L’essor des petits plaisirs à petit prix
Un mercredi soir à Sinchon, dans l’ouest de Séoul, les allées d’un magasin Daiso débordent d’étudiants, paniers à la main. Parmi eux, Song Seung-min, 26 ans, examine attentivement un présentoir de cosmétiques. « Faire ses achats chez Daiso, c’est amusant », explique-t-elle en choisissant un baume à lèvres vendu environ 2 dollars. « J’ai l’impression d’être riche parce que je peux acheter toutes sortes de choses sans vraiment dépenser beaucoup. »
Sommaire
Son sentiment illustre un profond changement des habitudes de consommation en Corée du Sud. Alors que l’inflation se poursuit après la hausse de 5,1 % de l’indice des prix à la consommation en 2022, les jeunes Coréens de 20 à 39 ans ont délaissé l’austérité des « défis sans dépenses » et des « chambres de mendiant » au profit d’une nouvelle philosophie que les économistes appellent les « petits plaisirs ». Au lieu de réduire totalement leur consommation, ils recherchent une satisfaction ciblée grâce à des achats peu coûteux qui leur procurent une joie disproportionnée.
Cette transformation marque une évolution fondamentale par rapport à l’état d’esprit de la pandémie. En 2022, les communautés en ligne bruissaient de campagnes d’épargne radicales : les jeunes partageaient leurs dépenses et s’encourageaient mutuellement à ne rien dépenser. Song se souvient nettement de cette période. « En 2022, mes amis et moi partagions nos dépenses et nous nous encouragions à dépenser moins », se rappelle-t-elle. À l’époque, la sagesse dominante voulait que la survie financière exige une retenue quasi monastique.
Les données récentes dressent pourtant un autre tableau. Un rapport publié en décembre par 20sLab, fondé sur une enquête auprès de 1 200 personnes âgées de 15 à 55 ans, révèle que 76 % des consommateurs de la génération Z privilégient les prix abordables, tandis que 87,6 % exigent en parallèle des produits performants. Cette double exigence montre que les jeunes acheteurs refusent de faire des compromis sur la qualité, même lorsqu’ils resserrent leur budget. La hausse de 2,1 % de l’inflation l’an dernier n’a fait que renforcer cette approche sélective, créant un marché où utilité et économies doivent aller de pair.
Ventes record et expansion stratégique
Asung Daiso Co., premier distributeur sud-coréen d’articles ménagers à prix fixe, a remarquablement tiré parti de ce changement de comportement. Selon les documents déposés auprès du Service de surveillance financière, l’entreprise a enregistré des résultats records en 2025 malgré les difficultés économiques. Son chiffre d’affaires annuel a atteint 4 540 milliards de wons (3,1 milliards de dollars), soit une hausse de 14,3 % par rapport à l’année précédente. Le bénéfice d’exploitation a progressé encore davantage, bondissant de 19,2 % à 442,4 milliards de wons.
Cette trajectoire de croissance est particulièrement frappante sur la durée. Depuis 2022, où son chiffre d’affaires s’élevait à 2 940 milliards de wons, Asung Daiso a augmenté ses revenus de plus de 50 % et presque doublé son bénéfice d’exploitation. L’entreprise exploite désormais environ 1 600 magasins dans le pays, après avoir réussi à se transformer d’un simple magasin d’articles ménagers en une plateforme dédiée à l’art de vivre.
L’expansion de Daiso dans des catégories à forte marge explique en grande partie ce succès financier. L’enseigne a développé avec détermination son activité cosmétique grâce à des partenariats stratégiques avec les géants du secteur Amorepacific Corp et LG H&H Co., faisant de son vaste réseau de magasins une plateforme de premier plan pour les produits de beauté à très bas prix. Alors que l’enseigne ne proposait autrefois que des produits ménagers de base, elle vend aujourd’hui des gammes sophistiquées de soins et de maquillage capables de rivaliser avec celles des détaillants spécialisés.
Le secteur de la mode a connu une expansion similaire. D’environ 100 articles en 2022, l’offre de vêtements de Daiso est passée à plus de 700 produits. L’entreprise lance 600 nouveautés mode chaque mois afin de séduire les jeunes clients sensibles aux tendances. Ce renouvellement constant des produits entretient un sentiment de découverte qui incite à revenir souvent.
L’économie des dupes et les cosmétiques miniatures
Les indicateurs d’engagement numérique confirment le succès de l’expansion physique. Selon les données de Wiseapp-Retail, l’application mobile de Daiso comptait 5,16 millions d’utilisateurs actifs mensuels en février 2025, soit une hausse de 42 % sur un an et son plus haut niveau depuis son lancement. Le rapport OpenSurvey 2025 classe Daiso au cinquième rang des principaux canaux d’achat, soit quatre places de mieux que l’année précédente.
Les cosmétiques sont un moteur de croissance particulièrement puissant. Le rapport 2025 d’OpenSurvey sur les tendances beauté indique que la part des consommateurs faisant leurs achats beauté chez Daiso a augmenté de 9,2 points de pourcentage en un an. Cette progression est liée à l’essor de la culture des « dupes », dans laquelle les consommateurs recherchent des produits moins chers qui imitent de près ceux de grandes marques.
Le baume coloré Arti Spread de Son & Park, vendu 3 000 wons (2 dollars), offre par exemple des fonctions comparables à celles du baume lèvres et joues de Chanel pour une fraction du prix. Choi Yoo-jin, étudiante de 24 ans qui fait ses achats dans le magasin de Sinchon, incarne cette conversion. « Maintenant, je me surprends même à attendre avec impatience de voir quel dupe Daiso proposera ensuite pour des produits de marques connues », explique-t-elle. Elle a remplacé les marques qu’elle achetait auparavant en grand magasin par les eye-liners et produits de contouring de Daiso.
La tendance des cosmétiques miniatures qui déferle sur la K-beauty complète la stratégie de Daiso. Alors que l’inflation incite les consommateurs à essayer les produits avant de s’engager dans l’achat d’un format standard, des marques comme Banila ont lancé des fonds de teint de 14 millilitres à 16 000 wons, contre 34 000 wons pour les formats classiques. Lilybyred propose des encres à lèvres de 2,5 grammes à environ 8 000 wons, au lieu de 14 000 wons. Sur des plateformes comme Ably Corporation, les recherches de « mini fard à paupières » ont progressé de 440 % entre les périodes d’octobre, tandis que celles de « mini rouge à lèvres » ont bondi de 817 % sur Zigzag.
Le commerce comme loisir
Au-delà de ses produits, Daiso s’est réinventé en lieu de loisirs. Avec plus de 30 000 références estimées dans ses magasins, l’enseigne propose une expérience qui tient davantage de l’exploration que des courses. Une étude d’OpenSurvey menée auprès de 1 069 visiteurs récents révèle que 29,1 % sont entrés dans un magasin simplement pour flâner ou passer le temps, tandis que 89,2 % reconnaissent avoir l’habitude de parcourir certains rayons même sans intention d’achat.
Jung Yoo-ra, étudiante de 25 ans, décrit le phénomène. « Les magasins permettent aux clients d’essayer facilement et agréablement les produits, si bien qu’ils finissent naturellement par y rester plus longtemps », constate-t-elle. « Il y a tellement de choix en matière de cosmétiques qu’on finit presque toujours par en acheter un ou deux. Ces petits achats font partie du plaisir. »
Kim Woo-hyuk, professeur au département des sciences de la consommation de l’université d’Incheon, voit dans ce comportement le signe d’une évolution vers une consommation davantage guidée par les choix individuels. « Pour les jeunes, cela relève en partie d’un élargissement d’une culture de consommation autonome, qui cherche à concilier plaisir et utilité dans les limites de la maîtrise de soi », explique-t-il. « Plutôt que de simplement réduire leurs dépenses, ils appliquent des critères de plus en plus stricts pour déterminer si un achat est justifié et quelle utilité il leur apporte. »
La révolution touristique
Ce changement démographique dépasse le cadre des consommateurs locaux. Les touristes étrangers ont profondément modifié leurs habitudes d’achat en Corée, délaissant les boutiques hors taxes de luxe au profit des enseignes à petits prix. Selon l’Association coréenne des boutiques hors taxes, les dépenses détaxées par visiteur étranger ont chuté de 25,55 millions de wons en 2021 à seulement 1,43 million l’an dernier, avec la fin de l’ère des revendeurs chinois achetant en lots et des achats en gros.
À l’inverse, les ventes de Daiso aux étrangers ont bondi de 300 % en 2022, au cœur de la pandémie, puis progressé de 130 % l’an dernier. Dans les magasins du siège de Myeongdong et de la station Myeongdong, les visiteurs étrangers représentent désormais plus de la moitié de la clientèle. Grace, une touriste américaine de 16 ans venue de New York, illustre cette tendance. « J’ai découvert Olive Young grâce à TikTok et Instagram aux États-Unis », raconte-t-elle en remplissant son panier de gels douche coréens. « Quand je suis venue ici, j’ai aimé parce que c’était beaucoup moins cher qu’aux États-Unis. »
Olive Young a connu une progression similaire auprès des visiteurs étrangers : ses ventes aux touristes ont bondi de 1 710 % en 2022, puis progressé de 660 % l’an dernier. Ce trio, surnommé « Ol-Da-Mu », composé d’Olive Young, de Daiso et de l’enseigne de mode Musinsa, est devenu un passage incontournable du tourisme en Corée. Promu sur les réseaux sociaux, il remplace les itinéraires traditionnels dans les grands magasins et les boutiques hors taxes.
Concurrence accrue et contrôle réglementaire
Le boom de la distribution à petits prix a intensifié la concurrence intérieure et attiré l’attention des autorités de régulation. Olive Young, jusque-là incontournable dans la distribution de K-beauty, subit la pression de l’expansion physique de Daiso et du service de livraison express « Rocket Delivery » de Coupang. La Commission du commerce équitable a récemment ouvert des enquêtes sur Olive Young et Asung Daiso, soupçonnées d’éventuelles infractions à la loi sur les transactions équitables dans les grandes enseignes de distribution. Les autorités cherchent à déterminer si leur pouvoir de marché désavantage les fournisseurs.
Kim Joo-deok, professeur à l’université féminine Sungshin, souligne que le marché arrive à saturation. « Olive Young occupait une position dominante en Corée par sa présence physique, mais l’arrivée de Daiso comme concurrent, avec ses cosmétiques à prix abordables, l’a mis dans une situation difficile », observe-t-il. Cette pression a poussé Olive Young à se développer à l’international : l’enseigne a créé une filiale américaine à Los Angeles, tout en devant composer avec les incertitudes liées aux droits de douane sous l’administration Trump.
De son côté, l’enseigne de mode Musinsa Standard a adopté une stratégie offensive d’implantations conjointes, ouvrant 23 magasins au sein d’autres enseignes dans le pays, à proximité de magasins Uniqlo, afin de séduire la même clientèle soucieuse de l’inflation. Le rapprochement de ces enseignes annonce une restructuration durable du commerce de détail coréen, où le positionnement prix prend le pas sur le prestige des marques.
Face à sa croissance, Asung Daiso a renforcé ses systèmes logistiques et son réseau de magasins afin de garantir la stabilité de ses approvisionnements pour son modèle fondé sur de gros volumes et de faibles marges. L’entreprise prévoit de poursuivre une gestion centrée sur les clients, axée sur une qualité abordable.
L’essentiel
- Asung Daiso a annoncé un chiffre d’affaires record de 4 540 milliards de wons (3,1 milliards de dollars) en 2025, en hausse de 14,3 % sur un an, porté par les jeunes consommateurs soucieux de l’inflation et en quête de « petits plaisirs »
- Les jeunes Coréens sont passés des « défis sans dépenses » de la pandémie à une consommation axée sur le rapport qualité-prix, qui privilégie des prix abordables sans renoncer à la qualité des produits
- Les cosmétiques tirent la croissance grâce aux produits « dupes » et aux partenariats stratégiques avec de grands groupes de beauté ; Daiso a gagné quatre places et se classe cinquième parmi les principaux canaux d’achat
- Les touristes étrangers choisissent de plus en plus Daiso et Olive Young au détriment des boutiques hors taxes traditionnelles. Les ventes de Daiso aux étrangers ont progressé de 130 % l’an dernier, après avoir bondi de 300 % en 2022
- L’application mobile compte désormais 5,16 millions d’utilisateurs actifs mensuels, soit une hausse de 42 %, témoignant de son expansion numérique parallèlement à la croissance de son réseau, qui atteint environ 1 600 magasins
- Les enquêtes de la Commission du commerce équitable sur les pratiques de distribution témoignent du pouvoir croissant des enseignes à petits prix dans un paysage de consommation sud-coréen transformé
