KFC Indonesia réduit ses pertes à mesure que l’effet du boycott s’estompe

La reprise s’accélère malgré une demande faible

PT Fast Food Indonesia Tbk, l’exploitant de KFC et Taco Bell en Indonésie, sort de sa période de plus forte déprime, alors que l’impact du boycott de l’an dernier s’atténue et que la maîtrise des coûts améliore les marges. Au cours des neuf premiers mois de 2025, l’entreprise a enregistré une perte nette bien moins importante et une hausse de son bénéfice brut, signe que ses activités principales se stabilisent après une année 2024 mouvementée.

Entre janvier et septembre 2025, l’entreprise a enregistré une perte nette de 239 milliards de roupies (environ 14,34 millions de dollars) attribuable à ses propriétaires. Elle s’élevait à 557 milliards de roupies sur la même période en 2024. Le chiffre d’affaires a légèrement reculé, passant de 3 590 milliards à 3 560 milliards de roupies (environ 213,61 millions de dollars), tandis que le coût des marchandises vendues est passé de 1 590 milliards à 1 430 milliards de roupies. La baisse a porté le bénéfice brut à 2 130 milliards de roupies, contre 2 080 milliards un an plus tôt. La perte d’exploitation s’est fortement réduite, passant de 585 milliards à 244 milliards de roupies sur ces mêmes périodes de neuf mois.

Le directeur Wachjudi Martono a déclaré que le boycott, déclenché à la fin de 2023 et intensifié en 2024, était passé de campagnes organisées à des choix davantage individuels. Il a décrit un marché qui revient progressivement à la normale, même si certains clients continuent d’éviter les marques perçues comme proches des intérêts occidentaux.

Présentant le point de vue de l’entreprise, le directeur Wachjudi Martono a déclaré que le mouvement de contestation s’essoufflait, sans avoir complètement disparu.

Les tensions commencent à retomber, même s’il en reste des traces.

Wachjudi a prévenu que l’année 2025 devrait malgré tout se terminer dans le rouge, les finances des ménages restant sous pression. Il a évoqué la faiblesse du pouvoir d’achat et un marché de l’emploi moins dynamique parmi les difficultés persistantes, tout en espérant que les mesures publiques destinées à stimuler l’activité soutiendront une reprise lors du prochain cycle.

Avant d’aborder les pressions macroéconomiques, Wachjudi a mis en avant les facteurs qui pèsent aujourd’hui sur les ventes.

Nos ventes pâtissent de la baisse du pouvoir d’achat et de la hausse du chômage. Certains secteurs, comme l’industrie manufacturière, ont encore besoin d’un soutien public.

Il a ajouté qu’une accélération du décaissement des budgets régionaux pourrait soutenir la demande. Selon lui, une hausse des dépenses dans les économies locales stimulerait la fréquentation et les transactions.

C’est une occasion à saisir pour nous. Si davantage d’argent circule dans la population, l’économie repartira et se développera.

Comment le boycott a frappé la restauration rapide

Le choc subi par les franchises de marques occidentales en Indonésie s’est amplifié après le déclenchement de la guerre à Gaza, en octobre 2023. De nombreux consommateurs ont choisi d’éviter les entreprises perçues comme liées à Israël ou à ses alliés. Ce sentiment a touché les secteurs qui dépendent d’achats fréquents et non essentiels, notamment la restauration rapide et les chaînes de cafés. KFC, présent en Indonésie depuis 1979, a vu sa fréquentation chuter fortement dans de nombreuses villes à la fin de 2023 et au début de 2024.

Au premier trimestre 2024, Fast Food Indonesia a enregistré une perte nette de 348,83 milliards de roupies, contre 5,56 milliards au même trimestre de 2023. Les responsables de restaurants ont décrit le début de l’année 2024 comme une période exceptionnellement calme, en particulier en semaine. Un responsable d’un KFC de Medan, qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat car il n’était pas autorisé à parler aux médias, a évoqué les tables vides et l’évolution de la fréquentation en semaine après le début de la guerre.

Dans ce témoignage recueilli dans le nord de Sumatra, un responsable d’un KFC de Medan a expliqué la baisse de fréquentation en semaine au début de 2024.

Le restaurant est très calme du lundi au jeudi.

Les enseignes de restauration rapide ont essuyé une tempête parfaite. Les clients qui voulaient exprimer leur solidarité avec les Palestiniens ont évité les établissements associés à des marques américaines. Les appels au boycott se sont rapidement propagés sur les réseaux sociaux et de nombreux consommateurs se sont tournés vers des vendeurs de cuisine locale. Cette dynamique a fait écho aux tendances observées sur les marchés voisins, même si son ampleur variait selon les pays et les villes.

Où en est le boycott en Indonésie

La direction de Fast Food Indonesia estime désormais que le mouvement est fragmenté et moins coordonné qu’à son apogée en 2024. Des foyers de résistance subsistent dans certaines régions, mais la phase la plus aiguë est passée. Cette évolution aide à comprendre pourquoi le chiffre d’affaires n’a que légèrement baissé tandis que le bénéfice brut s’est amélioré. Les clients réguliers reviennent, les promotions attirent du monde et une partie des campagnes les mieux organisées s’est essoufflée.

Dans les pays à majorité musulmane, les marques liées à l’Occident restent généralement accueillies avec prudence. Les exploitants du Moyen-Orient et d’Asie du Sud-Est continuent de faire état d’une fréquentation inégale, selon le sentiment local et la visibilité des marques dans les débats publics sur Gaza. Amarpal Sandhu, directeur général d’Americana Restaurants, qui exploite KFC et d’autres enseignes en Asie occidentale, a résumé cette reprise inégale.

Présentant le point de vue régional, le directeur général d’Americana Restaurants, Amarpal Sandhu, a décrit la persistance du mouvement.

L’impact varie selon les régions, mais nous dirions que le boycott est toujours là.

La situation indonésienne est particulière. Le pays compte la plus grande population musulmane au monde, une solide culture de la restauration hors domicile et un vaste réseau de centres commerciaux et de restaurants en bord de route, autant d’atouts qui constituent un large bassin de clientèle pour la restauration rapide. Ce socle résiste, même si certains clients continuent de privilégier les marques locales par conviction ou en raison de leur sensibilité aux prix.

Fermetures, activité allégée et réduction des coûts

L’amélioration des marges de l’entreprise reflète d’importants changements internes amorcés en 2024. Fast Food Indonesia a fermé les restaurants les moins performants et rationalisé ses effectifs pour les adapter à la demande. Au troisième trimestre 2024, l’enseigne avait fermé 47 établissements et supprimé 2 274 postes. Elle exploitait alors plus de 700 restaurants dans le pays et employait plus de 13 000 personnes. Ces mesures sont difficiles pour les salariés et les quartiers qui perdent des établissements familiers, mais elles contribuent à réduire les coûts fixes et à concentrer les ressources dans les zones où la fréquentation est plus forte.

La baisse du coût des marchandises vendues en 2025 laisse penser que d’autres leviers sont à l’œuvre. Les entreprises renégocient souvent les contrats avec leurs fournisseurs, simplifient leurs menus et ajustent les portions pour protéger leurs marges. Les menus de restauration rapide en Indonésie sont également assez flexibles et proposent des plats adaptés au marché local, dont les prix peuvent répondre aux attentes en matière de rapport qualité-prix. Les promotions et les menus combinés soutiennent le nombre de transactions même lorsque le revenu disponible est limité.

La baisse des pertes d’exploitation, de 585 milliards à 244 milliards de roupies sur les périodes de neuf mois, montre que la réorganisation des coûts commence à porter ses fruits. Ce chiffre englobe les dépenses des restaurants, les frais de vente et d’administration ainsi que les autres charges d’exploitation. Il exclut les coûts financiers et les impôts : il offre donc une vision plus claire de la santé de l’activité au quotidien que le seul résultat net.

Les marques locales gagnent des parts de marché

L’une des évolutions les plus nettes en 2024 et 2025 est la montée en puissance des concurrents nationaux. En Indonésie et en Malaisie, les chaînes locales ont ouvert de nouveaux établissements et misé sur des messages ciblés pour attirer les clients en quête d’alternatives aux marques occidentales. En Indonésie, un nouvel acteur, Almaz Fried Chicken, a ouvert des dizaines de restaurants en quelques mois, principalement dans le Grand Jakarta et certaines régions de Sumatra. Des chaînes de cafés comme ZUS Coffee ont également profité de cette tendance en se présentant comme des enseignes locales.

Cette substitution ne relève pas uniquement de la politique. Les marques locales ont souvent des frais généraux moins élevés par établissement. Elles s’approvisionnent généralement davantage en ingrédients sur le marché intérieur et peuvent adapter rapidement leurs menus aux goûts locaux. Elles disposent aussi d’une plus grande marge de manœuvre sur les prix. Lorsque le pouvoir d’achat est faible, de petites différences de prix comptent. Les grandes franchises sont ainsi poussées à proposer des offres attractives sans nuire à leurs marges.

Le recul plus marqué en Malaisie illustre les pressions régionales

De l’autre côté du détroit de Malacca, le franchisé de KFC a temporairement fermé plus de 100 restaurants en Malaisie en 2024, alors que la fréquentation baissait et que les coûts augmentaient. L’exploitant a annoncé qu’il regrouperait ses activités dans les zones commerciales les plus dynamiques et redéploierait son personnel lorsque ce serait possible. Ces fermetures sont devenues l’un des exemples les plus visibles de la manière dont des boycotts prolongés peuvent contraindre les grands acteurs de la restauration rapide en Asie du Sud-Est à revoir profondément leur organisation.

La situation est moins grave en Indonésie, mais les deux marchés présentent des points communs. Les consommateurs ont exprimé leurs opinions politiques par des boycotts, les réseaux sociaux ont amplifié ces choix et les marques locales ont pris le relais. Pour les multinationales des deux pays, concilier la gestion de leurs marques et les sensibilités locales est devenu une priorité pour les dirigeants.

Les vents contraires économiques pèsent toujours sur les ventes

Les propos de Wachjudi sur le pouvoir d’achat et le chômage renvoient à un deuxième défi, au-delà des boycotts. Quand les ménages sont confrontés à une plus grande incertitude professionnelle, ils réduisent leurs dépenses non essentielles. Les repas dans les chaînes de restauration rapide, même s’ils restent abordables, peuvent figurer parmi les premières dépenses supprimées. Le secteur manufacturier indonésien connaît une évolution inégale, qui se répercute sur le marché du travail, notamment sur l’emploi à temps partiel, qui contribue souvent aux revenus des jeunes consommateurs fréquentant les centres commerciaux et les aires de restauration.

Les politiques publiques peuvent apporter un soutien. Les décaissements des budgets locaux consacrés aux infrastructures, aux services publics et à l’aide sociale augmentent la masse monétaire en circulation. Des décaissements plus rapides soutiennent généralement les petites entreprises, les marchés et les services urbains, où les chaînes de restaurants sont implantées. Si la fréquentation augmente, les promotions deviennent plus efficaces et la composition des ventes s’améliore. C’est pourquoi la direction considère que des dépenses régionales engagées à temps pourraient soutenir concrètement un redressement en 2026.

À l’approche de 2026, Fast Food Indonesia mise sur une combinaison de gains d’efficacité, de marketing ciblé et de normalisation progressive du sentiment des consommateurs pour améliorer ses résultats. L’entreprise reste prudente quant à ses bénéfices en 2025, mais l’évolution du résultat d’exploitation est encourageante.

Comment les marges progressent malgré un chiffre d’affaires presque stable

Les investisseurs demandent souvent comment une entreprise peut augmenter son bénéfice brut alors que son chiffre d’affaires baisse. Trois mécanismes expliquent généralement cet écart. Premièrement, les achats peuvent être réorientés vers des intrants moins coûteux sans modifier l’expérience client. Deuxièmement, la composition des ventes peut évoluer au profit de produits offrant des marges plus élevées, par exemple des menus familiaux ou des plats à base de riz qui se prêtent bien à la livraison. Troisièmement, les coûts au niveau des restaurants diminuent lorsque les établissements les moins performants ferment et que le personnel est réparti différemment entre les horaires et les lieux de travail.

Les chiffres de Fast Food Indonesia témoignent de certains ou de l’ensemble de ces phénomènes. Le coût des marchandises vendues a chuté de 1 590 milliards à 1 430 milliards de roupies, une baisse importante compte tenu du léger recul du chiffre d’affaires. L’entreprise a ainsi dégagé 50 milliards de roupies de bénéfice brut supplémentaire sur un an au cours des neuf premiers mois, ce qui a contribué à réduire la perte d’exploitation. Les coûts financiers et les impôts peuvent encore faire basculer le résultat net dans le rouge, mais l’amélioration de l’exploitation constitue une étape importante après le choc de 2024.

Les indicateurs à suivre jusqu’en 2026

Plusieurs indicateurs permettront de savoir si la reprise se poursuit :

• La productivité des restaurants. Les ventes et les transactions dans les établissements ouverts depuis au moins un an montrent si les clients reviennent au-delà des promotions de courte durée.
• L’évolution des coûts. Les prix pratiqués par les fournisseurs pour le poulet, l’huile de cuisson et les emballages sont essentiels à la stabilité des marges.
• L’intensité de la concurrence. Le rythme d’ouverture de chaînes locales de poulet frit et de cafés influera sur le pouvoir de fixation des prix.
• Les canaux numériques. La livraison et le retrait de commandes contribuent à accroître les ventes si les délais de service et les offres sur les applications sont compétitifs.
• Le sentiment des consommateurs. Toute escalade au Moyen-Orient ou nouvelle campagne virale peut temporairement faire baisser la demande.

Pour l’heure, l’entreprise reste prudente dans ses prévisions. La direction estime qu’un redressement en 2026 est plausible, tandis que la situation économique générale continuera de freiner l’activité en 2025. Cette prévision correspond à la tendance observée dans la région : les marques font état d’un retour progressif à la normale, mais pas encore d’un retour complet aux habitudes d’avant-guerre.

Points clés

• Fast Food Indonesia a ramené sa perte nette à 239 milliards de roupies entre janvier et septembre 2025, contre 557 milliards un an plus tôt.
• Le chiffre d’affaires a reculé à 3 560 milliards de roupies, mais le coût des marchandises vendues a davantage diminué, portant le bénéfice brut à 2 130 milliards.
• La perte d’exploitation s’est réduite à 244 milliards de roupies, signe que les mesures de réduction des coûts portent leurs fruits malgré une demande stable.
• Selon la direction, les boycotts sont passés de campagnes organisées à des choix plus personnels, même si des foyers de résistance subsistent.
• Wachjudi Martono entrevoit un possible redressement en 2026 et prévient que 2025 devrait rester une année déficitaire.
• L’enseigne a fermé des dizaines de restaurants et réduit ses effectifs en 2024 afin de réorganiser ses coûts et de se concentrer sur les établissements les plus performants.
• Des concurrents locaux comme Almaz Fried Chicken se sont rapidement développés, les consommateurs se tournant vers des marques nationales.
• En Malaisie, plus de 100 restaurants KFC ont temporairement fermé en 2024, illustrant les pressions régionales subies par les chaînes liées à l’Occident.
• La faiblesse du pouvoir d’achat et les difficultés du marché de l’emploi en Indonésie continuent de peser sur les ventes.
• Une accélération des décaissements des budgets publics à l’échelle régionale pourrait soutenir la fréquentation et les transactions en 2026.