Pourquoi la génération Z sud-coréenne choisit Apple et ce que cela signifie pour Samsung

Un marché jeune qui prend une autre direction

Dans un pays qui a bâti l’une des marques d’électronique les plus valorisées au monde, un changement générationnel est à l’œuvre. Lors d’un grand événement technologique à Séoul, le dirigeant de Samsung a regardé le public et aperçu une mer d’iPhone. Cette image a saisi une tension qui s’accentue depuis des années en Corée du Sud. La génération Z, qui façonnera la prochaine décennie, se tourne de plus en plus vers Apple, tandis que ses parents et grands-parents restent fidèles à Samsung.

Lee Jae-yong, président de Samsung Electronics, a mis des mots sur ce constat lors de l’événement, soulignant à quel point les appareils Apple sont visibles parmi les jeunes professionnels et les étudiants de Séoul.

Pourquoi y a-t-il autant d’iPhone ici ?

Les données des enquêtes confirment ce que l’on peut observer dans des quartiers fréquentés par les jeunes comme Hongdae, où les boutiques Apple sont bondées le week-end. Gallup Korea a mis en évidence un net clivage selon l’âge : parmi les Sud-Coréens de 18 à 29 ans, la part des utilisateurs d’iPhone est environ deux fois supérieure à celle de Samsung, tandis que les Galaxy dominent chez les tranches d’âge plus élevées. Chez les quadragénaires, les Galaxy sont plusieurs fois plus utilisés que les iPhone. À partir de 50 ans, l’avance de Samsung est encore plus marquée. Le lancement d’Apple Pay en 2023 a renforcé l’attrait d’Apple auprès des jeunes consommateurs, même si Samsung Pay reste profondément ancré dans le quotidien de nombreux Coréens.

Pourquoi les jeunes Coréens choisissent-ils l’iPhone ?

Lorsqu’on demande à des étudiants et à de jeunes professionnels de Séoul pourquoi ils ont un iPhone, les réponses tournent autour de l’identité, de la simplicité d’utilisation et des appareils qu’ils possèdent déjà. Le style compte, tout comme les appareils photo et les outils de création. L’attrait de l’écosystème Apple, qui réunit iPhone, iPad, Mac, Apple Watch et AirPods, est puissant dès lors qu’on y a mis un pied. Les amis et les camarades de classe s’influencent les uns les autres, et cet effet de réseau s’amplifie avec le temps. En Corée, les habitudes de messagerie diffèrent de celles des États-Unis, KakaoTalk étant utilisé par tous, mais les services Apple restent importants pour les photos, les fichiers et les appels vidéo.

Identité et statut à l’ère de la culture K

L’iPhone est autant un choix de style qu’un moyen de communication. Son design épuré et son interface familière s’accordent avec l’esthétique sobre de la mode de rue à Séoul, tandis que les coques et les accessoires permettent d’affirmer sa personnalité. Pour certains acheteurs adolescents ou âgés d’une vingtaine d’années, posséder un iPhone est un signe de goût et d’ouverture sur le monde. Cette perception se renforce lorsque la plupart des membres d’un même cercle possèdent la même marque. À Hongdae, où le personnel d’Apple passe ses week-ends à gérer de longues files d’attente, la scène donne à tous les passants une impression de dynamisme.

La pression des pairs est bien réelle dans les salles de classe et les bureaux. Une enseignante de 26 ans vivant près de Séoul a raconté les regards qu’elle reçoit lorsqu’elle sort un Galaxy en présence d’amis de son âge.

J’ai rarement vu quelqu’un de mon âge utiliser un téléphone Samsung. Alors, quand ils voient mon Samsung Galaxy, tout le monde me demande pourquoi je n’utilise pas d’iPhone.

L’effet de l’écosystème sur les campus

Chez les étudiants, l’attrait de l’écosystème est puissant. Beaucoup possèdent déjà un iPad pour prendre des notes et utiliser des applications d’étude, ou se servent d’un MacBook dans leur cursus de design ou d’ingénierie. L’iPhone relie ces appareils de façon à simplifier leur utilisation. AirDrop permet de transférer rapidement photos et fichiers. iCloud synchronise notes, calendriers et mots de passe. Les AirPods se connectent instantanément. Une fois tout configuré, l’utilisation au quotidien est fluide et prévisible.

Cette intégration rend le changement plus difficile. Selon les enquêtes de Gallup Korea, une large majorité des personnes interrogées dit vouloir rester fidèle à sa marque actuelle. Ce n’est pas qu’une question d’habitude : passer à une nouvelle plateforme demande aussi du temps et de l’attention pour transférer photos, messages et données des applications. FaceTime et iMessage sont moins centraux en Corée qu’aux États-Unis, car KakaoTalk domine les échanges par messagerie. Malgré tout, les fonctions de continuité d’Apple, les sauvegardes et le partage familial incitent les utilisateurs à rester.

Appareils photo, outils de création et simplicité d’utilisation

Les jeunes Sud-Coréens de la génération Z passent leur temps sur les plateformes vidéo et les réseaux sociaux. La qualité de l’appareil photo devient donc une priorité. Beaucoup considèrent l’iPhone comme un choix sûr pour obtenir, dès la prise de vue, des photos et des vidéos réussies et homogènes. La stabilisation, le rendu naturel des carnations et l’accès rapide aux outils de retouche dans l’app Photos réduisent les étapes nécessaires avant une publication. AirDrop reste très apprécié pour transférer des vidéos entre amis ou du téléphone à l’ordinateur lors d’un projet qui se prolonge tard dans la nuit.

L’autonomie, les performances et la durée du suivi logiciel jouent également un rôle. Les iPhone reçoivent généralement des mises à jour iOS pendant de nombreuses années. Samsung a renforcé ses propres engagements en matière de mises à jour au cours des derniers cycles de produits : les deux marques offrent désormais une longue période de suivi pour la sécurité et les fonctionnalités. L’expérience est soignée sur les deux plateformes, mais chez les jeunes utilisateurs, l’idée que l’iPhone gère photos et vidéos avec moins de réglages reste bien ancrée.

Paiements et confort au quotidien

Les paiements font aussi partie de l’équation. Apple Pay est arrivé en Corée en 2023, et son acceptation s’est étendue aux chaînes de magasins et aux transports. Pour les fidèles d’Apple, la possibilité de payer sans contact avec un iPhone ou une Apple Watch élimine une raison supplémentaire d’opter pour un autre appareil. Cela dit, Samsung Pay reste profondément implanté. Le service existe depuis des années, fonctionne sur un large éventail de terminaux et s’intègre aux services locaux utilisés chaque jour par les Coréens, des cartes de transport aux programmes de fidélité.

Les fonctions pratiques peuvent faire pencher la balance. L’enregistrement des appels, utilisé par de nombreux salariés pour confirmer des détails de livraison ou enregistrer des appels professionnels, est intégré aux Galaxy, mais pas aux iPhone. Certains jeunes utilisateurs qui ont essayé l’iPhone finissent par revenir à Samsung pour cette seule fonction, mais aussi pour des outils pratiques comme l’enregistrement en continu, une intégration plus large avec les banques locales ou la prise en charge directe des transports en commun dans leur ville.

Valeur de revente et coût total

Les smartphones haut de gamme coûtent cher en Corée, qu’ils soient signés Apple ou Samsung. À capacité de stockage égale, leurs prix catalogue sont souvent proches, l’iPhone étant parfois un peu plus cher. De nombreux acheteurs raisonnent en mensualités et en valeur de reprise. Les iPhone conservent généralement bien leur valeur sur le marché de l’occasion, ce qui peut réduire leur coût à long terme. En revanche, Samsung répond souvent par des promotions agressives, des offres groupées et des reprises généreuses, qui font d’un Galaxy haut de gamme ou d’un modèle de milieu de gamme une meilleure affaire au moment de passer à la caisse.

Comment Samsung lutte pour séduire la génération Z

Samsung n’a pas renoncé au marché des jeunes. Son offensive sur le design est visible avec le Galaxy Z Flip, un smartphone pliable compact devenu courant dans les cafés et le métro, en particulier chez les femmes d’une vingtaine d’années qui apprécient ses angles de prise de vue mains libres et son format facile à glisser dans une poche. L’entreprise a également lancé des modèles très fins et élargi le choix des couleurs pour se défaire de l’ancienne image du Galaxy, perçu comme un téléphone destiné aux hommes d’âge moyen. La mise en scène en boutique compte aussi. Samsung a ouvert à Gangnam un magasin vitrine présenté comme un terrain de jeu pour les millennials et la génération Z, à quelques minutes à pied du dernier magasin Apple. Le message est simple : nous redonnons du fun aux Galaxy.

Les fonctionnalités constituent un autre levier. Galaxy AI a apporté des outils pratiques, comme la recherche Google en entourant un élément à l’écran, la traduction en direct pendant les appels et la transcription vocale en texte. Ces fonctions sont utiles au quotidien, sur les campus comme au travail. Samsung Pay bénéficie toujours d’une large acceptation et d’intégrations locales poussées. L’enregistrement des appels et la personnalisation restent des atouts pour les utilisateurs avancés d’Android. Le prix compte aussi. Grâce aux subventions généreuses des opérateurs, aux promotions saisonnières et aux bonus de reprise, Samsung peut rendre ses téléphones haut de gamme et de milieu de gamme plus accessibles. À capacité de stockage égale, un Galaxy coûte souvent un peu moins cher qu’un nouvel iPhone au prix catalogue.

Les goûts sont-ils en train d’évoluer de nouveau ?

Apple reste en tête chez les personnes dans la vingtaine, mais l’écart n’est pas gravé dans le marbre. Les derniers sondages de Gallup Korea indiquent que l’avance d’Apple auprès des 18-29 ans s’est réduite par rapport à son niveau record, Samsung progressant dans cette tranche d’âge. Certaines jeunes femmes sont désormais un peu plus nombreuses que l’an dernier à envisager de choisir Samsung pour leur prochain téléphone. Les raisons sont pratiques : les fonctions d’IA des Galaxy facilitent les tâches quotidiennes, l’enregistrement des appels est utile et les promotions réduisent la facture. Dans le même temps, l’attrait d’Apple en matière de statut semble fort chez les quadragénaires, devenus plus attentifs aux tendances et plus enclins à payer pour des marques haut de gamme.

Les discussions sur le design contribuent à cette évolution. Les nouveaux modèles d’iPhone sont davantage scrutés sur les réseaux sociaux, où certains utilisateurs estiment que les changements récents sont minimes ou que les ajouts liés à l’IA ne modifient pas leurs habitudes quotidiennes. Ces critiques ne suffisent pas à elles seules à inverser la tendance, mais elles rendent les indécis plus réceptifs au discours de Samsung. De son côté, Samsung s’efforce de démontrer qu’un Galaxy peut être à la fois tendance et pratique, avec des produits comme le Flip et un marketing qui mise sur la mode et le divertissement.

Une tendance mondiale aux nuances locales

La Corée du Sud n’est pas un cas isolé. Sur de nombreux marchés, les jeunes acheteurs privilégient Apple sur le segment haut de gamme. En Inde, par exemple, des études sur la génération Z montrent que Samsung bénéficie toujours d’une large confiance et d’une forte présence, mais qu’Apple gagne du terrain auprès des femmes, des primo-accédants et des jeunes consommateurs des villes moyennes. La tendance rappelle celle des quartiers fréquentés par les jeunes à Séoul. L’iPhone est un signe d’identité et de fiabilité, et les acheteurs sont plus disposés qu’auparavant à économiser pour un appareil qui leur semble faire partie de leur mode de vie.

Apple investit également pour rester à l’esprit des consommateurs en Corée. L’entreprise a étendu son réseau de magasins et programmé de nouveaux lancements de produits, comme l’Apple Vision Pro équipé de la puce M5, sur le marché local. Les grands magasins et les produits phares suscitent un engouement qui rejaillit sur la gamme iPhone. Pour les professionnels qui bâtissent des marques depuis longtemps, c’est là tout l’enjeu : renforcer la marque chaque année, et les ventes suivront. Warren Buffett, président de Berkshire Hathaway, l’a dit simplement.

Veillez à ce que la marque soit plus forte à la fin de l’année qu’au début.

À retenir

• Les données de Gallup Korea révèlent un net clivage générationnel : l’iPhone est en tête chez les 18-29 ans, tandis que les Galaxy dominent chez les tranches d’âge plus élevées.
• Le lancement d’Apple Pay en Corée en 2023 a renforcé l’attrait d’Apple auprès des jeunes consommateurs, même si Samsung Pay reste profondément ancré dans le quotidien.
• L’identité, les appareils photo et l’écosystème Apple attirent de nombreux jeunes de la génération Z vers l’iPhone, notamment grâce à AirDrop, iCloud et à la connexion facile avec l’iPad, le Mac et les AirPods.
• Des fonctions pratiques permettent à Samsung de rester dans la course auprès de la génération Z, comme l’enregistrement des appels, la traduction en direct et les nombreuses intégrations avec les services de paiement locaux.
• Le Galaxy Z Flip et les modèles misant sur le design ciblent les jeunes acheteurs en quête de style et d’un format compact.
• Les promotions et les offres de reprise rendent les Galaxy attractifs par leur prix, tandis que la valeur de revente de l’iPhone compense les prix catalogue plus élevés pour certains acheteurs.
• Des sondages récents suggèrent que Samsung gagne du terrain auprès des personnes dans la vingtaine, même si Apple reste en tête dans cette tranche d’âge.
• À l’échelle mondiale, la génération Z tend à choisir l’iPhone sur le segment haut de gamme, mais les habitudes, les services et les prix locaux influencent les choix selon les pays.