacles à l’expansion

Les commerçants singapouriens lorgnent sur Johor Bahru : une nouvelle frontière face à la hausse des coûts

Le secteur du commerce de détail singapourien est à la croisée des chemins. Confrontés à des coûts d’exploitation élevés, à une concurrence intense et à un dollar singapourien fort, de nombreux commerçants regardent désormais de l’autre côté de la chaussée, vers Johor Bahru (JB), en Malaisie, pour se développer. Le lancement de la Zone économique spéciale Johor-Singapour (JS-SEZ) et la prochaine mise en service de la liaison de transport rapide (RTS) ont encore renforcé cet intérêt, en promettant des coûts moins élevés, un marché plus vaste et une meilleure desserte. Pourtant, le parcours est loin d’être simple. Les commerçants doivent composer avec un environnement complexe, marqué par le manque de main-d’œuvre, les obstacles administratifs et les incertitudes liées aux infrastructures. Cet article examine les motivations, les difficultés et les conséquences plus générales de l’implantation des commerçants singapouriens à Johor Bahru, à la lumière des analyses du secteur, des déclarations officielles et des dernières évolutions de la JS-SEZ.

Pourquoi les commerçants singapouriens s’implantent-ils à Johor Bahru ?

La principale raison de l’intérêt des commerçants singapouriens pour Johor Bahru tient à l’écart considérable des coûts d’exploitation. Les loyers et les frais de personnel ont fortement augmenté à Singapour, réduisant les marges et compliquant le développement des entreprises. À l’inverse, Johor Bahru propose des loyers moins élevés, une main-d’œuvre moins chère et une demande croissante d’expériences commerciales de meilleure qualité. La vigueur du dollar singapourien accentue encore ces avantages et rend l’expansion transfrontalière financièrement intéressante.

Ernie Koh, président de la Singapore Retail Association (SRA), explique :

Les commerces quittent Singapour en raison des coûts d’exploitation plus élevés et de la vigueur du dollar singapourien par rapport à de nombreuses monnaies de la région. Beaucoup ouvrent donc des points de vente en Malaisie, en Thaïlande et au Japon. Ils sont de plus en plus nombreux à s’implanter à Johor Bahru et, oui, cela peut être difficile pour différentes raisons. Mais, dans l’ensemble, c’est logique, car les marques singapouriennes jouissent d’une réputation de fiabilité qui leur permet de pratiquer des prix plus élevés en Malaisie.

Les commerçants sont également motivés par la possibilité de toucher un double marché : les habitants de Johor et les nombreux Singapouriens qui franchissent la frontière pour faire des achats ou accéder à des services. Selon les estimations du secteur, les Singapouriens représentent jusqu’à 30 % de la clientèle des grands centres commerciaux de JB, surtout le week-end.

La Zone économique spéciale Johor-Singapour : promesses et potentiel

Officiellement lancée début 2024, la JS-SEZ est une initiative phare visant à resserrer les liens économiques entre Singapour et la Malaisie. S’étendant sur plus de 3 500 kilomètres carrés et couvrant neuf zones prioritaires, elle cible 11 secteurs économiques, dont le commerce de détail, l’industrie manufacturière, la logistique, l’économie numérique et le tourisme. La zone devrait créer 20 000 emplois qualifiés et attirer 50 nouvelles entreprises au cours de ses cinq premières années, avec l’ambition de doubler ces chiffres en dix ans.

Le Premier ministre singapourien, Lawrence Wong, a qualifié la zone économique spéciale de « grand atout » pour les entreprises souhaitant tirer parti des compétences de Singapour en matière de recherche et développement ainsi que des vastes terrains et des coûts plus faibles de Johor. La zone est conçue pour faciliter la circulation des biens, des personnes et des données, afin de permettre aux entreprises d’exercer plus facilement leurs activités de part et d’autre de la frontière.

Les principaux avantages proposés aux entreprises de la zone comprennent :

• Des taux d’imposition sur les sociétés spéciaux (à partir de 5 % pendant une durée pouvant aller jusqu’à 15 ans pour les secteurs de pointe)
• Un taux d’imposition sur le revenu de 15 % pendant 10 ans pour les travailleurs du savoir
• Des réductions des droits sur les spectacles afin de stimuler le tourisme et les loisirs
• Des formalités douanières et d’immigration simplifiées, notamment grâce au contrôle sans passeport par code QR

Ces mesures ciblent principalement des secteurs à forte valeur ajoutée comme l’intelligence artificielle, l’aérospatiale et les énergies renouvelables, mais les appels se multiplient pour étendre des avantages comparables au commerce de détail et aux services.

Les opportunités : coûts réduits, espaces d’exposition plus vastes et nouveaux marchés

Pour de nombreux commerçants singapouriens, Johor Bahru offre la possibilité d’échapper aux contraintes d’un marché singapourien saturé et coûteux. QB House, une chaîne japonaise de salons de coiffure qui compte 30 établissements à Singapour, a déjà ouvert sa première succursale à JB et en prévoit d’autres. Epitex, entreprise de literie qui possède 24 points de vente à Singapour, se développe également à Johor et vise aussi bien les visiteurs singapouriens que les Malaisiens qui travaillent à Singapour mais habitent à JB.

Les commerçants citent plusieurs avantages :

• Des loyers moins élevés : Ils permettent d’aménager des espaces d’exposition plus grands et de proposer un choix de produits plus vaste à des prix plus compétitifs.
• L’accès à une classe moyenne en expansion : L’amélioration du niveau de vie à Johor s’accompagne d’attentes plus élevées en matière de qualité et de service, en phase avec la réputation des marques singapouriennes.
• La proximité de Singapour : La liaison RTS, dont l’ouverture est prévue d’ici 2027, rendra les déplacements transfrontaliers plus rapides et plus pratiques, ce qui devrait accroître la fréquentation des magasins par les clients singapouriens.

Joshua Koh, président du Singapore Furniture Industries Council, souligne :

En raison des loyers élevés, les commerçants singapouriens doivent gérer activement leur offre pour maximiser le rendement de leurs locaux. La situation est différente à Johor, où les loyers plus faibles permettent aux commerçants de disposer d’espaces d’exposition beaucoup plus grands et de proposer un choix de produits plus vaste à des prix nettement plus bas.

Les difficultés : pénurie de main-d’œuvre, lourdeurs administratives et infrastructures insuffisantes

Malgré ces opportunités, les commerçants singapouriens se heurtent à d’importants obstacles à Johor Bahru. Le plus pressant est le manque de main-d’œuvre qualifiée. De nombreux travailleurs talentueux de Johor préfèrent travailler à Singapour, où les salaires sont plus élevés. Cette « fuite des cerveaux » complique le recrutement de personnel qualifié pour les établissements de JB.

Osamu Matsumoto, directeur des opérations de la société mère de QB House, décrit la situation :

Cela a été assez difficile, car les stylistes talentueux préfèrent partir à Singapour. Nous essayons de recruter depuis déjà deux mois. Nous avons quelques candidats, mais nous espérons que l’ouverture de ce premier salon permettra à davantage de personnes ici de nous connaître et de postuler.

Pour attirer et fidéliser les talents, les entreprises proposent des salaires compétitifs, parfois supérieurs aux niveaux du marché local. Cela réduit toutefois une partie des avantages liés aux coûts d’exploitation plus faibles à Johor.

Les autres difficultés comprennent :

• Les lourdeurs administratives : L’obtention des permis, licences et autorisations peut être lente et complexe, en raison du chevauchement des réglementations fédérales et locales.
• Les quotas de travailleurs étrangers : La Malaisie impose des limites strictes au nombre de travailleurs étrangers dans le secteur des services, ce qui complique le recrutement pour combler les postes vacants.
• Les incertitudes liées aux infrastructures : Certains centres commerciaux de Johor Bahru ont échoué faute de fréquentation, ce qui rend les commerçants prudents lorsqu’ils envisagent d’investir dans des lieux qui pourraient ne pas attirer suffisamment de clients. Les centres bien gérés, comme Mid Valley Southkey et JB City Square, sont privilégiés, mais les espaces y sont très disputés.

Ernie Koh, de la SRA, met en garde :

Certains centres commerciaux sont bien gérés, d’autres le sont moins. Nous devons simplement veiller à ne pas nous décider uniquement en fonction du prix.

Le rôle de la zone économique spéciale : mesures incitatives, infrastructures et lacunes des politiques

Si la JS-SEZ offre un cadre de coopération transfrontalière, de nombreux commerçants estiment que les mesures actuelles favorisent surtout l’industrie manufacturière, les technologies et les investissements de grande envergure. Le montant minimal des dépenses d’investissement requis pour bénéficier de certains allégements fiscaux (500 millions de RM) est hors de portée de la plupart des petites et moyennes entreprises du commerce de détail.

Les dirigeants du secteur réclament :

• Des seuils d’accès plus bas aux mesures incitatives destinées au commerce de détail et aux services
• Des aides spécifiques ou le financement de services de conseil pour accompagner les PME dans leur implantation
• Des procédures d’autorisation simplifiées et transparentes
• Des infrastructures renforcées, notamment une alimentation électrique fiable, l’accès à l’eau et une connectivité numérique de qualité

Le modèle de développement des infrastructures de la zone, qui consiste à construire au fur et à mesure des investissements confirmés plutôt qu’en amont, suscite également des inquiétudes. S’il limite le risque de surconstruction, il peut entraîner des retards et de l’incertitude pour les entreprises qui attendent la mise en place de services essentiels.

Teh Kee Sin, conseiller de la Small and Medium Enterprise Association of South Johor, souligne le dilemme :

Des investisseurs étrangers viendraient-ils s’ils constataient qu’aucune garantie n’est donnée pour des infrastructures de base comme le Wi-Fi ou l’électricité ? Ce sont des services essentiels. Aucun investisseur ne s’installera sans garantie qu’ils sont déjà disponibles.

Les liaisons : la ligne RTS et la suite

La future liaison de transport rapide Johor Bahru-Singapour (RTS) est largement considérée comme un tournant. Sa mise en service, prévue d’ici 2027, reliera la station Woodlands North, à Singapour, à la station Bukit Chagar, à Johor, avec une capacité de 10 000 passagers par heure et par sens. Elle devrait désengorger la chaussée, réduire les temps de trajet à 20 minutes seulement et rendre plus attrayants les déplacements transfrontaliers pour le travail et le shopping.

Les experts préviennent toutefois que la RTS ne résoudra pas à elle seule tous les problèmes de desserte. Les transports locaux à Johor Bahru restent peu développés, et des voix réclament des infrastructures supplémentaires, comme un métro léger, un réseau de bus amélioré et même de nouvelles liaisons par ferry ou téléphérique, afin de mieux répartir le trafic des voyageurs et de soutenir le développement de la zone économique spéciale.

Goh Bok Yen, spécialiste de l’urbanisme et de la planification des transports, souligne :

Nous n’avons pas encore résolu la question des transports entre leur point d’arrivée [à Johor Bahru] et leur destination finale [plus à l’intérieur des terres].

Des efforts sont en cours pour améliorer les formalités douanières et d’immigration, notamment grâce à l’introduction de contrôles par code QR et de voies réservées aux entreprises, mais leur mise en œuvre complète prendra du temps.

Concurrence et contexte économique général

La JS-SEZ n’est pas la seule zone économique spéciale de la région. La Malaisie, l’Indonésie et la Thaïlande développent toutes des initiatives comparables pour attirer les investissements étrangers. Johor et Singapour doivent donc se démarquer par des infrastructures de qualité supérieure, une gouvernance efficace et des avantages convaincants pour les entreprises.

Il faut également trouver un équilibre délicat entre l’accueil de marques internationales et le soutien aux commerçants locaux. Certains craignent qu’un afflux de commerçants étrangers ne fasse grimper les loyers et évince les petites entreprises locales, au détriment de la diversité et de la résilience de l’écosystème commercial.

Teh Kee Sin met en garde :

On craint que l’arrivée d’un trop grand nombre de marques internationales ne fasse augmenter les loyers des locaux commerciaux et ne mette de nombreux commerçants locaux hors marché. Les petites entreprises locales jouent elles aussi un rôle important dans l’écosystème.

Néanmoins, la plupart des dirigeants du secteur restent optimistes : la croissance économique devrait ouvrir des perspectives aux commerçants locaux comme étrangers, à condition que les politiques soient adaptées et inclusives.

En bref

• Les commerçants singapouriens s’implantent à Johor Bahru pour échapper aux coûts élevés et accéder à un marché plus vaste et plus diversifié.
• La Zone économique spéciale Johor-Singapour (JS-SEZ) propose des mesures incitatives, une meilleure desserte et un cadre de coopération transfrontalière, mais les avantages actuels favorisent surtout les grandes entreprises des secteurs de haute technologie.
• Les principales difficultés sont le manque de main-d’œuvre, les lourdeurs administratives, les lacunes des infrastructures et le risque d’investir dans des centres commerciaux peu fréquentés.
• La future liaison RTS et la simplification des formalités douanières devraient stimuler l’activité commerciale transfrontalière, mais les transports locaux et les infrastructures de Johor doivent encore être développés.
• Les dirigeants du secteur réclament des mesures incitatives plus inclusives, des procédures simplifiées et des politiques équilibrées, afin que les commerçants internationaux comme locaux puissent prospérer à l’ère de la JS-SEZ.
• La réussite des commerçants singapouriens à Johor Bahru dépendra de leur capacité à s’adapter aux conditions locales, à attirer et fidéliser les talents et à évoluer dans un contexte économique en rapide mutation.