La Chine dévoile un plan en 19 mesures pour stimuler les dépenses dans les services, les produits connectés et l’économie des seniors

Pourquoi Pékin mise maintenant sur la consommation

La Chine a lancé un vaste plan visant à faire des dépenses de consommation un moteur de croissance plus puissant. Un nouveau programme en 19 mesures, porté par le ministère de l’Industrie et des Technologies de l’information et plusieurs autres administrations, entend mieux adapter l’offre à l’évolution de la demande et accroître la part de la consommation dans le produit intérieur brut d’ici à 2030. Le plan désigne trois secteurs qui devraient chacun atteindre 1 000 milliards de yuans d’ici à 2027 et recense dix autres pôles de croissance appelés à devenir des marchés de 100 milliards de yuans. L’objectif est simple : proposer aux ménages et aux visiteurs davantage de produits à acheter, à des prix et avec une qualité auxquels ils puissent se fier, et aider les entreprises à concevoir des produits et des services répondant à leurs besoins.

Le calendrier s’explique par la situation économique. La confiance des ménages est en berne, dans un contexte de crise immobilière, de ralentissement de l’inflation et de moindre progression de l’emploi dans certaines régions. Les exportations sont confrontées à des incertitudes, alors que la demande mondiale ralentit et que les tensions commerciales persistent. Les autorités réorientent leurs efforts vers la demande intérieure, en améliorant le soutien aux revenus, l’accès au crédit pour les familles et les entreprises, et en déployant des mesures sectorielles dans les services, l’automobile, les technologies, le tourisme et les services aux personnes âgées. Le plan s’inscrit également dans le prolongement de mesures antérieures, comme l’objectif de porter l’industrie du sport à 7 000 milliards de yuans d’ici à 2030, les programmes de reprise de biens ménagers et d’équipements électroniques, et l’assouplissement des règles de voyage pour les visiteurs étrangers.

Les objectifs des 19 mesures

Les 19 mesures associent des objectifs visant à améliorer la qualité de l’offre à des actions pour accroître le pouvoir d’achat et améliorer l’environnement de consommation. Le plan national, publié par le Bureau général du Comité central du Parti communiste chinois et le Bureau général du Conseil des affaires d’État, détaille la manière dont le gouvernement entend encourager la hausse des salaires, développer le financement de la consommation et soutenir les secteurs susceptibles de générer une nouvelle demande. Il demande aussi aux autorités de régulation et aux entreprises d’améliorer la qualité des produits, de lutter contre la fraude et de faciliter les retours, afin que les acheteurs se sentent protégés lorsqu’ils dépensent. Selon les termes du gouvernement, l’objectif est clair.

Les responsables ayant présenté le plan national ont résumé la mission en termes simples.

Ils ont déclaré que le plan visait à « stimuler la consommation et la demande, et à accroître le pouvoir d’achat en augmentant les revenus et en allégeant les charges financières ».

Pour guider sa mise en œuvre, les administrations ont défini plusieurs axes complémentaires menés en parallèle :

• Accroître les revenus des ménages et améliorer l’emploi, notamment grâce à de meilleurs mécanismes de salaire minimum et au soutien des travailleurs urbains et ruraux.
• Améliorer la qualité et la diversité des services, en particulier dans la culture, le sport, le tourisme, la santé, la garde d’enfants et les services aux personnes âgées.
• Soutenir les achats importants grâce à l’accès au crédit, à des bonifications d’intérêts dans certains domaines et à des programmes de reprise plus étendus.
• Créer de nouveaux usages de consommation, des produits numériques et écologiques à la santé et au fitness, avec des villes pilotes chargées de tester des modèles locaux.
• Renforcer la protection des droits des consommateurs et le règlement des litiges, durcir les règles de sécurité et lutter contre les fraudes sur les prix et les mesures.
• Inciter les banques et les marchés de capitaux à soutenir les entreprises qui s’adressent aux consommateurs au moyen de prêts, d’obligations et de financements en fonds propres.
• Faciliter les paiements, en espèces, par carte, par mobile et en yuans numériques lorsque cela est adapté.
• Attirer les dépenses des visiteurs étrangers en assouplissant les règles de visa et en améliorant les services qui leur sont destinés.

Les secteurs visés pour atteindre une certaine envergure

D’ici à 2027, les autorités veulent que trois secteurs atteignent chacun le seuil de 1 000 milliards de yuans. Selon les orientations du ministère de l’Industrie, les produits destinés aux seniors et l’électronique grand public figurent parmi les principaux candidats. Parallèlement, dix pôles de croissance devraient devenir des marchés de 100 milliards de yuans. Ils comprennent notamment les équipements de fitness, les aliments et accessoires pour animaux, les drones grand public et les jouets tendance. Ces objectifs concernent des domaines où la demande est régulière et les perspectives d’innovation importantes, des appareils connectés et objets portables aux équipements de fitness à domicile et aux produits pour animaux.

Xie Yuansheng, vice-ministre de l’Industrie et des Technologies de l’information, a expliqué pourquoi ces secteurs figurent en bonne place sur la liste.

Il a déclaré que ces domaines avaient démontré une forte dynamique de croissance et un immense potentiel de développement, donnant au marché de la consommation des caractéristiques importantes telles que la diversification et le dynamisme.

Le plan préconise également d’intégrer l’intelligence artificielle aux produits du quotidien, notamment sous la forme de fonctionnalités d’IA dans les téléphones, les écrans et les appareils électroménagers. Il met en avant l’économie de basse altitude, expression utilisée par les autorités chinoises pour désigner les services de drones et de mobilité aérienne à faible altitude, où les drones grand public et les services associés pourraient se développer grâce à une meilleure réglementation et à des mesures de sécurité renforcées.

Les services au premier plan

La consommation de services est au cœur de cette nouvelle impulsion. Les administrations ont annoncé un accès élargi au marché dans la culture, les services internet, les télécommunications, la santé et l’éducation, ainsi qu’un soutien accru au sport et aux loisirs. Les lieux culturels, comme les musées et les sites touristiques, sont encouragés à prolonger leurs horaires d’ouverture. Les collectivités locales sont invitées à organiser des activités sportives de masse et à créer des ligues et des marques professionnelles capables d’attirer spectateurs et sponsors. L’objectif est d’assurer une offre régulière de services abordables et de qualité, qui améliorent la vie quotidienne et stimulent les dépenses du week-end.

Comment la Chine compte attirer davantage de visiteurs

La consommation des visiteurs étrangers est clairement ciblée. Les autorités comptent étendre l’exemption de visa à davantage de pays et simplifier les démarches dans les autres cas. Le ministère de la Culture et du Tourisme prévoit de lancer un projet pilote de remboursement des taxes au moment de l’achat, afin que les touristes étrangers quittant le pays puissent récupérer les droits acquittés sans formalités fastidieuses. Le ministère du Commerce sélectionnera une cinquantaine de villes pour y tester de nouvelles formules de consommation mêlant affaires, voyages, culture, sport et santé. Un autre groupe de villes se spécialisera dans l’accueil des acheteurs et visiteurs étrangers. Ces mesures visent à accroître les dépenses des visiteurs tout en améliorant les services utilisés par les habitants toute l’année.

L’économie des seniors gagne en importance

Le vieillissement de la population chinoise transforme la structure de la consommation. Les autorités souhaitent développer des produits et des services adaptés aux seniors, sûrs, faciles à utiliser et proposés à des prix compatibles avec des revenus fixes. Le plan prévoit notamment de développer des robots d’assistance aux personnes âgées, des chaussures et des vêtements confortables, des aliments faciles à avaler ainsi que des interfaces simplifiées pour les applications et les appareils connectés. Des normes et une éventuelle certification « âge d’argent » sont à l’étude afin que les familles puissent se fier aux étiquettes des produits achetés pour leurs proches âgés.

Les politiques publiques soutiendront les services associés à ces produits. Les aides budgétaires destinées aux personnes âgées et à l’assurance maladie devraient augmenter, tandis que les pensions de retraite sont revalorisées. Les banques sont incitées à financer les établissements d’hébergement pour personnes âgées répondant aux critères, afin de créer de nouvelles places et de développer les services de proximité. L’objectif est d’alléger la charge financière des familles tout en développant un marché qui restera important pendant des décennies.

Automobile et autres achats importants

Le secteur automobile reste essentiel aux dépenses des ménages. Le ministère du Commerce va expérimenter des réformes destinées à faciliter l’achat et l’utilisation des voitures, tout en développant les services après-vente, tels que la personnalisation des véhicules, la location, les événements de sport automobile et le camping en véhicule de loisirs. Cette approche stimule l’activité tout au long de la chaîne de valeur, et pas seulement au moment de l’achat. Elle soutient aussi les emplois locaux dans les services liés à l’automobile.

Les programmes de reprise constituent un autre levier. Les autorités ont réservé des fonds centraux et des obligations spéciales du Trésor pour aider à remplacer les appareils électroménagers, téléphones et tablettes anciens par des modèles plus économes. Des bonifications d’intérêts sont proposées sur certains prêts à la consommation afin de réduire le coût du crédit pour les ménages qui ont besoin d’un financement. Ensemble, ces mesures ciblent les deux principaux freins aux achats importants : les incertitudes concernant les revenus futurs et le coût mensuel d’un achat.

Financement et paiements : comment le soutien parviendra aux consommateurs et aux entreprises

La politique financière s’aligne sur l’effort de relance de la consommation. La banque centrale et d’autres administrations ont publié des orientations invitant les banques à prêter davantage aux prestataires de services et aux entreprises qui s’adressent aux consommateurs, et à proposer des produits adaptés aux situations de consommation réelles. Un dispositif de refinancement d’environ 500 milliards de yuans a été mis en place pour soutenir les prêts accordés par les banques commerciales nationales et urbaines dans des secteurs de services prioritaires. Le soutien au crédit est encouragé dans des domaines comme la culture, le tourisme et l’éducation. Les entreprises répondant aux critères peuvent également lever des fonds sur les marchés obligataires. Les collectivités locales sont incitées à utiliser des fonds d’investissement pour soutenir des projets dans les services aux personnes âgées, la culture, le tourisme et les nouveaux secteurs de la consommation numérique et écologique.

Pour les ménages, les prêteurs sont invités à faciliter l’accès aux prêts à la consommation à des conditions et des taux raisonnables. La facilité de paiement est une priorité : il s’agit de permettre à chacun de payer en espèces, par carte bancaire, portefeuille mobile ou yuan numérique dans les situations courantes. Les autorités souhaitent aussi renforcer le système de crédit et promouvoir des produits financiers innovants adaptés aux situations de consommation, comme le paiement échelonné d’appareils électroménagers ou de services de santé. Les mesures visant à stabiliser les marchés de capitaux et à élargir les sources de revenus du patrimoine, par exemple avec davantage de produits obligataires destinés aux investisseurs particuliers, font partie du même arsenal : elles doivent renforcer le sentiment de richesse et réduire la réticence à dépenser.

Droits des consommateurs, qualité et ordre du marché

Pour inciter les acheteurs à dépenser davantage, les autorités de régulation prévoient d’améliorer la qualité et de sévir contre les pratiques qui sapent la confiance. Un plan triennal couvrant la période 2025-2027, publié par l’Administration d’État pour la régulation du marché et des administrations partenaires, porte sur la qualité de l’offre, l’ordre du marché, la protection des droits, la gouvernance conjointe du marché et l’élaboration de normes. Il préconise un contrôle renforcé de la sécurité des aliments et des médicaments, et cible notamment les fraudes sur les mesures et les prix ainsi que la publicité mensongère. Les entreprises sont encouragées à améliorer leurs dispositifs de règlement des litiges et à proposer, dans le cadre de projets pilotes, des retours et des échanges sans justification.

Des mécanismes de classement de la qualité des produits et des services sont à l’étude pour permettre aux acheteurs de comparer autrement que sur le prix. Le même plan appelle à développer les marques dans l’automobile, l’électroménager, l’ameublement et l’électronique, ainsi qu’à relever les normes de service dans les secteurs des services aux personnes âgées, de la garde d’enfants et du tourisme. Les autorités de régulation considèrent ces mesures comme essentielles pour réduire les risques liés à la consommation dès leur origine et garantir une expérience d’achat sans accroc.

IA, drones et autres secteurs de croissance portés par les technologies

L’intelligence artificielle est intégrée au programme de relance de la consommation. En Chine, le nombre d’utilisateurs de l’IA générative, qui se chiffrait déjà en centaines de millions à la mi-année, offre aux fabricants d’appareils et aux fournisseurs d’applications un vaste public pour leurs fonctionnalités d’IA, des assistants personnels sur téléphone aux écrans connectés plus intelligents pour la maison. Les autorités veulent que les entreprises investissent dans de nouvelles technologies telles que la conduite autonome, la vidéo ultra haute définition, la robotique, les interfaces cerveau-ordinateur et l’impression 3D. L’intégration de l’IA aux biens de consommation, prévue par le plan, vise à stimuler l’innovation tout en laissant aux entreprises le temps de mettre au point des produits fiables que les consommateurs auront réellement envie d’utiliser.

Les drones se situent au croisement des technologies et des loisirs. Les drones grand public sont déjà un produit d’exportation important, et la demande intérieure pourrait encore progresser grâce à de nouveaux usages de loisir, à de meilleures infrastructures de sécurité et à des règles claires encadrant les vols à basse altitude. Le plan inscrit les drones dans l’effort plus large en faveur de la consommation numérique, écologique et liée à la santé, où les applications, les capteurs et les données s’associent à des expériences concrètes, du fitness aux voyages.

Comment la réussite sera évaluée

Les autorités ont fixé des étapes à atteindre d’ici à 2027, ainsi qu’un horizon plus lointain, jusqu’en 2030. D’ici à 2027, elles espèrent voir trois secteurs de consommation atteindre le seuil de 1 000 milliards de yuans et dix pôles de croissance celui de 100 milliards, avec une structure de l’offre plus optimisée. D’ici à 2030, la contribution de la consommation à la croissance devrait augmenter, tant pour les services que pour les biens. Les progrès dépendront de la hausse des revenus, de l’accès au crédit des consommateurs et des entreprises sans prise de risque excessive, ainsi que de la capacité de la chaîne d’approvisionnement des services à améliorer la qualité tout en maintenant des prix abordables.

Plusieurs indicateurs mériteront d’être suivis : les ventes au détail, en particulier dans les services comme la restauration, les voyages et les loisirs ; les arrivées de visiteurs étrangers et les recettes touristiques après les changements en matière de visas et les remboursements de taxes ; la croissance des prêts aux prestataires de services et aux petites entreprises qui recrutent localement ; les capacités d’accueil des personnes âgées dans les villes et les districts, ainsi que l’adoption des appareils et applications adaptés aux seniors ; les ventes automobiles et l’activité après-vente, notamment la location et les événements. Ces indicateurs permettront de déterminer si l’éventail de mesures se traduit par des dépenses au quotidien.

Contexte : pourquoi ce tournant compte pour les ménages et les entreprises

La priorité donnée à la consommation reflète une transformation plus large. Pendant des années, l’investissement dans l’immobilier et les infrastructures a représenté une part importante de la croissance. Ce modèle est sous pression, et les ménages sont devenus prudents, alors que les prix de l’immobilier reculaient et que les marchés boursiers connaissaient des fluctuations. Le nouveau plan tente d’agir sur les deux aspects de l’équation. Il vise à accroître le pouvoir d’achat grâce au soutien des revenus et à la baisse du coût des emprunts, tout en aidant les producteurs à mieux répondre aux attentes des acheteurs, qu’il s’agisse de modes de vie plus sains, de voyages, d’expériences numériques ou de services d’accompagnement à tous les âges.

Pour les entreprises, le message est d’accélérer le développement de produits différenciés et de meilleure qualité, ainsi que de services fiables. Les villes pilotes mettront à l’essai de nouvelles formules de consommation associant commerce, culture, sport et santé. Des secteurs autrefois très encadrés, comme certains services internet ou certaines activités culturelles, s’ouvriront davantage aux investissements privés et étrangers. Grâce à des normes plus claires et à une meilleure protection des consommateurs, les entreprises misant sur la qualité devraient pouvoir plus facilement développer leurs marques et fidéliser leur clientèle.

À retenir

• Pékin a publié un plan en 19 mesures pour accroître la contribution de la consommation à la croissance et adapter l’offre aux nouvelles tendances de la demande d’ici à 2030.
• Les objectifs pour 2027 comprennent trois secteurs atteignant chacun 1 000 milliards de yuans et dix pôles de croissance atteignant 100 milliards, notamment dans les produits destinés aux seniors, l’électronique grand public, les équipements de fitness, les produits pour animaux, les drones et les jouets tendance.
• Les services occupent une place centrale, avec un accès élargi au marché dans la culture, le sport, le tourisme, la santé et l’éducation, des horaires d’ouverture prolongés pour les lieux culturels et un soutien aux événements sportifs internationaux.
• L’exemption de visa sera étendue et les remboursements de taxes pour les visiteurs quittant le pays seront simplifiés afin de stimuler leurs dépenses.
• L’automobile bénéficiera d’un soutien sur toute sa chaîne de valeur, notamment pour les services après-vente comme la location, la personnalisation des véhicules et les événements de sport automobile, ainsi que de mesures de reprise pour les biens ménagers et les appareils électroniques.
• Le soutien financier prévoit davantage de crédits à la consommation, un dispositif de refinancement d’environ 500 milliards de yuans pour les secteurs de services prioritaires et l’accès au marché obligataire pour les entreprises éligibles de la culture, du tourisme et de l’éducation.
• Les autorités de régulation renforceront les règles de sécurité, lutteront contre les fraudes sur les prix et les mesures et encourageront des projets pilotes de retours sans justification afin de renforcer la confiance des acheteurs.
• L’intégration de l’IA, les drones et l’économie de basse altitude sont présentés comme des secteurs de croissance technologique des marchés de consommation.
• La hausse des revenus, la simplification des paiements, notamment par yuan numérique, et les mesures concernant les marchés de capitaux visent à renforcer le sentiment de richesse et la volonté de dépenser.
• Les objectifs pour 2027 et 2030 seront évalués à l’aune de la progression des ventes au détail, des dépenses de services, du tourisme étranger et de l’essor des biens de consommation intelligents et adaptés aux seniors.