La jeunesse, un axe stratégique
Singapour concentre ses efforts sur une catégorie démographique bien précise, appelée à façonner l’avenir du tourisme mondial. L’Office du tourisme de Singapour (STB) a lancé une vaste campagne intitulée « We Don't Wait for Fun », qui cible spécifiquement les voyageurs âgés de 25 à 39 ans. Cette initiative constitue un pari stratégique sur une génération qui dispose d’un pouvoir d’achat immédiat et d’un potentiel de voyage qui pourrait se concrétiser pendant plusieurs décennies.
Sommaire
La campagne sera déployée sur neuf marchés clés : la Chine, l’Indonésie, l’Inde, le Japon, la Malaisie, la Corée du Sud, les Philippines, la Thaïlande et le Vietnam. Au lieu de promouvoir simplement des lieux emblématiques bien connus comme Marina Bay Sands ou Gardens by the Bay, la stratégie met délibérément en lumière des destinations moins célèbres. Des lieux méconnus comme New Bahru, pôle créatif et lifestyle installé dans un ancien bâtiment scolaire classé, et Joo Chiat, un quartier réputé pour son patrimoine peranakan et son charme local, occupent une place de choix dans les supports de campagne.
La directrice générale de la STB, Melissa Ow, a expliqué par des données concrètes les raisons de ce ciblage démographique. En 2025, les voyageurs âgés de 25 à 34 ans et de 35 à 44 ans représentaient ensemble plus de 40 % des arrivées internationales à Singapour. Cela équivaut à environ sept millions de visiteurs sur un total de 16,9 millions. « Nous cherchons à renforcer notre attrait auprès de ce marché et à convaincre davantage de ces voyageurs de choisir Singapour comme destination privilégiée », a déclaré Ow au Straits Times.
La campagne s’appuie sur une stratégie multiplateforme qui reflète la façon dont les jeunes consommateurs consultent les contenus. Des créations sont diffusées sur les plateformes numériques, aux côtés de contenus produits par des leaders d’opinion et des créateurs de contenu. Les partenariats de divertissement de marque, dans le prolongement de collaborations passées avec la pop star mondiale Lady Gaga et la chanteuse et danseuse chinoise Xin Liu, constituent un pilier de la stratégie. La STB travaille également avec de grandes plateformes, notamment Skyscanner, Grab et Spotify, pour toucher les jeunes actifs dans les espaces numériques qu’ils fréquentent le plus.
Pourquoi cette catégorie démographique compte
Des spécialistes du secteur voient dans ce ciblage des jeunes actifs un investissement calculé à long terme. Benjamin Cassim, maître de conférences en mode de vie et expérience des consommateurs à la School of Business de Temasek Polytechnic, souligne que ces voyageurs devraient conserver leur capacité financière et physique à voyager pendant les 20 à 30 prochaines années. « Il est donc opportun et stratégique de capter leur attention dès maintenant et de bâtir une image de marque positive ainsi que leur fidélité, en leur proposant des expériences enrichissantes et porteuses de sens au cours de la décennie actuelle », a-t-il déclaré.
Le professeur associé Lau Kong Cheen, qui dirige le programme de marketing à la Singapore University of Social Sciences, estime que cette tranche d’âge est portée par la nouveauté des expériences. « Les expériences culturelles, gastronomiques et historiques les attirent », explique-t-il. « C’est pourquoi des quartiers comme Joo Chiat, avec leur charme local et singulier, correspondent bien à ce qui suscite l’intérêt de cette catégorie. »
Ce ciblage s’inscrit dans la stratégie plus large de segmentation de la STB, qui distingue cinq catégories de voyageurs à fort rendement : les seniors actifs, les jeunes actifs, les actifs confirmés, les familles avec de jeunes enfants et les voyageurs d’affaires. L’Office a élaboré des analyses d’audience fondées sur les données, qui font ressortir à l’échelle mondiale 10 profils distincts de voyageurs, selon leurs centres d’intérêt, leurs motivations et leurs comportements propres. Cette compréhension détaillée permet à la STB d’adapter la diffusion des contenus sur différentes plateformes afin d’optimiser l’efficacité de ses campagnes.
Pépites méconnues et expériences locales
La mise en avant d’attractions moins conventionnelles marque une évolution par rapport à la promotion touristique traditionnelle. Outre New Bahru et Joo Chiat, les partenariats de la STB mettent en valeur de nombreuses expériences hors des sentiers battus, conçues pour séduire les jeunes voyageurs curieux. Une campagne complémentaire menée avec Traveloka, la principale plateforme de voyage d’Asie du Sud-Est, a été lancée en décembre 2025 sous le titre « A World of Experiences Await » et met précisément en lumière ces offres alternatives.
Les voyageurs peuvent découvrir Littered with Books, une librairie indépendante installée dans une shophouse protégée, qui propose une sélection soigneusement composée allant de la science-fiction aux essais. Née Vintage donne accès à des articles de luxe de seconde main en excellent état. Ceux qui souhaitent s’initier à des activités créatives peuvent participer à des ateliers comme The Make Pleat Bag Experience de Ginlee, consacré à l’art du plissé et à l’économie circulaire. Chez Mr Bucket Chocolaterie, sur Dempsey Hill, des ateliers permettent de fabriquer ses propres tablettes de chocolat et de découvrir le processus « de la fève à la tablette ».
Les activités de plein air occupent elles aussi une place importante. Le kayak sur la voie navigable de Punggol permet aux visiteurs d’observer l’harmonie entre nature et vie urbaine dans le nord-est résidentiel de Singapour. Ces expériences tirent parti de la taille compacte de la cité-État : grâce à un réseau de transports en commun efficace, les visiteurs peuvent passer facilement des lieux culturels aux découvertes de quartier, sans longs trajets.
Terrence Voon, directeur exécutif de la STB pour l’Asie du Sud-Est, a qualifié de précieuse la collaboration avec Traveloka pour faire découvrir d’autres facettes de Singapour. « Nous nous réjouissons de poursuivre cette solide collaboration pour présenter une vision plus intime et inspirante de la ville, qui incite les visiteurs à découvrir Singapour de façons nouvelles et inattendues », a-t-il déclaré dans un communiqué.
Des stratégies adaptées à neuf marchés
Si le thème général reste le même, sa mise en œuvre varie considérablement selon les marchés visés. En Chine, la STB a noué des partenariats spécifiques avec Sentosa Development Corporation, l’aéroport de Changi et Mandai Wildlife Reserve. Des campagnes conjointes avec des agences de voyages en ligne comme Fliggy et Tuniu visent à stimuler les réservations directes. L’Office s’est également associé à des compagnies aériennes chinoises pour étendre sa portée dans les villes de deuxième rang et créer de nouvelles liaisons aériennes vers des destinations telles que Lhassa, Quanzhou et Zhangjiajie.
La Chine représente un marché particulièrement important. Selon les données de la STB, 3,08 millions de visiteurs venus de Chine continentale se sont rendus à Singapour en 2024, soit une hausse de 126 % sur un an et 18,7 % du total des arrivées internationales. Un livre blanc élaboré conjointement avec Ctrip Group révèle que les arrivées de visiteurs nés dans les années 1990 ont progressé de 136 % par rapport à 2019, tandis que celles des personnes nées dans les années 2000 ont augmenté de plus de 200 %. Andrew Phua, représentant en chef et directeur exécutif de la STB pour la Grande Chine, explique que la campagne encourage les voyageurs à sortir des offres touristiques habituelles et à se laisser porter par les découvertes spontanées.
En Inde, qui a contribué à hauteur de 1,21 million de visiteurs et de 1,17 milliard de dollars singapouriens de dépenses au cours des trois premiers trimestres de 2025, la STB a marqué le 60e anniversaire des relations diplomatiques par une campagne d’un an intitulée « Just Between Us Friends ». Celle-ci s’est appuyée sur des partenariats avec des compagnies aériennes, des agences de voyages et des acteurs de la distribution. En juillet 2025, l’Office a également signé son premier protocole d’accord avec une compagnie aérienne indienne, IndiGo, afin de renforcer les liaisons au départ de villes autres que les grandes métropoles.
Au Vietnam, l’approche est tout autre. La STB s’est associée au chanteur vietnamien Hoang Dung pour la sortie de son clip « Cuoi Tuan (1825) » (Weekend), qui met en scène des expériences singapouriennes, des attractions connues aux lieux méconnus. Serene Ng, directrice de la STB pour le Vietnam, a souligné que l’influence de l’artiste trouve un écho auprès du public visé et donne à Singapour une image nouvelle et inattendue.
Des résultats touristiques records
Le lancement de la campagne intervient alors que les chiffres du tourisme sont solides, offrant une dynamique favorable à la croissance future. Les recettes touristiques ont atteint le montant record de 23,9 milliards de dollars singapouriens au cours des trois premiers trimestres de 2025, soit une hausse de 6,5 % par rapport à la même période en 2024. Le secteur est ainsi en bonne voie pour dépasser les prévisions annuelles de la STB, qui tablaient sur 29 à 30,5 milliards de dollars singapouriens.
Les arrivées de visiteurs internationaux ont atteint 16,9 millions en 2025, en hausse de 2,3 % par rapport à 2024. La Chine arrive en tête des marchés d’origine avec 3,1 millions d’arrivées, suivie de l’Indonésie (2,44 millions), de la Malaisie (1,28 million), de l’Australie (1,27 million) et de l’Inde (1,21 million). La hausse des recettes a été principalement portée par les visites touristiques, les loisirs et les jeux, ainsi que par la restauration, dont les recettes ont chacune progressé de 15 %.
Plusieurs attractions majeures ont ouvert en 2025 et contribué à ces résultats. Rainforest Wild et Curiosity Cove ont été inaugurés à Mandai Wildlife Reserve. Jurassic World: The Experience a ouvert dans la Cloud Forest de Gardens by the Bay. Le Singapore Oceanarium a rouvert à Resorts World Sentosa avec des expositions immersives consacrées au monde marin. L’offre gastronomique s’est étoffée avec de nouveaux concepts de restauration lancés par des groupes établis comme The Lo & Behold Group et Jigger & Pony Group.
Le secteur des MICE (réunions, voyages de motivation, congrès et expositions) a lui aussi apporté une contribution importante. Singapour s’est classée troisième au niveau mondial et première en Asie-Pacifique, selon l’International Congress and Convention Association. Des événements majeurs, dont l’Asia Summit du Milken Institute et HealthTechX Asia 2025, ont généré des dépenses considérables de la part des voyageurs d’affaires.
Les projets pour 2026 et au-delà
La STB prévoit que le nombre d’arrivées internationales atteindra entre 17 et 18 millions en 2026 et que les dépenses touristiques s’élèveront à 31-32,5 milliards de dollars singapouriens. Plusieurs grands projets devraient contribuer à maintenir Singapour dans les esprits des voyageurs tout au long de l’année.
Le Disney Adventure, premier navire de croisière Disney doté de trois nouvelles attractions exclusives, prendra la mer depuis Singapour en décembre 2026, faisant de la ville le premier port d’attache asiatique de Disney Cruise Line. Le groupe de K-pop BTS donnera une étape de sa tournée mondiale à Singapour. Le Grand Prix de Singapour de Formule 1 introduira un nouveau format de course sprint. Le spectacle Kooza du Cirque du Soleil fera son retour pour sa seule étape en Asie du Sud-Est.
À Mandai Wildlife Reserve, la deuxième phase de Rainforest Wild élargira l’offre. Le nouveau Science Centre ouvrira ses portes. Ces nouveautés s’ajouteront à des attractions récemment inaugurées, comme Bird Paradise, où les visiteurs peuvent observer des espèces menacées et des oiseaux chanteurs d’Asie, ainsi qu’à différents concepts de restauration immersive.
Chua Han Teng, économiste senior chez DBS Bank, estime que pour soutenir la prochaine phase de croissance du tourisme, la STB doit rester concentrée sur sa feuille de route Tourism 2040, qui vise des recettes touristiques de 47 à 50 milliards de dollars singapouriens d’ici à 2040. « Les visiteurs MICE constitueront une cible de choix : ils disposent de moyens importants et dépensent deux fois plus que les voyageurs de loisirs », a-t-il déclaré. « Le développement d’un secteur MICE dynamique générera des retombées positives dans d’autres secteurs économiques en continuant à favoriser les relations d’affaires internationales. »
S’adresser à toutes les générations
Si les jeunes actifs concentrent actuellement une grande partie de l’attention, la STB continue de mobiliser d’autres segments en croissance. Les familles avec enfants sont attirées par des expériences éducatives qui créent des souvenirs durables. De nouvelles offres comme Curiosity Cove, Exploria et Rainforest Wild à Mandai Wildlife Reserve, ainsi que le nouveau Science Centre et le Singapore Oceanarium, s’adressent spécifiquement aux voyages multigénérationnels.
Les seniors actifs, retraités et personnes âgées qui privilégient la sécurité et la commodité, constituent un autre public cible. Les croisières leur offrent la possibilité de découvrir facilement plusieurs destinations. La STB travaillera avec les compagnies de croisière pour promouvoir des itinéraires variés. Le secteur a déjà enregistré une forte croissance en 2025, avec 375 escales de navires, soit une hausse de 10 %, et un trafic de plus de deux millions de passagers.
Pour le segment MICE, la STB renforce les capacités des associations professionnelles locales afin de développer le tourisme d’affaires événementiel. Il s’agit notamment de les aider à se préparer à candidater pour accueillir des conférences internationales et à les organiser. « Nous continuons également à développer les capacités d’accueil des sites MICE pour l’avenir, tout en améliorant la productivité grâce à l’adoption de technologies et à la montée en compétences », a déclaré Ow.
Le professeur associé Lau Kong Cheen a souligné que Singapour devrait continuer à promouvoir sa culture des hawkers, inscrite en 2020 sur la Liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l’humanité de l’UNESCO. « C’est un repère essentiel pour mettre en valeur l’authenticité du patrimoine culinaire singapourien », a-t-il déclaré. « La combinaison de la cuisine patrimoniale, internationale et contemporaine donnera une dimension supplémentaire à l’attrait de notre secteur touristique pour les voyages gastronomiques. »
À retenir
- L’Office du tourisme de Singapour a lancé la campagne « We Don't Wait for Fun », qui cible les voyageurs de 25 à 39 ans sur neuf marchés, dont la Chine, l’Inde, l’Indonésie et le Vietnam
- Les 25-39 ans représentaient plus de 40 % des 16,9 millions d’arrivées de visiteurs internationaux à Singapour en 2025
- La campagne met en avant des lieux méconnus comme New Bahru et Joo Chiat plutôt que les attractions touristiques traditionnelles
- Singapour a enregistré des recettes touristiques records de 23,9 milliards de dollars singapouriens au cours des trois premiers trimestres de 2025
- Parmi les principales nouveautés attendues en 2026 figurent le premier port d’attache asiatique de Disney Cruise Line, la tournée mondiale de BTS et le nouveau Science Centre
- La STB prévoit entre 17 et 18 millions d’arrivées de visiteurs et entre 31 et 32,5 milliards de dollars singapouriens de dépenses touristiques en 2026
- Des partenariats complémentaires avec des plateformes comme Traveloka, Skyscanner et Grab ciblent les jeunes voyageurs grâce à des stratégies privilégiant le numérique
- Les stratégies propres à chaque marché comprennent des partenariats autour de clips musicaux au Vietnam, l’expansion dans les villes chinoises de deuxième rang et des collaborations avec des compagnies aériennes en Inde
