La Thaïlande réoriente sa stratégie commerciale avec la Chine pour l’adapter au nouveau plan économique de Pékin

Pourquoi la Thaïlande repense sa stratégie vis-à-vis de la Chine

La Thaïlande s’emploie rapidement à redéfinir ses relations avec le marché chinois, après que Pékin a présenté un nouveau plan économique national axé sur la croissance verte, l’innovation et la hausse des revenus. La ministre du Commerce, Suphajee Suthumpun, a chargé les neuf bureaux commerciaux thaïlandais en Chine d’analyser les priorités du 15e plan quinquennal de développement économique et social chinois et d’élaborer des stratégies d’exportation en conséquence. Cette directive intervient alors que la Chine a annoncé vouloir faire passer sa population à revenus intermédiaires d’environ 400 à 800 millions de personnes, une évolution susceptible de transformer la demande dans le deuxième marché de consommation mondial.

Le message adressé aux représentants thaïlandais est clair : étudier le plan quinquennal, repérer les produits et services pour lesquels la Thaïlande peut rivaliser par la qualité et l’innovation, puis travailler avec des partenaires chinois pour les mettre à la portée des consommateurs. Les secteurs concernés vont des produits agricoles, biens de consommation, aliments pour animaux et produits diététiques à une offre numérique en expansion, notamment les jeux vidéo et l’animation. L’approche vise aussi à dépasser la simple mise en relation commerciale au profit de coentreprises permettant le codéveloppement, la production locale et des procédures d’approbation plus rapides, dans un marché où les réglementations et les goûts des consommateurs varient selon les provinces.

La Chine reste le premier partenaire commercial de la Thaïlande, et les perspectives sont importantes. Les fruits, aliments transformés, produits de bien-être et contenus créatifs thaïlandais sont déjà bien connus des acheteurs chinois. Les responsables thaïlandais veulent transformer cet attrait pour la marque en une croissance durable des exportations à plus forte valeur ajoutée, en phase avec les orientations de Pékin.

Ce que le nouveau plan de Pékin signifie pour les exportateurs thaïlandais

Les plans quinquennaux chinois sont des feuilles de route détaillées qui orientent les dépenses centrales et provinciales, les incitations fiscales, les normes applicables aux produits et les règles d’accès au marché. Le dernier plan accorde une place importante à l’industrie manufacturière verte, à la transition énergétique, aux technologies de pointe et à la hausse de la consommation des ménages. Ces priorités correspondent à plusieurs atouts thaïlandais, des produits agricoles haut de gamme et plats préparés aux produits de santé et de beauté et aux contenus numériques.

Pour les producteurs alimentaires, l’accent mis par le plan sur la qualité et la sécurité renforce la demande de chaînes d’approvisionnement traçables, d’exploitations certifiées et d’une logistique frigorifique fiable. Les exportateurs thaïlandais de riz, de durian, de mangue et de mangoustan peuvent en tirer parti en assurant une planification fiable des récoltes, un transport rapide et le respect des règles chinoises en matière d’étiquetage et de pesticides. Les aliments transformés, condiments et plats préparés mettant en valeur les saveurs thaïlandaises authentiques peuvent profiter de l’essor des produits pratiques haut de gamme.

Pour les biens de consommation, l’essor d’une consommation plus écologique rend les emballages et les matériaux déterminants. Les emballages biodégradables ou recyclés, les cosmétiques biologiques et la décoration intérieure en matériaux naturels correspondent aux orientations politiques et aux attentes des consommateurs. Dans les services et les contenus, l’accent mis par Pékin sur l’innovation nationale ouvre des possibilités de collaboration. Les jeux vidéo, films et productions d’animation peuvent trouver leur public grâce à la coproduction ou à des licences conformes aux règles locales sur les contenus, tout en faisant appel aux talents créatifs thaïlandais.

Cinq catégories de produits que la Thaïlande veut développer en Chine

Les représentants commerciaux de Pékin, Hong Kong, Shanghai, Guangzhou, Qingdao, Xiamen, Chengdu, Kunming et Nanning ont défini cinq catégories prioritaires à développer. Chacune reflète l’évolution des goûts des consommateurs chinois et correspond aux orientations du nouveau plan.

Produits agricoles et alimentaires

La Thaïlande cherche à accroître ses ventes de riz et de fruits tropicaux haut de gamme, ainsi que d’aliments transformés ou prêts à consommer et de sauces. La réussite dans ce secteur repose sur une qualité de récolte constante, des acheminements frigorifiques plus rapides vers les villes de l’intérieur et une stratégie de marque efficace pour distinguer l’origine thaïlandaise de celle des fournisseurs concurrents. Les entreprises qui concluent des accords d’approvisionnement saisonniers et investissent dans des tests de durée de conservation peuvent réduire le gaspillage et obtenir de meilleurs prix. Les indications géographiques et les audits de sécurité alimentaire contribuent à gagner la confiance des distributeurs sur les grandes plateformes et dans les enseignes modernes.

Animaux de compagnie et soins pour animaux

La possession d’animaux de compagnie s’est rapidement développée dans les villes chinoises, et leurs propriétaires sont prêts à payer pour des aliments et des soins haut de gamme. Les producteurs thaïlandais d’aliments et de produits de soin pour animaux peuvent se démarquer par la qualité de leurs recettes, la clarté de leur étiquetage et la stabilité de leurs approvisionnements en ingrédients. Des partenariats avec des enseignes spécialisées et des vétérinaires, associés à du marketing de contenu sur les réseaux sociaux, peuvent renforcer leur notoriété plus vite que de simples annonces généralistes en ligne.

Santé, bien-être et beauté

Les produits à base de nid d’hirondelle, les protéines végétales, l’eau de coco, les produits de spa et les services de bien-être bénéficient de la réputation de la Thaïlande pour ses ingrédients naturels et son hospitalité. L’essentiel est de respecter les normes chinoises d’enregistrement, de documenter l’origine des produits et d’éviter les allégations de santé exagérées. Les marques de beauté qui s’inscrivent dans les tendances de la beauté propre et investissent dans des tests de sensibilité cutanée disposent d’un avantage. Les prestataires de bien-être peuvent envisager des coentreprises avec des opérateurs chinois afin d’adapter leur offre de services et de s’y retrouver dans les règles d’octroi de licences.

Produits écologiques et durables

Les emballages biodégradables, les cosmétiques biologiques, les vêtements recyclés, la décoration intérieure en matériaux naturels et l’écotourisme sont recherchés par des consommateurs en quête de solutions moins polluantes. Il est essentiel de démontrer la réalité des engagements en matière de durabilité. Les analyses du cycle de vie, les certifications indépendantes et la traçabilité par QR code réduisent le risque d’accusations d’écoblanchiment et améliorent la visibilité sur les grandes plateformes de vente.

Innovation et contenus numériques

La propriété intellectuelle thaïlandaise dans les domaines du cinéma, des jeux vidéo et de l’animation suscite l’intérêt des studios et plateformes chinois. Les jeux vidéo restent soumis à autorisation et les règles relatives aux contenus sont strictes. Un codéveloppement avec des éditeurs chinois établis ou des accords de coproduction avec des studios locaux peuvent accélérer l’entrée sur le marché et réduire les risques réglementaires. Le partage des revenus et la protection de la propriété intellectuelle doivent être clairement définis pour assurer la réussite à long terme.

Stratégies provinciales en Chine et accès au marché

La Chine est un ensemble de marchés provinciaux aux niveaux de revenus, circuits de distribution et pratiques réglementaires distincts. Une stratégie efficace au Guangdong peut échouer au Sichuan. Les représentants commerciaux thaïlandais sont chargés de cartographier les préférences des consommateurs, les partenaires commerciaux et les règles locales ville par ville, puis d’orienter les entreprises thaïlandaises vers les circuits de distribution et alliances adaptés.

Le commerce électronique transfrontalier reste un moyen rapide de tester le marché, notamment par l’intermédiaire de grandes plateformes et de boutiques spécialisées. Cependant, de nombreux produits, dont les cosmétiques et certaines denrées alimentaires, peuvent bénéficier d’une entrée par le commerce classique avec un enregistrement complet, qui ouvre l’accès à la vente physique et réduit les obstacles liés au marketing. Pour les secteurs où la relation client est essentielle, comme le bien-être et la beauté, des partenariats avec des distributeurs locaux capables de gérer les échantillons, le commerce en direct et les campagnes d’influence donnent de meilleurs résultats qu’une approche exclusivement en ligne.

Dans plusieurs secteurs, les marques thaïlandaises peuvent raccourcir leur délai de mise sur le marché en investissant dans des coentreprises ou dans la fabrication sous contrat en Chine. La production locale permet de respecter les règles sur les contenus, de simplifier le dédouanement et de réduire les coûts logistiques tout en préservant l’identité de la marque thaïlandaise. Les représentants commerciaux peuvent également aider les entreprises à se préparer aux inspections, aux tests en laboratoire et aux obligations de conformité numérique, notamment aux règles encadrant les activités de commerce électronique.

Le réseau de bureaux commerciaux thaïlandais à Pékin, Hong Kong, Shanghai, Guangzhou, Qingdao, Xiamen, Chengdu, Kunming et Nanning sert de relais sur le terrain pour l’enregistrement des produits, la vérification des distributeurs et la prospection dans les provinces. Ce soutien est essentiel sur un marché où la rapidité d’exécution et la précision réglementaire déterminent souvent qui obtient une place en rayon.

Un déficit commercial persistant avec la Chine et les mesures prises par la Thaïlande

Les perspectives offertes par la Chine s’accompagnent d’un défi. Selon le Bureau de la politique et de la stratégie commerciales, la Thaïlande a enregistré un déficit commercial record avec la Chine d’environ 19,23 milliards de dollars entre janvier et avril 2025. Les importations chinoises ont atteint 31,56 milliards de dollars sur cette période, contre 12,33 milliards de dollars d’exportations. Les produits électroniques et les machines ont dominé la hausse des importations, les entreprises ayant constitué des stocks d’intrants dans un contexte d’incertitude sur l’évolution des droits de douane à l’échelle mondiale.

En avril 2025, les importations en provenance de Chine ont atteint 8,82 milliards de dollars en un seul mois, tandis que les exportations vers la Chine s’élevaient à 3,55 milliards de dollars. La flambée des importations concernait notamment les machines et pièces électriques, les machines diverses, les appareils ménagers et les ordinateurs et leurs composants. Les fabricants ont besoin de ces produits lorsque les fluctuations de la demande ou des politiques les incitent à sécuriser rapidement leurs approvisionnements en composants. Dans le même temps, les exportations thaïlandaises de fruits ont reculé en raison des conditions météorologiques, soulignant les contraintes d’approvisionnement auxquelles l’agriculture est confrontée lorsque les conditions sont défavorables aux producteurs.

Des économistes ont averti qu’une part croissante des exportations provient d’activités de transit qui génèrent peu de valeur ajoutée locale. Cela limite la création d’emplois et affaiblit le lien entre les chiffres des exportations et la production industrielle nationale. En encourageant les coentreprises, la montée en gamme des produits et une meilleure utilisation des préférences commerciales, le ministère du Commerce entend changer la donne et ancrer davantage de production, de conception et de services en Thaïlande.

Les autorités thaïlandaises étudient également des mesures pour soutenir les producteurs nationaux confrontés à une forte concurrence des importations à bas prix. Parmi les options envisagées figure une taxe sur la valeur ajoutée applicable aux petits colis importés, dont le nombre a rapidement augmenté avec les achats en ligne. Sa conception devra être soigneusement étudiée afin de protéger les petites entreprises sans pénaliser les consommateurs ni enfreindre les règles internationales.

Les mesures de défense commerciale prises à l’étranger façonnent également le contexte. La Commission européenne a récemment imposé des droits antidumping sur les résines époxy provenant de plusieurs pays, dont la Thaïlande. Les affaires antidumping ne reflètent pas une tendance concernant un seul produit, mais montrent que les acheteurs des économies avancées sont prêts à recourir à des instruments juridiques lorsqu’ils jugent certains prix déloyaux. Les exportateurs thaïlandais doivent suivre l’évolution de leurs coûts, documenter les prix du marché et être prêts à coopérer avec les enquêteurs si une procédure concerne leur secteur.

Les pressions concurrentes des États-Unis et de l’Europe

Les décideurs thaïlandais doivent gérer l’attrait du marché chinois tout en faisant face à la fermeté accrue des États-Unis et de l’Union européenne. De nouveaux droits de douane américains ont été appliqués aux produits thaïlandais, certains taux ayant été évoqués jusqu’à 36 %. La Thaïlande a créé un comité de politique commerciale avec les États-Unis chargé de négocier un allègement des droits de douane, d’examiner les règles d’origine et de travailler sur la teneur en valeur régionale. Le gouvernement a également commandé des études sur l’impact potentiel des mesures américaines sur l’électronique, l’agriculture et d’autres grandes catégories d’exportation.

Bruxelles remodèle ses pratiques de défense commerciale et s’oriente également vers des normes numériques et écologiques plus exigeantes dans les accords commerciaux. La Thaïlande travaille à la conclusion d’un accord de libre-échange avec l’Union européenne, qui imposerait des règles plus strictes dans les domaines des services, des investissements, des marchés publics et de la production durable. Cet accord apporterait des avantages, mais relèverait aussi le niveau d’exigence en matière de conformité réglementaire dans de nombreux secteurs.

Les économies avancées s’intéressent de plus près aux marchandises susceptibles d’être produites par des entreprises chinoises implantées au sein de l’ASEAN ou acheminées par la région. Les règles d’origine, les documents douaniers et les audits d’usine prennent donc une importance accrue. Les entreprises thaïlandaises liées à des fournisseurs ou investisseurs chinois doivent être prêtes à justifier l’origine de leurs produits et à démontrer leur respect des normes du travail et de l’environnement afin de préserver leur accès aux marchés clés.

Logistique, corridors ferroviaires et rapidité d’accès au marché

Une logistique plus rapide et plus fiable peut faire la différence entre un produit qui trouve son marché et un autre qui rate son moment. Les investissements de la Malaisie dans le port intérieur de Perlis, près de la frontière thaïlandaise, et la modernisation des liaisons ferroviaires avec la Thaïlande visent à accroître les capacités de transport terrestre entre l’ASEAN et la Chine. La Thaïlande ajoute une deuxième voie à la ligne ferroviaire reliant Hat Yai à Padang Besar afin d’augmenter les capacités de fret, tandis que la Malaisie raccorde son réseau ferroviaire intérieur à la ligne de chemin de fer de la côte Est, qui reliera ses façades est et ouest et améliorera les liaisons avec la frontière thaïlandaise.

Ces projets complètent le chemin de fer Chine-Laos et de nouveaux services régionaux comme l’ASEAN Express, entre le Selangor et Chongqing, qui a démontré qu’il était possible d’effectuer des livraisons en huit jours sur l’axe Chine-Laos-Thaïlande-Malaisie. Des itinéraires ferroviaires plus rapides et plus prévisibles réduisent la dépendance aux voies maritimes exposées à la congestion ou aux risques géopolitiques. Pour les exportateurs thaïlandais de fruits frais, de produits réfrigérés, d’électronique et de pièces détachées, l’élargissement des possibilités ferroviaires permet de concevoir des chaînes d’approvisionnement axées sur la rapidité d’acheminement vers les villes chinoises de l’intérieur.

Accords de libre-échange et avantage de l’économie numérique

Les négociateurs commerciaux thaïlandais font avancer un large éventail d’accords susceptibles d’élargir l’accès aux marchés et de réduire les coûts des exportateurs. L’ASEAN a achevé la mise à niveau de la zone de libre-échange ASEAN-Chine et de l’accord sur le commerce des marchandises de l’ASEAN. La Thaïlande fait également avancer ses négociations avec la Corée du Sud et l’Union européenne et participe au processus avec le Canada. Plusieurs autres accords sont en cours d’approbation, notamment avec le Sri Lanka et l’Association européenne de libre-échange.

L’accord-cadre de l’ASEAN sur l’économie numérique constitue un élément majeur de cet ensemble. Sa conclusion est prévue en 2025. Il vise à établir des règles communes sur des questions telles que l’intelligence artificielle, les technologies financières, la cybersécurité et la lutte contre la fraude. Cela concerne les entreprises thaïlandaises qui vendent des produits et services numériques, transfèrent des données à l’étranger ou mènent des activités de commerce électronique en Chine et au-delà.

Les accords de libre-échange sont plus efficaces lorsque les entreprises savent en tirer parti. Le ministère du Commerce prévoit d’intensifier ses actions de sensibilisation pour aider les exportateurs à profiter pleinement de la baisse des droits de douane, de procédures douanières simplifiées et de nouvelles règles réduisant les formalités. Environ 60 % des échanges commerciaux de la Thaïlande s’effectuant déjà avec des partenaires liés par un accord de libre-échange, une utilisation plus rapide des certificats d’origine numériques et une meilleure connaissance des règles propres à chaque produit peuvent faire gagner du temps et de l’argent.

La Thaïlande renforce également ses capacités numériques sur son territoire. De nouveaux événements sectoriels et des programmes de mise en relation d’entreprises mettent en avant des logiciels, des outils de cybersécurité, des plateformes de commerce électronique et des applications d’intelligence artificielle susceptibles d’aider les entreprises à moderniser leur production et leur marketing. Alors que la Chine accorde une importance croissante à l’innovation locale et aux technologies sécurisées, un écosystème numérique thaïlandais renforcé sera un atout pour le codéveloppement et l’exportation transfrontalière de services.

Risques et points de vigilance pour les entreprises

Les entreprises thaïlandaises qui envisagent de s’implanter en Chine doivent définir des objectifs, des budgets et des plans d’urgence précis. Les perspectives offertes par la Chine sont réelles, mais la réussite exige rigueur en matière de conformité, de qualité et de marketing.

• Justifier l’origine et la conformité. Conserver les documents relatifs aux règles d’origine, aux tests en laboratoire et aux audits des fournisseurs. Se préparer aux vérifications des acheteurs concernant les pratiques environnementales et sociales.
• Étayer les engagements en matière de durabilité par des données. Recourir à des certifications et assurer la traçabilité des matériaux. Éviter les formulations vagues susceptibles de susciter des plaintes.
• S’adapter aux différences entre provinces. Ajuster les gammes de produits et le marketing aux goûts locaux et aux niveaux de prix de chaque ensemble urbain.
• Investir dans le service après-vente. Les consommateurs chinois apprécient une assistance rapide, la simplicité des retours et des réseaux de réparation fiables.
• Recourir à plusieurs circuits de vente. Combiner le commerce électronique transfrontalier avec des partenariats de distribution et, lorsque c’est pertinent, la vente en magasin.
• Gérer les risques de change et de crédit. Recourir à des couvertures si nécessaire et vérifier la fiabilité des paiements des partenaires.
• Anticiper les évolutions commerciales. Suivre la politique tarifaire des États-Unis et de l’Union européenne et se tenir prêt à adapter les approvisionnements et les itinéraires.

Points clés

• La Thaïlande aligne sa stratégie vis-à-vis de la Chine sur le nouveau plan de Pékin, axé sur la croissance verte, l’innovation et la hausse des revenus.
• Neuf bureaux commerciaux thaïlandais en Chine sont chargés d’élaborer des plans adaptés aux provinces et de promouvoir les coentreprises.
• Cinq catégories sont prioritaires : les produits alimentaires et agricoles, les soins pour animaux, la santé et la beauté, les produits écologiques et les contenus numériques.
• La Thaïlande enregistre un important déficit commercial avec la Chine, tandis que les importations de machines et de produits électroniques progressent fortement.
• Les risques liés aux droits de douane américains et les mesures de défense commerciale de l’Union européenne incitent la Thaïlande à renforcer l’intégrité des règles d’origine et la conformité.
• Les projets ferroviaires et portuaires en Thaïlande et en Malaisie développent les liaisons terrestres vers les villes chinoises de l’intérieur.
• La modernisation des règles commerciales entre l’ASEAN et la Chine et un nouvel accord régional sur l’économie numérique pourraient réduire les coûts et élargir l’accès au marché.
• Les exportateurs thaïlandais sont invités à documenter leurs engagements en matière de durabilité, à adapter leur stratégie à chaque province et à diversifier leurs circuits de vente.