Le Japon fait du réemploi une pratique courante grâce à une impulsion politique et aux plateformes numériques

Pourquoi le réemploi gagne du terrain au Japon

Le Japon fait passer le réemploi d’une pratique de niche à une façon courante de faire ses achats et de gérer les ressources. Le ministère de l’Environnement prévoit de publier d’ici mars 2026 une feuille de route nationale définissant des mesures à moyen et long terme pour développer le réemploi, pilier du slogan national « réduire, réutiliser, recycler ». Selon les estimations du secteur privé, le marché est passé de 1 990 milliards de yens en 2017 à 3 120 milliards en 2023, et pourrait atteindre environ 4 000 milliards en 2030. Cette croissance s’explique par la combinaison de valeurs culturelles, de nouvelles plateformes numériques et d’avantages concrets pour les ménages et les entreprises.

Le réemploi s’inscrit naturellement dans la longue tradition japonaise du mottainai, ce sentiment de regret face au gaspillage. Cette éthique retrouve toute sa pertinence à mesure que les familles doivent composer avec des budgets plus serrés et que les entreprises sont incitées à réduire leurs émissions et le gaspillage de matières. Les attitudes des consommateurs à l’égard des biens d’occasion évoluent rapidement. Une enquête du ministère de l’Environnement menée en 2024 a révélé que 44,1 % des habitants avaient acheté des biens d’occasion. Les jeunes acheteurs, en particulier, utilisent des applications pour smartphone afin de vendre et d’acheter des articles, tandis que des enseignes bien établies ont mis en place des normes de qualité et des garanties qui rassurent les acheteurs.

Les collectivités locales jouent elles aussi un rôle croissant. Les municipalités ouvrent des centres de réemploi, organisent des événements d’échange et proposent des services de réparation qui prolongent la durée de circulation des produits. La politique nationale vise à aider ces initiatives locales à changer d’échelle, à améliorer la logistique et le partage des données, et à définir des orientations pour les secteurs émergents où le réemploi est encore en développement. Il en résulte une économie circulaire plus vaste, qui considère les biens d’occasion comme des ressources plutôt que comme des déchets et invite les entreprises à concevoir des produits destinés à avoir plusieurs vies.

Quelle est la taille du marché et quelles sont ses perspectives ?

Si l’on prend en compte des catégories comme la mode, l’électronique, les médias, l’équipement de la maison, les véhicules et les produits spécialisés, le marché japonais du réemploi a atteint environ 3 120 milliards de yens en 2023. Les prévisions le situent près de 4 000 milliards de yens en 2030. Cela suppose une croissance régulière par rapport aux niveaux de 2023, dans le prolongement de la progression plus forte observée entre 2017 et le début des années 2020, lorsque les places de marché sur mobile ont accéléré les transactions entre particuliers. Le seul segment de la mode représentait environ 1 000 milliards de yens en 2023, porté par la demande croissante de vêtements de qualité, d’articles vintage, de montres, de bijoux et de kimonos.

Avant la pandémie, des études sur la revente de vêtements estimaient le marché national à environ 720 milliards de yens en 2019, soit une hausse de plus de 16 % par rapport à l’année précédente. Les analystes s’attendaient à ce que la revente de vêtements approche les 1 000 milliards de yens vers 2022, les applications de vide-greniers ayant simplifié les transactions et élargi le public. Cette évolution a redistribué l’activité entre les ventes des entreprises aux consommateurs et les ventes directes entre particuliers. Les cosmétiques et les accessoires du quotidien se sont échangés à vive allure sur les applications grand public, en particulier auprès des jeunes, tandis que les articles de luxe haut de gamme continuaient de passer par des magasins spécialisés et des places de marché avec authentification.

Les plateformes numériques sont le moteur d’une grande partie de cette croissance. Les applications de vente entre particuliers et les enchères en ligne ont simplifié les ventes pour les ménages et donné aux acheteurs accès à des prix transparents et aux avis d’autres utilisateurs. Ces dernières années, l’activité de réemploi d’un grand groupe Internet qui exploite les services Yahoo Japan a dépassé pour la première fois 1 000 milliards de yens de valeur de transactions, montrant comment des plateformes à grande échelle peuvent développer le marché. Les enseignes traditionnelles se sont elles aussi adaptées. Bookoff, Komehyo et d’autres ont amélioré leurs procédures de rachat, l’évaluation de l’état des articles et leur remise en état. Résultat : les produits d’occasion se vendent plus facilement, les gammes de prix sont plus larges et les consommateurs ont davantage de raisons de commencer par chercher en seconde main.

Les plateformes et les acteurs qui alimentent la croissance

Fondée en 2013, Mercari a contribué à redéfinir les achats d’occasion au Japon. La simplicité de la mise en vente, l’expédition et le paiement intégrés à l’application, ainsi que la protection des acheteurs ont instauré un climat de confiance dans les ventes entre particuliers. L’entreprise a renforcé ses dispositifs de sécurité pour répondre aux craintes liées aux contrefaçons et aux articles endommagés. De nouveaux concurrents et des applications spécialisées ont suivi, en se concentrant sur des catégories comme la mode, les jouets et les médias. Des services d’authentification et d’estimation, parfois épaulés par des outils fondés sur l’IA et des équipes expérimentées, complètent désormais ces plateformes, notamment pour les sacs de luxe, les montres et les vêtements streetwear. Les acheteurs sont ainsi rassurés sur l’état et l’authenticité des articles, tandis que la valeur de revente des marques augmente.

Les grands écosystèmes du commerce en ligne comptent également. Yahoo Auctions et Yahoo Flea Market mettent en relation des millions d’utilisateurs, tandis que ZOZOUSED propose des articles de mode provenant d’un réseau de vendeurs. Les abonnements à plusieurs services et les portefeuilles de paiement facilitent les achats et favorisent leur répétition. Ces plateformes investissent dans la logistique, proposent des collectes programmées et communiquent immédiatement aux vendeurs des offres de rachat, avec règlement. Elles diffusent aussi des bonnes pratiques en matière d’emballage et d’évaluation de l’état, ce qui réduit les retours et améliore la satisfaction des acheteurs.

Les commerces physiques et en ligne convergent. Des grands magasins et des boutiques spécialisées expérimentent des comptoirs de rachat, des espaces de revente soutenus par les marques et des programmes de produits d’occasion certifiés. Les marques qui évitaient autrefois la revente y voient désormais un moyen d’attirer de nouveaux clients, de maintenir les produits en circulation et de promouvoir une consommation responsable. Les enseignements de programmes comme Worn Wear de Patagonia, conjugués au goût japonais pour les biens bien entretenus, favorisent un modèle de distribution où produits neufs et d’occasion coexistent.

Les initiatives des collectivités locales

Les initiatives des villes et des bourgs ancrent le réemploi dans la vie locale. Les centres municipaux de réemploi collectent des meubles, des vélos, des articles pour bébés et des appareils électroménagers, remettent en état ceux qui peuvent être utilisés sans risque et les revendent à prix modique. La petite ville de Kamikatsu, connue pour ses objectifs zéro déchet, montre comment le tri centralisé et le réemploi peuvent fonctionner à l’échelle d’une communauté. Les habitants séparent des dizaines de types de matériaux, et une installation permet de remettre en circulation les articles encore utilisables auprès des ménages. Ces projets réduisent les déchets mis en décharge, enseignent les compétences de réparation et facilitent le réemploi.

La feuille de route nationale attendue d’ici mars 2026 devrait soutenir et harmoniser ces activités. Les pistes à l’étude vont de recommandations sur la qualité et la sécurité des biens réemployés à l’amélioration des pratiques d’expédition transfrontalière et au réexamen du régime fiscal applicable aux produits d’occasion vendus à l’étranger. Le gouvernement veut libérer le potentiel de croissance de différents secteurs tout en garantissant la protection des consommateurs et la traçabilité. Des salons professionnels consacrent désormais des espaces entiers aux solutions de réemploi. Les exposants présentent des services d’authentification, des estimations assistées par l’IA, des technologies de restauration et de nettoyage, l’optimisation des stocks et l’accompagnement des ventes transfrontalières. Cet écosystème facilite l’entrée des entreprises dans le secteur du réemploi en leur donnant accès à des partenaires pour l’approvisionnement, l’évaluation, la logistique et la commercialisation.

La mode en tête, mais d’autres secteurs progressent

La mode est le secteur le plus visible du réemploi. La réputation du Japon en matière de soin apporté aux produits contribue à préserver leur valeur, un avantage pour le dépôt-vente et la revente. Les kimonos vintage, les sacs de créateurs, les montres et les vêtements streetwear séduisent à l’international. Dans le même temps, des catégories comme les livres, les mangas et les jeux continuent de se vendre rapidement, souvent à grande échelle par l’intermédiaire de revendeurs professionnels et de places de marché communautaires. L’électronique et l’électroménager progressent grâce à des vendeurs de confiance qui proposent des tests et des garanties limitées. Les véhicules, les pièces détachées et l’équipement de plein air contribuent à élargir et diversifier le marché.

Les motivations des consommateurs varient selon l’âge. Les jeunes acheteurs privilégient le renouvellement de leur style et les prix, ce qui les oriente vers les vêtements et les accessoires. Les acheteurs dans la trentaine et la quarantaine préfèrent souvent les produits de divertissement et les biens durables. Pour les cosmétiques et les petits accessoires, l’achat d’occasion peut permettre d’essayer avant d’acheter. Par ailleurs, le vieillissement de la population commence à mettre sur le marché de grandes quantités d’articles ménagers de qualité. Cette dynamique de l’offre devrait soutenir une croissance régulière pendant plusieurs années, surtout si les services de collecte et d’estimation restent pratiques.

La demande transfrontalière dynamise le marché. De nombreux acheteurs étrangers recherchent des articles vintage japonais, des céramiques haut de gamme et des instruments bien entretenus. Les efforts du gouvernement pour simplifier les expéditions et harmoniser les pratiques fiscales applicables aux biens d’occasion peuvent aider les places de marché à toucher de nouveaux clients et permettre aux vendeurs japonais d’obtenir de meilleurs prix, ce qui incite davantage de ménages à participer.

Au-delà des biens de consommation, le réemploi transforme l’énergie et les matériaux

Le réemploi dans l’industrie et les infrastructures constitue la prochaine étape. Les panneaux solaires en sont un exemple émergent. Une coentreprise soutenue par une grande maison de commerce et une entreprise de gestion des déchets a créé une plateforme pour collecter, tester, revendre ou recycler des panneaux usagés. Après inspection, les panneaux réemployables sont vendus avec une garantie de trois ans, à des prix inférieurs de 40 à 50 % à ceux des panneaux neufs. L’équipe a lancé son activité commerciale en 2024, avant la vague de panneaux en fin de vie attendue vers 2030. Des partenariats régionaux avec les collectivités locales montrent comment le réemploi peut s’étendre aux équipements énergétiques, réduire les émissions et limiter les dépôts sauvages.

Le Japon prépare également le terrain pour une économie circulaire des batteries. À mesure que les véhicules électriques vieillissent, les batteries dont la capacité tombe à environ 70 à 80 % de leur niveau d’origine peuvent être réaffectées au stockage stationnaire pour le réseau électrique, les bâtiments ou les dépôts de recharge. Dans l’ensemble de l’Asie-Pacifique, le marché du réemploi des batteries croît rapidement, car les fournisseurs d’énergie et les utilisateurs industriels recherchent des solutions de stockage économiques pour équilibrer la production d’énergie renouvelable. Au Japon, des organisations professionnelles élaborent des programmes de reprise, des outils de diagnostic et des normes permettant d’orienter les batteries vers le réemploi avant leur recyclage. Les batteries de seconde vie répondent aux besoins de stockage tout en allégeant la pression sur les minerais critiques.

Le réemploi de l’eau, qui constitue un pendant industriel au réemploi des produits, gagne du terrain dans toute l’Asie-Pacifique, sous l’effet de la réglementation et des investissements dans les technologies de traitement avancées. Les fournisseurs d’eau et les industriels japonais ont adopté des systèmes de recyclage qui réduisent la demande en eau douce et les coûts de rejet des eaux usées. Même si ce domaine ne relève pas du marché de la revente aux consommateurs, il traduit la même logique : maintenir les ressources en usage aussi longtemps que possible grâce à des technologies et à des règles qui en garantissent la qualité.

La logistique est un autre domaine où le réemploi peut réduire les coûts et les émissions. Les emballages de transport réutilisables, comme les palettes, les caisses et les conteneurs, se répandent à mesure que les entreprises remplacent les matériaux à usage unique par des équipements durables suivis par RFID ou par des objets connectés. Une meilleure conception des emballages et une logistique inverse réduisent les frais d’élimination des déchets et protègent les marchandises pendant le transport. Ces pratiques facilitent le traitement à grande échelle des flux d’articles d’occasion par les détaillants et les plateformes.

Les obstacles susceptibles de freiner la dynamique

Le marché du réemploi est confronté à de véritables défis. Les contrefaçons et les descriptions trompeuses de l’état des produits nuisent à la confiance. L’authentification reste essentielle, notamment pour les articles de luxe. Les plateformes et les magasins investissent dans des équipes spécialisées, des outils d’apprentissage automatique et des étiquettes inviolables pour vérifier les produits. Les garanties et des politiques de retour claires renforcent également la confiance.

La sécurité et la conformité constituent un autre obstacle. Les appareils électroniques d’occasion doivent être testés. Les cosmétiques doivent être manipulés avec précaution et porter une date clairement indiquée afin de protéger les consommateurs. Les appareils électroménagers et les équipements sportifs doivent respecter les normes, et les vendeurs doivent signaler les réparations. Une évaluation cohérente de l’état, l’historique des produits et le partage des données réduisent les litiges entre acheteurs et vendeurs.

Le manque de normes communes et les contraintes logistiques peuvent limiter la croissance des secteurs émergents. La conception des batteries varie fortement, ce qui complique leur évaluation et leur réaffectation. La mise en place et l’exploitation de réseaux de collecte pour les articles volumineux coûtent cher. Pour les panneaux solaires et d’autres équipements industriels, le recyclage peut encore coûter moins cher que le réemploi en l’absence de garantie, de certification ou de marché secondaire. Les pouvoirs publics peuvent contribuer à lever ces obstacles en clarifiant les règles, en reconnaissant les labels de qualité et en soutenant des projets pilotes qui démontrent la viabilité économique. En Amérique du Nord et en Europe, par exemple, des aides municipales compensant les coûts de déconstruction ont développé les marchés des matériaux de construction récupérés ; des modèles similaires pourraient être adaptés au Japon.

Ce que cette évolution signifie pour les acheteurs et les marques

Pour les consommateurs, le réemploi élargit le choix et permet de mieux maîtriser son budget. Les acheteurs peuvent accéder à des biens haut de gamme à moindre coût, tandis que les vendeurs tirent parti d’articles dont ils n’ont plus besoin. Pour une expérience optimale, il convient de vérifier l’évaluation de l’état, de consulter les avis sur le vendeur, de confirmer les possibilités de retour et d’utiliser des moyens de paiement sécurisés. De nombreuses plateformes proposent désormais des services d’inspection et de nettoyage, des garanties facultatives et une expédition simplifiée, ce qui réduit les risques pour les deux parties.

Pour les marques et les détaillants, le réemploi est désormais un outil stratégique. Les entreprises peuvent lancer des programmes de revente sous leur marque, proposer des produits d’occasion certifiés ou s’associer à des places de marché pour le dépôt et le rachat. Concevoir des produits durables et réparables améliore leur valeur à la revente et la perception de la marque. Les programmes de reprise permettent de récupérer les articles, d’en garantir l’authenticité et d’approvisionner les circuits de produits remis en état. Les détaillants peuvent également exploiter les données de revente pour améliorer les tailles, les matériaux et les services associés aux nouveaux produits. L’essentiel est de trouver un équilibre entre les gammes de produits neufs et d’occasion afin que les deux progressent, grâce à des politiques qui valorisent la qualité et la durabilité.

La place du Japon dans les tendances régionales et mondiales

Dans toute l’Asie-Pacifique, les marchés de seconde main se développent à mesure que les compétences numériques progressent et que le développement durable s’installe dans la vie quotidienne. Les prévisions régionales annoncent une forte croissance au cours de la prochaine décennie, portée par les places de marché en ligne et la revente d’articles de luxe authentifiés. Le Japon et la Corée du Sud se distinguent par l’attention accordée à l’état et à l’authenticité des articles, tandis que d’autres pays privilégient davantage le prix et la disponibilité. Parallèlement, des secteurs comme le réemploi des batteries et le recyclage des panneaux solaires attirent de nouveaux investissements, alors que les réseaux électriques intègrent davantage d’énergies renouvelables.

À l’échelle internationale, les réglementations en matière de responsabilité des produits et de recyclage se durcissent. Le cadre européen applicable aux équipements électroniques et aux modules solaires, par exemple, a permis d’accroître les taux de collecte et de récupération. La feuille de route japonaise peut s’inscrire dans cette dynamique tout en tenant compte des réalités locales. Les exportations d’articles vintage et de luxe japonais continuent de croître, portées par leur réputation de qualité et le soin apporté à leur entretien. Si les politiques publiques, les plateformes et les programmes locaux avancent de concert, le Japon peut établir des normes pratiques pour le réemploi des biens de consommation tout en développant de nouvelles filières autour des équipements énergétiques, des emballages et des matériaux de construction.

À retenir

• Le marché japonais du réemploi a atteint environ 3 120 milliards de yens en 2023 et devrait approcher les 4 000 milliards en 2030
• Le ministère de l’Environnement prévoit une feuille de route nationale d’ici mars 2026 pour accélérer le réemploi grâce à des orientations claires et à des mesures de soutien
• La mode domine le marché, avec environ 1 000 milliards de yens en 2023 ; selon les estimations, la revente de vêtements représentait 720 milliards de yens en 2019 et s’est développée depuis
• Les plateformes numériques stimulent la croissance : un grand groupe Internet a fait état de plus de 1 000 milliards de yens de transactions liées au réemploi sur l’ensemble de ses services
• Les collectivités locales gèrent des centres de réemploi et des programmes de réparation ; l’installation zéro déchet de Kamikatsu est citée en exemple
• Le réemploi des panneaux solaires et le stockage par batteries de véhicules électriques en seconde vie sont des secteurs émergents, soutenus par des partenariats industriels et les premiers travaux réglementaires
• Le réemploi industriel de l’eau et les emballages de transport réutilisables montrent comment les entreprises réduisent les déchets et les coûts au-delà des biens de consommation
• Les principaux défis concernent l’authenticité, la sécurité des produits, la normalisation, ainsi que le coût de la collecte et de la remise en état
• Les exportations d’articles vintage et de luxe japonais progressent, tandis que le vieillissement de la population augmente l’offre nationale de biens bien entretenus