Café Amazon ferme tous ses établissements au Vietnam après cinq ans

Ce qui vient de se passer

Au 18 novembre, Café Amazon, la plus grande chaîne de cafés de Thaïlande, a fermé ses 12 établissements au Vietnam, mettant fin à cinq années d’implantation sur l’un des marchés du café les plus concurrentiels d’Asie. Un cadre supérieur a confirmé que les établissements ne servaient plus de clients. À Hô Chi Minh-Ville et dans le delta du Mékong, les enseignes ont été retirées, les baux rendus et certains locaux ont déjà de nouveaux locataires. Sur les réseaux sociaux locaux de la marque, les réponses automatiques indiquent désormais que ses activités ont cessé au Vietnam. Des employés ont partagé des photos d’adieu prises lors de leur dernier service, et la marque n’apparaît plus sur les principales applications de livraison de repas.

La fermeture a été précédée d’un signal clair début octobre, lorsque Central Plaza Hotel Public Company Limited, en Thaïlande, a engagé la dissolution d’ORC Coffee Passion Group, la coentreprise qui exploitait Café Amazon au Vietnam. ORC Coffee Passion Group était détenue à 60 % par PTTOR International Holdings (filiale de PTT Oil and Retail Business) et à 40 % par Central Restaurants Group, une filiale indirecte de Centel. Centel a déclaré vouloir recentrer ses priorités commerciales et s’adapter aux difficultés du marché. Au 31 août, l’investissement de l’entreprise dans la coentreprise s’élevait à environ 1,72 million de dollars. Le siège de la marque n’a pas publié de déclaration officielle, mais le retrait est désormais effectif sur le terrain.

Chronologie du retrait

Café Amazon est arrivé au Vietnam en novembre 2020, avec l’ouverture d’un premier établissement à Hô Chi Minh-Ville. La chaîne a importé son décor sur le thème de l’oasis et adapté sa carte, en proposant du café et des thés à la vietnamienne ainsi que des boissons de saison, aux côtés de boissons inspirées de la Thaïlande. Son expansion est restée modeste. La marque a compté une douzaine d’établissements environ, concentrés à Hô Chi Minh-Ville, avec quelques adresses à Cần Thơ, Đồng Tháp et Vĩnh Long. Cette présence est restée en deçà des premières attentes sur un marché où les concurrents se développent par centaines. À la mi-octobre 2025, les partenaires ont décidé de dissoudre la coentreprise et, le 18 novembre, les derniers établissements ont fermé.

Pourquoi le Vietnam s’est révélé être un marché difficile

Le marché du café vietnamien est dense, sensible aux prix et profondément ancré dans les habitudes quotidiennes. Les acteurs locaux bénéficient d’une forte fidélité, tandis que les cafés indépendants prospèrent aux côtés des grandes chaînes. Parmi les principaux acteurs figurent Highlands Coffee, Phúc Long, Katinat, Trung Nguyen Legend Cafe, The Coffee House et Starbucks. Highlands Coffee exploitait à lui seul 928 établissements fin septembre 2025 et a récemment enregistré son meilleur bénéfice trimestriel en deux ans. Pour se démarquer, un nouvel acteur doit jouer sur le prix, les saveurs et la praticité, souvent simultanément.

Concurrence et taille du réseau

La taille du réseau est un avantage décisif dans le secteur du café. Les grandes chaînes négocient de meilleurs prix pour leurs ingrédients, occupent des emplacements de choix dans les bureaux et les pôles de transport, et couvrent les plateformes de livraison avec des zones de livraison réduites. Les réseaux plus modestes peinent à gagner en visibilité et à financer les promotions. Avec seulement 12 établissements, Café Amazon avait une portée limitée et pouvait difficilement déployer des campagnes nationales ou proposer des avantages de fidélité. Face à des concurrents qui comptent des centaines d’adresses et multiplient les promotions, le coût nécessaire pour suivre le rythme peut dépasser les revenus supplémentaires générés par un petit réseau.

Un modèle difficile à reproduire

En Thaïlande, la stratégie emblématique de Café Amazon consiste à s’installer dans les stations-service PTT. Les automobilistes qui s’arrêtent pour faire le plein prennent souvent un café, un en-cas ou un thé au lait, ce qui génère un flux régulier de clients avec peu de dépenses de marketing. Au Vietnam, Café Amazon ne dispose pas d’un réseau national de stations-service comparable où s’implanter. Sans partenaire intégré dans le secteur des carburants, la marque a dû se disputer les emplacements en bord de rue ou dans les centres commerciaux, assumer des loyers fixes plus élevés et attirer des clients établissement par établissement. L’équation financière est plus difficile dans un marché saturé où nombre de concurrents occupent déjà les meilleurs emplacements.

Coûts, comportements des consommateurs et pression sur le secteur F&B en 2025

En 2025, les vents contraires ont dépassé le seul secteur du café. Le secteur vietnamien de la restauration et des boissons (F&B) se contracte. Selon un rapport de marché portant sur le premier semestre, le pays comptait un peu moins de 300 000 établissements en activité, soit une baisse de 7,1 % par rapport à 2024. Hanoï et Hô Chi Minh-Ville ont toutes deux enregistré des reculs supérieurs à 11 %. De nombreuses fermetures s’expliquent par une faible efficacité opérationnelle, une mauvaise maîtrise des coûts, des loyers élevés et un manque de capitaux pour absorber les pertes des premières années de développement.

Taku Tanaka, directeur général et fondateur de la plateforme d’approvisionnement Kamereo, a accompagné de nombreux restaurateurs pendant ce ralentissement. Il a résumé sans détour le problème central.

La principale raison de la fermeture de ces entreprises est simple : elles ne gagnaient pas d’argent. Dans bien des cas, les revenus ne suivaient pas la hausse des coûts et, au bout du compte, la trésorerie s’est épuisée.

Ralf Matthaes, directeur général d’IFM Research, a souligné que les comportements des consommateurs et la saturation du marché compliquaient la tâche des nouveaux venus.

Les consommateurs restent davantage chez eux. Sur le plan économique, l’incertitude demeure forte et ils dépensent avec prudence. Les marchés de Hanoï et de Hô Chi Minh-Ville sont déjà saturés d’enseignes F&B, et les consommateurs ont davantage tendance à rester fidèles aux marques établies de longue date.

Ces tendances rendent toute expansion coûteuse pour les nouveaux acteurs. Pour Café Amazon, le faible nombre d’établissements se traduisait par une couverture limitée des livraisons et moins d’occasions de fidéliser la clientèle. Les chaînes locales et les cafés de quartier répondent aux goûts et aux attentes de prix des Vietnamiens, souvent à moindre coût. Cette combinaison laisse peu de marge de manœuvre à une marque étrangère dépourvue d’un moteur d’affluence distinctif ou d’un réseau solidement implanté.

Réorientation stratégique des partenaires de Café Amazon

L’activité au Vietnam était portée par ORC Coffee Passion Group, une coentreprise entre PTTOR International Holdings (60 %) et Central Restaurants Group, filiale indirecte de Centel (40 %). Au 31 août 2025, Centel détenait dans cette coentreprise un investissement d’environ 1,72 million de dollars. En octobre, les partenaires ont engagé la dissolution de l’entité, mettant fin à cinq années de présence au Vietnam.

Centel a résumé ses motivations dans une communication officielle adressée aux autorités de régulation à Bangkok.

Le retrait vise à réaligner les priorités commerciales et à s’adapter aux difficultés du marché.

Tout en se retirant du Vietnam, Café Amazon poursuit son expansion ailleurs grâce à des partenaires franchisés. La marque compte désormais plus de 5 000 établissements en Asie et au Moyen-Orient, dont la plupart se trouvent en Thaïlande. Au deuxième trimestre de l’exercice 2025, la chaîne a vendu plus de 107 millions de tasses de café, soit une hausse de près de 5 % sur un an. L’expansion à venir vise le Laos, les Philippines, le Japon, Oman et Bahreïn, où les franchisés appliquent des normes communes en matière de design, de qualité et de service.

Pourquoi le modèle était difficile à reproduire au Vietnam

Café Amazon a exporté son décor sur le thème de l’oasis et adapté sa carte aux goûts locaux, en proposant du café et des thés à la vietnamienne aux côtés de spécialités thaïlandaises et de boissons de saison. Le concept séduit les voyageurs et les navetteurs du réseau de stations-service thaïlandais, où les passages sont fréquents et rapides. Au Vietnam, la marque s’est appuyée sur des emplacements urbains en bord de rue et dans des centres commerciaux, où les loyers sont élevés et où attirer des clients exige des promotions constantes, des partenariats de livraison et un marketing ciblé. Sans écosystème intégré associant carburant, commerces de proximité et fidélisation, il est plus difficile de recréer le flux régulier de clients qui fait le succès de la marque en Thaïlande.

La culture du café au Vietnam est à la fois ancienne et diverse. De nombreux consommateurs préfèrent les boissons à base de robusta préparées avec un filtre phin, notamment le café glacé au lait concentré. Les chaînes locales jouent sur la familiarité et le prix, tandis que les cafés indépendants fidélisent leur clientèle grâce à des torréfactions et des lieux singuliers. Même de faibles écarts de prix peuvent influer sur les achats quotidiens. Pour une enseigne internationale, il est donc difficile d’être à la fois assez haut de gamme pour couvrir ses coûts et assez accessible pour s’imposer dans les habitudes quotidiennes.

Leçons pour les marques étrangères du secteur F&B au Vietnam

• Valider la rentabilité par établissement dans une ville avant de se développer à grande échelle. La taille du réseau compte, mais seulement si les premiers établissements génèrent régulièrement des liquidités.
• S’assurer de partenariats structurants qui génèrent un flux quotidien de clients, par exemple dans les pôles de transport ou les lieux de travail, afin de moins dépendre du marketing payant.
• Dans la mesure du possible, prévoir des baux flexibles. Des loyers fixes élevés peuvent effacer de faibles marges en période de ralentissement.
• Adapter la carte aux goûts et aux attentes de prix, tout en conservant une identité de marque cohérente d’une ville à l’autre.
• Investir dans le marketing au-delà des réseaux sociaux. Développer des programmes de fidélité et une couverture de livraison qui récompensent les achats fréquents.
• Prévoir des capitaux capables de s’inscrire dans la durée. La concurrence est intense et les habitudes des consommateurs évoluent lentement.

Devenir des établissements et du personnel

À Hô Chi Minh-Ville, les anciens établissements de Café Amazon commencent déjà à accueillir de nouveaux locataires. La marque a retiré ses enseignes et rendu les locaux à leurs propriétaires. Des employés ont publié des messages d’adieu et des photos de leur dernier jour de travail. La chaîne ayant disparu des applications de livraison de repas et ses établissements ayant fermé, rien n’indique que son personnel sera réaffecté à d’autres postes de la marque au Vietnam.

La suite pour Café Amazon

Le Vietnam ne figure plus parmi les priorités d’expansion à court terme de l’entreprise. La croissance se concentre au Laos, aux Philippines, au Japon, à Oman et à Bahreïn, dans le cadre d’un modèle de franchise conçu pour garantir la cohérence du design des établissements et de la qualité des boissons. Dans les marchés où la marque peut s’appuyer sur la distribution de carburant ou d’autres réseaux à fort trafic, son modèle a tendance à se développer plus rapidement. Pour l’heure, la croissance du marché du café vietnamien reste portée par des acteurs locaux et quelques groupes mondiaux qui ont bâti des réseaux solides au fil des ans.

Points clés

• Café Amazon a fermé ses 12 établissements au Vietnam le 18 novembre 2025, après cinq ans de présence sur le marché.
• Le retrait a suivi la dissolution d’ORC Coffee Passion Group, la coentreprise entre PTTOR International Holdings (60 %) et Central Restaurants Group (40 %).
• Au 31 août 2025, l’investissement de Centel dans la coentreprise s’élevait à environ 1,72 million de dollars.
• Le marché vietnamien du café est dominé par des chaînes locales et internationales, en tête desquelles Highlands Coffee, qui comptait 928 établissements fin septembre 2025.
• Café Amazon n’a pas pu reproduire au Vietnam son avantage thaïlandais lié aux stations-service, ce qui a augmenté ses coûts et limité le flux naturel de clients.
• Le secteur F&B vietnamien s’est contracté au premier semestre 2025, avec une baisse de 7,1 % sur un an du nombre d’établissements en activité.
• Selon les experts, la faible rentabilité, les loyers élevés et la prudence des consommateurs expliquent en grande partie les fermetures.
• Après son retrait du Vietnam, Café Amazon concentre son expansion sur le Laos, les Philippines, le Japon, Oman et Bahreïn, par le biais de franchises.