Les constructeurs étrangers accélèrent leur ancrage local en Chine, alors que leurs ventes reculent

Un marché transformé par les véhicules électriques

Pendant des décennies, les constructeurs étrangers sont entrés sur le marché chinois dans le cadre de coentreprises qui partageaient le savoir-faire de production et généraient des bénéfices réguliers. Les échanges allaient alors principalement d’Ouest en Est. Cette dynamique s’est inversée. À mesure que l’électrification, les logiciels et les cycles de développement rapides transforment le marché, les constructeurs automobiles multinationaux cherchent désormais des partenaires chinois pour apprendre, développer des produits ensemble et aller plus vite. Le transfert de technologie n’est plus un sujet tabou dans les conseils d’administration. C’est une stratégie de survie sur le premier marché automobile mondial.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Ces dernières années, les marques nationales ont progressé grâce aux véhicules à énergies nouvelles, une catégorie qui comprend les modèles électriques à batterie, hybrides rechargeables et à pile à combustible. Selon les données de l’Association chinoise des constructeurs automobiles (CAAM), les marques locales ont représenté environ 69 % des ventes de voitures particulières au cours des quatre premiers mois de 2025, contre quelque 38 % en 2020. Sur la même période, les véhicules à énergies nouvelles ont compté pour environ 49 % des ventes totales de voitures particulières, une transformation plus rapide que ne l’avaient prévu de nombreux groupes étrangers.

Les marques étrangères, autrefois le choix par défaut dans les grandes villes, voient désormais leur part de marché reculer. Elle est tombée dans le bas ou le milieu de la trentaine cette année, selon le mois et la méthode de calcul des ventes. Les acheteurs chinois attendent des services connectés, des mises à jour logicielles fréquentes et des systèmes avancés d’aide à la conduite. La concurrence sur les prix est féroce. Les entreprises qui prospéraient grâce à des cycles de produits de plusieurs années et à une ingénierie centralisée doivent désormais suivre le rythme d’un marché qui évolue comme celui de l’électronique grand public.

Pourquoi les marques étrangères ont perdu du terrain

La rapidité est le premier défi. Les constructeurs chinois ont ramené les délais de développement des modèles grand public à environ 18 à 20 mois. De nombreux groupes historiques mettent encore près de 40 mois entre la conception et la mise en vente. Des cycles plus courts permettent aux acteurs nationaux de proposer de nouveaux designs et équipements au rythme des applications mobiles, tandis que les marques étrangères doivent composer avec des plateformes mondiales, des chaînes d’approvisionnement plus longues et des procédures internes complexes.

Le coût est le deuxième défi. Les voitures électriques fabriquées en Chine coûtent moins cher à produire que des modèles importés comparables ou que des véhicules construits localement avec des composants venus de l’étranger. Les analystes estiment que les constructeurs chinois bénéficient d’un avantage d’environ 35 % sur les coûts de production, grâce aux économies d’échelle dans les batteries, les moteurs et l’électronique de puissance, ainsi qu’à la densité de leurs réseaux de fournisseurs locaux. Les champions de la batterie et les fournisseurs de matériaux se trouvent à quelques minutes des usines d’assemblage. Cette proximité, conjuguée aux leçons durement acquises en matière d’ingénierie frugale, permet aux marques locales de résister aux guerres des prix, qui pénalisent leurs rivales internationales.

L’adéquation des produits est le troisième défi. Les consommateurs chinois privilégient les expériences numériques fluides, et pas seulement la puissance. Les voitures sont désormais des ordinateurs sur roues, dotés d’applications embarquées riches, d’assistants vocaux en mandarin et de systèmes d’aide à la conduite adaptés aux villes et à leur circulation dense. Des mises à jour à distance fréquentes permettent de maintenir les fonctionnalités à jour. De nombreux modèles étrangers lancés en Chine au cours des trois dernières années accusaient un retard en matière d’interfaces homme-machine, de contenus locaux et d’aide à la conduite adaptée aux routes chinoises. À mesure que l’écart en matière de fonctionnalités intelligentes s’est réduit, les acheteurs ont privilégié le rapport qualité-prix plutôt que le prestige du logo.

La perception des prix a également évolué en Chine. Le prestige des marques haut de gamme compte toujours, mais les acheteurs comparent la sécurité, l’autonomie, la vitesse de recharge et les logiciels dans des listes restreintes où figurent BYD, Geely et de nouveaux venus, aux côtés des marques importées. Lorsque les prix baissent rapidement dans tous les segments, même les marques haut de gamme voient leurs clients choisir des modèles moins chers ou reporter leur achat, dans l’attente d’une nouvelle baisse ou d’une alternative locale mieux équipée.

La nouvelle stratégie : équipes et partenaires locaux

Les constructeurs étrangers mettent désormais en place des organisations qui conçoivent et fabriquent en Chine pour la Chine. L’objectif est simple : concevoir en Chine, développer en Chine, acheter en Chine et lancer les produits en Chine au rythme du marché. Cela exige davantage qu’une coentreprise chargée d’emboutir des tôles. Il faut confier de véritables pouvoirs, des budgets et des décisions sur les produits aux équipes locales, puis s’appuyer sur des partenaires technologiques chinois pour combler les lacunes dans les logiciels, la conduite autonome et les coûts.

Recherche et développement locaux, nouvelle gouvernance

Les marques internationales étendent leurs centres de recherche à Shanghai, Shenzhen et Hefei, et envoient des responsables produit de haut niveau en Chine. Plusieurs groupes ont modifié leur gouvernance afin que leurs filiales chinoises contrôlent la définition des produits, les architectures numériques et le choix des fournisseurs pour les modèles vendus dans le pays. Dans les faits, la Chine devient ainsi une activité intégrée de bout en bout, plutôt qu’un simple avant-poste industriel. Les ingénieurs locaux écrivent le code des systèmes de conduite et d’aide à la conduite, effectuent des essais avec des cartes et des données routières chinoises, et peaufinent les interfaces avec des groupes de discussion à Chengdu et Guangzhou. Les calendriers de lancement, autrefois définis par les sièges mondiaux, sont désormais fixés par les responsables en Chine, qui rivalisent directement avec les programmes de sortie de BYD et Geely.

Alliances technologiques pour les voitures intelligentes

Les partenariats avec les entreprises technologiques chinoises sont devenus essentiels. Un grand groupe européen développe conjointement des systèmes d’aide à la conduite et des contrôleurs de domaine avec une importante entreprise chinoise spécialisée dans les puces pour la robotique. Un autre a noué une alliance avec une marque chinoise haut de gamme de véhicules électriques pour accélérer le développement d’un SUV électrique destiné au marché chinois. Des constructeurs japonais intègrent les services cloud et l’intelligence artificielle de grandes plateformes Internet chinoises afin de personnaliser la navigation, la commande vocale et le système multimédia. Une marque allemande haut de gamme crée un système d’exploitation conçu spécifiquement pour la Chine avec des éditeurs de logiciels locaux et fabriquera dans le pays de nouveaux modèles électriques équipés de cette plateforme. Une marque haut de gamme bien connue, appartenant à un groupe européen, a lancé une sous-marque exclusivement chinoise en coopération avec un constructeur public pour accélérer le lancement de modèles électriques. Toutes ces initiatives visent le même objectif : combler le retard logiciel en travaillant avec les entreprises qui définissent déjà les normes pour les utilisateurs chinois.

Des chaînes d’approvisionnement ancrées en Chine

La part des composants locaux augmente rapidement. Batteries, moteurs, onduleurs, lidars, caméras et puces de calcul haute performance sont achetés auprès de fournisseurs chinois chaque fois que cela est possible. Cette stratégie améliore les coûts et la logistique, et réduit l’exposition aux restrictions à l’exportation sur les semi-conducteurs et les matériaux pour batteries. Elle facilite aussi la mise en conformité. Les règles chinoises relatives à la sécurité des données des véhicules et à la cartographie imposent un traitement des données dans le pays et le recours à des partenaires agréés. Les marques étrangères construisent des centres de données et s’associent à des fournisseurs de cartes agréés afin que leurs systèmes d’aide à la conduite restent légaux et fiables dans la circulation urbaine dense. Plus la chaîne d’approvisionnement s’implante en Chine, plus les entreprises gagnent en souplesse sur les prix et les délais.

Ce qui change dans les usines

La localisation ne concerne pas uniquement les logiciels. Les plateformes et les usines évoluent elles aussi. Certains modèles étrangers reposent désormais sur des architectures développées par des partenaires chinois. Une récente berline électrique d’une marque japonaise en Chine utilise la plateforme de son partenaire local, ce qui lui permet de partager batteries, moteurs et électronique avec une gamme chinoise déjà existante. Le développement prend ainsi plusieurs mois de moins et permet de bénéficier immédiatement de remises auprès des fournisseurs. Le design intérieur, les réglages de suspension et l’étalonnage des systèmes de sécurité peuvent conserver la signature de la marque étrangère, tandis que les principaux équipements deviennent des éléments communs produits à grande échelle.

Les capacités inutilisées sont reconverties. À mesure que les coentreprises perdent du terrain sur les modèles thermiques, plusieurs marques étrangères transforment leurs usines chinoises en bases d’exportation vers l’Amérique latine, le Moyen-Orient et l’Asie du Sud-Est. Cette stratégie permet de maintenir les usines en activité et offre aux responsables des gammes mondiales une protection contre les fluctuations tarifaires. Elle soulève aussi de nouvelles questions pour les marques étrangères quant à la qualité, aux normes d’homologation et aux réseaux de service après-vente sur les marchés destinataires. La production localisée en Chine peut devenir une production localisée pour le monde, à condition d’adapter les lignes d’exportation à plusieurs régimes réglementaires.

La sécurité et la confiance dans les marques peuvent-elles encore faire vendre ?

Les marques étrangères conservent un atout durable en Chine. De nombreux acheteurs associent toujours les marques internationales à la protection en cas de collision, aux réglages du châssis et à une fiabilité prévisible. Cet avantage pourrait prendre davantage d’importance à mesure que les autorités durcissent les règles de sécurité des batteries et enquêtent sur les systèmes avancés d’aide à la conduite après plusieurs accidents très médiatisés. Les exigences relatives à la conception des blocs-batteries et à la prévention de l’emballement thermique se renforcent, tandis que le marché s’intéresse davantage aux essais indépendants de collision et aux résultats de sécurité en conditions réelles.

Plusieurs groupes internationaux profitent de ce moment pour mettre en avant la protection des occupants, la cybersécurité des fonctionnalités connectées et la garantie de la valeur résiduelle. Leur argument est pragmatique : sur cinq ans, une voiture qui protège les familles, résiste aux incendies et bénéficie de mises à jour logicielles régulières peut représenter un meilleur investissement qu’une alternative moins chère qui se déprécie rapidement. Si l’écart en matière de fonctionnalités intelligentes continue de se réduire, la confiance dans les marques et la sécurité pourraient retrouver du poids dans les décisions d’achat, en particulier chez les familles des grandes villes.

Se retirer, investir davantage ou exporter

Les constructeurs étrangers en Chine ne suivent plus une trajectoire unique. Trois stratégies se dessinent. Certaines entreprises se sont retirées ou ont réduit leur activité après des années de pertes et l’érosion de leurs réseaux de concessionnaires. D’autres renforcent leur présence avec de nouvelles plateformes électriques, des centres de recherche agrandis et des partenariats plus étroits avec des entreprises technologiques chinoises. Un troisième groupe se tourne vers l’exportation et transforme ses usines locales en bases de production pour des marchés en croissance hors de Chine. Le choix dépend de la force de la marque, de l’accès aux capitaux et de la volonté de confier le contrôle aux équipes locales.

Le coût de l’indécision est manifeste. Une grande marque américaine qui vendait plus d’un million de véhicules par an en Chine à son apogée n’en écoule plus qu’une fraction. Les ventes en Chine des modèles emblématiques d’un autre grand constructeur américain ont fortement diminué. Un groupe européen s’est retiré de sa coentreprise pour une célèbre marque de SUV. Les groupes allemands et Toyota ont choisi la voie opposée, en annonçant de nouveaux modèles électriques fabriqués en Chine avec des logiciels et des composants chinois. Les marques japonaises qui ont tardé à se lancer dans les véhicules tout électriques misent sur les hybrides rechargeables et sur des partenaires locaux dans le cloud et la cartographie pour combler leur retard, tout en accélérant le développement de nouvelles plateformes électriques à batterie.

La politique et le commerce redessinent la compétition

La politique commerciale façonne désormais les modèles économiques. Les États-Unis ont relevé à 100 % les droits de douane sur les importations chinoises de véhicules électriques à batterie. L’Union européenne a annoncé des droits supplémentaires pouvant atteindre près de 40 % pour certains constructeurs. Ces mesures n’empêcheront pas les marques chinoises d’atteindre les clients occidentaux. Elles modifieront leur stratégie. De plus en plus d’entreprises chinoises construisent ou prévoient de construire des usines en Europe, en Asie du Sud-Est et en Amérique latine. Un important constructeur chinois de véhicules électriques construit une grande usine en Hongrie. Un autre augmente sa production en Thaïlande et au Brésil. La production localisée dans ces régions réduit les coûts logistiques et peut atténuer l’effet des droits de douane, tout en créant des emplois locaux et en favorisant les relations avec les autorités.

Un autre changement, moins remarqué, concerne les véhicules thermiques. Alors que les acheteurs chinois se tournent vers les modèles électriques, les entreprises chinoises exportent des millions de voitures à essence vers des marchés où les réseaux de recharge restent limités. Depuis 2020, les modèles à essence représentent la majorité des exportations automobiles chinoises, dont le volume total est passé d’environ un million à plus de six millions de véhicules par an. Les marques chinoises gagnent du terrain en Europe de l’Est, en Amérique latine, en Afrique et dans certaines régions du Moyen-Orient grâce à des berlines et des SUV proposés à des prix compétitifs. Elles mettent ainsi les marques étrangères sous pression hors de Chine, alors même que celles-ci tentent encore de redresser leurs activités dans le pays. Cette recomposition mobilise leurs capacités d’ingénierie, leurs capitaux et leurs réseaux de concessionnaires sur plusieurs continents.

À quoi ressemble la réussite aujourd’hui

Réussir en Chine exige aujourd’hui un nouveau mode de fonctionnement. Les cycles de développement doivent se rapprocher de 24 mois plutôt que de 40. Les logiciels doivent être considérés comme un composant essentiel, et non comme une réflexion après coup. Les systèmes de conduite doivent intégrer des assistants vocaux chinois natifs, des services de paiement et des applications populaires. Les systèmes d’aide à la conduite doivent être entraînés à partir de cartes locales et de données sur les habitudes de circulation, et les mises à jour doivent être déployées chaque mois sans contraindre les propriétaires à se rendre chez un concessionnaire. Le matériel doit être modulaire et compatible avec les composants chinois, des batteries aux capteurs en passant par les ordinateurs centraux. L’objectif est de proposer une voiture dont l’expérience numérique paraît chinoise, tout en préservant l’identité de la marque dans le design et le comportement routier.

Les stratégies de commercialisation doivent elles aussi être repensées. Les acheteurs chinois découvrent les voitures sur les réseaux sociaux et dans des vidéos courtes. Les marques étrangères recrutent des équipes de création de contenus locales, collaborent avec des influenceurs automobiles et organisent des lancements en direct. Les modèles de vente associent concessionnaires traditionnels et canaux directs en ligne. Les engagements de service après-vente gagnent en précision, avec des garanties sur les mises à jour logicielles, l’assistance routière et l’état des batteries. Les offres de financement et d’assurance sont élaborées avec des partenaires locaux. Certaines marques étudient même des partenariats pour l’échange de batteries ou la recharge rapide, afin de réduire la crainte de manquer d’autonomie chez les conducteurs urbains. Aucune de ces initiatives ne garantit un retour en force. Elles permettent toutefois de retrouver une place sur un marché qui donne désormais le tempo à l’industrie automobile mondiale.

Points clés

• Selon la CAAM, les marques nationales représentent environ 69 % des ventes de voitures particulières en Chine, tandis que les véhicules à énergies nouvelles approchent la moitié des ventes totales.
• La part des marques étrangères est tombée dans le bas ou le milieu de la trentaine cette année, signe d’un basculement rapide vers les véhicules électriques et intelligents.
• Les constructeurs chinois vont plus vite, avec des cycles de développement d’environ 18 à 20 mois et des chaînes d’approvisionnement locales denses qui réduisent les coûts.
• Les constructeurs internationaux localisent leurs activités de recherche, leur gouvernance et leurs réseaux de fournisseurs, et s’associent à des entreprises technologiques chinoises pour les logiciels et l’aide à la conduite.
• Certains modèles étrangers utilisent désormais des plateformes de partenaires chinois, tandis que plusieurs usines en Chine sont reconverties pour approvisionner les marchés d’exportation.
• La confiance dans la sécurité et la fiabilité des marques reste un atout pour les entreprises étrangères, surtout à mesure que les règles sur la sécurité des batteries et des données se durcissent.
• Les stratégies divergent. Certaines entreprises se retirent ou réduisent leur activité, d’autres renforcent leur production locale, tandis qu’un troisième groupe mise sur les exportations depuis la Chine.
• Les droits de douane aux États-Unis et en Europe accélèrent la localisation des constructeurs chinois à l’étranger, sans freiner leur expansion.
• La Chine exporte de grandes quantités de voitures à essence vers les marchés émergents, alors que les acheteurs locaux se tournent vers les modèles électriques.
• Réussir en Chine exige désormais des cycles rapides, des logiciels conçus pour le marché chinois, des partenariats locaux et une stratégie commerciale adaptée aux usages numériques chinois.