Les marques chinoises de thé au lait façonnent les tendances de consommation en Asie du Sud-Est

De la rivalité autour du café à l'essor du thé au lait

Pendant des années, la grande rivalité du commerce des boissons a opposé Starbucks à Luckin. Tandis que les géants du café se livrent bataille, une autre habitude s'est installée en Asie du Sud-Est. Le thé au lait, souvent appelé thé aux perles, est passé du statut de plaisir occasionnel à celui de rituel quotidien pour des millions d'étudiants, de salariés et de livreurs. Cette catégorie associe personnalisation, maîtrise du sucre, textures moelleuses comme les perles et succession ininterrompue de saveurs saisonnières. Elle offre un plaisir abordable, adapté aux climats et aux goûts locaux.

Les marques chinoises ont trouvé leur créneau dans cette évolution. Elles développent de vastes réseaux, perfectionnent des opérations à haut débit et misent sur des prix conçus pour les gros volumes. Mixue, qui vend du thé et des glaces à l'italienne, illustre ce rythme. Dans un prospectus d'introduction en Bourse à Hong Kong déposé fin 2024, l'entreprise a déclaré compter 45 302 points de vente dans le monde, l'Indonésie et le Vietnam étant ses deux principaux marchés étrangers en nombre d'établissements. Cette ampleur transforme la manière dont les consommateurs découvrent et achètent des boissons, ainsi que les stratégies des propriétaires, des franchisés et des plateformes de livraison.

Cette dynamique n'est pas un phénomène passager isolé. Les cabinets d'études qui suivent le secteur évaluent le marché mondial du thé aux perles à 2,63 milliards de dollars américains en 2024 et prévoient qu'il atteindra environ 4,78 milliards d'ici 2032, soit un taux de croissance annuel composé proche de 8 %. L'Asie-Pacifique en représente la plus grande part. En Asie du Sud-Est, les dépenses consacrées aux boissons à base de thé de nouvelle génération, comme beaucoup les appellent, se chiffrent déjà en milliards de dollars, portées par la croissance économique, la reprise du tourisme et un public de la génération Z enthousiaste, pour qui le thé au lait est à la fois une boisson et un symbole social.

Pourquoi l'Asie du Sud-Est est devenue un tremplin

L'Asie du Sud-Est réunit presque toutes les conditions d'une expansion rapide dans le secteur des boissons. Il fait chaud et humide pendant la majeure partie de l'année, si bien que les boissons fraîches se vendent bien sans creux hivernal. L'urbanisation maintient une forte fréquentation autour des campus et des transports. Les consommateurs préfèrent souvent des saveurs plus sucrées qu'en Chine du Nord, ce qui correspond aux recettes traditionnelles du thé au lait. Selon les estimations du secteur, la consommation annuelle de boissons modernes à base de thé dans la région avoisine 3,66 milliards de dollars américains, l'Indonésie arrivant largement en tête, devant la Thaïlande.

Le paysage concurrentiel favorise également les nouveaux venus. Dans de nombreuses villes, aucun acteur local bien établi ne possède des milliers de points de vente. Les chaînes capables d'ouvrir rapidement, de se faire connaître sur les réseaux sociaux et de s'assurer des emplacements de choix avant leurs rivales ont donc de la marge pour se développer. Pour les exploitants, la région offre une demande toute l'année et moins de creux saisonniers. Pour les consommateurs, le concept répond à plusieurs besoins à la fois : un coup de caféine grâce à un thé stimulant, une alternative au dessert avec des suppléments de glace et une boisson facile à commander sur mobile, adaptée à la livraison et aux commandes en ligne.

L'ampleur du marché indonésien en fait un pôle d'attraction. La combinaison d'une population jeune, d'un taux élevé d'utilisation des smartphones et d'un goût prononcé pour les boissons sucrées glacées a fait du pays le premier marché de la région pour la demande de thé au lait aux perles. La culture des cafés en Thaïlande, la croissance rapide de la classe moyenne au Vietnam et l'attrait durable des Philippins pour les boissons sucrées complètent ce paysage favorable. Singapour, avec ses revenus élevés et sa forte culture des centres commerciaux, sert de vitrine et de tremplin vers le reste de la région.

La recette chinoise qui s'exporte

Les chaînes de thé chinoises apportent des systèmes d'exploitation éprouvés sur l'un des marchés de l'alimentation et des boissons les plus concurrentiels au monde. Des années de guerre des prix et d'itérations rapides sur leur marché intérieur ont appris à ces entreprises à intégrer leurs chaînes d'approvisionnement, à standardiser leurs équipements et à lancer fréquemment de nouveaux produits pour maintenir le rythme en magasin et l'effervescence sur les réseaux sociaux. En Chine, le marché a gagné en maturité et repose désormais sur les données : l'efficacité, les achats et les programmes de fidélité numériques comptent autant que le goût des produits. Lorsque ces systèmes arrivent en Asie du Sud-Est, ils représentent souvent un changement d'échelle et de rythme.

Des prix accessibles à grande échelle

Le modèle de Mixue repose sur le volume, des prix bas et une double offre de thé et de glaces à l'italienne. Les franchisés ont accès à un approvisionnement centralisé en ingrédients et en équipements, ainsi qu'à une formation standardisée qui réduit les délais d'ouverture. Fin 2024, l'entreprise déclarait dans des documents réglementaires compter plus de 45 000 points de vente dans le monde, et les observateurs du secteur en estimaient le nombre à près de 4 000 en Asie du Sud-Est. Cette densité transforme la visibilité de la marque et favorise sa découverte. Un étudiant qui goûte un produit Mixue près de son campus peut retrouver la même enseigne dans une station de transport, un centre commercial de quartier et une promotion sur une application de livraison au cours de la même semaine.

La taille du réseau renforce aussi le pouvoir de négociation avec les propriétaires et les fournisseurs. Les cuisines centrales et les entrepôts régionaux peuvent stabiliser le coût des ingrédients et réduire les ruptures de stock. L'uniformité des gobelets, des couvercles et des machines à sceller limite les variations. Sur les marchés où la vente à emporter domine, ces détails réduisent le risque de renversement et accélèrent la remise des commandes aux livreurs, ce qui augmente le débit quotidien.

Un positionnement haut de gamme

Sur le segment supérieur, Heytea et Nayuki suivent une autre stratégie. Ces enseignes visent les centres commerciaux prestigieux, investissent dans l'esthétique de leurs établissements et mettent en avant des bases de thé plus fraîches et des recettes riches en fruits, à des prix plus élevés. Leur objectif est de créer une expérience de café où l'on s'attarde, avec des emballages photogéniques qui alimentent le bouche-à-oreille sur Instagram et TikTok. Les collaborations avec des marques et les saveurs en édition limitée renouvellent les menus. CHAGEE, autre enseigne en forte croissance, s'est concentrée sur la Malaisie, Singapour et la Thaïlande, avec environ 100 établissements à l'international, dont plus de 50 en Malaisie. Le recours à l'automatisation en interne réduit le temps de préparation des thés au lait glacés personnalisés, ce qui permet de concilier qualité et rapidité aux heures de pointe.

Le marché permet aux deux extrêmes de coexister. Les chaînes à prix doux misent sur leur omniprésence et leurs tarifs. Les enseignes haut de gamme se distinguent par l'expérience et l'engouement qu'elles suscitent. Les marques de milieu de gamme recourent souvent à un design soigné et à des recommandations de célébrités pour sortir du lot. Ensemble, elles habituent les consommateurs à découvrir de nouvelles saveurs toutes les quelques semaines, à voir les menus changer au fil des saisons et à suivre un rythme soutenu de campagnes d'influence.

Une offre locale, et non étrangère

L'Asie du Sud-Est se caractérise par une grande diversité linguistique, religieuse et gustative. Les marques qui se développent apprennent à adapter leur offre. Le taux de sucre est augmenté dans les marchés où les saveurs riches sont appréciées, avec la possibilité de le réduire au besoin. Les fruits tropicaux comme la mangue, le calamansi, le fruit de la passion et le litchi sont fréquents. Les garnitures ne se limitent pas aux perles de tapioca : gelée d'herbe, aloe vera, mousse au fromage et flan permettent aux boutiques de séduire aussi bien les amateurs de desserts que de thé.

Les certifications et la conformité aux réglementations locales sont importantes. Dans les pays à majorité musulmane comme l'Indonésie et la Malaisie, la certification halal renforce la crédibilité et facilite l'accès aux grands propriétaires et aux plateformes de livraison. Les emballages sont adaptés aux exigences linguistiques locales. Les campagnes saisonnières s'inscrivent dans les fêtes régionales, du ramadan à Songkran et au Nouvel An lunaire. Les mascottes et les jingles des marques, à commencer par le Roi des neiges de Mixue, deviennent des mèmes culturels qui fidélisent les clients sans nécessiter de gros investissements publicitaires.

La livraison joue un rôle central. Les volumes de commandes connaissent souvent des pics lors des promotions sur les super-applications, et les chaînes aménagent des voies de retrait séparées pour les livreurs afin d'éviter les attroupements. Les programmes de fidélité intégrés aux applications des marques récompensent les commandes répétées par des points et des garnitures gratuites. Les établissements les plus performants convertissent rapidement l'essai en fidélité grâce à des ventes additionnelles claires, comme l'ajout d'une glace à l'italienne sur un thé aux fruits ou l'association d'une boisson à une collation en édition limitée.

Économie des établissements, franchises et course aux emplacements

Les modèles de franchise dominent le développement de la région. Pour de nombreuses marques, les niveaux d'investissement sont comparables à ceux de la Chine, mais l'ouverture peut être plus complexe en raison des différences de licences locales, de langue et d'approvisionnement. Malgré ces difficultés, les franchisés font état de délais de retour sur investissement intéressants par rapport à un marché continental saturé. Dans les centres commerciaux, des taux d'occupation élevés et les promotions fréquentes des plateformes de livraison peuvent assurer une première année solide, à condition de choisir le bon emplacement.

Les biens immobiliers les mieux situés se raréfient à mesure que les chaînes se multiplient. Les campus, les pôles de transport et les centres commerciaux de gamme moyenne restent les cibles privilégiées. Dans des villes comme Singapour, les marques chinoises font de la cité-État une vitrine. Elles acceptent des loyers et des coûts de main-d'œuvre plus élevés pour asseoir leur réputation internationale, puis transposent cette stratégie en Indonésie, au Vietnam et en Thaïlande. La ville leur donne également accès à un vivier de talents important et à un environnement réglementaire qui valorise la rigueur opérationnelle.

Dans certaines régions, les protestations locales se font plus nombreuses : des propriétaires sont accusés de privilégier les nouveaux venus disposant de moyens financiers importants au détriment des petits cafés locaux. Mais la tendance de fond est celle d'un marché plus concurrentiel, qui récompense la rapidité, l'étendue des menus et la maîtrise des coûts. Les consommateurs profitent d'un choix plus vaste et de promotions fréquentes, tandis que les concurrents sont contraints de moderniser leurs opérations et d'affiner leurs prix.

Chaînes d'approvisionnement, rapidité et contrôle qualité

L'approvisionnement en ingrédients reste un défi, en particulier pour les marques qui tiennent à des thés, sirops et garnitures spécifiques. Les transports transfrontaliers peuvent être lents ou peu fiables, entraînant des pénuries ponctuelles. De nombreuses chaînes combinent les importations avec des substituts locaux lorsque la qualité le permet, ou créent des plateformes régionales de distribution desservant plusieurs pays. Les opérateurs les plus efficaces diversifient leurs fournisseurs, standardisent leurs équipements et forment leur personnel à s'adapter lorsqu'une garniture vient à manquer.

La rapidité constitue un avantage concurrentiel. Les machines à infuser automatisées, les machines à sceller et les sirops pré-dosés font gagner quelques secondes sans altérer le goût. Les prévisions assistées par l'intelligence artificielle aident les responsables à planifier les effectifs, à commander les ingrédients et à proposer des promotions dynamiques en dehors des heures de pointe. Les équipes chargées du contrôle qualité mènent des audits réguliers, souvent avec des clients mystères et un suivi centralisé d'indicateurs mesurés dans les établissements, comme les temps d'attente et les taux de remboursement. Les marques peuvent ainsi offrir une expérience plus homogène en passant de quelques dizaines à plusieurs centaines de points de vente dans différents pays.

Tour d'horizon des pays

L'Indonésie et la Thaïlande en tête

L'Indonésie est le premier marché de la région pour la demande de thé au lait. Les documents réglementaires de Mixue font état de 2 667 établissements dans le pays en septembre 2024, un chiffre que peu de concurrents peuvent égaler dans un seul pays hors de Chine. Les consommateurs thaïlandais, déjà habitués aux boissons sucrées et à la culture des cafés, ont adopté aussi bien les chaînes à prix doux que les enseignes haut de gamme. La chaleur saisonnière favorise les boissons glacées toute l'année, tandis que le tourisme stimule les ventes à Bangkok et dans les villes balnéaires.

La Malaisie et Singapour, marchés vitrines

La culture du thé bien ancrée en Malaisie et l'importance de sa classe moyenne offrent aux marques un vaste public potentiel. Le réseau de CHAGEE, qui compte plus de 50 établissements dans le pays, témoigne à la fois de la demande des consommateurs et de la facilité avec laquelle les formats de centres commerciaux qui ont fait leurs preuves peuvent être reproduits. Singapour sert de référence en matière de qualité. Les marques y testent leurs prix, la rapidité du service et les petites séries de produits dans des lieux très fréquentés. La diversité des consommateurs de la ville permet aux chaînes d'évaluer la réaction d'une clientèle internationale avant un déploiement régional. Son rôle de tremplin s'est renforcé, les opérateurs chinois cherchant à se développer hors d'un marché intérieur moins dynamique.

Le Vietnam et les Philippines en plein essor

Fin 2024, le Vietnam figurait parmi les principaux marchés étrangers de Mixue, avec 1 304 établissements déclarés. Hô Chi Minh-Ville et Hanoï réunissent une population jeune et des zones commerciales denses, propices aux effets de réseau. Aux Philippines, les chaînes s'adaptent à un marché où les consommateurs apprécient particulièrement le sucré et recourent beaucoup à la livraison. Une expansion mesurée, associée à des partenariats d'approvisionnement local, aide les marques à éviter les premiers écueils logistiques.

La réaction des concurrents et des catégories voisines

Cette croissance a contraint les chaînes de cafés et de smoothies à s'adapter. Beaucoup ont étoffé leur offre de thés froids, testé la mousse au fromage et lancé des gammes de thés aux fruits pour maintenir l'activité à différents moments de la journée. Les acteurs locaux du thé ont réagi en proposant des prix plus compétitifs et des cycles de lancement plus courts. Les pionniers taïwanais comme Gong Cha, Coco et Tiger Sugar restent populaires et servent, dans certaines villes, de référence pour l'authenticité des recettes.

Les investissements technologiques se multiplient. Les promotions sont désormais proposées sur les applications des marques, les super-applications et les plateformes de messagerie. Les opérateurs utilisent les données pour planifier les horaires du personnel, personnaliser les bons de réduction et gérer les options de limitation du sucre destinées aux clients soucieux de leur santé. En Malaisie et à Singapour, les taxes sur le sucre appliquées aux boissons conditionnées ont incité les consommateurs à privilégier les menus permettant de choisir le taux de sucre et les recettes plus légères. Cette tendance pourrait s'étendre à la région si davantage de gouvernements poursuivent des objectifs de santé publique.

Les risques à surveiller

Une expansion rapide comporte des risques. Les pénuries d'ingrédients, la hausse des loyers et la rotation élevée du personnel peuvent éroder les marges. Une baisse de qualité nuit plus vite aux marques lorsque les réseaux sociaux constituent leur principal canal de marketing. Les autorités pourraient durcir les règles sur la teneur en sucre ou l'utilisation du plastique, ce qui ferait grimper les coûts. La région est également diverse sur le plan linguistique et culturel : les produits qui rencontrent le succès à Jakarta peuvent nécessiter des ajustements à Bangkok ou à Manille. La meilleure approche consiste à allier rapidité et patience : renforcer la résilience de l'approvisionnement, investir dans la formation et adapter les menus ville par ville.

La question de la saturation se pose également. Un quartier étudiant capable d'accueillir trois établissements cette année pourrait atteindre ses limites si six marques s'y installent en même temps. Les opérateurs les plus avisés s'appuieront sur les données pour maîtriser le rythme de leur expansion, éviter de se cannibaliser et accompagner leurs franchisés pendant les premiers mois, lorsque les coûts sont engagés en amont. Ceux qui considéreront l'Asie du Sud-Est comme un marché uniforme essuieront des revers, tandis que ceux qui raisonneront pays par pays préserveront leur dynamique.

L'essentiel

• Le thé au lait est devenu une habitude quotidienne en Asie du Sud-Est, porté par le goût des saveurs sucrées, la chaleur et la culture des réseaux sociaux.
• Les chaînes chinoises apportent une grande échelle et une rigueur opérationnelle acquises sur un marché intérieur extrêmement concurrentiel, qui leur permettent d'ouvrir rapidement et de pratiquer des prix agressifs.
• Dans des documents réglementaires déposés à Hong Kong, Mixue a déclaré compter 45 302 établissements dans le monde en septembre 2024, l'Indonésie et le Vietnam étant ses principaux marchés étrangers.
• Selon les estimations du secteur, les dépenses consacrées aux boissons modernes à base de thé en Asie du Sud-Est avoisinent 3,66 milliards de dollars américains, l'Indonésie et la Thaïlande étant en tête.
• Les ventes mondiales de thé aux perles devraient passer de 2,63 milliards de dollars américains en 2024 à environ 4,78 milliards en 2032, soit un taux de croissance annuel composé proche de 8 %.
• Les chaînes à prix doux misent sur leur omniprésence et leurs tarifs, tandis que des marques haut de gamme comme Heytea et Nayuki rivalisent par l'expérience, les ingrédients et le design de leurs établissements.
• L'adaptation locale passe par des taux de sucre plus élevés, des fruits tropicaux, la certification halal dans les pays à majorité musulmane et des campagnes liées aux fêtes.
• Les chaînes d'approvisionnement restent un défi : les marques combinent donc importations et plateformes régionales, tout en standardisant les équipements pour gagner en rapidité et en homogénéité.
• L'intérêt pour les franchises est fort, mais les ouvertures peuvent être complexes en raison des différences de licences et de langue d'un pays à l'autre.
• Les principaux risques sont la saturation, la réglementation sur le sucre, la gestion du personnel et les goulets d'étranglement logistiques ; ils exigent un développement mesuré et une adaptation locale.