L’essor de l’industrie chinoise de la beauté menace la domination mondiale de la K-beauty

Un paysage en pleine évolution sur le marché mondial de la beauté

Depuis des années, les cosmétiques sud-coréens règnent en maîtres, portés par l’engouement mondial pour les idoles de la K-pop, la « glass skin » et les routines complexes en plusieurs étapes. Les chiffres le confirment. La Corée du Sud reste le deuxième exportateur mondial de cosmétiques, derrière la France, avec des exportations qui ont atteint le niveau record de 10,3 milliards de dollars au cours des onze premiers mois de 2025. Pourtant, une transformation discrète est en cours plus au nord. Longtemps considérée comme un marché de consommation plutôt que comme un pays exportateur, la Chine devient rapidement une concurrente redoutable. Ses exportations de cosmétiques ont atteint 3,99 milliards de dollars sur la même période, soit une hausse de 8,7 %. L’écart reste important, mais la tendance laisse présager un changement de leadership.

Ce changement ne se résume pas aux volumes. Il témoigne d’une évolution fondamentale des préférences des consommateurs et des stratégies industrielles. Le marché chinois est le deuxième au monde pour la beauté et les soins personnels, et devrait atteindre 78 milliards de dollars d’ici à 2025. Selon Chloe Zhu, consultante chez Euromonitor International, cette immense base nationale constitue un avantage structurel que peu d’autres marchés peuvent égaler. Alors que les marques locales gagnent des parts de marché en Chine — les importations ont reculé de 3,4 % —, elles se tournent vers l’étranger, prêtes à défier les géants coréens et occidentaux sur leur propre terrain.

La montée du guochao et la domination des marques locales

L’ambition mondiale de la Chine repose sur un phénomène culturel appelé « guochao ». Cette vague de consommation patriotique, apparue à la fin des années 2010, incite les consommateurs à privilégier les produits ancrés dans le patrimoine et l’esthétique du pays. La stratégie a porté ses fruits. En 2024, les entreprises locales de beauté représentaient 55,7 % du marché national. Cette évolution s’est faite au détriment des marques étrangères, notamment sud-coréennes. Après le déploiement, en 2016, d’un système antimissile américain, une interdiction officieuse des produits et des exportations culturelles coréens a contraint les marques sud-coréennes à se retirer. La part de la Chine dans les exportations coréennes a chuté de 69 % à 23 % entre 2022 et 2025.

Le succès des marques chinoises ne s’explique toutefois plus seulement par le patriotisme des consommateurs ou par les aléas géopolitiques. Des marques comme Pechoin, Chando et Herborist ont réussi à gagner des parts de marché en comprenant les préférences locales. Pechoin, par exemple, a dépassé les 100 millions de yuans de ventes mensuelles sur Douyin, grâce notamment à l’utilisation d’ingrédients issus de la médecine traditionnelle chinoise. Cette attention portée aux ingrédients naturels et végétaux séduit les jeunes consommateurs, sensibles au bien-être et à l’identité culturelle. Face à l’intensification de la concurrence intérieure et au ralentissement de la consommation nationale, les entreprises chinoises entament une deuxième phase : une expansion rapide à l’étranger.

Offensive stratégique et montée en gamme

Les entreprises chinoises appliquent une stratégie bien connue des observateurs d’autres secteurs industriels chinois. Elles maintiennent des prix compétitifs tout en réduisant rapidement leur retard en matière de qualité et de fonctionnalités. Cette approche permet aux marques chinoises de sortir des segments bas de gamme qu’elles occupaient autrefois. La confiance croissante des consommateurs leur ouvre les portes des marchés haut de gamme et remet en cause l’idée qu’elles ne peuvent rivaliser que par les prix.

Le rachat de Payot, marque française de soins de la peau qui existe depuis plus d’un siècle, par le groupe Ushopal illustre parfaitement cette stratégie offensive. De son côté, Mao Geping, une marque haut de gamme qui intègre des codes esthétiques traditionnels, se développe à l’international. Dans un geste symbolique, Flower Knows, connue pour ses emballages inspirés des princesses, a ouvert une boutique éphémère à Séoul. Ces initiatives témoignent d’une volonté de s’imposer comme des acteurs mondiaux à part entière, plutôt que comme de simples options à bas prix. L’ampleur des investissements est impressionnante pour les concurrents. Un responsable anonyme d’une grande entreprise sud-coréenne de cosmétiques a indiqué que seules quelques marques pouvaient rivaliser avec la rapidité et l’ampleur des investissements actuellement consentis par les marques chinoises locales.

Des trajectoires divergentes : soins de la peau et maquillage

Malgré la montée des marques chinoises, les deux pays ne s’affrontent pas directement dans toutes les catégories. Les soins de la peau restent le principal poste des exportations coréennes, portés par une réputation d’efficacité et d’innocuité à long terme. Les entreprises chinoises ont d’abord rencontré le succès dans le maquillage, notamment les fards à paupières et les faux cils. Ces catégories suscitent moins de fidélité à une marque et séduisent des consommateurs sensibles aux tendances, qui n’hésitent pas à en changer fréquemment.

Je peux essayer de nouveaux styles à des prix relativement bas en achetant des produits chinois comme des fards à paupières et des faux cils sur des plateformes telles que Temu et AliExpress, mais j’hésite encore à essayer des soins de la peau étrangers, car je ne connais pas leurs effets à long terme.

Ces propos sont ceux de Hong Ju-mi, maquilleuse de théâtre à Séoul. Ils mettent en lumière un obstacle de taille pour les marques chinoises. Si elles ont gagné des parts de marché avec des marques de maquillage comme Perfect Diary et Florasis, elles peinent à attirer autant de clients dans les soins haut de gamme. Pour s’imposer dans ces segments, elles doivent gagner durablement la confiance des consommateurs. C’est, selon Vincentia Vania Natasha, professionnelle de la vente et du marketing dans le secteur de la beauté coréenne, le principal facteur de différenciation. Elle estime que les cosmétiques coréens et chinois se situent désormais dans une gamme de prix similaire, mais que les soins coréens bénéficient de 15 années de confiance accumulée sur le marché mondial.

La bataille de l’influence culturelle

La beauté coréenne profite depuis longtemps de « l’effet halo » de la K-pop et des K-dramas. La popularité mondiale de ces produits culturels a créé un puissant moteur marketing, qui renforce la notoriété des marques à l’étranger. Les marques chinoises tentent de reproduire ce succès. Elles s’appuient sur des plateformes comme Douyin et TikTok pour mettre en avant des maquillages spectaculaires, aux allures de poupées, inspirés d’une esthétique résolument chinoise. Selon les analystes, elles ne disposent toutefois pas encore d’un « vecteur culturel » doté de la même portée mondiale que la vague coréenne.

Xu Tianchen, économiste principal à l’Economist Intelligence Unit, évoque les micro-séries chinoises comme une piste possible. Ces séries au rythme soutenu ont touché 662 millions de personnes en Chine en 2024 et gagnent du terrain à l’international. Si les actrices de ces séries populaires portent du maquillage chinois, cela pourrait donner un coup de pouce commercial important aux marques nationales. Dans l’intervalle, les deux pays se développent sur les marchés occidentaux. Au premier trimestre 2025, les exportations coréennes vers les États-Unis ont augmenté de 53 % sur un an. De leur côté, des géants chinois comme Proya et S'Young se tournent vers l’étranger et rachètent des marques occidentales haut de gamme pour s’implanter sur les marchés développés.

Les atouts du numérique et de l’innovation

L’écosystème numérique constitue un avantage distinctif pour les marques chinoises. En Chine, 87 % des ventes totales de produits capillaires et de soins de la peau se font en ligne, contre 41 % aux États-Unis. Cet environnement où le numérique occupe une place centrale a contraint les marques chinoises à maîtriser le commerce sur les réseaux sociaux, la diffusion en direct et le marketing d’influence. Lors de ces diffusions, elles s’appuient sur des démonstrations interactives des produits et des séances de questions-réponses en temps réel pour renforcer l’engagement. Cette expertise leur est utile lorsqu’elles se développent en Asie du Sud-Est, où le commerce en ligne est également très répandu.

Par ailleurs, les entreprises chinoises investissent massivement dans la recherche et le développement. Le gouvernement met en œuvre des réformes pour faciliter l’accès au marché et encourager l’innovation. Les marques ciblent quatre attentes majeures des consommateurs : la protection solaire, l’éclaircissement du teint, le rajeunissement de la peau et la lutte contre le vieillissement. L’intelligence artificielle transforme également le secteur, en permettant des recommandations hyperpersonnalisées et des essayages virtuels. À mesure que les consommateurs s’informent davantage sur les ingrédients, les marques chinoises leur répondent avec des formules fondées sur des données scientifiques, comme les extraits de plantes de haute altitude mis en avant par DR PLANT, afin de prouver leur valeur au-delà des effets de mode.

À retenir

• La Corée du Sud reste le deuxième exportateur mondial de cosmétiques, avec 10,3 milliards de dollars d’exportations au cours des onze premiers mois de 2025.
• Sur la même période, les exportations chinoises de cosmétiques ont augmenté de 8,7 %, pour atteindre 3,99 milliards de dollars, tandis que les importations nationales ont baissé de 3,4 %.
• Le mouvement « guochao » a aidé les marques chinoises à conquérir 55,7 % de leur marché intérieur.
• Les entreprises chinoises dominent actuellement le maquillage, tandis que les marques coréennes restent en tête dans les soins de la peau.
• Le commerce en ligne représente 87 % des ventes de produits capillaires et de soins de la peau en Chine, contre 41 % aux États-Unis.
• Les exportations coréennes de produits de beauté vers les États-Unis ont bondi de 53 % au premier trimestre 2025.