Au cœur de la « she economy » chinoise : les femmes indépendantes dopent la consommation dans une économie en ralentissement

Une nouvelle force de consommation dans une économie en perte de vitesse

L’économie chinoise croît à un rythme plus lent et les responsables politiques veulent inciter les consommateurs à dépenser davantage dans le pays pour compenser la faiblesse de l’immobilier et des exportations. Les dépenses des femmes constituent un point particulièrement positif. Dans les grandes villes comme dans les petites, elles investissent dans les soins personnels, les voyages, les loisirs et les petits plaisirs du quotidien. Le marché souvent appelé « she economy » est désormais estimé à plus de 10 000 milliards de yuans par an, une ampleur qui place les femmes au cœur de nombreux secteurs, de la beauté et du bien-être à la mode, au fitness, aux contenus numériques et aux voyages.

Cette forte hausse ne se résume pas à acheter davantage. Elle relève aussi de l’autonomie, de l’identité et du sentiment d’appartenance. Les femmes célibataires ou qui se marient plus tard consacrent leurs revenus à des expériences et à des produits qui améliorent leur quotidien dès maintenant : soins haut de gamme, voyage en solo, défi sportif en groupe ou soirée entre amies. Même si de nombreux ménages restent prudents, les consommatrices alimentent une nouvelle demande dans les services et les secteurs liés au mode de vie, où la qualité, la praticité et le bien-être émotionnel sont valorisés.

Cette tendance s’inscrit dans le contexte des efforts des autorités pour encourager le mariage et les naissances face au recul de la natalité. Pourtant, nombreuses sont les femmes qui, façonnées par un système éducatif compétitif et des milieux professionnels exigeants, choisissent d’abord d’investir en elles-mêmes. La période se résume bien par une troupe de danse entièrement masculine qui se produit dans toute la Chine à guichets fermés, et par des cliniques proposant des soins esthétiques non invasifs dont la convalescence est courte. Dans les deux cas, les femmes votent avec leur portefeuille en faveur d’expériences personnelles, valorisantes et divertissantes.

Qui fait vivre la « she economy »

Cette vague de dépenses est portée principalement par des femmes dans la vingtaine, la trentaine et au début de la quarantaine, qui ont grandi sous la politique de l’enfant unique. Beaucoup ont fait des études supérieures, vivent en ville et occupent un emploi stable. L’écart salarial avec les hommes s’est réduit dans certains secteurs et les compétences numériques sont désormais un atout au quotidien. Cette génération est également à l’aise avec les décisions d’achat indépendantes. Elle gère souvent le budget du foyer et, le cas échéant, les dépenses destinées aux parents ou aux enfants.

Les attitudes à l’égard du mariage et de la maternité évoluent. Face à la hausse du coût de la vie et aux fortes exigences professionnelles, une part croissante des femmes préfère repousser, voire renoncer à des étapes que les générations précédentes jugeaient essentielles. Cela ne signifie pas qu’elles rejettent la vie de famille, mais que le calendrier et les priorités changent. L’idée directrice est simple : une vie réussie comprend aussi le soin de soi et l’épanouissement, et pas seulement les obligations. Cette vision se traduit par une demande soutenue de produits de beauté et de bien-être, d’activités sportives, de voyages et de loisirs qui renforcent concrètement la confiance en soi et le bonheur.

Ce que les femmes achètent aujourd’hui

Les femmes redessinent la demande dans de nombreux secteurs. La croissance est particulièrement forte pour les produits et services qui promettent des résultats visibles ou des expériences enrichissantes. La beauté et la santé restent en tête, suivies des voyages, du fitness et des petits plaisirs qui procurent une joie immédiate. Les marques qui offrent de la qualité et respectent le temps des femmes se distinguent, surtout lorsqu’elles créent un sentiment d’appartenance autour de l’achat.

Beauté, santé et produits haut de gamme

La médecine esthétique s’est démocratisée, en particulier auprès des jeunes consommatrices qui privilégient les soins non invasifs nécessitant peu de temps de récupération. Selon les prévisions du secteur, le marché devrait dépasser 400 milliards de yuans d’ici à 2025. Il couvre des prestations allant du rajeunissement cutané à l’épilation au laser. En parallèle des visites en clinique, les soins haut de gamme occupent une place de choix dans de nombreuses routines. Les consommatrices étudient les ingrédients, comparent les avis et paient pour des formules dont l’efficacité est démontrée, plutôt que pour le seul prestige.

La santé ne se limite plus aux bilans physiques. Les femmes achètent des aliments fonctionnels, du collagène et des compléments alimentaires à base de plantes pour mieux dormir et améliorer leur peau et leur digestion. La demande de soutien psychologique progresse également. Les consultations proposées sur le lieu de travail et les services en ligne de gestion des émotions suscitent un intérêt croissant, à mesure que les discussions sur l’épuisement professionnel et le stress se libèrent. Le fitness est passé de tendance à habitude. Yoga, Pilates, clubs de course à pied et musculation attirent des femmes de tous âges, tandis que les objets connectés transforment l’activité quotidienne en données et en objectifs. Même les consommatrices seniors rejoignent des cours et utilisent des applications de santé sur mobile, à mesure que ces plateformes deviennent plus accessibles.

Consommation émotionnelle et petits plaisirs

Beaucoup de jeunes acheteuses réduisent leurs achats coûteux tout en gardant de l’argent de côté pour des moments qui font du bien. Les économistes parlent parfois de « consommation émotionnelle » ; cette tendance a dopé des secteurs comme les boissons, les jouets, le cinéma et les jeux vidéo au cours de la dernière décennie. Les enseignes de boissons qui proposent des thés et des cafés savoureux et abordables prospèrent parce qu’elles offrent un réconfort immédiat à petit prix. Les objets de collection liés à la culture populaire, notamment les jouets vendus en boîte mystère, ajoutent une part de surprise et de partage à des achats du quotidien.

Pour certaines, ces petits plaisirs permettent de reprendre des forces sans faire dérailler leur budget. Kitty Lu, étudiante chinoise de 23 ans à Melbourne, a expliqué la logique de ces choix.

Je dépense pour me faire plaisir. Ça paraît un peu imprudent, mais j’ai quand même un montant en tête.

Les jeunes consommatrices disent souvent faire attention aux dépenses courantes, tout en étant prêtes à dépenser pour leurs loisirs, un repas spécial ou une courte escapade. Ce mélange de retenue et de gratification redessine la demande dans de nombreux secteurs et favorise les marques qui associent bon rapport qualité-prix et petite touche de plaisir.

Des expériences plutôt que des obligations

Les voyages sont devenus un moyen privilégié d’investir en soi. Les femmes réservent des séjours axés sur le bien-être, des circuits riches en découvertes culturelles et de courtes escapades adaptées à des emplois du temps chargés. Les voyages en solo sont plus courants, tandis que les circuits réservés aux femmes et les groupes réunis autour d’un même centre d’intérêt apportent sécurité et convivialité. Les expériences qui associent activité physique et découverte, comme les week-ends de randonnée ou les visites d’une ville en courant, séduisent une génération qui veut faire du sport et explorer au cours d’un même voyage.

Les loisirs évoluent eux aussi. Une troupe itinérante, connue en chinois sous le nom de Male Dog Theatre, a donné environ 340 représentations dans un peu plus de 100 villes cette année, portée par l’engagement des fans, notamment lors des séances photo et des dédicaces. Les spectatrices applaudissent lorsque les danseurs enlèvent leur veste et dévoilent leur musculature. Les moins de 16 ans ne sont pas admis aux spectacles. Ge Junyi, fondateur de la troupe, présente ces représentations comme un espace où les femmes peuvent se détendre et s’amuser. Il explique que l’objectif est de prendre du plaisir sans être jugée.

« Nous essayons de créer une scène où le public peut se laisser aller et être lui-même », a déclaré Ge Junyi, fondateur de la troupe.

Ailleurs, les services conçus pour les femmes se multiplient. Les randonnées guidées par des accompagnateurs masculins et les parcs d’attractions où travaillent de beaux jeunes hommes témoignent d’un marché qui mise sur l’attention et le divertissement. Leurs partisans y voient le signe d’un statut et d’un choix plus affirmés. Leurs détracteurs estiment qu’ils marchandisent les hommes. Le constat plus général est que les femmes peuvent désormais décider de ce qui mérite leur temps et leur argent, et qu’elles ne s’en privent pas.

Stratégie numérique, créateurs de contenu et communautés

Les consommatrices sont au cœur de la culture numérique chinoise. Environ 624 millions de femmes utilisent activement Internet, soit près de la moitié de la population connectée. Elles y passent plus de temps chaque mois que l’internaute moyen ; les vidéos courtes, les services liés au mode de vie, les loisirs et les applications sociales accaparent une grande partie de leur attention. Cette maîtrise du numérique façonne la découverte, l’évaluation et l’achat des produits.

Les communautés de commerce social comme Xiaohongshu, l’écosystème WeChat et les plateformes de création occupent une place centrale dans ce processus. Les femmes publient des avis, partagent leurs routines, comparent les résultats avant et après et posent des questions. Les leaders d’opinion influents instaurent la confiance en s’appuyant sur leur expérience personnelle. Pour les marques, la leçon est claire : un récit authentique, raconté du point de vue des femmes, est plus efficace que les stéréotypes. Les campagnes qui respectent l’individualité, célèbrent la diversité des corps et montrent les compromis de la vie réelle ont tendance à trouver leur public. Les marques étrangères comme chinoises ont réussi lorsqu’elles ont laissé les femmes prendre la parole, au lieu de présenter leurs produits comme des solutions miracles.

Le calendrier commercial s’articule désormais autour d’événements consacrés aux femmes. La Fête du 8 mars, liée à la Journée internationale des droits des femmes, est devenue un grand rendez-vous du commerce en ligne. Les campagnes les plus efficaces valorisent les accomplissements et le libre choix, collaborent avec des créateurs de contenu et proposent des éditions limitées à caractère personnel. Au-delà des promotions, la formule gagnante associe bon rapport qualité-prix et sens. Cela peut prendre la forme d’une application de fitness proposant des séances en petits groupes de femmes, d’une marque de soins organisant des consultations personnalisées ou d’une agence de voyages intégrant des outils de sécurité à ses circuits en solo. Le point commun est un service conçu autour des besoins réels des femmes.

Mariage, maternité et évolution des valeurs

Les dirigeants chinois encouragent le mariage et les naissances pour ralentir le recul de la natalité. Beaucoup de femmes évaluent toutefois le coût du logement, de la garde des enfants et des interruptions de carrière au regard de leurs objectifs actuels. Une grande partie choisit de repousser la fondation d’une famille ou de rester célibataire. Ces femmes voient dans leurs revenus un moyen de réduire leur stress et de profiter de la vie, en particulier après de longues journées et une forte concurrence au travail.

Une employée de bureau de Shanghai a résumé cet état d’esprit sans détour.

« Nos revenus sont faits pour que nous les dépensions à nous faire plaisir », a-t-elle déclaré, évoquant une récompense après l’épuisement dû au travail et à la pression sociale.

Cette vision n’exclut pas la famille, mais elle change l’ordre des priorités. Les femmes qui fondent une famille veulent des employeurs compréhensifs et des services fiables. Cela crée aussi une demande de produits qui font gagner du temps et de l’énergie, des repas à préparer rapidement aux applications de santé familiale et aux services de garde flexibles. La « she economy » accueille aussi bien la voyageuse solo qui prépare une escapade le temps d’un week-end que la jeune mère qui commande des compléments alimentaires et réserve un cours de sport pendant sa pause déjeuner.

Des achats plus réfléchis et l’essor de la seconde main

Même si elles dépensent, beaucoup de femmes recherchent le meilleur rapport qualité-prix. Les achats du quotidien supposent désormais de payer plus pour ce qui compte et moins pour le reste. Les sacs de luxe peuvent céder la place à des articles de milieu de gamme de bonne qualité, tandis que les dépenses exceptionnelles se concentrent sur un repas entre amies ou un voyage. Le luxe de seconde main connaît un essor rapide : de grands entrepôts et des plateformes en ligne rendent les articles de créateurs authentifiés plus accessibles. C’est une manière pratique d’avoir une allure soignée sans payer le prix de détail.

Les utilisatrices contribuent également à l’économie circulaire. Les applications de vente d’objets inutilisés ont accueilli des millions de nouvelles utilisatrices au cours de l’année écoulée, comme acheteuses et comme vendeuses. L’intérêt va au-delà des économies. La revente est sociale et durable, et permet de renouveler sa garde-robe plus souvent. La même logique se retrouve dans l’automobile et la technologie. Les femmes font savoir aux constructeurs automobiles qu’elles veulent des habitacles numériques intuitifs et des systèmes d’aide à la conduite sûrs. À la maison, elles sont attirées par les appareils connectés qui s’adaptent aux habitudes réelles, et non par des gadgets pour le simple plaisir d’en avoir.

Ce que cela signifie pour les marques et l’économie

La « she economy » constitue une source durable de demande alors que la Chine a besoin d’une consommation accrue. Les données officielles montrent que les ventes au détail ont augmenté de 4,6 % au cours des huit premiers mois de 2025 par rapport à la même période un an plus tôt, signe que les dépenses des ménages continuent de progresser malgré la faiblesse de l’immobilier. Les autorités s’attendent à une reprise plus générale à mesure que les retraités, les consommateurs de la génération Z et les femmes actives gagneront en confiance. Les consommatrices sont au cœur de ces perspectives. Leurs achats soutiennent les services, l’industrie et le tourisme local, et leurs avis orientent les choix de nombreuses autres personnes.

Les marques qui réussissent font bien certaines choses. Elles conçoivent des produits adaptés aux usages réels, plutôt que de miser sur des emballages roses. Elles créent en ligne et en magasin des espaces accueillants et sûrs, où les questions sont encouragées et la vie privée respectée. Elles collaborent avec des créateurs de confiance qui s’expriment simplement, évitent les effets de façade et montrent des expériences diverses. Elles s’appuient sur des temps forts comme la Journée internationale des droits des femmes, la saison des marathons ou les remises de diplômes. Elles soutiennent les communautés avec des cours, des bilans de santé et des rencontres qui ancrent les produits dans la vie quotidienne.

Les services financiers et de santé ont également un rôle à jouer. Les femmes célibataires des villes recherchent des solutions d’épargne, des assurances et des produits d’investissement adaptés à leurs objectifs. Beaucoup veulent accéder à des soins de santé mentale sans stigmatisation et sont prêtes à payer pour un bon accompagnement psychologique. Les voyagistes qui prennent la sécurité au sérieux, grâce à une assistance en temps réel et à des règles claires, fidélisent rapidement leur clientèle. Les constructeurs automobiles et les fabricants d’équipements connectés pour la maison qui simplifient l’expérience gagnent des clients fidèles.

Les dirigeants chinois ont fait part de leur volonté d’accroître la consommation. Lors d’un forum mondial à Tianjin, le Premier ministre Li Qiang a présenté cet objectif en termes simples.

« La Chine entend devenir une superpuissance de la consommation », a-t-il déclaré.

Les consommatrices font déjà partie de cette dynamique et leurs choix transforment la manière dont les entreprises conçoivent et commercialisent leurs produits. La « she economy » s’ajoute à l’économie des seniors et aux efforts en faveur d’un mode de vie plus écologique parmi les nouveaux moteurs de la demande. Pour l’heure, un élément ressort : lorsque les marques sont à l’écoute et proposent des produits de qualité dans le respect des femmes, celles-ci répondent présentes.

À retenir

• En Chine, les dépenses des femmes représentent un marché estimé à plus de 10 000 milliards de yuans par an.
• Les principales consommatrices sont des femmes urbaines et diplômées, dans la vingtaine, la trentaine ou la quarantaine, qui privilégient les soins personnels, les voyages et les expériences.
• Le marché de la médecine esthétique devrait dépasser 400 milliards de yuans d’ici à 2025, tandis que les soins haut de gamme et les compléments alimentaires continuent de progresser.
• La consommation émotionnelle gagne du terrain : boissons au thé, jouets, films et jeux vidéo offrent de petits plaisirs immédiats.
• La demande de voyages comprend davantage de séjours en solo ou réservés aux femmes, ainsi que des expériences axées sur le sport.
• Une troupe de danse itinérante entièrement masculine a donné environ 340 représentations dans un peu plus de 100 villes, témoignant de l’attrait des loisirs destinés aux femmes.
• Environ 624 millions de femmes utilisent activement Internet et les communautés de commerce social influencent fortement les achats.
• Les campagnes efficaces s’appuient sur des récits authentiques, racontés du point de vue des femmes, et évitent les stéréotypes.
• Le luxe de seconde main et la revente d’objets inutilisés progressent, les femmes recherchant à la fois le meilleur rapport qualité-prix et la durabilité.
• Selon les chiffres officiels, les ventes au détail ont progressé de 4,6 % au cours des huit premiers mois de 2025, les consommatrices jouant un rôle essentiel dans cette hausse.
• Les marques qui répondent aux besoins réels, collaborent avec des créateurs de confiance et fédèrent des communautés gagnent des parts de marché.
• Le gouvernement encourage le mariage et les naissances, mais beaucoup de femmes choisissent d’abord d’investir en elles-mêmes.