L’essor mondial de la K-pop, le ralentissement en Corée : pourquoi la machine à tubes s’essouffle sur son marché intérieur

Un nouveau départ sur le marché intérieur, tandis que le monde chante à l’unisson

La K-pop continue de transformer les stades en chorales sur tous les continents. Elle alimente des tournées à succès, fait salle comble dans les arènes et inspire de nouveaux produits culturels qui voyagent vite, de la mode internationale aux longs métrages d’animation. Pourtant, en Corée du Sud, le marché intérieur montre des signes de fatigue. Après une décennie historique, les ventes d’albums ralentissent, les classements numériques sont moins dominés par les sorties d’idoles et le coût de fonctionnement de la machine a grimpé. Dirigeants, analystes et critiques décrivent un changement structurel plutôt qu’une crise immédiate. L’empreinte mondiale continue de s’étendre, mais le moteur national qui a propulsé le genre ne tourne plus au même rythme.

Le contraste apparaît clairement lorsqu’on compare les succès mondiaux aux indicateurs locaux. Les films et séries télévisées liés à la K-pop attirent d’immenses audiences à l’étranger. Les tournées sont plus importantes que jamais. Aux États-Unis, les albums physiques d’artistes coréens continuent d’obtenir des résultats remarquables. En Corée, toutefois, la dynamique des classements a changé. Les nouvelles sorties ont moins de temps pour faire sensation et les succès de longue durée, dont beaucoup échappent au système des idoles, se maintiennent. Les maisons de disques dépensent davantage pour obtenir moins de résultats sur le marché intérieur, une combinaison qui réduit leurs marges et restreint les possibilités des petites entreprises.

Les chiffres : ventes, écoutes en streaming, exportations

Les ventes d’albums en Corée du Sud ont progressé pendant près d’une décennie après 2014 et dépassé la barre symbolique des 100 millions en 2023. La hausse s’est ensuite interrompue. Les données de 2024 font état d’environ 93,3 millions d’albums vendus parmi les 400 premiers en Corée, contre quelque 115,7 millions un an plus tôt. Il s’agit du premier recul annuel depuis 2014. La tendance s’est prolongée en 2025. Les chiffres du milieu de l’année indiquent une baisse d’environ 9 % sur un an des ventes physiques des 400 premiers albums, à quelque 42,4 millions. Fin octobre, le cumul des ventes en Corée se situait dans le bas de la fourchette des 80 millions, ce qui rend probable une deuxième année de stagnation ou de léger recul, selon le journaliste spécialisé dans les données Kim Jin-woo.

Les ventes d’albums après l’euphorie

Deux facteurs permettent d’expliquer ce retournement. Le nombre réduit de sorties de superstars a limité le volume global. Les habitudes des fans ont également évolué : les achats liés à des événements, souvent associés aux différentes versions d’un album et aux séances de dédicaces, ont diminué depuis les sommets de la pandémie. Le nombre de succès commerciaux majeurs s’est réduit. En 2024, le nombre d’artistes ayant écoulé plus de 3 millions d’exemplaires est passé de 11 à 7, et celui des artistes dépassant le million a également baissé. Le marché dépend donc davantage d’une poignée de titres, ce qui rend toute période creuse plus visible dans les chiffres.

Les exportations évoluent, avec un recul du Japon et des achats en hausse en Chine

Les exportations coréennes d’albums physiques restent solides, mais leur croissance est irrégulière et leur composition évolue. En 2024, leur valeur annuelle a atteint environ 291,8 millions de dollars, à peine plus qu’en 2023. Le Japon, historiquement le principal acheteur, a réduit ses achats. Les importations en provenance de Corée ont reculé d’environ 24,7 % en 2024. Les États-Unis ont également ralenti. La Chine a pris la direction opposée, affichant une forte hausse. En 2025, la tendance est restée contrastée. Au premier semestre, les exportations ont baissé d’environ 11,6 % sur un an, à 114,4 millions de dollars, avec une forte chute vers les États-Unis, tandis que les expéditions vers la Chine ont augmenté. En octobre, le total des exportations depuis le début de l’année s’élevait à près de 243,8 millions de dollars, soit environ 2,7 % de moins qu’à la même période un an plus tôt, ce qui laisse entrevoir un rebond partiel au troisième trimestre.

Les classements numériques font moins de place aux titres d’idoles

Le marché coréen du streaming musical est moins porteur pour les idoles. À la mi-novembre, seules quatre sorties d’idoles figuraient dans le top 10 hebdomadaire du classement numérique coréen, un changement notable par rapport à l’essor des groupes féminins observé ces dernières années. Le cycle de découverte est lui aussi plus lent. Kim Jin-woo souligne que la part des nouveaux titres proches du sommet a diminué et que les données d’écoute montrent des pics à court terme moins prononcés, suivis d’un déclin plus progressif.

Présentant cette tendance générale, Kim explique que les nouvelles sorties ne bénéficient plus d’un élan initial aussi fulgurant qu’auparavant et que la part des nouveautés dans les classements sur la durée a reculé.

Les données d’écoute des nouveaux titres, qui reflètent les dernières tendances, montrent un élan à court terme moins marqué et une baisse progressive de la part des nouvelles sorties à long terme.

Chaque semaine, moins de nouveaux titres parviennent ainsi à s’imposer auprès du grand public, ce qui renforce l’impression d’un marché intérieur en perte de vitesse, même si les communautés de fans restent fidèles.

Pourquoi les fans coréens prennent-ils leurs distances ?

En Corée, les auditeurs estiment que la musique s’est orientée vers l’exportation. Les paroles en anglais se multiplient, les productions sont pensées pour les playlists internationales et les concepts peuvent sembler familiers aux auditeurs assidus. Parallèlement, une grande partie des contenus est réservée aux plateformes de fans qui privilégient les membres payants, ce qui complique l’accès des auditeurs occasionnels aux idoles à la télévision généraliste et dans les émissions de variétés. Il en résulte un fossé entre les fans fidèles et un public plus large qui découvre moins de nouveaux titres d’idoles au quotidien.

Les ambitions internationales ont remodelé le son

Les stratégies des maisons de disques visent une accessibilité mondiale et se concentrent souvent sur un éventail restreint de genres, de tempos et de types de refrains. Cette approche favorise l’exportation, mais peut lasser le public coréen lorsque de nombreux groupes s’inspirent des mêmes références. Les critiques estiment que la profondeur et la surprise comptent davantage sur le marché intérieur, où la concurrence des ballades, du hip-hop, du rock et des artistes indépendants est vive. Les classements locaux reflètent cette diversité, avec davantage d’artistes solo et de titres hors du système des idoles parmi les morceaux les plus écoutés.

De la télévision généraliste aux communautés de fans fermées

Autrefois, les idoles étaient omniprésentes dans les émissions de variétés locales et les séries télévisées, ce qui les maintenait sous les yeux des téléspectateurs occasionnels. Aujourd’hui, une grande partie des échanges s’est déplacée vers des applications dédiées aux fans. L’engagement se concentre ainsi parmi les membres payants et l’attention s’éloigne du grand public. Les jeunes auditeurs passent aussi plus rapidement d’une tendance à l’autre, entre pop japonaise, rap coréen et artistes virtuels. Au final, le chevauchement entre les communautés de fans les plus engagées et le public général s’amenuise.

Le critique musical Lim Hee-yoon estime que l’industrie s’est développée rapidement, au prix d’une partie de sa capacité d’adaptation.

Avec la forte hausse des coûts de production et de marketing, la place des petites agences s’est réduite et le secteur a perdu de sa vitalité.

À mesure que les fans et les formats évoluent, le risque d’une stratégie de sortie uniforme s’accroît. Ce qui fonctionne à l’échelle mondiale ne trouve pas toujours d’écho dans les trajets matinaux ou les festivals universitaires en Corée.

La pression des coûts, des grandes maisons aux petites structures

Les recettes des tournées sont élevées, mais la rentabilité n’est pas garantie. Les budgets de production ont augmenté en raison des frais de déplacement, des équipes, des assurances, des visas et des mises en scène élaborées. La formation et le lancement d’un nouveau groupe coûtent davantage. Même une entreprise qui enregistre des recettes record grâce à ses tournées peut afficher une perte d’exploitation sur un trimestre si le calendrier des sorties s’allège ou si les dépenses liées aux nouvelles recrues s’envolent. Au troisième trimestre, le principal groupe coréen réunissant plusieurs maisons de disques a enregistré une perte d’exploitation malgré la forte hausse des ventes de concerts, ce qui illustre clairement l’équation.

Un responsable d’une agence de taille moyenne, qui a souhaité s’exprimer librement sur la situation financière, décrit un fossé grandissant.

Les coûts ont augmenté dans l’ensemble, mais les ventes d’albums et les ventes numériques ont fortement chuté. Les recettes des concerts à l’étranger sont également limitées, si bien que les entreprises qui ne disposent pas de capitaux suffisants vont rencontrer davantage de difficultés.

Cette pression se reflète dans les artistes représentés. Plusieurs groupes féminins ont suspendu ou cessé leurs activités en 2025, et un groupe connu pour un succès fulgurant a quitté son agence d’origine. Ces décisions traduisent souvent des arbitrages difficiles en matière d’allocation des capitaux, sur un marché où les ventes et les écoutes en streaming locales ne compensent plus les dépenses promotionnelles élevées.

Les percées inattendues de petites agences sont moins nombreuses qu’il y a quelques années. Une poignée de conglomérats domine le marketing, les circuits de tournée et les relations avec les plateformes. Dans le même temps, le nombre de titres vendus à très gros volume s’est réduit après 2023. Dans un environnement plus tendu, les maisons de disques de second rang doivent choisir : dépenser massivement en espérant un succès rapide ou ralentir et risquer de perdre en visibilité. Aucune option n’est simple lorsque les flux de trésorerie sont irréguliers.

Moins de révélations, des classements plus difficiles à conquérir

Les nouveaux groupes n’ont plus le même impact sur les classements coréens qu’au temps de l’essor des groupes féminins. Les données de Circle Chart pour le milieu de l’année 2025 montrent que les écoutes numériques des 400 titres les plus populaires ont diminué d’environ 6,4 % par rapport à l’année précédente, et de près de moitié par rapport au pic de 2019. Le nombre d’albums dépassant le million d’exemplaires a baissé. Aucune sortie de 2025 n’avait atteint les 3 millions à la mi-année, un seuil encore accessible en 2024. Parmi les titres en tête des classements au début de l’année figuraient davantage d’artistes solo et moins de nouveaux groupes d’idoles.

Les artistes solo progressent tandis que l’engouement pour les groupes retombe

Sept des dix artistes les plus populaires du moment sont des artistes solo, notamment Woodz et Hwang Garam. Leurs chansons privilégient la mélodie, la narration et une présence vocale plus intimiste. Cet équilibre plaît aux auditeurs occasionnels qui écoutent de la musique dans les transports ou pendant leurs révisions. Les chansons de groupes restent puissantes sur scène, mais leur parcours dans les classements numériques nationaux est plus court que lors de la dernière vague. Parallèlement, les succès d’idoles confirmés restent bien installés, et le poids de ce catalogue complique l’accès durable des nouveaux venus au sommet des classements.

L’élan mondial est réel, mais il ne profite pas à tous sur le marché intérieur

À l’étranger, l’attrait de la K-pop ne fait aucun doute. En 2024, sept des dix CD les plus vendus aux États-Unis étaient des albums de K-pop, selon Luminate, organisme de suivi du marché. Les mêmes données montrent que les superfans américains de K-pop sont bien plus susceptibles que les auditeurs moyens d’acheter de la musique en format physique. Le streaming et les tournées à l’étranger restent solides. Au-delà de la musique, un film d’animation sur le thème de la K-pop s’est hissé au sommet des classements mondiaux de visionnage et a attiré le public lors d’un bref événement de chant collectif en salle, témoignant de l’ampleur de la demande internationale.

Ces succès ne se traduisent pas toujours par de meilleurs fondamentaux sur le marché intérieur. La hausse des exportations peut reposer sur une poignée de titres ou de territoires, et les bénéfices dépendent d’une logistique coûteuse. En Corée, le transfert des contenus vers les plateformes de fans les éloigne des audiences télévisées généralistes. Les classements coréens reflètent aussi une plus grande diversité, notamment des influences du rap, du rock et de la J-pop. Il en résulte un paradoxe : la présence mondiale de la K-pop grandit, tandis que son signal intérieur se disperse.

L’absence des superstars et un retour très attendu

Le retrait temporaire des deux plus grands noms de la scène constitue un autre facteur. BTS a suspendu ses activités en groupe pendant le service militaire de ses membres et s’est concentré sur des projets solo. Blackpink a sorti des morceaux en solo, mais n’a pas publié de nouvel album de groupe depuis plusieurs années. Ces choix se comprennent, mais l’absence de ces piliers a laissé un vide visible. Des responsables du secteur ont indiqué que le recul des ventes s’expliquait en partie par l’inactivité des artistes de premier plan et par l’essoufflement des événements destinés aux fans après des polémiques très médiatisées liées à la gestion des maisons de disques et au comportement des fans.

Choi Kwang-ho, secrétaire général de la Korea Music Content Association, a établi un lien entre le recul des ventes, l’activité limitée des plus grands artistes et l’accalmie des événements destinés aux fans.

Les ventes ont notamment chuté parce que les artistes de premier plan étaient inactifs et que les événements pour les fans, comme les séances de dédicaces, ont perdu de leur élan à la suite d’une publicité négative.

Les fans s’attendent à un rebond avec la fin du service militaire et la reprise d’activités à plein régime par les mégastars. Cela fera remonter les chiffres. Cela pourrait aussi changer le récit du secteur, alors que l’actualité de l’année a été marquée par des différends publics entre maisons de disques et artistes, des documents divulgués et des actions en justice. Même un retour réussi ne suffira toutefois pas à effacer tous les problèmes structurels, de la hausse des coûts à l’imprévisibilité croissante des classements nationaux.

Comment rééquilibrer le marché intérieur

Au sein du secteur, la discussion ne porte plus seulement sur la course aux chiffres mondiaux, mais aussi sur la manière d’équilibrer ces gains avec des bases nationales plus solides. Dirigeants, promoteurs et critiques évoquent souvent plusieurs mesures concrètes :

Recentrer le son sur le public coréen

Privilégier les refrains en coréen pour les singles principaux. Sortir de l’éventail restreint de tempos et de textures tournés vers le marché mondial. Prévoir dans les calendriers de sortie davantage de ballades, de pop à tempo modéré et de touches rock, qui fonctionnent bien à la radio et sur les plateformes de streaming coréennes. Faire davantage appel à des producteurs et auteurs-compositeurs coréens extérieurs au cercle habituel pour retrouver de la diversité.

Rendre de nouveau les idoles visibles aux publics occasionnels

Renforcer leur présence à la télévision nationale, dans les émissions de variétés et sur les plateformes ouvertes. Conserver les applications réservées aux fans, mais diffuser aussi des clips courts et des moments en direct sur des canaux plus larges pour rétablir une familiarité auprès du grand public. S’associer à des festivals locaux et à des universités pour faire découvrir les nouveaux titres sur des scènes du quotidien.

Repenser l’économie des albums

Réduire le nombre de versions et privilégier des éditions à plus forte valeur ajoutée. Associer les séances de dédicaces à des étapes et des expériences numériques plutôt qu’aux seuls achats d’albums en gros. S’appuyer sur les données pour prévoir des sorties plus modestes et plus fréquentes, adaptées aux habitudes d’écoute locales, plutôt que de concentrer tous les efforts dans une seule opération coûteuse.

Réduire les coûts de lancement des nouveaux groupes

Maîtriser les coûts de lancement. Tester des morceaux sur les réseaux sociaux avant de s’engager dans un cycle complet. Mettre en commun les ressources entre maisons de disques, grâce à des équipes de production partagées et des alliances pour les tournées. Investir plus tôt dans l’écriture, le coaching vocal et le travail de scène afin de réduire le besoin de spectacles visuellement démesurés.

Le critique musical Kim Do-heon estime que le système s’est rigidifié et qu’il faut procéder à des ajustements concrets à tous les niveaux plutôt que chercher une solution miracle.

À mesure que l’industrie mûrit, ses systèmes se sont rigidifiés. Au lieu de reprendre les vieilles recettes lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous, les entreprises doivent commencer à changer les choses, même modestement.

Aucune de ces mesures ne compromet la stratégie mondiale. Elles la renforcent. Une base nationale plus solide offre de meilleurs terrains d’essai pour les concepts, des flux de trésorerie plus réguliers entre les cycles de grande ampleur et un vivier d’artistes qui restent pertinents en Corée avant de se produire dans les grandes salles du monde entier.

À retenir

• Les ventes d’albums en Corée ont dépassé les 100 millions en 2023, avant de tomber à environ 93,3 millions en 2024 et de rester en berne en 2025.
• Les exportations n’ont que légèrement progressé en 2024 et ont évolué de façon contrastée en 2025, avec un Japon en recul et une Chine en hausse.
• Les classements numériques coréens comptent moins de sorties d’idoles parmi les premières places et une part croissante d’artistes solo.
• Les coûts de production, de tournée et de lancement de nouveaux groupes ont augmenté, ce qui pèse sur les bénéfices malgré le succès des concerts.
• Les agences de taille moyenne évoluent dans un environnement plus difficile et plusieurs groupes ont suspendu ou cessé leurs activités en 2025.
• Les dirigeants du secteur attribuent une partie du ralentissement à la baisse d’activité des plus grands artistes et à la lassitude suscitée par les polémiques.
• La demande mondiale reste forte, avec notamment des ventes physiques exceptionnelles aux États-Unis et des productions à succès liées à la K-pop à l’écran.
• Analystes et critiques appellent à un nouveau départ : davantage de refrains en coréen, une plus grande visibilité à la télévision et sur les plateformes, des stratégies d’albums plus sobres et des coûts de lancement réduits.