La Malaisie devance la Thaïlande et devient la première destination touristique d’Asie du Sud-Est pour la deuxième année consécutive

Un tournant historique pour le tourisme en Asie du Sud-Est

L’Asie du Sud-Est a connu une transformation remarquable de son paysage touristique. La Malaisie s’est officiellement imposée comme la première destination touristique de la région pour la deuxième année consécutive, devançant la Thaïlande, longtemps en tête, en nombre d’arrivées internationales. Selon les dernières données, la Malaisie a accueilli 38,3 millions de visiteurs étrangers au cours des onze premiers mois de 2025, dépassant le total enregistré sur l’ensemble de l’année 2024. À l’inverse, la Thaïlande n’a reçu que 32,9 millions de visiteurs sur l’ensemble de 2025, soit une baisse de 7 % sur un an et le premier recul annuel du nombre de visiteurs internationaux en dix ans, hors période pandémique.

Ce renversement de situation ne se résume pas à des statistiques dans un tableur. Il témoigne de l’évolution des préférences des voyageurs, de changements de politique efficaces et de nouvelles dynamiques concurrentielles entre deux des destinations les plus prisées d’Asie du Sud-Est. Si la Thaïlande a traditionnellement dominé le tourisme régional, les investissements stratégiques et les politiques d’accueil de la Malaisie l’ont propulsée au premier plan du tourisme international dans la région.

Le tourisme constitue un moteur économique essentiel pour les deux pays. En Thaïlande, le secteur représente généralement environ 18 à 20 % du PIB, tandis qu’en Malaisie, il contribue à hauteur de 15 à 16 % environ à l’économie. L’évolution du nombre de visiteurs a des conséquences importantes sur la croissance économique, l’emploi et les recettes en devises des deux pays. Comprendre les facteurs à l’origine de ce changement permet de mieux cerner les tendances générales qui façonnent le tourisme en Asie.

La forte croissance du tourisme en Malaisie : quels facteurs l’expliquent ?

La Malaisie n’est pas arrivée par hasard en tête du classement touristique de l’Asie du Sud-Est. Le pays a mis en place plusieurs politiques et investissements stratégiques visant à attirer les visiteurs internationaux et à améliorer leur expérience. Ces efforts ont porté leurs fruits : au premier trimestre 2025, les arrivées de touristes en Malaisie ont progressé de 10 % par rapport à la même période de 2024.

L’Organisation mondiale du tourisme des Nations unies a salué cette trajectoire de croissance, reconnaissant l’efficacité de l’approche malaisienne en matière de développement touristique. Le pays a réussi à se positionner comme une destination aux multiples facettes, qui a de quoi séduire tous les voyageurs : plages préservées, forêts tropicales luxuriantes, villes modernes offrant des possibilités de shopping et de restauration de classe mondiale.

Des politiques de visas qui attirent des marchés clés

Les politiques libérales en matière de visas ont sans doute été le facteur le plus déterminant dans le succès touristique de la Malaisie. Le pays a assoupli largement les conditions d’entrée pour les principaux marchés émetteurs, en particulier la Chine et l’Inde. En décembre 2023, la Malaisie a instauré une exemption de visa pour les voyageurs chinois, prolongée de cinq ans, jusqu’en 2026. Une nouvelle prolongation jusqu’en 2036 est envisagée, selon le ministre malaisien de l’Intérieur, Datuk Seri Saifuddin Nasution Ismail.

De même, les voyageurs indiens peuvent entrer en Malaisie sans visa jusqu’en 2026. Ces mesures ont eu un effet direct sur le nombre de visiteurs : les touristes chinois représentent le deuxième groupe de visiteurs en Malaisie, avec 1,12 million d’arrivées au seul premier trimestre 2025. La facilité d’accès rend la Malaisie plus attrayante que ses concurrents régionaux, dont les conditions d’entrée sont plus strictes.

La Malaisie a également amélioré ses systèmes de visa numériques, simplifiant les démarches et réduisant les formalités administratives pour les voyageurs. Une meilleure coordination aéroportuaire et des procédures plus efficaces ont encore amélioré l’expérience des visiteurs, rendant l’entrée dans le pays fluide et sans tracas.

Des infrastructures modernisées pour améliorer l’expérience des visiteurs

Au-delà des politiques de visas, la Malaisie a investi massivement dans la modernisation de ses infrastructures touristiques. L’extension des liaisons aériennes internationales a amélioré la connectivité et facilité l’accès aux destinations malaisiennes depuis le monde entier. Le terminal 1 de l’aéroport international de Kuala Lumpur a fait l’objet d’importants travaux de modernisation, qui ont accru sa capacité et amélioré le confort des passagers.

Ces améliorations ne se limitent pas aux aéroports : elles concernent aussi les équipements touristiques, les réseaux de transport et les établissements hôteliers. Des destinations prisées comme Kuala Lumpur, Langkawi, Penang, Bornéo (Sabah et Sarawak) et les Cameron Highlands ont toutes bénéficié d’infrastructures modernisées, offrant aux visiteurs un meilleur accès et un séjour plus confortable.

Les campagnes de promotion touristique de la Malaisie ont également contribué efficacement à faire connaître la diversité des attraits du pays. Des emblématiques tours Petronas et grottes de Batu aux plages préservées de Langkawi et au riche patrimoine culturel de George Town, la Malaisie a su promouvoir auprès du public international son mélange singulier de cultures malaise, chinoise et indienne.

Le recul de la Thaïlande : plusieurs difficultés pèsent sur le nombre de visiteurs

Le recul du tourisme en Thaïlande s’explique par une combinaison de facteurs internes et externes. Le pays, qui a détenu pendant des années le titre de destination la plus visitée d’Asie du Sud-Est, a connu en 2025 plusieurs revers importants qui ont refroidi l’enthousiasme des visiteurs et pesé sur leurs choix de voyage.

Le gouvernement thaïlandais a abaissé ses prévisions d’arrivées de touristes étrangers pour 2025, de 37 à 33 millions, reflétant les difficultés rencontrées par le secteur. Avant la pandémie, la Thaïlande avait accueilli un nombre record de près de 40 millions de visiteurs en 2019, un niveau élevé que le pays peine à retrouver depuis la reprise post-pandémique.

Les préoccupations liées à la sécurité pèsent sur la confiance des voyageurs

Plusieurs incidents très médiatisés survenus en 2025 ont suscité des inquiétudes quant à la sécurité parmi les visiteurs potentiels. Des enlèvements ont fait l’objet d’une large couverture médiatique, nourrissant les craintes pour la sécurité des personnes. Bien que ces événements restent relativement rares, ils peuvent durablement influencer la perception des touristes.

En réponse, le gouvernement thaïlandais a lancé fin 2025 le programme « Trusted Thailand », une initiative de certification destinée à restaurer la confiance internationale dans le tourisme thaïlandais. Le programme impose aux entreprises du secteur hôtelier de respecter des normes de sécurité strictes reposant sur quatre piliers : la sécurité générale, avec vidéosurveillance obligatoire et systèmes d’intervention d’urgence ; la sécurisation des paiements, grâce à l’intégration de plateformes comme Alipay et WeChat Pay ; l’assistance aux visiteurs en plusieurs langues ; et des itinéraires de transport sûrs et standardisés.

Catastrophes naturelles et tensions frontalières

Outre les préoccupations liées à la sécurité, plusieurs catastrophes naturelles ont perturbé les déplacements en Thaïlande en 2025 et affecté l’expérience des visiteurs. Un séisme meurtrier a frappé le pays, endommageant les infrastructures et suscitant des doutes sur la sécurité des voyages. De graves inondations dans différentes régions ont encore compliqué les déplacements et réduit l’attrait des destinations touchées.

Les tensions frontalières avec le Cambodge ont également contribué aux difficultés du tourisme thaïlandais. Le gouvernement a imposé des couvre-feux et renforcé la sécurité dans des districts comme Sa Kaeo et Trat, près de la frontière cambodgienne. Si les grands pôles touristiques comme Bangkok, Phuket et Chiang Mai n’ont pas été touchés, les différends frontaliers ont nui à l’image du pays et inquiété les visiteurs potentiels quant à la stabilité régionale.

L’effet cumulé de ces difficultés s’est traduit par une baisse du nombre de touristes, notamment en provenance de marchés clés comme la Chine, où les arrivées ont reculé de 34,97 %, à 3,41 millions, au cours des neuf premiers mois de 2025. L’intérêt des pays voisins a lui aussi diminué : les arrivées en provenance de Corée du Sud ont baissé de 17,7 % et celles de Taïwan de 9,14 % sur la même période.

Les conséquences économiques de l’évolution du tourisme

L’évolution du classement touristique a des conséquences économiques importantes pour les deux pays. Le tourisme contribue de manière essentielle au PIB, à l’emploi et aux recettes en devises. La forte croissance du tourisme en Malaisie a soutenu son économie, qui a enregistré une progression notable, avec une hausse du PIB de 5,2 % sur un an au troisième trimestre 2025.

En Malaisie, les secteurs des services et de l’industrie manufacturière ont profité des bons résultats des activités liées au tourisme et de la consommation des ménages. Le secteur de la construction a lui aussi maintenu une croissance robuste à deux chiffres, en partie grâce aux améliorations des infrastructures liées au développement touristique. Cet élan économique a permis à la Malaisie d’enregistrer une croissance supérieure aux attentes malgré les vents contraires extérieurs.

À l’inverse, l’économie thaïlandaise a continué de perdre de son dynamisme, avec une croissance de seulement 1,2 % sur un an au troisième trimestre 2025, son rythme le plus lent en quatre ans. Le ralentissement du tourisme a contribué à ces faibles résultats, tandis que plusieurs moteurs essentiels de la croissance, dont les exportations, la production et les investissements, ont également perdu de leur vigueur au cours du trimestre.

Malgré la baisse du nombre de visiteurs, la Thaïlande a réussi à préserver une certaine résilience de ses recettes touristiques. Les dépenses moyennes par séjour ont augmenté, les visiteurs ayant dépensé environ 46 000 bahts par personne en 2025, soit une hausse de 1,74 % par rapport à l’année précédente. Cela laisse penser que, malgré une fréquentation moindre, les touristes présents ont davantage dépensé, compensant en partie la baisse des arrivées.

Le paysage régional : le Vietnam gagne en visibilité

L’évolution du tourisme en Asie du Sud-Est ne se limite pas au rapport de forces entre la Malaisie et la Thaïlande. Le Vietnam s’est imposé comme un autre concurrent de poids, avec une forte progression du nombre de visiteurs. En 2024, le pays a enregistré une hausse de 38,64 % des arrivées internationales par rapport à 2023, ce qui le plaçait au quatrième rang mondial des destinations touristiques connaissant la croissance la plus rapide.

Le Vietnam est en passe d’atteindre le chiffre record de 21 millions de visiteurs internationaux d’ici la fin de 2025, confortant sa place parmi les destinations touristiques à la croissance la plus rapide au monde. Le pays a dépassé de nombreux voisins dans la reprise du tourisme grâce aux réformes des visas, à l’amélioration des infrastructures et à l’augmentation des vols internationaux.

Les principaux aéroports, notamment l’aéroport international de Tan Son Nhat à Hô Chi Minh-Ville et l’aéroport international de Noi Bai à Hanoï, ont enregistré une forte hausse du nombre de passagers. Les efforts soutenus du gouvernement vietnamien en matière de promotion et ses politiques visant à encourager les investissements dans le secteur touristique ont donné des résultats remarquables, faisant du Vietnam une destination de premier choix pour les familles, les amateurs d’aventure et les passionnés de culture.

Cette diversification régionale représente à la fois un défi et une opportunité pour les acteurs historiques comme la Thaïlande. Les voyageurs disposent désormais d’un choix plus vaste que jamais pour organiser un séjour en Asie du Sud-Est. La concurrence s’intensifie, mais l’offre plus diversifiée pourrait aussi accroître la fréquentation touristique de l’ensemble de la région.

Les principales différences entre les profils de touristes

La composition de la clientèle de chaque pays fait apparaître des tendances intéressantes et des enjeux stratégiques. Le succès de la Malaisie repose en grande partie sur les visiteurs régionaux, Singapour constituant son premier marché émetteur. Plus de 4,9 millions de Singapouriens ont visité la Malaisie au seul premier trimestre 2025, témoignant de l’intensité des déplacements transfrontaliers favorisés par la proximité géographique et l’excellente connectivité.

La Chine et l’Indonésie complètent le trio des principaux marchés émetteurs de la Malaisie, avec respectivement 1,12 million et 1,08 million de visiteurs au premier trimestre 2025. Cette diversité assure une certaine stabilité à la Malaisie entre les différents segments de marché et limite sa dépendance à l’égard d’un seul pays d’origine.

La répartition des visiteurs en Thaïlande a nettement évolué en 2025. Pour la première fois depuis plusieurs années, la Malaisie a supplanté la Chine comme premier marché émetteur de la Thaïlande. À la fin de 2025, la Malaisie avait contribué à hauteur de 4,38 millions de visiteurs, devançant de peu la Chine, qui en comptait 4,36 millions. L’Inde arrivait en troisième position avec 2,4 millions de visiteurs, suivie de la Russie et de la Corée du Sud.

Ce recul de la domination chinoise reflète à la fois la reprise économique plus lente de la Chine et les difficultés rencontrées par la Thaïlande pour regagner pleinement la confiance des voyageurs chinois après la pandémie. La chute de 34,97 % du nombre de visiteurs chinois en Thaïlande au cours des neuf premiers mois de 2025 souligne l’importance de ce marché et la nécessité de stratégies de relance ciblées.

Fait intéressant, certains marchés ont progressé malgré le recul général. L’Inde a constitué un point positif, avec une hausse de 15,28 %, à 1,77 million de visiteurs, au cours des neuf premiers mois de 2025. La Russie a également progressé de 9,71 %, à 1,27 million de visiteurs, tandis que le Japon, le Royaume-Uni et les États-Unis ont tous enregistré des hausses modestes, témoignant de la résilience des marchés long-courriers.

Perspectives : la stratégie de relance de la Thaïlande

Malgré les difficultés rencontrées en 2025, la Thaïlande a élaboré des plans ambitieux de relance et de croissance pour 2026. Le gouvernement vise entre 36 et 39 millions de visiteurs étrangers et des recettes touristiques comprises entre 2 800 et 3 000 milliards de bahts (environ 82 à 88 milliards de dollars). L’Office du tourisme de Thaïlande (TAT) table sur 36 millions de visiteurs, tandis que l’Association des agences de voyages thaïlandaises (ATTA) estime que le pays peut en accueillir 39 millions, à condition que le marché chinois se redresse.

La nouvelle stratégie thaïlandaise pour 2026, baptisée « The New Thailand », marque un changement d’orientation important. Au lieu de privilégier uniquement le volume, elle mise sur un tourisme à forte valeur ajoutée destiné aux voyageurs aisés. Les priorités comprennent le tourisme de santé et de bien-être, les nomades numériques et le tourisme LGBTQ+. Plusieurs projets gouvernementaux, financés par un budget de 4,5 milliards de bahts, visent à améliorer la qualité de l’offre touristique et à garantir une croissance durable.

Ce changement de cap traduit les enseignements tirés des difficultés de 2025 et la prise de conscience qu’attirer moins de visiteurs, mais disposant d’un budget plus élevé, peut être plus avantageux sur le plan économique que de rechercher le volume à tout prix. Le programme de certification « Trusted Thailand » s’inscrit lui aussi dans cette approche axée sur la qualité et répond aux préoccupations qui ont dissuadé certains visiteurs en 2025.

La réussite de ces stratégies dépendra de la capacité de la Thaïlande à se distinguer de ses concurrents régionaux tout en répondant efficacement aux préoccupations liées à la sécurité. Les atouts naturels du pays, notamment ses plages magnifiques, sa culture foisonnante, sa cuisine réputée et son coût de la vie abordable, constituent une base solide pour la reprise, à condition de bien les mettre en valeur.

Ce que cela signifie pour les voyageurs

Pour les voyageurs qui prévoient un séjour en Asie du Sud-Est, l’évolution du paysage touristique offre à la fois de nouvelles possibilités et des éléments à prendre en compte. La progression de la Malaisie élargit le choix des voyageurs en quête d’expériences variées, de la silhouette moderne de Kuala Lumpur au riche patrimoine culturel de Penang et aux paysages naturels de Bornéo. La réputation du pays comme destination accueillante pour les familles, son ordre et sa sécurité relative en font une option particulièrement attrayante pour les familles et les voyageurs prudents.

La Thaïlande reste une destination séduisante malgré ce revers temporaire. Ses plages mondialement connues, sa vie nocturne animée, ses trésors culturels et ses prix abordables continuent d’attirer des millions de visiteurs. La période actuelle pourrait être intéressante pour les voyageurs prêts à s’y rendre pendant la reprise, avec potentiellement moins de monde et des tarifs plus avantageux, les destinations se faisant concurrence pour attirer les visiteurs.

La montée en puissance du Vietnam apporte une autre dimension aux voyages dans la région, avec ses côtes magnifiques, ses trésors culturels et ses villes dynamiques comme Hanoï et Hô Chi Minh-Ville. Le pays offre un excellent rapport qualité-prix aux voyageurs soucieux de leur budget et propose des expériences différentes de celles de la Malaisie et de la Thaïlande.

Les voyageurs ont intérêt à se tenir informés de l’évolution des politiques de visas, les pays se faisant concurrence pour attirer les visiteurs. La Malaisie et la Thaïlande ont toutes deux instauré une exemption de visa pour les principaux marchés émetteurs, ce qui facilite les voyages. Consulter les sites officiels des gouvernements ou des plateformes de voyage fiables avant le départ permet de connaître les dernières conditions d’entrée.

L’accès aérien s’est amélioré dans toute la région, avec davantage de vols directs en provenance des principaux marchés. Le Vietnam a notamment renforcé ses liaisons avec l’Europe et l’Australie, tandis que la Malaisie a consolidé sa position grâce à une offre aérienne étoffée, en particulier auprès des compagnies à bas coûts qui desservent les marchés régionaux. Cette concurrence accrue profite aux voyageurs, qui disposent de plus de choix et peuvent bénéficier de tarifs plus avantageux.

À retenir

• La Malaisie a accueilli 38,3 millions de visiteurs étrangers au cours des onze premiers mois de 2025, dépassant le total de l’ensemble de 2024 et conservant la première place en Asie du Sud-Est pour la deuxième année consécutive.
• La Thaïlande a reçu 32,9 millions de visiteurs sur l’ensemble de 2025, soit une baisse de 7 % sur un an et le premier recul annuel du nombre de visiteurs internationaux en dix ans, hors période pandémique.
• La Malaisie a prolongé de cinq ans, jusqu’en 2026, l’exemption de visa pour les voyageurs chinois, avec une éventuelle prolongation jusqu’en 2036, et autorise les voyageurs indiens à entrer sans visa jusqu’en 2026.
• En 2025, la Thaïlande a subi les conséquences d’enlèvements, d’un séisme meurtrier, de tensions frontalières avec le Cambodge et de graves inondations.
• Les Singapouriens constituent le premier groupe de visiteurs en Malaisie, avec plus de 4,9 millions d’arrivées au seul premier trimestre 2025, suivis des touristes chinois et indonésiens.
• En 2025, la Malaisie a dépassé la Chine comme premier marché émetteur de la Thaïlande, avec 4,38 millions de visiteurs malaisiens contre 4,36 millions de visiteurs chinois.
• Le Vietnam s’est imposé comme un autre concurrent de poids, avec une croissance de 38,64 % en 2024 et 21 millions de visiteurs attendus en 2025.
• La Thaïlande a lancé le programme « Trusted Thailand » pour répondre aux préoccupations liées à la sécurité et restaurer la confiance des visiteurs.
• Dans le cadre de sa stratégie « New Thailand », axée sur le tourisme à forte valeur ajoutée, la Thaïlande vise entre 36 et 39 millions de visiteurs et des recettes touristiques de 2 800 à 3 000 milliards de bahts en 2026.
• Malgré la baisse du nombre de touristes, les dépenses moyennes par séjour en Thaïlande ont progressé de 1,74 %, pour atteindre 46 000 bahts en 2025.