Le bureau de Temu en Turquie perquisitionné dans le cadre d’un durcissement mondial de la réglementation

Les autorités de la concurrence perquisitionnent les locaux de Temu à Istanbul

Les autorités turques de la concurrence ont perquisitionné tôt mercredi matin les bureaux de Temu à Istanbul, marquant un nouveau défi réglementaire de taille pour la plateforme chinoise de commerce en ligne. Un porte-parole de Temu a confirmé l’opération à Reuters, précisant que les responsables de l’entreprise coopéreraient pleinement avec les autorités turques, tout en indiquant que des ordinateurs portables et des ordinateurs avaient été saisis lors de la visite. Cette dernière intervention fait suite à une perquisition similaire menée en décembre au siège européen de Temu, à Dublin, où des enquêteurs de l’UE ont examiné l’existence d’éventuelles aides d’État chinoises déloyales.

L’Autorité turque de la concurrence (Rekabet Kurumu) a qualifié l’opération d’« inspection sur place » plutôt que d’enquête formelle, même si ce type de contrôle précède souvent l’ouverture d’une procédure. Dans un désaccord notable, l’autorité a démenti les déclarations de Temu concernant la saisie d’appareils, affirmant que cette information « ne correspond pas à la réalité ». L’autorité de la concurrence a refusé de fournir davantage de détails, invoquant la nécessité de garantir le bon déroulement de l’examen sans ingérence.

Cette évolution constitue le dernier épisode de l’expansion mondiale de Temu, de plus en plus mouvementée. La plateforme, détenue par le géant chinois du commerce en ligne PDD Holdings, a connu une croissance fulgurante en proposant des produits allant des vêtements aux smartphones à des prix considérablement réduits. Son slogan, « Faites vos achats comme un milliardaire », résume la proposition de valeur de l’entreprise, mais cette approche suscite un examen de plus en plus attentif de la part des autorités de régulation et des distributeurs traditionnels du monde entier.

Un examen réglementaire à l’échelle mondiale

La perquisition en Turquie n’est pas un incident isolé : elle s’inscrit dans une contestation internationale plus large visant Temu et d’autres plateformes chinoises de commerce en ligne. Le mois dernier encore, les autorités de l’Union européenne ont mené une perquisition à l’aube au siège de Temu à Dublin, au titre du règlement de l’UE sur les subventions étrangères (FSR). Ce texte vise les entreprises susceptibles de bénéficier d’un soutien déloyal de gouvernements étrangers ; les infractions peuvent être sanctionnées par des amendes allant jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise.

L’enquête de la Commission européenne porte sur les avantages déloyaux que Temu pourrait tirer de subventions publiques chinoises, sous la forme notamment de prêts à taux zéro, d’un traitement fiscal préférentiel ou d’autres financements à des conditions inférieures à celles du marché. La plateforme a été lancée dans l’UE en avril 2023 et comptait déjà environ 116 millions d’utilisateurs mensuels en moyenne, selon son dernier rapport de transparence. Cette pénétration rapide du marché a incité Amazon à lancer son propre service concurrent, « Amazon Haul », pour contrer le succès de Temu.

« Nous pouvons confirmer que la Commission a procédé à une inspection inopinée dans les locaux d’une entreprise active dans le secteur du commerce en ligne dans l’UE, au titre du règlement sur les subventions étrangères », a déclaré un porte-parole de la Commission au sujet de l’opération à Dublin.

La pression réglementaire s’étend au-delà de l’Europe. Plus tôt ce mois-ci, la Turquie a supprimé l’exonération de droits de douane accordée aux marchandises importées d’une valeur inférieure à 30 euros, invoquant notamment la protection de la production nationale ainsi que le respect des normes sanitaires et de sécurité applicables aux importations issues du commerce en ligne. Cette mesure, qui doit entrer en vigueur début février, touche directement des plateformes comme Temu, qui s’appuient sur ces exonérations pour maintenir des prix extrêmement bas. L’UE a elle aussi décidé de supprimer l’exonération de droits de douane pour les colis d’une valeur inférieure à 150 euros (176 dollars), à la suite de plaintes de distributeurs européens dénonçant une concurrence déloyale.

Un modèle commercial controversé

Au cœur des inquiétudes des autorités se trouve le modèle commercial profondément disruptif de Temu. Contrairement aux distributeurs traditionnels, qui stockent leurs produits dans des entrepôts locaux, Temu met directement en relation les fabricants chinois et les consommateurs du monde entier, en expédiant les produits individuellement depuis la Chine. Cette vente directe au consommateur permet à la plateforme de proposer des prix bien inférieurs à ceux de ses concurrents établis, mais repose largement sur les exonérations douanières applicables aux colis de faible valeur.

La stratégie de croissance de la plateforme s’est révélée particulièrement efficace. Depuis son expansion à l’international, Temu a attiré des dizaines de millions de consommateurs dans le monde grâce à des campagnes marketing agressives et à des prix imbattables. Mais ce succès lui vaut de vives critiques de la part des distributeurs traditionnels, qui estiment que des plateformes comme Temu et sa concurrente Shein bénéficient d’avantages déloyaux en exploitant des failles douanières et en pratiquant des prix potentiellement subventionnés.

Temu fait également l’objet d’un examen au titre du règlement de l’UE sur les services numériques, qui encadre le fonctionnement des plateformes en ligne. En juillet, les autorités européennes ont annoncé des conclusions préliminaires selon lesquelles Temu n’en faisait pas assez pour empêcher la vente de produits illégaux sur sa place de marché. L’enquête porte sur la sécurité des produits, la protection de la propriété intellectuelle et les droits des consommateurs, mis à mal lorsque des plateformes facilitent les ventes de milliers de vendeurs tiers sans contrôle suffisant.

La faille douanière dans le viseur

Un élément central du modèle commercial de Temu repose sur l’exonération douanière dite « de minimis », qui permet aux marchandises d’une valeur inférieure à un certain seuil d’entrer dans un pays sans droits de douane. Pendant des décennies, cette exonération s’est appliquée aux cadeaux de faible valeur, avant de devenir un rouage essentiel du commerce électronique transfrontalier, les plateformes ayant appris à optimiser leurs envois pour rester sous le seuil.

Aux États-Unis, ce seuil était fixé à 800 dollars, ce qui permettait à d’immenses volumes de marchandises chinoises d’entrer sans droits de douane. Mais cette exonération est menacée de suppression dans le cadre d’un durcissement plus général des tensions commerciales. La disparition potentielle de cette faille représenterait une menace importante pour l’avantage tarifaire de Temu et pourrait contraindre la plateforme à augmenter ses prix ou à absorber des coûts de douane considérables.

La Turquie et l’UE ont toutes deux décidé de mettre fin à ces failles douanières. Les autorités turques ont expressément invoqué des préoccupations sanitaires et de sécurité pour annoncer la suppression de l’exonération, laissant entendre que les importations à bas prix échappent souvent aux contrôles de qualité auxquels les producteurs nationaux doivent se soumettre. Cette évolution réglementaire traduit une prise de conscience croissante : les prix cassés peuvent avoir un coût caché en matière de protection des consommateurs et d’équité sur le marché.

PDD Holdings face à plusieurs difficultés

La perquisition en Turquie intervient alors que PDD Holdings, la maison mère de Temu, fait face à d’autres difficultés réglementaires. Les autorités fiscales chinoises ont récemment infligé une amende d’environ 14 000 dollars à une filiale de PDD pour ne pas avoir transmis les informations requises sur les opérateurs de la plateforme et ses employés pour le troisième trimestre 2025. Cette sanction représente un coût financier relativement modeste, mais s’ajoute aux tensions réglementaires auxquelles l’entreprise est confrontée.

Fait notable, l’action PDD Holdings a progressé de près de 6 % avant l’ouverture des marchés, malgré la perquisition en Turquie et l’amende fiscale en Chine. Selon des analystes, les investisseurs s’attendaient à des sanctions plus lourdes et ont donc été rassurés par la relative modestie de l’amende. Cette réaction des marchés témoigne de la confiance des investisseurs dans les fondamentaux du modèle commercial de Temu, même si les obstacles réglementaires se multiplient.

En coulisses, PDD a connu des tensions internes autour de ses relations avec les autorités. Selon certaines informations, l’entreprise a licencié une équipe chargée des relations avec les pouvoirs publics à Shanghai, à la suite d’une altercation entre des employés et des régulateurs chinois lors d’une enquête sur des livraisons frauduleuses sur la plateforme de commerce en ligne nationale de PDD. Cet incident illustre la relation complexe entre les entreprises technologiques chinoises en forte croissance et des autorités qui cherchent à maintenir leur contrôle réglementaire.

Contexte économique et dynamique commerciale

Les mesures réglementaires visant Temu s’inscrivent dans un contexte plus large de mutation des échanges commerciaux mondiaux. L’excédent commercial de la Chine a dépassé pour la première fois les 1 000 milliards de dollars en novembre, les fabricants chinois réorientant leurs marchandises vers des marchés hors des États-Unis en réaction aux droits de douane. Cette forte hausse des exportations a inondé les marchés européens, australiens et d’Asie du Sud-Est de produits chinois bon marché, ravivant les inquiétudes locales face à la concurrence.

L’expansion rapide de Temu est l’une des manifestations de cette poussée des exportations. La plateforme offre aux fabricants chinois un accès direct aux consommateurs du monde entier, en contournant les réseaux traditionnels de distribution. Si les consommateurs profitent de prix plus bas, les entreprises locales sont confrontées à d’importantes difficultés, car elles doivent respecter des normes réglementaires et des coûts de main-d’œuvre plus élevés.

La réponse réglementaire coordonnée de plusieurs juridictions laisse entrevoir un consensus émergent sur la nécessité de lutter contre la concurrence déloyale dans le commerce électronique transfrontalier. L’UE et la Turquie ont toutes deux pris des mesures pour supprimer les avantages douaniers, tandis que les autorités de la concurrence enquêtent sur d’éventuelles distorsions du marché. Ces décisions indiquent que l’ère de la croissance sans entrave du commerce en ligne transfrontalier pourrait toucher à sa fin, les gouvernements cherchant à concilier les avantages pour les consommateurs et les intérêts économiques nationaux.

La réponse de Temu et ses perspectives

Dans des déclarations à Reuters, Temu a souligné sa volonté de coopérer avec les autorités. Un porte-parole de l’entreprise a déclaré : « Nous coopérerons pleinement avec les autorités turques », tout en affirmant que l’opération avait eu lieu à l’improviste, sans préavis. L’entreprise s’est dite confiante quant au respect des règles dans le cadre de ses activités en Turquie, malgré la perquisition.

Temu a également confirmé au Global Times avoir enregistré une entité locale et ouvert un bureau à Istanbul l’an dernier, signe d’une volonté de renforcer sa présence sur place. Cette stratégie de localisation pourrait viser à répondre aux préoccupations réglementaires en démontrant l’engagement de l’entreprise sur le marché turc et sa volonté de respecter les exigences locales applicables aux entreprises.

L’entreprise doit relever un défi de taille. Maintenir des prix extrêmement bas tout en évoluant dans des environnements réglementaires de plus en plus contraignants soulève d’importantes difficultés opérationnelles. La suppression des exonérations de droits de douane va fondamentalement modifier les équilibres économiques du commerce électronique transfrontalier et pourrait contraindre Temu à revoir son modèle commercial ou à accepter des marges réduites.

Malgré ces difficultés, la proposition de valeur de Temu reste attrayante pour les consommateurs. Des millions d’acheteurs dans le monde ont adopté les prix cassés de la plateforme et son vaste choix de produits. L’enjeu principal pour l’entreprise est de savoir si elle pourra s’adapter aux pressions réglementaires sans perdre les avantages concurrentiels qui ont alimenté son essor fulgurant.

Des conséquences plus larges pour le commerce en ligne

Les mesures réglementaires visant Temu ont des conséquences importantes pour l’ensemble du secteur du commerce en ligne. Alors que les gouvernements du monde entier examinent de près la vente en ligne transfrontalière, d’autres plateformes pourraient faire l’objet d’enquêtes similaires. La coordination entre les autorités de l’UE et de la Turquie laisse entrevoir la possibilité d’approches réglementaires harmonisées entre différentes juridictions.

Les distributeurs traditionnels, qui dénoncent depuis longtemps la concurrence déloyale de plateformes profitant de failles douanières, pourraient bénéficier de ces évolutions réglementaires. La suppression des exonérations de droits de douane rééquilibre quelque peu les conditions de concurrence et permet aux entreprises nationales de mieux rivaliser avec des plateformes chinoises qui bénéficiaient jusque-là d’avantages structurels.

Les consommateurs habitués aux prix extrêmement bas pourraient toutefois voir leurs dépenses augmenter à mesure que les changements réglementaires entreront en vigueur. Les responsables politiques devront trouver un équilibre entre les avantages pour les consommateurs et les préoccupations légitimes liées à l’équité des marchés, à la sécurité des produits et à la santé de l’économie nationale. Les enquêtes en cours sur Temu devraient créer des précédents importants quant à la manière dont les gouvernements traiteront ces questions commerciales complexes à l’ère numérique.

Alors que Temu traverse cette période mouvementée, sa capacité à s’adapter aux exigences réglementaires tout en maintenant sa proposition de valeur déterminera son avenir. Le parcours de la plateforme illustre les difficultés auxquelles sont confrontées les entreprises en expansion rapide à l’échelle mondiale, à la croisée de la technologie, du commerce et de la réglementation des échanges internationaux.

En bref

• Les autorités turques de la concurrence ont perquisitionné tôt le matin les bureaux de Temu à Istanbul, dans le cadre d’une opération qu’elles ont qualifiée d’« inspection sur place »
• Temu a confirmé la perquisition et déclaré que des ordinateurs portables et des ordinateurs avaient été emportés, mais les autorités turques ont démenti toute saisie de matériel
• L’opération fait suite à une perquisition menée en décembre 2025 au siège de Temu à Dublin par les autorités de l’UE, qui enquêtent sur d’éventuelles aides d’État chinoises déloyales
• Temu appartient au géant chinois du commerce en ligne PDD Holdings et expédie directement depuis la Chine, un modèle qui repose sur les exonérations de droits de douane
• La Turquie a récemment supprimé l’exonération de droits de douane sur les importations d’une valeur inférieure à 30 euros afin de protéger la production nationale ; la mesure entrera en vigueur début février
• L’UE a elle aussi décidé de supprimer les exonérations de droits de douane pour les colis d’une valeur inférieure à 150 euros (176 dollars), à la suite de plaintes de distributeurs européens
• L’action PDD Holdings a progressé de près de 6 % malgré la perquisition et une amende fiscale distincte en Chine, les investisseurs jugeant les sanctions moins sévères que prévu
• Temu fait également l’objet d’un examen au titre du règlement de l’UE sur les services numériques, en raison d’allégations selon lesquelles la plateforme n’empêcherait pas suffisamment la vente de produits illégaux
• Ces mesures réglementaires témoignent de préoccupations internationales croissantes quant aux effets des plateformes chinoises de commerce en ligne sur les marchés locaux et la concurrence loyale