Le retour de BTS, phénomène mondial de la K-pop, sur la place Gwanghwamun en mars bouleverse déjà le marché de l’hébergement à Séoul. Les prix des hôtels proches de ce lieu emblématique ont été multipliés jusqu’à par cinq, suscitant de nombreuses plaintes pour prix abusifs de la part des fans comme des autorités.
À l’approche du concert très attendu, les établissements des quartiers de Jongno et Jung ont fortement augmenté leurs tarifs pour les nuits entourant la représentation du 21 mars. Le Koreana Hotel, un établissement quatre étoiles situé près de la station Gwanghwamun, qui facture généralement 225 000 wons (156 dollars) pour une chambre le samedi soir en février, affiche la même chambre à 1,35 million de wons le 21 mars, soit une hausse de près de 500 %. De même, le President Hotel a plus que doublé ses tarifs pour cette date, les faisant passer de 205 000 à 443 000 wons.
Les hausses ne concernent pas seulement les grands hôtels, mais aussi les petits établissements. Les motels du secteur ont connu des augmentations similaires : l’un d’eux a relevé son tarif habituel du samedi, d’environ 130 000 wons, à 480 000 wons, tandis qu’un autre a fait passer le prix de sa chambre de 210 000 à 630 000 wons. Certains hôtels cinq étoiles, dont le luxueux Four Seasons, affichent déjà complet, malgré des tarifs supérieurs de plus du double à ceux d’un week-end habituel.
Le retour de BTS relance l’activité économique
Ces hausses spectaculaires ne surprennent guère au vu de l’ampleur sans précédent du retour de BTS. La représentation de Gwanghwamun sera la première apparition du groupe au complet, avec ses sept membres, depuis trois ans et neuf mois, après la fin du service militaire obligatoire de tous ses membres. Cet événement gratuit servira également de lancement au cinquième album studio du groupe, « Arirang », dont la sortie est prévue le 20 mars.
« Depuis l’annonce du concert de BTS sur la place Gwanghwamun, nous constatons une hausse progressive des réservations », a déclaré un responsable du Nine Tree By Parnas Seoul Insadong, alors que les demandes affluent.
Les retombées économiques dépasseront largement le secteur de l’hébergement. Les restaurants et commerces du quartier s’attendent à une forte hausse de leur activité. « Par le passé, lors des rassemblements de rue pour la Coupe du monde ou des concerts, de nombreux étrangers sont venus et nos ventes ont augmenté d’environ 20 % », explique Park Eun-ho, 55 ans, qui tient un restaurant près de Gwanghwamun. « Nous nous attendons aussi à un afflux important d’étrangers pour ce concert de BTS. »
L’événement s’annonce gigantesque. Quelque 200 000 fans venus du monde entier devraient converger vers le centre de Séoul pour le retour tant attendu de BTS, transformant le paysage touristique de la ville au moins pendant toute la semaine entourant le concert.
Les prix abusifs gagnent d’autres villes que Séoul
La flambée des tarifs ne se limite pas au quartier de Gwanghwamun, à Séoul. À Busan, où BTS doit se produire dans le cadre de sa tournée mondiale les 12 et 13 juin, les hébergeurs ont augmenté leurs prix jusqu’à les multiplier par dix. Dans un établissement du district de Dongnae, une chambre affichée à 68 000 wons le 10 juin est passée à 769 000 wons pour les dates du concert. Un autre hébergement du comté de Gijang a relevé son tarif de 99 000 wons le 10 juin à 790 000 wons les 12 et 13 juin.
La tendance se retrouve dans toutes les villes qui accueilleront des concerts de BTS. À Goyang, dans la province de Gyeonggi, où la tournée débutera en avril, les grands hôtels près du stade affichent déjà complet. Des établissements comme le Sono Calm et le Gloucester Hotel, qui comptent respectivement 826 et 422 chambres, sont entièrement réservés pour les concerts des 9, 11 et 12 avril.
Selon des professionnels du secteur, même les petits hébergements font face à une demande sans précédent, les demandes de renseignements affluant. « La mi-juin est habituellement une période creuse, mais nous avons soudain reçu un flot de réservations », explique un responsable hôtelier du district de Dongnae, à Busan. « Nos 100 dernières chambres ont été réservées dès l’annonce du concert de BTS. »
Réponses et difficultés des pouvoirs publics
Face à l’aggravation de la situation, les pouvoirs publics ont commencé à prendre des mesures contre les prix abusifs, mais leur efficacité reste limitée.
La municipalité de Séoul s’est particulièrement mobilisée. « À partir d’aujourd’hui, nous inspectons les hébergements des districts de Jongno et Jung, avec notre service du tourisme et les administrations des districts », a annoncé un responsable municipal. Ces contrôles portent sur environ 280 établissements à Jongno et 411 à Jung et visent à vérifier que les entreprises affichent correctement leurs tarifs dans les catégories de prix indiquées.
En vertu de la loi sur le contrôle de la santé publique, les hébergeurs doivent afficher publiquement leurs tarifs officiels. Les sanctions pour facturation au-delà des prix affichés vont de l’injonction de se mettre en conformité à la fermeture en cas d’infractions répétées. Ces mesures ont toutefois une portée limitée, car les professionnels sont légalement autorisés à modifier les prix affichés.
Le but de ces inspections est d’encourager les établissements à faire preuve de retenue. Elles visent aussi à signaler que les autorités surveillent la situation et que les hébergeurs devraient s’abstenir de pratiquer des tarifs excessifs.
Malgré ces efforts, les responsables reconnaissent les limites juridiques. « Il n’existe aucun plafond légal pour les tarifs des chambres. Tant que les établissements facturent des prix correspondant aux catégories qu’ils ont eux-mêmes affichées, il reste difficile de les sanctionner, même si les tarifs sont multipliés par trois ou cinq », reconnaît un responsable de Séoul.
À Busan, la situation a suscité des réponses plus fermes. Le maire Park Hyung-joon a annoncé que sa ville cherchait à élargir le dispositif des établissements « à prix raisonnables », un programme du ministère de l’Intérieur et de la Sécurité qui récompense les hébergeurs pratiquant des tarifs modérés par des avantages tels que des réductions d’impôts et un soutien promotionnel. À l’heure actuelle, seuls cinq hébergeurs de Busan sont inscrits à ce programme.
Le président Lee Jae Myung s’est également exprimé sur la situation à Busan, qualifiant les hausses de prix d’« exploitation malveillante » et réclamant des mesures fermes. « Il s’agit d’une exploitation malveillante qui perturbe l’ordre de l’ensemble du marché et cause un préjudice considérable à tout le monde. Il faut y mettre fin », a écrit le président Lee sur les réseaux sociaux. Il a également demandé aux autorités de « prendre des mesures pour que les pertes subies dépassent largement tout gain injustifié ».
Surréservations et annulations imposées
Les fans sont aussi exaspérés par les surréservations et les annulations imposées. À Busan seulement, les autorités ont confirmé plus de 90 plaintes transmises par le système de signalement par QR code de l’Office coréen du tourisme, qui vise les prix abusifs.
Une fan de Daegu a raconté sur les réseaux sociaux qu’un hôtel lui avait demandé d’annuler une réservation déjà confirmée. « Cette période devrait être enthousiasmante », a-t-elle écrit. « Au lieu de ça, je suis submergée par le stress de ne pas savoir où je vais loger. » Le scénario présumé, dans lequel des hôtels annulent des réservations confirmées pour relouer les chambres plus cher, s’est suffisamment répandu pour entraîner une intervention des pouvoirs publics.
Les fans de BTS du monde entier sont confrontés à des problèmes similaires. Une fan philippine du groupe a écrit que deux de ses réservations confirmées avaient été annulées après l’annonce du calendrier de la tournée. « J’ai réservé une chambre pour quatre nuits à 456 000 wons, mais l’hôtel me pousse à annuler ma réservation confirmée », a-t-elle écrit. « J’ai vérifié à nouveau aujourd’hui : la même chambre est toujours disponible, mais elle est désormais affichée à plus de 3 millions de wons. »
Dynamique du marché et difficultés réglementaires
La flambée des prix illustre le principe économique fondamental de l’offre et de la demande face à une hausse temporaire massive de la demande. Les concerts de BTS attirent une attention internationale sans précédent et les capacités d’hébergement sont limitées près des principaux lieux de spectacle. Les prix augmentent donc naturellement en raison de cette rareté.
L’ampleur et la rapidité de ces hausses soulèvent toutefois des questions d’équité et de manipulation du marché. Selon les critiques, certains hébergeurs pourraient pratiquer des surréservations stratégiques, annuler délibérément des réservations confirmées pour relouer les chambres à des tarifs gonflés, ou bloquer des dates à l’avance pour les remettre en vente plus tard à des prix plus élevés.
« Il est très difficile, juridiquement, de prouver qu’un prix donné est abusif », reconnaît un responsable de Busan. « Même lorsqu’on les prend sur le fait, les sanctions se limitent souvent à des amendes, qui n’ont pas de véritable effet dissuasif. »
Les autorités de Busan ont activé un « système de signalement des prix abusifs par QR code » et prévoient de prendre des mesures administratives fermes, par exemple en tenant compte des infractions lors de l’évaluation du classement des hôtels, si des prix injustifiés sont confirmés. La municipalité de Busan a également organisé des réunions conjointes avec les administrations des districts, les associations de consommateurs et les professionnels de l’hôtellerie pour examiner des solutions possibles, notamment l’élargissement de l’accès aux hébergements publics et l’ouverture temporaire de résidences universitaires lors des grands événements.
La Commission coréenne du commerce équitable ne fournit que des recommandations non contraignantes sur les indemnisations en cas d’annulation effectuée dans les dix jours suivant la date de réservation. Cette lacune réglementaire devrait être comblée, estiment de nombreux critiques.
Importance culturelle et rayonnement mondial
La polémique sur les prix souligne l’importance culturelle et économique singulière du retour de BTS. Depuis ses débuts en 2010, le groupe, dont le nom signifie Beyond the Scene, est devenu un phénomène mondial. Sa capacité à mobiliser des millions de fans à travers le monde, collectivement connus sous le nom d’ARMY, a créé une force économique sans précédent, qui dépasse largement les ventes de musique et s’étend au tourisme, à la mode et aux produits de consommation.
Ce retour revêt une importance culturelle particulière. Le titre de l’album, « Arirang », fait référence à un chant folklorique coréen traditionnel, inscrit en 2012 sur la Liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l’humanité de l’UNESCO. Des médias étrangers ont relevé que ce choix marquait un retour aux racines coréennes du groupe après sa pause et prolongeait sa volonté de faire rayonner la culture coréenne dans le monde.
Forbes a déclaré : « BTS a toujours placé l’identité coréenne au cœur de sa musique », tandis que la BBC prédit : « Cet album, qui raconte des retrouvailles, servira de vecteur pour faire découvrir aux fans de musique du monde entier les sentiments typiquement coréens du “han” et de l’“espoir”. »
Les retombées économiques devraient être considérables. On estime que chaque concert de BTS génère environ 1 000 milliards de wons de retombées économiques, et la BBC prévoit que les recettes totales de cette tournée mondiale dépasseront 1 milliard de dollars (environ 1 470 milliards de wons).
La combinaison de l’importance culturelle, d’une base de fans mondiale et des retombées économiques crée une conjoncture exceptionnelle dont profitent les hébergeurs, soulevant des questions difficiles sur l’éthique du marché et la protection des consommateurs à l’ère des mégastars.
Perspectives et solutions possibles
À mesure que le concert du 21 mars à Gwanghwamun approche, les autorités continuent d’étudier des solutions pour concilier les forces du marché et la protection des consommateurs.
Séoul, qui a jusqu’ici adopté une position plus prudente que Busan, indique que des discussions sur l’élargissement du soutien aux hébergeurs proposant des prix raisonnables sont « en cours », sans qu’aucune décision ait été confirmée. À ce jour, seuls deux établissements de ce type sont en activité dans le district de Jongno.
L’élargissement des solutions d’hébergement alternatives est une piste qui gagne du terrain. À Busan, les autorités envisagent d’ouvrir temporairement des résidences universitaires et des centres de formation publics lors des grands événements afin d’augmenter l’offre et d’alléger la pression sur le marché hôtelier.
Selon les experts du secteur, les solutions à long terme pourraient passer par l’élaboration de politiques globales en faveur du tourisme événementiel, qui traiteraient simultanément des prix, de l’offre et de la protection des consommateurs. Elles pourraient notamment comprendre :
- Une planification en amont des événements pour recenser et promouvoir des solutions d’hébergement alternatives
- Le développement stratégique de capacités hôtelières supplémentaires dans les zones accueillant des concerts de BTS
- Des mécanismes de protection des consommateurs renforcés et adaptés aux grands événements
- Une plus grande transparence des prix et des systèmes de réservation
- Des sanctions plus lourdes en cas d’annulation de réservation de mauvaise foi
Cette polémique illustre les difficultés liées à l’économie des superstars et à son impact disproportionné sur les marchés locaux. Pour les fans comme cette visiteuse de Daegu, submergée par la situation et qui plaisantait sur l’idée de dormir dans sa voiture, l’expérience montre comment les difficultés pratiques et les abus du marché peuvent éclipser l’enthousiasme suscité par un événement unique dans une vie.
Alors que le monde se prépare au retour de BTS, les difficultés concrètes liées à l’accueil de tels événements et les questions éthiques qu’ils soulèvent continueront de faire débat. Pour l’heure, les fans à la recherche d’un hébergement doivent choisir entre payer des prix exorbitants et trouver une autre solution, pour avoir la chance de prendre part à l’histoire de la musique.
Les clients qui estiment avoir payé trop cher peuvent déposer une plainte via le système de signalement des prix abusifs par QR code de l’Office coréen du tourisme. Cette démarche leur offre un recours limité face à ce que beaucoup considèrent comme une conséquence inévitable des concerts d’aujourd’hui.
Points clés
- Les tarifs des hôtels près de la place Gwanghwamun, à Séoul, ont été multipliés jusqu’à par cinq à l’occasion du concert de BTS du 21 mars
- Le Koreana Hotel a augmenté ses tarifs de 225 000 à 1,35 million de wons, et le President Hotel de 205 000 à 443 000 wons
- Des prix abusifs sont également pratiqués à Busan pour les concerts de juin, avec des tarifs multipliés jusqu’à par dix
- Busan a reçu plus de 90 plaintes et Séoul en a reçu 3 concernant les hausses de prix et les annulations imposées
- Les pouvoirs publics effectuent des contrôles, mais disposent de moyens juridiques limités pour sanctionner les prix excessifs
- Le concert marquera la première apparition de BTS au complet depuis près de quatre ans, après la fin du service militaire de ses membres
- Plus de 200 000 fans devraient se rendre à Séoul pour l’événement
- Les autorités étudient des solutions, notamment l’élargissement des programmes d’hébergement « à prix raisonnables » et le recours à des hébergements alternatifs
