Alibaba ouvre les festivités du Singles’ Day sur une croissance accélérée : 80 marques dépassent les 100 millions de yuans en une heure

Un démarrage fulgurant sur Taobao et Tmall

Le groupe Alibaba a lancé les ventes directes du festival commercial du Singles’ Day lundi à 20 heures, et la première heure a donné le ton. Quatre-vingts marques ont dépassé les 100 millions de yuans de ventes, soit environ 14 millions de dollars, les consommateurs se ruant sur les promotions dans les secteurs de la beauté, de l’électronique et des produits du quotidien. Les chiffres de l’entreprise montrent également que plus de 30 000 marques ont doublé leur chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente. Ce rythme initial dépasse celui de l’an dernier et témoigne d’un intérêt accru pour les bonnes affaires lors du plus grand événement de vente en ligne en Chine.

Les marques de beauté ont une nouvelle fois pris la tête. Huit d’entre elles ont chacune franchi le seuil des 100 millions de yuans au cours des dix premières minutes, signe que les soins et le maquillage haut de gamme restent très prisés des chasseurs de bonnes affaires dès le lancement des ventes.

L’électronique grand public a connu un essor porté par de nouveaux smartphones haut de gamme. Les séries iPhone 17 d’Apple et Xiaomi 17, toutes deux lancées en septembre, ont contribué à accroître le trafic et les conversions. Au cours des deux premières heures, les ventes d’iPhone sur la boutique officielle d’Apple sur Tmall ont dépassé le total de la journée entière pour la même période l’an dernier, selon Alibaba. Les accessoires et appareils vedettes ont également suscité un vif intérêt. Les AirPods 4, l’Apple Watch S11, le Xiaomi 17 Pro Max et la Nintendo Switch ont chacun généré plus de 10 millions de yuans au cours de la première heure.

Le dynamisme de la soirée de lancement faisait suite à une période de préventes active. Au cours de la première heure de préventes, 35 marques ont dépassé les 100 millions de yuans et le chiffre d’affaires de 1 802 marques a doublé, posant ainsi les bases d’un lancement rapide des ventes directes.

Les moteurs de cette envolée

Plusieurs facteurs se sont conjugués pour donner ce départ rapide. De nouveaux produits phares ont incité les consommateurs à renouveler leurs équipements, les baisses de prix directes et les coupons de réduction ont renforcé l’intérêt des offres, et les plateformes ont lancé une période de ventes plus longue, qui permet aux consommateurs de prévoir des paniers plus importants. Le changement le plus profond se joue en coulisses. Alibaba a intégré l’intelligence artificielle générative au cœur de Taobao et de Tmall, modifiant la présentation des résultats de recherche et la façon dont les recommandations correspondent aux intentions des consommateurs.

Alibaba indique que ses grands modèles de langage Qwen, développés par Alibaba Cloud, sont désormais intégrés aux plateformes qui traitent chaque jour des centaines de millions de recherches de produits. L’entreprise fait état d’une amélioration de 20 % de la pertinence des recherches complexes, d’une hausse de 12 % du rendement des dépenses publicitaires des marchands et d’une augmentation de 10 % du taux de clics dans certains scénarios de recommandation. À cette échelle, de faibles gains peuvent représenter des milliards de yuans de valeur brute des marchandises pendant les périodes de pointe.

Le vice-président d’Alibaba Zhang Kaifu, qui dirige les applications pour les activités de commerce électronique de l’entreprise, a expliqué pourquoi ces changements comptent pour le Singles’ Day et au-delà.

« Nous consacrons davantage de ressources à la recherche et aux recommandations, ce qui aura un effet direct sur la valeur brute des marchandises. Le rendement de notre investissement dans l’IA appliquée au commerce électronique justifie son coût », a déclaré Zhang.

Les outils destinés aux consommateurs font partie de cette évolution. Un assistant personnel d’achat aide les utilisateurs à comparer les articles et à constituer des listes, tandis que Snap and Shop permet de téléverser une photo pour recevoir des suggestions classées selon le prix et la qualité. Plusieurs de ces fonctionnalités ont été testées publiquement ces derniers mois et ont attiré des dizaines de millions d’utilisateurs actifs. L’ampleur de l’événement principal permet à Alibaba de les déployer pour la première fois à grande échelle sur ses plateformes phares.

Promotions, avantages fidélité et festival prolongé

Les offres sont conçues pour répondre clairement aux attentes d’un marché sensible aux prix. Taobao et Tmall distribuent 50 milliards de yuans de coupons aux membres du programme de fidélité 88VIP, destiné aux consommateurs qui dépensent le plus, et proposent en parallèle des remises directes de 15 % sur une sélection de produits à tous les clients. Les plateformes ont simplifié les règles complexes de cumul des promotions et privilégient désormais les baisses de prix directes, réduisant ainsi les frictions au moment du paiement et les risques de confusion pour les nouveaux acheteurs.

Le président de Tmall, Liu Bo, a présenté l’événement comme un rendez-vous essentiel pour la croissance des marques et désigné les outils fondés sur l’IA comme le prochain levier d’efficacité.

« Le Double Eleven représente la plus importante occasion de l’année pour les marques, et son rôle dans la croissance des activités est irremplaçable et de plus en plus crucial. Nous misons sur l’IA pour aider les marchands à améliorer la qualité de leurs produits et leurs opérations, et pour offrir une meilleure expérience aux consommateurs », a déclaré Liu.

Cette année, le Singles’ Day s’étend sur la plus longue période jamais enregistrée. Les grandes plateformes ont commencé leurs promotions dès la première moitié d’octobre, transformant ce qui était à l’origine une extravagance de 24 heures en près de quatre semaines d’offres successives. Cette période élargie est devenue un terrain de bataille : des plateformes concurrentes, dont JD, Pinduoduo et Douyin, la plateforme de ByteDance, cherchent à attirer les consommateurs au plus tôt et à les inciter à remplir leur panier avant qu’ils ne répartissent leurs dépenses entre plusieurs applications.

Les subventions jouent un rôle croissant, les plateformes et les marchands étoffant leurs offres de coupons pour stimuler les conversions. Les analystes préviennent que l’abondance de coupons peut entraîner davantage d’annulations partielles après achat : certains consommateurs ajoutent des articles pour atteindre le seuil donnant droit à une remise, puis annulent ceux qu’ils ne souhaitent pas garder. Ce phénomène, conjugué aux politiques de retour gratuit, peut peser sur les marges même lorsque la valeur des commandes annoncée progresse.

La façon dont les plateformes présentent l’événement évolue également. Depuis 2022, les principaux acteurs ont cessé de publier un chiffre unique de valeur brute des marchandises. Le nombre d’acheteurs, la croissance des catégories et les performances des marques occupent désormais une place plus importante. Selon des estimations indépendantes, l’événement dans son ensemble a fortement progressé sur les différentes plateformes l’an dernier, grâce à une période plus longue et à une concurrence accrue sur les prix, même si les comparaisons directes sont plus difficiles lorsque le calendrier s’étire.

L’électronique et la beauté restent en tête

Les premiers résultats confirment la composition des ventes qui caractérise le Singles’ Day ces dernières années. Les téléphones et leurs accessoires dominent le secteur des produits technologiques coûteux. Les soins et le maquillage haut de gamme tirent le segment de la beauté. Les deux catégories enregistrent rapidement des ventes au lancement, car les promotions à durée limitée et les lots en quantité restreinte créent un sentiment d’urgence et permettent d’atteindre tôt des seuils de ventes importants.

Les séries iPhone 17 et Xiaomi 17 dopent la demande d’électronique

Apple et Xiaomi donnent le tempo dans le secteur de l’électronique cette saison. Le lancement de l’iPhone 17 a attiré une vague d’acheteurs souhaitant renouveler leur téléphone et qui avaient attendu les promotions des fêtes. En deux heures, les ventes d’iPhone sur la boutique officielle d’Apple sur Tmall ont dépassé le total de la journée entière enregistré pendant la même période l’an dernier. Les accessoires ont suivi, les AirPods 4 et l’Apple Watch S11 ayant chacun franchi la barre des 10 millions de yuans au cours de la première heure. Le Xiaomi 17 Pro Max s’est joint aux produits en tête des ventes, tandis que la Nintendo Switch, très appréciée des joueurs, a confirmé son attrait durable avec des ventes à huit chiffres en une heure.

Les marques de beauté restent très prisées

Huit marques de beauté ont dépassé les 100 millions de yuans au cours des dix premières minutes, un démarrage rapide qui témoigne à la fois de la fidélité à ces marques et du succès des coffrets spéciaux et des assortiments à offrir. L’an dernier, des dizaines de marques de beauté avaient également franchi le seuil des 100 millions de yuans sur l’ensemble de la période prolongée, soutenues par les séances de vente en direct qui mettent en avant des recommandations et des offres limitées. La recette reste la même : fortes remises sur les recharges et les coffrets, accès anticipé exclusif et promotion intensive par les leaders d’opinion contribuent à maintenir la beauté en tête.

Un contexte de consommation plus difficile, mais les clients sont au rendez-vous

Ce solide démarrage intervient dans un contexte complexe. La confiance des consommateurs est en dents de scie, tandis que le marché immobilier traverse un ralentissement prolongé et que les ménages restent prudents face aux engagements financiers importants. Cette prudence a favorisé une quête de valeur. Les plateformes axées sur les réductions ont gagné des parts de marché, et même les plus grands acteurs ont adopté des coupons plus généreux et des prix plus simples pour continuer à remplir les paniers.

Yaling Jiang, fondatrice du cabinet de conseil ApertureChina, a déclaré que de nombreux acheteurs privilégiaient la valeur avant tout, la sensibilité aux prix gagnant l’ensemble des catégories de revenus.

« Nous sommes au sommet d’une dégradation de la consommation. Les gens sont profondément entrés dans une logique de bonnes affaires et ressentent le besoin d’économiser chaque yuan possible », a déclaré Jiang.

Les mesures de soutien public stimulent les biens durables. Un programme national de subventions à la reprise d’anciens équipements, doté de 150 milliards de yuans, encourage les renouvellements, notamment pour les appareils électroménagers économes en énergie. L’an dernier, ce contexte a favorisé les articles les plus coûteux : des catégories comme les climatiseurs, les aspirateurs robots et les toilettes intelligentes figuraient parmi celles qui progressaient le plus vite sur les grandes plateformes. Le festival actuel mise sur les mêmes facteurs, les ménages cherchant à bénéficier de remises publiques et à les cumuler avec les réductions du Singles’ Day.

Dans le même temps, certaines des catégories qui progressent le plus vite sont éloignées de l’électroménager. Les jouets de collection et les articles de loisirs sont en plein essor, signe de l’essor des communautés consacrées aux mangas, aux bandes dessinées et aux jeux vidéo. À la recherche de petits plaisirs abordables, les consommateurs poussent les marchands à élargir leur offre dans ces niches et à utiliser les ventes en direct pour s’adresser directement aux fans.

Logistique, retours et enjeux de durabilité

Traiter un afflux de commandes étalé sur plusieurs semaines met les réseaux logistiques à rude épreuve, même si les plateformes planifient plusieurs mois à l’avance. Les entreprises de livraison embauchent du personnel temporaire et prolongent les horaires pour respecter les délais annoncés. Le volume de colis soulève également des questions environnementales. Les cartons, les films plastiques et les emballages de protection s’accumulent dans les entrepôts et les quartiers, ravivant chaque mois de novembre les appels à utiliser des matériaux plus écologiques et à améliorer les programmes de recyclage.

Les retours constituent l’autre difficulté, moins visible. Des politiques avantageuses favorisent les conversions, mais des taux de retour élevés peuvent réduire les marges des marchands et des plateformes. Selon les analystes, les coupons soumis à un seuil peuvent inciter les consommateurs à commander trop d’articles pour obtenir une remise plus importante, puis à en annuler certains quelques minutes plus tard. Les plateformes réagissent en clarifiant les règles des offres, en améliorant les guides des tailles et la recherche par image pour trouver des produits plus précisément, et en automatisant le réapprovisionnement afin d’accélérer le flux des retours. La branche logistique d’Alibaba continue également d’accroître ses capacités pour fluidifier les opérations pendant les périodes de pointe et réduire les engorgements dans les flux d’expédition comme de retour.

Expansion internationale et commerce instantané

Alibaba exporte la marque Singles’ Day au-delà de son marché intérieur. L’entreprise indique que la promotion de 2025 s’étendra à 20 marchés internationaux, avec l’ambition de faire de l’événement une période de shopping coordonnée pour les consommateurs étrangers également. Les détails restent limités, mais cette orientation s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise, qui cherche à développer son commerce international pour en faire un second moteur de croissance.

En Chine, le commerce instantané fait son entrée à grande échelle dans les festivités. Taobao Instant Commerce est désormais intégré à la campagne et relie 37 000 marques et 400 000 magasins physiques. Ce modèle associe les commandes en ligne aux stocks de proximité des supermarchés, des pharmacies et des boutiques spécialisées, ce qui permet de livrer de nombreux achats en moins d’une heure dans les grandes villes. Pour les marchands, cette connexion promet une meilleure utilisation des stocks en magasin pendant le pic d’activité et fait découvrir les boutiques de quartier à de nouveaux clients en ligne.

Cette combinaison des canaux transforme le Singles’ Day. Une partie du panier des fêtes, des cosmétiques aux produits de première nécessité en passant par les collations, peut désormais être livrée le jour même, ce qui incite les consommateurs à rester sur la plateforme une fois l’affluence initiale retombée. C’est aussi une réponse directe aux concurrents qui ont développé de solides activités de commerce rapide et cherchent à capter les petites commandes auparavant destinées aux hypermarchés ou aux supérettes.

Point de vue des investisseurs et concurrence sur le marché

Les dirigeants d’Alibaba estiment que les améliorations apportées par l’IA portent déjà leurs fruits. Les gains annoncés en matière de pertinence des recherches, d’efficacité publicitaire et de qualité des recommandations suggèrent que la plateforme peut repérer la demande avec davantage de précision et mieux rentabiliser le trafic, sans avoir à multiplier les promotions. À l’échelle du Singles’ Day, même une légère amélioration en pourcentage se traduit par des ventes supplémentaires importantes pour les marchands et une meilleure rentabilité unitaire pour la plateforme.

La concurrence reste intense. Les concurrents misant d’abord sur les réductions continuent d’étoffer leurs enveloppes de subventions, tandis que les créateurs sur les applications de vidéos courtes font du commerce en direct une habitude quotidienne pour les jeunes utilisateurs. Cette pression influe sur les stratégies tarifaires de tout l’écosystème. Elle modifie aussi la façon dont les grands événements sont évalués. Puisque le GMV global n’est plus publié, les investisseurs et les marques surveilleront plutôt des indicateurs d’engagement, comme le nombre d’acheteurs actifs, le taux de réachat, la rapidité des livraisons et le taux de retour.

La répartition géographique des ventes est un autre sujet à suivre. Alibaba développe ses activités commerciales et son réseau logistique à l’international, et les revenus réalisés à l’étranger représentent une part croissante du chiffre d’affaires total de l’entreprise. Étendre les promotions du Singles’ Day à davantage de marchés renforcerait la notoriété de la marque et pourrait créer une seconde vague commerciale, adaptée aux calendriers locaux. Le succès de cette expansion dépendra de la logistique, des partenariats locaux et de la capacité des outils de recherche fondés sur l’IA à s’adapter aux différentes langues et cultures d’achat.

En bref

• Les ventes directes ont ouvert à 20 heures et 80 marques ont dépassé les 100 millions de yuans au cours de la première heure sur Taobao et Tmall.
• Plus de 30 000 marques ont doublé leurs ventes par rapport à la même période l’an dernier.
• Huit marques de beauté ont dépassé les 100 millions de yuans au cours des dix premières minutes.
• Les ventes d’iPhone sur la boutique officielle d’Apple sur Tmall ont dépassé, au cours des deux premières heures, le total de la journée entière pour la même période l’an dernier.
• Les AirPods 4, l’Apple Watch S11, le Xiaomi 17 Pro Max et la Nintendo Switch ont chacun généré plus de 10 millions de yuans en une heure.
• Alibaba a déployé ses modèles d’IA Qwen pour la recherche et les recommandations, faisant état d’une pertinence accrue, d’une hausse de 12 % du rendement publicitaire et d’une augmentation de 10 % du taux de clics.
• Taobao et Tmall proposent 50 milliards de yuans de coupons aux membres 88VIP et des remises directes de 15 % sur une sélection d’articles à tous les consommateurs.
• Le festival s’étend désormais sur quatre semaines, les plateformes cherchant à attirer les consommateurs au plus tôt et à simplifier les promotions.
• Les aides publiques à la reprise d’anciens équipements soutiennent le renouvellement des gros appareils électroménagers, tandis que les objets de collection et les articles de loisirs gagnent du terrain auprès des jeunes acheteurs.
• Alibaba étend ses promotions à 20 marchés internationaux et relie 37 000 marques et 400 000 magasins physiques au commerce instantané pour accélérer les livraisons.