Tencent lance des dramas gratuits sur WeChat, Lüpaopao défie Hongguo de ByteDance

Un nouveau service de dramas dans l’application de messagerie utilisée au quotidien en Chine

Tencent a lancé Lüpaopao Duanju, un service gratuit de dramas courts intégré à WeChat. Il propose des séries en prises de vues réelles, d’animation et générées par l’IA dans une application que les utilisateurs emploient déjà pour échanger des messages, effectuer des paiements et partager des contenus. Le service a commencé à apparaître en septembre 2026 et, en octobre, avait remplacé l’accès à l’ancien mini-programme officiel Short Drama de WeChat.

Avec ce lancement, Tencent s’appuie sur son réseau de messagerie pour défier directement Hongguo, de ByteDance. Selon QuestMobile, Hongguo comptait 168 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en juillet 2026, soit une hausse de 107 % sur un an. Ce chiffre dépassait le total cumulé des audiences quotidiennes de Tencent Video, iQIYI, Youku et Mango TV, qui s’élevait à environ 155 millions.

Lüpaopao entend supprimer un obstacle bien connu : le téléchargement d’une application supplémentaire. Les spectateurs ouvrent un mini-programme, une petite application qui fonctionne dans WeChat, et regardent des dramas gratuitement, avec des publicités entre les épisodes. Ils peuvent parcourir un catalogue, faire défiler les recommandations ou découvrir des séries par l’intermédiaire de leurs amis.

Les conditions d’utilisation du mini-programme Short Drama désignent Shenzhen Tencent Computer Systems Company Limited comme opérateur. Elles précisent que des fournisseurs externes fournissent les dramas et autorisent le service à les afficher et à les diffuser. Tencent contrôle donc cet accès aux contenus, tout en s’appuyant sur des producteurs, des distributeurs et d’autres mini-programmes pour constituer son catalogue.

L’occasion est de taille pour Tencent. Le rapport 2026 de QuestMobile sur le secteur des dramas courts dénombrait, en février, 427 millions d’utilisateurs mensuels de mini-programmes de dramas courts dans WeChat, contre 335 millions pour les applications dédiées. Lüpaopao offre à Tencent son propre service sur ce marché déjà très fréquenté.

Ce que les spectateurs peuvent regarder et comment le découvrir

Lüpaopao s’organise en trois espaces principaux : une salle gratuite, un fil de recommandations à défilement vertical et une rubrique personnelle. La salle classe les séries par catégories, notamment les dramas générés par l’IA, les prises de vues réelles, l’animation, les nouveautés du jour, les sélections hebdomadaires et les titres ayant dépassé le million de vues.

Le fil de recommandations propose une autre façon d’explorer le catalogue. Les spectateurs font défiler les contenus vers le haut ou vers le bas pour passer d’une suggestion à l’autre, au lieu de choisir dans une liste classique. Les classements, les nouveautés et les recommandations fondées sur les visionnages des amis offrent plusieurs moyens de mettre une série en avant sur la page d’accueil.

La recherche de WeChat permet d’accéder au service. Les vidéos de Channels, la plateforme vidéo de WeChat, peuvent également contenir des liens menant à un drama. Des recherches de titres pertinents dans QQ Browser ont aussi fait apparaître des recommandations, élargissant la découverte au-delà de la page d’accueil du mini-programme.

Une fenêtre de lecture flottante permet de poursuivre le visionnage tout en répondant à un message WeChat. C’est un aspect concret de la stratégie de Tencent : le divertissement reste à l’écran pendant que l’utilisateur se sert des fonctions de messagerie qui l’ont d’abord amené sur WeChat.

Les visionnages des amis influencent les recommandations

Tencent accorde une place visible à la découverte par les relations sociales dans Lüpaopao. La page d’accueil propose des recommandations fondées sur les contenus regardés par les amis, ainsi que des listes régionales présentant les dramas populaires auprès des amis d’une zone donnée.

L’entreprise indique que ses recommandations personnalisées s’appuient sur la navigation, le visionnage, les partages, les mentions « J’aime », les commentaires et les contenus enregistrés, ainsi que sur les informations relatives aux dramas regardés par les amis. En clair, les suggestions tiennent compte à la fois de l’activité de chacun et de celle de son réseau social.

Zhang Yi, directeur général du cabinet d’études iiMedia Research, voit dans ce service un moyen de rassembler, au sein d’un accès officiel, des audiences dispersées entre de nombreux mini-programmes. Selon lui, le partage entre utilisateurs pourrait devenir un canal essentiel de diffusion des dramas, au lieu de laisser leur découverte entièrement aux recommandations de l’application.

Cette conception impose aussi de trouver un équilibre. Les partages peuvent aider un drama à toucher de nouveaux spectateurs, tandis que des recommandations répétées de récits similaires risquent de lasser. Zhang estime que la répétitivité des contenus, plutôt que la seule disponibilité du trafic, constitue l’un des principaux problèmes auxquels Tencent doit s’attaquer.

Une vaste audience WeChat, répartie entre de nombreux services

Les chiffres de QuestMobile pour février montrent pourquoi Tencent investit dans ce format. Les mini-programmes de dramas courts sur WeChat totalisaient 427 millions d’utilisateurs mensuels, soit 92 millions de plus que les 335 millions d’utilisateurs des applications dédiées. Leur audience était supérieure d’environ 27 %.

Cette audience était toutefois répartie entre des services exploités par des entreprises externes. QuestMobile a recensé 54 mini-programmes de dramas courts sur WeChat comptant plus d’un million d’utilisateurs mensuels en février 2026, contre 32 un an auparavant. Cela représente 22 services supplémentaires, soit une hausse de près de 69 %.

Hongguo concentre une large audience au sein d’un seul produit. En février, il comptait 304 millions d’utilisateurs mensuels, tandis que l’ensemble des applications dédiées aux dramas courts en totalisait 335 millions. Un même utilisateur peut se rendre sur plusieurs services au cours du mois : les totaux par catégorie mesurent donc les audiences d’un marché, et non des groupes distincts que l’on pourrait simplement additionner.

Pour Tencent, l’enjeu est de transformer l’intérêt déjà suscité par les dramas sur WeChat en visites régulières sur Lüpaopao. Un spectateur qui regarde déjà des contenus dans un autre mini-programme doit avoir une raison de choisir le service de Tencent la prochaine fois.

Hongguo dispose d’une large audience et de pratiques de visionnage bien ancrées

L’avance de Hongguo ne se limite pas au nombre d’utilisateurs. En février 2026, QuestMobile a mesuré une durée moyenne d’utilisation quotidienne de 125 minutes par utilisateur, contre 41,7 minutes pour Hemajuchang, deuxième application dédiée aux dramas courts en nombre d’utilisateurs mensuels dans ce jeu de données. Le chiffre de Hongguo était près de trois fois supérieur.

Ce mois-là, Hemajuchang comptait 39 millions d’utilisateurs mensuels, contre 304 millions pour Hongguo. En juillet, Hongguo totalisait 168 millions d’utilisateurs quotidiens, dépassant d’environ 13 millions l’audience quotidienne cumulée des quatre principales plateformes vidéo traditionnelles.

Zhang Shule, analyste du secteur du divertissement, estime que l’expansion précoce de Hongguo lui a permis de prendre de l’avance grâce à son catalogue, aux habitudes des spectateurs et à ses relations avec les équipes créatives. Selon lui, un nouveau concurrent aura du mal à égaler rapidement ces avantages.

Lüpaopao recommande aussi certains titres déjà populaires sur Hongguo. Un catalogue partagé donne aux spectateurs des repères familiers, mais Tencent doit encore leur donner des raisons de revenir sur son propre service. Selon Zhang, plusieurs dramas à succès et l’installation d’une habitude de visionnage compteront davantage qu’un afflux initial d’utilisateurs venus de WeChat.

La stratégie de Tencent dans les dramas courts ne date pas d’hier

Le dernier lancement de Tencent fait suite à plusieurs années d’expérimentations dans le domaine des dramas courts. Ses initiatives précédentes allaient d’une chaîne au sein de Tencent Video à des outils permettant à des entreprises externes de diffuser des dramas et d’en tirer des revenus sur WeChat.

Les principales étapes illustrent l’évolution vers le service actuel :

• Décembre 2021 : Tencent Video lance Tenfen Theater, une marque de dramas courts intégrée à son application vidéo principale.
• 2024 : WeChat élargit ses outils de diffusion de dramas, notamment en reliant les vidéos de Channels aux mini-programmes et en faisant leur promotion par l’intermédiaire de comptes officiels.
• Janvier 2025 : la communauté Mars Short Drama est lancée sur WeChat. Elle sera ensuite renommée Mars Drama Watching.
• Juin 2025 : WeChat lance un mini-programme officiel nommé Short Drama.
• Septembre 2026 : Lüpaopao commence à apparaître comme le dernier service de dramas courts de Tencent.
• Octobre 2026 : l’accès à l’ancien mini-programme officiel Short Drama a été remplacé par Lüpaopao.

Tenfen Theater intégrait les dramas courts à un service associé aux programmes de plus longue durée. Mars proposait gratuitement des contenus qui pouvaient être payants ailleurs dans l’offre vidéo de Tencent. Lüpaopao mise davantage sur un accès commun aux contenus, les recommandations des amis et les revenus publicitaires au sein de WeChat.

La publicité finance le visionnage gratuit

Lüpaopao reprend le modèle qui a contribué à la croissance de Hongguo : les spectateurs regardent les épisodes sans payer, tandis que les publicités génèrent des revenus. Pour les producteurs et les distributeurs, la question commerciale devient celle des revenus générés par l’audience au fil des visionnages, plutôt que du nombre de personnes qui paient pour accéder aux contenus.

Jiang Han, chercheur principal à l’Institut Pangoal, estime que le système publicitaire déjà en place sur WeChat fournit à Tencent une base pour ce modèle. L’entreprise dispose déjà d’outils de vente et de diffusion des publicités, ce qui réduit la nécessité de mettre en place un système commercial distinct pour le service de dramas.

Le programme d’incitation de Tencent pour le quatrième trimestre 2026 lie ses récompenses les plus élevées à la durée de visionnage. Les dramas admissibles au programme de distribution conjointe peuvent bénéficier d’incitations allant jusqu’à 100 %, réparties entre 90 % en espèces et 10 % sous forme de crédits publicitaires. Pour être éligible, un drama doit notamment être approuvé comme nouvelle production admissible et atteindre une durée moyenne de visionnage d’au moins 10 minutes.

Le programme prévoit également une incitation de base de 85 %, ou de 50 % pour les dramas qui n’atteignent pas le seuil de durée de visionnage. Les crédits publicitaires donnent au partenaire un budget promotionnel, et non une somme en espèces. Ce dispositif récompense financièrement la capacité à retenir les spectateurs, en plus de l’obtention d’un premier clic.

Les dramas générés par l’IA étoffent l’offre et intensifient la concurrence entre créateurs

Tencent met en avant les dramas générés par l’IA et les dramas d’animation dans son catalogue. Les contenus générés par l’IA font appel à des logiciels pour produire des éléments tels que des images, des mouvements ou des voix. Les créateurs peuvent ainsi raconter des histoires avec des méthodes de production différentes du tournage d’acteurs sur un plateau.

Tencent organise également le concours de dramas d’animation Huolong, doté d’un million de yuans de prix en espèces, et propose en parallèle un accompagnement en matière de promotion, de projets commerciaux, de partenariats autour de la propriété intellectuelle et de contrats d’exclusivité. Les plateformes concurrentes offrent leurs propres récompenses : Kuaishou a annoncé des incitations pouvant atteindre 200 000 yuans par drama, tandis que l’activité de gestion des droits des dramas courts de Douyin Group a proposé des primes liées aux résultats allant jusqu’à 400 000 yuans pour des productions associant acteurs et IA.

Lüpaopao applique un modèle de partage des revenus sans minimum garanti pour les dramas générés par l’IA. La rémunération des créateurs dépend donc des revenus générés par un titre, plutôt que d’un montant garanti convenu à l’avance. La capacité à fidéliser l’audience revêt ainsi une importance financière pour les fournisseurs comme pour Tencent.

Tencent affirme que la durée moyenne de visionnage sur Lüpaopao était environ cinq fois supérieure à la référence du secteur et que la rétention dépassait cette référence de plus de 2,5 fois. L’entreprise n’a pas précisé la période de comparaison ni la définition des références utilisées. Elle a également cité un premier titre, Yinghou Yaya, qui aurait attiré des centaines de millions de vues en trois jours, avec une durée moyenne de visionnage supérieure à 30 minutes sur le mini-programme et Channels.

La facilité d’accès doit donner envie de revenir

WeChat offre à Lüpaopao plusieurs moyens de toucher les utilisateurs sans leur demander d’installer quoi que ce soit. Les amis peuvent partager un drama, un extrait sur Channels peut renvoyer vers les épisodes complets et une recherche peut ouvrir le mini-programme. Jiang Han estime que ces passerelles contribueront à réduire le coût d’acquisition des spectateurs.

WeChat est aussi un espace où la messagerie entre en concurrence avec le divertissement. Jiang souligne que les interruptions pendant le visionnage et la visibilité de l’accès au service constituent des limites concrètes. Une fenêtre flottante permet de continuer à regarder tout en répondant, mais le service doit encore capter l’attention au sein d’une application très sollicitée.

La dépendance de Tencent à des fournisseurs externes rend la qualité et la régularité du catalogue particulièrement importantes. Une abondance de titres peut rapidement remplir une page d’accueil ; des séries marquantes donnent aux spectateurs une raison de revenir. En récompensant les dramas qui retiennent l’attention, le seuil de durée de visionnage prévu dans le programme d’incitation relie ces deux objectifs.

Lüpaopao réunit donc trois composantes des activités de Tencent : les relations sociales de WeChat, son système publicitaire et son accès aux fournisseurs de dramas. Hongguo aborde la compétition avec une audience déjà bien plus importante pour un seul produit de dramas courts. Le défi immédiat de Tencent consiste à transformer la facilité d’accès en une habitude de visionnage durable.

À retenir

• Lüpaopao Duanju, le service de Tencent, propose gratuitement sur WeChat des dramas en prises de vues réelles, d’animation et générés par l’IA, avec des publicités entre les épisodes.
• Le service a commencé à apparaître en septembre 2026 et a remplacé, en octobre, l’accès à l’ancien mini-programme officiel Short Drama de WeChat.
• Les recommandations s’appuient sur l’activité personnelle et les informations de visionnage des amis. La lecture flottante permet de regarder tout en répondant aux messages.
• QuestMobile a recensé 427 millions d’utilisateurs mensuels des mini-programmes de dramas courts sur WeChat en février 2026, contre 335 millions pour les applications dédiées.
• Hongguo a atteint 168 millions d’utilisateurs quotidiens en juillet, dépassant l’audience quotidienne cumulée de quatre grandes plateformes vidéo traditionnelles.
• Pour bénéficier des incitations les plus élevées de Tencent dans le cadre de la distribution conjointe, les dramas admissibles doivent atteindre une durée moyenne de visionnage d’au moins 10 minutes.