Comment la mascotte de l’Expo d’Osaka, Myakumyaku, est passée de créature inquiétante à icône adorée

Du rejet à la révélation

Lorsque Osaka s’est portée candidate à l’organisation d’une exposition universelle, rares étaient ceux qui imaginaient qu’une créature surréaliste, avec un anneau rouge d’yeux et un corps bleu vif, deviendrait l’image emblématique de l’événement. Myakumyaku a fait ses débuts en 2022, suscitant stupéfaction et plaisanteries. Son apparence évoquait un extraterrestre : un vide souriant cerné de nombreux yeux, juché sur un corps trapu, doté de bras en forme de nageoires et d’une minuscule queue rouge. Sur les réseaux sociaux, les premières réactions se résumaient à une litanie de « flippant » et d’« effrayant ». Mais cela n’a pas duré. Au printemps 2025, le même personnage qui avait d’abord provoqué des frissons attirait désormais les foules. Des familles faisaient la queue pour prendre la mascotte dans leurs bras, faire des selfies et acheter une peluche avant de quitter le site. Les enfants tiraient sur les manches de leurs parents, réticents à partir. D’abord décrié, le personnage était devenu le visage chaleureux et drôle de l’Expo 2025 Osaka, Kansai.

Les organisateurs tablaient sur 28,2 millions de visiteurs pendant les six mois de l’exposition (du 13 avril au 13 octobre). À la mi-septembre, la fréquentation avait atteint 18,54 millions de personnes et, au dernier jour, elle aurait dépassé les 22 millions. Sur le site de Yumeshima, Myakumyaku était partout. La mascotte accueillait les visiteurs dans sa Maison Myakumyaku, remplissait les rayons des boutiques et apparaissait même sur les plaques d’égout. Un personnage qui avait semblé trop étrange pour les heures de grande écoute était devenu une rencontre à ne pas manquer.

Du scepticisme à l’affection

Pour de nombreux visiteurs, le changement était personnel. Certains de ceux qui s’étaient moqués du design ont changé d’avis après avoir vu le personnage prendre vie. Ses yeux et ses bras mobiles, ses saluts exubérants et son sourire imperturbable ont adouci les premières impressions.

Sur un panneau de messages installé dans la Maison Myakumyaku, un visiteur a résumé ce revirement dans une note manuscrite.

Je suis désolé d’avoir dit que tu avais l’air terrifiant quand je t’ai vu pour la première fois. Maintenant, je t’aime beaucoup.

Cette excuse illustrait une évolution plus générale. La surprise initiale a cédé la place à la curiosité, puis à l’affection, une fois que les visiteurs ont vu le personnage bouger et interagir avec eux.

Qui est Myakumyaku et pourquoi son design compte

Les organisateurs de l’Expo présentent Myakumyaku comme une mystérieuse créature née de la fusion de cellules et d’eau. Les parties rouges représentent des cellules qui se divisent et se multiplient. La masse bleue symbolise l’eau pure, qui change de forme, s’écoule et s’adapte. Son nom vient de « myaku » (pouls), en référence aux battements de la vie et à l’idée que le savoir, la culture et la technologie se transmettent sans cesse d’une génération à l’autre. Créée par le collectif de création mountain mountain, dirigé par l’auteur de livres illustrés et designer Kohei Yamashita, la mascotte peut changer de forme et même oublier à quoi elle ressemblait un instant auparavant, en accord avec le thème de l’événement, placé sous le signe du changement et des liens permanents. Sa fiche officielle situe son lieu de naissance près d’une petite source du Kansai et indique qu’elle fait le plein d’énergie au soleil et adore les jours de pluie, car elle peut absorber l’eau de pluie.

Le symbolisme du design

Cette apparence extravagante n’est pas le fruit du hasard. Le logo de l’Expo 2025 d’Osaka a inspiré le motif circulaire des yeux, tandis que l’eau est depuis longtemps un symbole de la ville. Le corps est volontairement maladroit et mou. L’anneau d’yeux bouscule les codes habituels de la mignonnerie des personnages de dessin animé. Au lieu d’une tête ronde au petit visage, celui-ci est un espace creux entouré d’yeux vigilants. Le résultat est à la fois étrange et drôle : une recette qui peut déstabiliser au premier regard, mais devient attachante à force de la voir. La fiche officielle de la mascotte souligne même son charme imparfait.

Personnalité : sympathique mais un peu gauche, elle fait souvent des bêtises.

Quiconque a croisé le personnage en costume sur le site a pu le constater. Il trébuchait un peu, saluait avec trop d’enthousiasme, posait pour d’innombrables photos et clignait de ses nombreux yeux devant les tout-petits. Au fil des interactions avec les fans, l’écart entre le dessin préparatoire et la mascotte en chair et en os s’est réduit.

Comment l’engouement a-t-il pu basculer si vite ?

Une partie de la réponse tient à la psychologie. Les gens préfèrent souvent la symétrie, dans les visages comme dans les objets. Elle correspond aux idées de beauté que l’on a apprises. Mais une symétrie trop parfaite peut sembler fade. Les designers et les mannequins savent qu’il faut ajouter une petite singularité, une inclinaison ou un détail décentré qui retient le regard. Myakumyaku est bien moins symétrique que la plupart des personnages. Il bousculait les attentes, ce qui explique le rejet initial. Puis sa chaleur, sa disponibilité et ses pitreries ont réécrit le scénario mental. Les visiteurs ne voyaient plus seulement ces yeux et ces formes étranges. Ils rencontraient un hôte joyeux, ravi de les voir.

Pour les chercheurs en sciences cognitives, la nouveauté peut marquer fortement au premier abord. Le défi consiste ensuite à transformer cette nouveauté en attachement. Tamami Nakano, chercheuse en neuro-informatique cognitive, a décrit le caractère singulier de Myakumyaku d’une manière que de nombreux fans ont reprise par la suite.

Nous n’avions jamais rien vu de semblable à Myakumyaku.

Cette singularité n’était qu’un début. La mascotte est devenue une présence amicale et rassurante au cours des premiers mois parfois chaotiques de l’événement. Au début, des visiteurs ont signalé la chaleur, les files d’attente et des problèmes de réservation en ligne. Le sourire avenant et la présence constante du personnage offraient un point de contact humain et léger. Quand l’affection s’installe, ce qui semblait effrayant prend des airs maladroits et mignons.

Produits dérivés, déplacements et rencontres au quotidien

L’engouement ne s’est pas développé par hasard. Des accords de licence, une stratégie commerciale et une campagne de transports aux couleurs de la mascotte l’ont fait connaître des habitants et des voyageurs plusieurs mois avant l’ouverture des portes. À la fin du mois de mars 2024, 107 entreprises avaient signé des accords de licence et environ 800 produits officiels Myakumyaku étaient en vente. L’offre allait des peluches et autocollants aux articles ménagers. Des boutiques dédiées ont ouvert à Tokyo, Osaka et Kyoto, puis d’autres points de vente dans différentes régions. Des apparitions à Melbourne et à Hô Chi Minh-Ville ont fait de la mascotte une ambassadrice bien avant le jour de l’ouverture.

Les transports aux couleurs du personnage l’ont rendu familier au quotidien. Des trains décorés sur la ligne circulaire d’Osaka et la ligne JR Yumesaki ont arboré des motifs Myakumyaku à partir de novembre 2023. Des trains à grande vitesse de l’ouest du Japon les ont rejoints en avril 2024. Un avion spécial JAL Myakumyaku Jet a fait ses débuts à la fin de 2023 et a volé jusqu’au printemps 2025. Pour les navetteurs, les étudiants et les visiteurs, ces apparitions ont donné au personnage des airs de voisin plutôt que d’inconnu.

• Des boutiques officielles dans les grandes villes, avec des produits exclusifs et des loteries
• Des trains décorés à Osaka et une livrée Shinkansen jusqu’à la fin de l’événement
• Un avion aux couleurs de la mascotte, exploité par une compagnie nationale, jusqu’au printemps 2025
• Des boutiques éphémères et des apparitions lors d’événements au Japon et à l’étranger

La stratégie de produits dérivés a suivi les tendances. Vers la fin de l’exposition, une collaboration avec Labubu, une figurine mondialement connue pour son esthétique à la fois inquiétante et mignonne, a donné lieu à un article en édition limitée, vendu par tirage au sort dans la boutique officielle du site. Des collaborations avec des marques de mode et de nouveaux T-shirts ont entretenu la demande. Des files se sont formées pour une loterie de peluches, où chaque participant repartait avec un Myakumyaku dans l’une des tailles proposées. Certains articles en édition limitée ont rapidement été revendus en ligne, signe de la présence de collectionneurs particulièrement passionnés.

Sur le site de l’Expo

Dès le premier jour, le personnage a attiré les foules. Le week-end de l’ouverture, les visiteurs ont attendu pour entrer dans la Maison Myakumyaku, participer à des séances photo et découvrir les peluches et accessoires. L’espace servait de lieu de rendez-vous simple mais efficace pour les fans, avec son décor rouge et bleu et son personnel chargé de gérer le flux continu de familles impatientes de poser. Le personnage apparaissait aussi à des heures précises dans différentes zones du site, entraînant les visiteurs dans des défilés improvisés de selfies.

Les visiteurs ont évoqué publiquement leur changement d’avis. Une Osakaïte de 25 ans a reconnu avoir jugé le design lors de sa présentation. Après avoir vu la mascotte bouger, elle a changé d’avis.

Pourquoi l’avoir choisi ?

Pour beaucoup, la question s’est effacée dès que le personnage s’est mis à danser, à saluer et à faire pivoter son anneau d’yeux. Dans les files d’attente, le scepticisme a laissé place aux sourires. Dans un autre épisode révélateur de l’attachement des fans, un petit pavillon a signalé le vol de sa peluche d’exposition à l’effigie de la mascotte. En quelques jours, des visiteurs ont apporté des peluches de remplacement et des cadeaux, couvrant le comptoir d’objets Myakumyaku pour accueillir les prochains visiteurs. Le personnel du pavillon a remercié le public et exposé les cadeaux. La scène résumait bien l’état d’esprit général : les gens voulaient que la mascotte soit là, souriante et prête à accueillir les visiteurs.

L’objectif de 28,2 millions de visiteurs sur six mois restait ambitieux. Il aurait fallu une fréquentation moyenne d’environ 150 000 personnes par jour pour l’atteindre. Cette cible mettait tout sous pression, de la gestion des files d’attente aux animations nocturnes. La mascotte a contribué à attirer les visiteurs vers les espaces commerciaux et a été au cœur de rencontres que beaucoup ont partagées en ligne, alimentant le bouche-à-oreille.

Pas toujours en tête

Vers la fin de l’exposition, le pavillon des soins de santé d’Osaka a organisé un festival réunissant sur scène des dizaines de mascottes, notamment des personnages de toute la préfecture d’Osaka et de pavillons étrangers. La journée s’est achevée par un sondage de popularité. Circular, un chérubin en forme de bulle symbolisant l’économie circulaire pour le pavillon allemand, est arrivé en tête. Les visiteurs qui pensaient que la mascotte officielle de l’Expo l’emporterait haut la main ont été surpris. Certains observateurs ont avancé que l’omniprésence de Myakumyaku avait peut-être laissé la place à un nouveau visage en tête d’un vote organisé sur une seule journée. Les fans ont tout de même eu droit à ce qu’ils étaient venus chercher : de la musique, des défilés et des selfies avec la mascotte officielle et ses nombreux amis.

Les affaires derrière le sourire

Myakumyaku relevait à la fois de l’attachement et du plan d’affaires. Le budget de fonctionnement de l’événement s’élevait à environ 116 milliards de yens. La majeure partie des recettes devait provenir de la billetterie, une part importante étant attendue des produits dérivés, de la nourriture et des boissons. Les organisateurs estimaient qu’il faudrait vendre environ 18,4 millions de billets pour atteindre l’équilibre financier. Début juillet, les ventes étaient estimées à environ 15,54 millions et le bilan final a dépassé les 22 millions d’entrées à la clôture. Les recettes des licences de produits à l’effigie de la mascotte ont été reversées à l’Association japonaise pour l’Exposition universelle de 2025, contribuant ainsi à couvrir les coûts.

Au fil des mois, le catalogue de produits dérivés s’est considérablement étoffé. À la mi-2025, les articles officiels se comptaient par milliers. Trains, avions, collaborations avec des marques de mode et loteries d’articles en édition limitée ont provoqué des pics de demande. Après la clôture, les organisateurs ont prolongé la vente des produits officiels Myakumyaku jusqu’en mars 2026 pour répondre à une demande persistante. Cette décision reflétait une réalité plus générale : les mascottes populaires ne disparaissent pas à la fin d’un événement. Elles continuent d’exister dans les objets du quotidien, les cartes de transport et les articles de collection, qui font vivre l’histoire auprès des habitants comme des visiteurs.

Pourquoi le Japon aime les mascottes

Pour comprendre le succès de Myakumyaku, il faut s’intéresser à la culture des mascottes au Japon. Depuis des années, des municipalités, des services de police, des entreprises et des préfectures créent des personnages pour promouvoir les services publics, le tourisme et les spécialités locales. Cette catégorie a même un nom familier : « yuru chara », qui évoque des personnalités décontractées et sans prétention. Des personnages comme Kumamon, de la préfecture de Kumamoto, ou Rilakkuma, l’ours paisible, font appel au même instinct qui a fait le succès de Myakumyaku. Les gens aiment les guides amicaux qui donnent un visage accessible aux institutions.

Il y a aussi l’attrait du « moche-mignon », un style connu dans la culture pop japonaise sous le nom de « kimo kawaii ». Les designs s’éloignent volontairement de la mignonnerie traditionnelle pour aller vers quelque chose d’étrange ou de légèrement grotesque, avant de susciter l’affection par l’humour et la chaleur. Myakumyaku répond à ces codes. Il a trop d’yeux, une queue en forme de pompon et un corps mou et vacillant. Son charme se révèle par étapes : d’abord un rire, puis une inclinaison sceptique de la tête, une photo, et enfin une peluche à la caisse. Avec les apparitions dans les transports, un avion peint à ses couleurs et une loterie pour gagner une figurine spéciale, le personnage a commencé à faire partie du quotidien dans le Kansai.

Les organisateurs de l’Expo ont aussi présenté le design comme une métaphore vivante du thème. La fusion des cellules et de l’eau en mouvement rejoint l’idée d’une société future conçue autour de la vie. Le pouls évoqué dans son nom est un signe de continuité. Pour un événement qui invitait les visiteurs à imaginer leur mode de vie idéal, un guide sympathique capable de changer de forme s’est révélé un symbole efficace. La fiche officielle explique même que le personnage oublie parfois sa forme d’origine, une manière ludique de parler du changement. Cet esprit correspondait à la transformation du front de mer d’Osaka, avec la création d’un nouveau site insulaire et d’une place dotée du Grand Ring, une immense structure sous laquelle les visiteurs pouvaient se retrouver.

Pour découvrir l’histoire officielle du personnage, sa fiche est disponible sur le site de l’événement. Elle présente simplement ses capacités, ses activités préférées et les intentions qui ont présidé à sa création, et relie la mascotte aux thèmes de l’Expo : sauver des vies, les enrichir et les relier. Les visiteurs peuvent toujours consulter les archives des designs et des programmes auprès de l’organisme international qui régit les Expos.

Fiche officielle du personnage de l’Expo 2025

Présentation de l’Expo 2025 Osaka Kansai par le BIE

En bref

• Myakumyaku a fait ses débuts en 2022 avec des réactions mitigées, avant de devenir l’une des mascottes préférées du public à l’Expo 2025 Osaka, Kansai.
• Les organisateurs visaient 28,2 millions de visiteurs ; la fréquentation a dépassé les 22 millions à la clôture.
• Le design de la mascotte associe cellules et eau, et son nom, « myaku », signifie « pouls ».
• En mars 2024, 107 entreprises avaient signé des accords de licence pour environ 800 produits ; le catalogue s’est ensuite étoffé jusqu’à en compter des milliers.
• Les trains, les Shinkansen et le JAL Myakumyaku Jet ont rendu le personnage familier au quotidien.
• La Maison Myakumyaku a attiré de longues files d’attente pour les photos et les produits dérivés ; des visiteurs y ont laissé des messages racontant leur changement d’avis.
• Des collaborations en édition limitée, notamment une figurine Labubu et des partenariats avec des marques de mode, ont stimulé la demande et la revente.
• À la fin de l’Expo, un sondage sur les mascottes a couronné Circular, du pavillon allemand, rappelant que de nouveaux visages peuvent briller lors d’événements d’un jour.
• La vente des produits officiels a été prolongée jusqu’en mars 2026 pour répondre à la demande persistante.
• Le parcours de Myakumyaku illustre le pouvoir du design « moche-mignon » et l’influence de la culture des mascottes au Japon.