L’ironie de l’essor des voyages coréens
Dans un renversement frappant des tendances touristiques traditionnelles, la Corée du Sud se retrouve prise dans un paradoxe économique que peu auraient pu prévoir. Alors que les voyageurs sud-coréens affluent au Japon en nombre record, leur propre pays peine à remplir ses hôtels et ses restaurants de visiteurs internationaux. Ce déséquilibre croissant est devenu, selon les professionnels du secteur, une crise plus lourde de conséquences que n’importe quelle rivalité sportive entre les deux puissances asiatiques.
Sommaire
Les dernières données de l’Organisation nationale du tourisme japonais (JNTO) révèlent que les Sud-Coréens ont constitué la première source de visiteurs étrangers au Japon en janvier 2026, avec 1,18 million d’arrivées, soit une hausse de 21,6 % par rapport à l’année précédente. Il s’agit du plus grand nombre mensuel jamais enregistré pour un seul pays d’origine. Dans le même temps, le tourisme récepteur sud-coréen stagne : à Séoul et ailleurs, les entreprises font état de fortes difficultés financières, tandis que la fréquentation internationale ne retrouve pas le rythme de reprise attendu.
Cette disparité met en lumière une évolution fondamentale des dynamiques touristiques en Asie de l’Est. Alors que le Japon a accueilli plus de 42 millions de visiteurs internationaux en 2025, la Corée du Sud a vu sa position concurrentielle s’éroder malgré la reprise mondiale des voyages après la pandémie. Ce phénomène soulève des questions urgentes sur les stratégies touristiques nationales, la résilience économique et le réseau complexe de relations diplomatiques qui redessine les choix de destination des voyageurs.
Le premier revers du Japon en quatre ans
Malgré sa domination globale dans le tourisme régional, le Japon a connu en janvier 2026 un revers inattendu qui a provoqué des remous dans le secteur. Pour la première fois depuis janvier 2022, en pleine période de restrictions liées au Covid-19, le pays a enregistré une baisse du nombre de visiteurs étrangers sur un an. Environ 3,6 millions de voyageurs internationaux sont entrés dans le pays, soit une diminution de 4,9 % par rapport à janvier 2025.
La cause est apparue immédiatement et s’est avérée unique. Les arrivées de touristes chinois ont chuté de 60,7 %, passant de 980 520 visiteurs en janvier 2025 à seulement 385 300. Cet effondrement a fait suite aux tensions diplomatiques déclenchées par des déclarations de la Première ministre japonaise Sanae Takaichi sur Taïwan, jugées provocatrices par Pékin. Le gouvernement chinois a réagi en publiant des avis aux voyageurs invitant ses ressortissants à reconsidérer leurs déplacements au Japon, ce qui a immédiatement et fortement modifié les réservations.
Shoji Imai, qui gère une boutique de location de kimonos dans le quartier d’Asakusa, à Tokyo, a constaté le changement de première main. Alors que les visiteurs chinois constituaient auparavant l’essentiel de sa clientèle, il a remarqué que les voyageurs venus de Thaïlande, de Singapour et d’autres pays d’Asie du Sud-Est comblaient rapidement le vide. « Nous avons toujours des clients de pays comme la Thaïlande et Singapour, donc, dans l’ensemble, les ventes n’ont pas beaucoup changé », explique-t-il, illustrant la manière dont la diversification du marché touristique japonais a amorti le choc.
Le calendrier du Nouvel An lunaire a également contribué à la baisse statistique. En 2025, la fête tombait à la fin du mois de janvier, tandis qu’en 2026, elle a été décalée à la mi-février, faussant les comparaisons annuelles pour le mois. La dimension politique reste néanmoins le facteur dominant : les compagnies aériennes chinoises proposent des annulations sans frais pour les vols vers le Japon jusqu’en octobre 2026, signe que le recul pourrait se prolonger.
Séoul profite de la froideur de Pékin
Le refroidissement des relations diplomatiques entre la Chine et le Japon a créé des débouchés inattendus pour la Corée du Sud, non sans complications. À mesure que les voyageurs chinois abandonnaient leurs projets de séjour au Japon, beaucoup se sont tournés vers d’autres destinations, et la Corée du Sud était bien placée pour capter une partie de cette demande redirigée. Selon les projections du secteur, le pays pouvait accueillir environ 250 000 visiteurs chinois pendant les 40 jours de déplacements liés à la fête du Printemps, un afflux important, mais insuffisant pour compenser les difficultés plus générales du tourisme.
Les données des onze premiers mois de 2024 montraient déjà une hausse de 109 % du tourisme récepteur en provenance de Chine continentale par rapport à 2023, pour atteindre 3,76 millions de visites. Cette croissance rapide a fait de la Chine la première source de visiteurs de la Corée du Sud, devant le Japon, qui en a comptabilisé 3,4 millions sur la même période. La tendance semblait appelée à s’accélérer, les touristes chinois cherchant des alternatives au Japon tandis que les tensions diplomatiques persistaient.
Cette lueur d’espoir masque toutefois une réalité plus préoccupante. Si le nombre de visiteurs chinois en Corée du Sud augmente après avoir atteint des niveaux très bas pendant la pandémie, leur répartition reste inégale et fortement concentrée dans certains secteurs. Le marché international au sens large, notamment les marchés traditionnellement importants du Japon et des pays occidentaux, n’a pas connu une reprise proportionnelle. Le nombre total de visiteurs étrangers en Corée du Sud reste inférieur à celui de ses concurrents régionaux, ce qui crée une dépendance malsaine à l’égard d’un marché unique et volatil.
Masato Koike, économiste en chef au Sompo Institute Plus, a averti qu’une baisse durable du tourisme chinois au Japon pourrait avoir d’importantes répercussions économiques dans la région. Son analyse indique que si les tensions diplomatiques actuelles s’apparentent au gel des relations bilatérales de 2012, qui avait nécessité 15 mois pour se résorber, les conséquences dépasseraient largement les frontières du Japon et toucheraient les chaînes d’approvisionnement, les liaisons aériennes et les investissements hôteliers dans toute l’Asie du Nord-Est.
L’exode des Coréens vers le Japon
Alors que les touristes internationaux hésitent entre Séoul et Tokyo, les Sud-Coréens eux-mêmes ont tranché. Les statistiques des voyages à l’étranger révèlent une préférence exceptionnelle des voyageurs coréens pour le Japon, créant un flux à sens unique qui accentue le déséquilibre économique entre les deux pays.
Au cours des onze premiers mois de 2024, les Sud-Coréens ont effectué 7,76 millions de visites au Japon, de loin leur destination la plus prisée. Ce chiffre dépasse largement celui du Vietnam, deuxième avec 4,05 millions de visites, et de la Chine, troisième avec 2,08 millions. Les données indiquent que près de deux fois plus de Coréens se sont rendus au Japon que dans l’ensemble des autres destinations du top 5.
Plusieurs facteurs expliquent cet exode. La faiblesse du yen rend le Japon particulièrement abordable pour les voyageurs coréens : les coûts du shopping, des repas et de l’hébergement sont nettement inférieurs à ceux des années précédentes. La proximité géographique, les similitudes culturelles et des liaisons de transport bien établies font également du Japon une destination accessible pour un week-end plutôt qu’un grand voyage. La faiblesse du yen perdure depuis 2019 : la monnaie a perdu environ un tiers de sa valeur face au dollar et reste à un niveau avantageux par rapport au won sud-coréen.
L’ironie n’échappe pas aux chefs d’entreprise sud-coréens. Alors que leurs compatriotes affluent à Osaka et à Tokyo, où ils représentent, selon les estimations, 10,4 % des dépenses totales des visiteurs internationaux au Japon, les hôtels et les restaurants du quartier de Myeongdong, à Séoul, font état de taux d’occupation bien inférieurs aux niveaux d’avant la pandémie. Cette fuite des recettes touristiques constitue un défi de taille pour les responsables qui cherchent à concilier échanges commerciaux et échanges culturels.
Les conséquences économiques pour les entreprises sud-coréennes
Le déficit touristique se traduit par des pertes économiques tangibles pour les entreprises sud-coréennes. Le secteur de l’hôtellerie-restauration, qui contribue chaque année à hauteur de plusieurs milliards de dollars à l’économie nationale, traverse une crise de confiance, les recettes ne répondant pas aux prévisions. Dans la région métropolitaine de Séoul, les hôtels, traditionnellement tributaires des voyageurs d’affaires et des touristes étrangers, ont réduit leurs effectifs et leurs horaires d’ouverture pour compenser la baisse de la demande.
Les petites entreprises subissent des conséquences disproportionnées. Dans les quartiers culturels comme le village traditionnel de Bukchon Hanok et Insadong, les restaurants familiaux constatent que moins de visiteurs internationaux viennent découvrir les sites traditionnels ou goûter aux spécialités culinaires coréennes. La baisse de fréquentation touche aussi bien l’hébergement que les voyagistes, les services de transport et les commerces de détail qui accueillaient auparavant des touristes japonais, taïwanais et occidentaux.
Les Philippines connaissent une tendance similaire : le nombre de visiteurs sud-coréens y a chuté de 21 %, incitant le ministère du Tourisme à lancer des campagnes de promotion offensives, avec des billets d’avion à prix réduit et des offres ciblées. Ce recul régional laisse penser que le problème dépasse les relations entre la Corée et le Japon et pourrait refléter des difficultés économiques plus générales des ménages sud-coréens ou une évolution des habitudes de voyage chez les jeunes générations.
Christina Garcia Frasco, secrétaire au Tourisme des Philippines, a souligné l’importance stratégique des voyageurs sud-coréens tout en reconnaissant les difficultés. « La Corée du Sud reste l’un des marchés touristiques les plus importants et les plus précieux pour les Philippines », a-t-elle déclaré, en mettant en avant les efforts menés conjointement pour inverser la tendance grâce à des partenariats ciblés avec les compagnies aériennes et à des campagnes numériques.
La recette gagnante du Japon
La réussite durable du Japon dans le tourisme, malgré le récent recul du nombre de visiteurs chinois, tient à une stratégie à plusieurs volets que la Corée du Sud peine à reproduire. Menées avec constance depuis deux décennies, les campagnes « Visit Japan » ont bâti une forte notoriété, soutenue par des partenariats stratégiques avec des compagnies aériennes internationales et des agences de voyages. Ces efforts ont créé une infrastructure résiliente, capable de résister aux chocs affectant certains marchés.
L’attrait du pays repose sur un équilibre soigneusement établi entre patrimoine traditionnel et commodités modernes. Temples historiques et paysages naturels côtoient technologies de pointe et réseaux de transport performants, offrant des expériences variées dans des zones géographiques restreintes. Cette diversité permet au Japon de s’adresser à la fois aux amateurs de culture et de gastronomie, aux adeptes de plein air et aux explorateurs urbains, sans donner une impression de dispersion.
Les politiques publiques ont renforcé ces atouts. Des procédures de visa simplifiées pour les pays d’Asie du Sud-Est, un système élargi d’achats hors taxes et des services d’assistance multilingues ont facilité la venue des visiteurs étrangers. Les Jeux d’hiver de Tokyo 2026, qui approchent, devraient entretenir cette dynamique et renforcer l’image du Japon comme destination internationale pour les grands événements sportifs.
Le Japon présente néanmoins ses propres fragilités. Le pays n’a comptabilisé que 13 millions de voyageurs à l’étranger en 2024, soit une baisse de 35,2 % par rapport à 2019 et un rythme de reprise nettement inférieur à celui de la Corée du Sud. Seulement 16,8 % de la population possède un passeport, contre 40 % en Corée du Sud, signe qu’une part croissante de la population japonaise se détourne des voyages internationaux. Le gouvernement a réagi en réduisant fortement les frais de passeport : le coût d’un passeport valable dix ans est passé de 16 000 à 9 000 yens. Des experts s’interrogent toutefois sur le fait que le coût soit, à lui seul, à l’origine de cette tendance au repli.
La stratégie de Séoul pour relancer le tourisme
Conscient de la gravité de la situation, le ministère sud-coréen de la Culture, des Sports et du Tourisme (MCST) a lancé un vaste programme pour enrayer le recul du tourisme. Sa stratégie mise sur la diversification, en ciblant les marchés émergents tout en cherchant à reconquérir les clientèles traditionnelles grâce à un marketing renforcé et à de meilleures infrastructures.
Le tourisme de bien-être est un secteur prioritaire. La Corée du Sud entend s’appuyer sur ses établissements médicaux de pointe, ses pratiques de médecine traditionnelle coréenne et sa culture thermale pour attirer les voyageurs soucieux de leur santé. Les initiatives d’écotourisme mettent en avant les sentiers de randonnée en montagne, les régions côtières et les sites naturels de l’île de Jeju. Le tourisme culturel valorise les sites inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO, notamment le palais de Changdeokgung et les villages historiques de Hahoe et Yangdong, ainsi que des attractions contemporaines comme les expériences autour de la K-pop et les visites de lieux de tournage.
Des réformes de la politique des visas visent à réduire les obstacles pour les visiteurs potentiels d’Asie du Sud-Est, d’Asie du Sud et du Moyen-Orient. Le gouvernement a élargi les programmes d’exemption de visa et simplifié les démarches pour les voyageurs fréquents. Des campagnes de promotion ciblent particulièrement les pays voisins, dans le but d’attirer des voyageurs qui pourraient autrement choisir le Japon ou la Thaïlande.
Selon les analystes du secteur, la Corée du Sud doit remédier aux insuffisances de ses infrastructures qui nuisent à l’expérience des visiteurs. Si Séoul offre des équipements de classe mondiale, les villes secondaires manquent souvent de services en anglais, d’hôtels aux normes internationales et de liaisons interurbaines efficaces. La concentration du tourisme dans la capitale crée des engorgements, tandis que le potentiel économique des régions reste inexploité.
À retenir
- En janvier 2026, les Sud-Coréens sont devenus la première source de visiteurs étrangers au Japon, avec 1,18 million d’arrivées, soit une hausse de 21,6 % sur un an.
- Le Japon a connu en janvier 2026 son premier recul touristique en quatre ans : une baisse de 4,9 %, due à une chute de 60,7 % du nombre de visiteurs chinois après des tensions diplomatiques autour de Taïwan.
- Le tourisme récepteur sud-coréen stagne malgré la reprise mondiale après la pandémie, ce qui fragilise les entreprises du secteur de l’hôtellerie-restauration à Séoul et ailleurs.
- La Chine est restée la première source de visiteurs de la Corée du Sud, avec 3,76 millions de visites de janvier à novembre 2024, soit une hausse de 109 % par rapport à 2023. Cette progression masque toutefois la faiblesse des autres marchés.
- Le Japon a accueilli plus de 42 millions de visiteurs internationaux en 2025, tandis que le secteur touristique sud-coréen peine à retrouver ses niveaux d’avant la pandémie.
- Au cours des onze premiers mois de 2024, les voyageurs sud-coréens ont effectué 7,76 millions de visites au Japon, leur destination étrangère préférée, et de loin.
- Les Philippines et d’autres destinations de la région ont également enregistré une forte baisse du nombre de visiteurs sud-coréens, les arrivées ayant chuté de 21 % sur certains marchés.
- Le gouvernement sud-coréen met en œuvre des réformes des visas, développe le tourisme de bien-être et investit dans les infrastructures pour enrayer la tendance à la baisse.
