CapitaLand séduit les consommateurs chinois avec de nouvelles marques et une foncière commerciale à Shanghai

Pourquoi CapitaLand renouvelle ses centres commerciaux en Chine

CapitaLand Investment, société de gestion immobilière basée à Singapour, redouble d’efforts pour que ses centres commerciaux chinois restent animés et en phase avec l’évolution rapide des goûts des consommateurs. L’entreprise introduit une vague de nouvelles marques sur le marché dans des propriétés de premier plan comme Raffles City Shanghai et Suzhou Center Mall. Lors de récentes visites, les clients ont pu découvrir des enseignes chinoises appréciées, comme la marque de cosmétiques Judydoll et la chaîne de thé au lait Ah Ma Handmade, aux côtés de marques singapouriennes comme Charles & Keith et Bee Cheng Hiang. Le mélange de marques locales qui ont fait leurs preuves et d’enseignes régionales remarquées donne aux consommateurs chinois de nouvelles raisons de venir, tout en offrant aux commerçants un moyen encadré de pénétrer l’un des marchés de détail les plus concurrentiels au monde.

Puah Tze Shyang, directeur général de CapitaLand Investment en Chine, a décrit clairement cette approche. Dans un entretien en septembre, il a expliqué que le groupe s’appuie sur sa taille et ses relations pour proposer des nouveautés adaptées à chaque site. Il a indiqué que l’objectif est de se démarquer en introduisant constamment des concepts qui paraissent nouveaux sur le marché et en renouvelant rapidement les formats lorsque les tendances évoluent. Cette stratégie s’inscrit dans une évolution plus large des dépenses en Chine, où les consommateurs privilégient les petits plaisirs et les expériences gratifiantes sans trop peser sur leur budget.

Parallèlement, CapitaLand ouvre une nouvelle voie de financement pour renouveler son offre commerciale. La société a lancé à Shanghai une fiducie de placement immobilier commerciale nationale, appelée CapitaLand Commercial REIT, constituée au départ de deux centres commerciaux affichant un taux d’occupation élevé à Guangzhou et Changsha. Cette cotation, la première d’une foncière commerciale à la Bourse de Shanghai parrainée par une entreprise internationale, vise à mobiliser des capitaux sur le marché intérieur et à réinvestir les fonds dans les activités. Cette initiative soutient un modèle nécessitant peu d’actifs, en libérant des liquidités pour les réinvestir tandis que le groupe continue d’exploiter et de moderniser ses centres commerciaux.

À quoi ressemblent les nouveautés du marché à Raffles City et ailleurs

Raffles City Shanghai illustre concrètement cette stratégie. Les enseignes vont de marques chinoises en plein essor à des marques internationales bien connues des jeunes clients. Beauté, boissons et en-cas assurent une fréquentation régulière tout au long de la journée, tandis que les grandes enseignes de mode et d’art de vivre attirent davantage de dépenses le week-end. Des marques singapouriennes comme Charles & Keith et le producteur historique de spécialités alimentaires Bee Cheng Hiang apportent une touche transfrontalière qui se distingue dans un paysage très concurrentiel.

Raffles City The Bund, tremplin pour de nouveaux concepts

Dans un autre quartier de la ville, Raffles City The Bund a inauguré son centre commercial de six étages en misant sur l’ampleur et la nouveauté. À son ouverture, en 2021, le centre a accueilli plus de 300 000 visiteurs le premier jour et affichait un taux d’occupation confirmé d’environ 92 %. Plus de la moitié de ses quelque 200 marques étaient nouvelles en Chine, en Chine orientale, à Shanghai ou dans le portefeuille de CapitaLand. Le site associe commerces, deux immeubles de bureaux de catégorie A, espaces événementiels et attractions soigneusement sélectionnées, comme un skatepark couvert et une réplique d’une rue de Shanghai des années 1990. Le concept illustre ce que CapitaLand souhaite reproduire dans d’autres villes : une expérience commerciale qui se renouvelle en permanence et s’appuie sur le divertissement.

Au-delà de Shanghai, l’effet réseau

Le réseau de marques s’étend au-delà de Shanghai. Des propriétés comme Suzhou Center Mall et CapitaMall SKY+ à Guangzhou misent sur un flux régulier de concepts de restauration, de culture des objets à collectionner et de boutiques spécialisées qui font tendance sur les réseaux sociaux. L’arrivée de nouvelles enseignes donne à chaque site une identité propre. Le réseau permet à CapitaLand de tester des concepts dans une ville, puis de déployer ceux qui rencontrent le succès dans d’autres, tout en adaptant l’offre commerciale aux goûts locaux.

Une stratégie commerciale adaptée aux dépenses plaisir

Les centres commerciaux chinois s’adaptent à une forme de consommation souvent qualifiée de dépenses émotionnelles. Les clients, en particulier les plus jeunes, s’offrent des plaisirs abordables : desserts à thème et thé au lait, jouets à collectionner ou séries limitées de produits dérivés de la culture populaire. Cette tendance favorise les centres qui réagissent vite, créent des mises en scène immersives et organisent fréquemment des événements. Elle profite aussi aux espaces qui font davantage de place à la restauration et aux boutiques spécialisées capables de surfer sur une vague des réseaux sociaux avant de céder la place à la tendance suivante.

Les modalités de location évoluent en conséquence. Les gestionnaires de centres commerciaux indiquent qu’environ 30 % des enseignes peuvent changer chaque année, ce qui permet un renouvellement complet en trois ans. La restauration représente désormais environ 30 à 40 % des enseignes, contre quelque 25 à 30 % auparavant. De nombreux établissements acceptent des baux plus courts. Certains kiosques de vente à emporter uniquement signent des contrats d’à peine un an et demi, surtout si la marque est devenue virale sur des plateformes comme Xiaohongshu. Les loyers comportent également une part variable plus importante, liée au chiffre d’affaires, ce qui incite les enseignes à augmenter leur rotation et le nombre de services par table, tout en prenant des commandes en livraison pour accroître leurs recettes aux heures creuses.

Les marques d’objets à collectionner et d’art de vivre s’intègrent parfaitement à cette formule. Pop Mart et Miniso prospèrent en vendant des jouets abordables et des articles pour la maison dans des boutiques au design ludique. Les objets à collectionner en boîte surprise offrent aux clients une petite dose de surprise à moindre coût, un attrait utile lorsque les achats importants semblent moins urgents. Les centres commerciaux courtisent aussi les communautés de fans : les admirateurs de chanteurs ou d’acteurs organisent des ventes éphémères de produits dérivés et des rencontres, générant une forte fréquentation lors des concerts et événements spéciaux. Même les concessions automobiles sont devenues des pôles d’attraction. Les constructeurs de véhicules électriques, des leaders nationaux aux nouveaux entrants, paient des loyers élevés pour de grands espaces interactifs qui font à la fois office de lieux d’essai et de vitrines de marque.

Puah Tze Shyang explique que ce renouvellement constant est au cœur de l’approche de CapitaLand. Dans un récent entretien, il a résumé l’objectif et expliqué pourquoi les nouvelles enseignes aident les centres commerciaux à se démarquer.

Faire entrer de nouvelles marques sur le marché dans nos centres commerciaux est l’un des moyens de nous distinguer dans un paysage commercial dynamique.

Pour les exploitants de centres commerciaux, la formule est simple. Si l’expérience paraît nouvelle et propice aux échanges, la fréquentation suit. Une fois le trafic établi, une part plus importante des loyers indexée sur le chiffre d’affaires et une programmation bien pensée peuvent accroître les revenus, même lorsque le climat économique est morose.

La place de la nouvelle foncière commerciale de Shanghai dans la stratégie

L’autre volet de la stratégie est financier. CapitaLand a lancé à Shanghai une fiducie de placement immobilier commerciale afin d’orienter les capitaux nationaux vers ses centres commerciaux chinois, tout en conservant leur exploitation en interne. Une foncière est un véhicule qui détient des propriétés générant des revenus et reverse la majeure partie des loyers aux porteurs de parts. En cédant une participation dans les actifs à la fiducie tout en continuant d’en assurer la gestion, un promoteur peut recycler ses capitaux et développer sa plateforme sans contracter de nouveaux emprunts importants.

La nouvelle fiducie, CapitaLand Commercial REIT, a commencé à être négociée à la Bourse de Shanghai avec deux actifs initiaux. CapitaMall SKY+ à Guangzhou et CapitaMall Yuhuating à Changsha totalisent une surface de plancher brute de 168 405 mètres carrés et affichent un taux d’occupation confirmé global d’environ 97 %. À son lancement, les deux centres commerciaux étaient évalués à quelque 2,8 milliards de yuans. CapitaLand Investment, CapitaLand Development et CapitaLand China Trust détiennent ensemble au moins 20 % du véhicule, et CapitaLand reste l’exploitant des centres commerciaux.

Cette cotation marque une étape importante. Il s’agit de la première fiducie de placement immobilier commerciale cotée à Shanghai et parrainée par une entreprise internationale. Elle complète également CapitaLand China Trust, un fonds coté à Singapour qui détient déjà des actifs commerciaux dans le pays. Avec un portefeuille potentiel de 43 propriétés commerciales en exploitation dans 18 villes chinoises et environ 18 milliards de dollars singapouriens d’actifs commerciaux sous gestion, CapitaLand dispose d’une marge de manœuvre pour proposer de futurs actifs à l’une ou l’autre plateforme lorsque les conditions s’y prêteront.

Puah Tze Shyang s’attend à ce que ces produits suscitent un vif intérêt en Chine. Il a souligné l’abondance des liquidités locales et l’intérêt croissant des investisseurs institutionnels nationaux, notamment des compagnies d’assurance qui augmentent leurs allocations à l’immobilier. Lors d’une récente présentation, il a résumé ces perspectives en termes simples.

Le secteur des foncières en Chine suit une trajectoire positive, soutenue par des liquidités abondantes et l’augmentation des allocations des institutions nationales. À long terme, notre vision du marché reste positive.

Il a également présenté la cotation à Shanghai comme une étape importante pour CapitaLand et pour le marché. En mobilisant des capitaux nationaux, l’entreprise peut renforcer son bilan et réaffecter le produit de la cession à des projets conformes aux priorités des pouvoirs publics, tout en conservant une base stable de revenus de gestion issus de sa plateforme de fonds.

Concilier croissance et prudence sur un marché difficile

Tout en accueillant de nouvelles marques et en lançant un véhicule de fonds national, CapitaLand adopte une approche mesurée de son exposition à la Chine. La direction a indiqué vouloir réduire au fil du temps la part de la Chine dans les actifs du groupe sous gestion, une évolution qui pourrait entraîner des cessions et des pertes de juste valeur, pesant à court terme sur le résultat hors exploitation. La vente d’actifs en Chine est difficile dans un contexte de ralentissement prolongé du secteur immobilier, et l’entreprise a récemment trouvé plus facile de recycler ses capitaux à Singapour et sur d’autres marchés. L’évolution vers un modèle nécessitant peu d’actifs et le recours à des partenaires financiers nationaux visent à maintenir l’activité chinoise sans dépendre uniquement du bilan de l’entreprise.

Ce mélange de prudence et d’engagement reflète la situation sur le terrain. Les ventes au détail continuent de progresser sur un an, mais les consommateurs restent prudents pour les achats importants. Les centres commerciaux qui proposent de la nouveauté et des activités communautaires continuent d’attirer une fréquentation régulière, tandis que les gestionnaires qui partagent les risques avec les commerçants grâce à une part variable plus élevée des loyers peuvent aligner leurs intérêts. La plateforme de foncières constitue un levier supplémentaire : elle permet aux investisseurs nationaux de détenir une part de centres commerciaux très fréquentés et au promoteur de disposer de capitaux pour moderniser les sites et renouveler l’offre commerciale.

Ce que cela signifie pour les clients, les marques et les investisseurs

Pour les clients, l’expérience mise davantage sur le plaisir et le choix. On peut s’attendre à voir davantage de halles de restauration aux menus plus courts et au renouvellement plus rapide, de cafés conçus pour les photos et de boutiques éphémères consacrées aux jeux vidéo, aux mangas et à la culture des idoles. Les nouvelles marques testeront rapidement leurs idées, tandis que les enseignes connues ouvriront des magasins phares faisant aussi office d’espaces de rencontre.

Pour les marques, les centres commerciaux de CapitaLand offrent une porte d’entrée encadrée. L’entreprise peut installer une première boutique dans une zone très fréquentée, coordonner des campagnes avec les enseignes voisines et suivre les résultats grâce à des loyers indexés sur les ventes, qui récompensent la rotation. Les baux plus courts et les formats éphémères permettent aux jeunes entreprises de tester le marché. Les marques qui rencontrent le succès peuvent ensuite se développer dans le même réseau, dans des villes voisines.

Pour les investisseurs, la fiducie cotée à Shanghai ouvre une voie nationale pour percevoir une part des revenus locatifs de centres commerciaux matures. Elle élargit également la base de revenus du promoteur. Avec CapitaLand China Trust, coté à Singapour, cette plateforme peut permettre de recycler régulièrement des actifs si leur valeur et les conditions de marché s’y prêtent.

Les défis à surveiller

La confiance des consommateurs peut fluctuer au gré des grandes nouvelles économiques. Une reprise de l’immobilier résidentiel ou des marchés actions améliorerait le moral. Si la croissance ralentit de nouveau, les dépenses consacrées aux petits plaisirs pourraient résister, mais les enseignes proposant des achats importants pourraient retarder leurs ouvertures. Les centres commerciaux devront rester agiles et s’appuyer sur des événements pour atténuer les périodes creuses.

La concurrence pour attirer les visiteurs est intense. Chaque quartier compte plusieurs centres commerciaux qui se disputent la même clientèle du week-end, tandis que le commerce en ligne continue de capter une part croissante des dépenses. Les propriétaires qui investissent dans le design et des baux souples conserveront un avantage. Ceux qui tardent risquent de voir leurs ventes ralentir et la vacance commerciale augmenter.

Les politiques publiques et les marchés de capitaux constituent un autre facteur d’incertitude. Le jeune marché chinois des foncières se développe, mais les investisseurs surveilleront la gouvernance, la visibilité sur les actifs à venir et la stabilité des distributions. Les taux d’intérêt et le coût du refinancement pèseront sur les valorisations. Une approche disciplinée des acquisitions et de la valorisation des actifs sera cruciale pour tout futur apport à la plateforme de fonds.

Points clés

• CapitaLand Investment introduit de nouvelles marques sur le marché dans ses centres commerciaux chinois afin de renouveler l’offre commerciale et d’attirer des visiteurs.
• Raffles City Shanghai accueille des enseignes chinoises appréciées, comme Judydoll et Ah Ma Handmade, aux côtés de marques singapouriennes telles que Charles & Keith et Bee Cheng Hiang.
• Raffles City The Bund a accueilli plus de 300 000 visiteurs le premier jour de son ouverture, et plus de la moitié de ses enseignes étaient nouvelles en Chine, en Chine orientale, à Shanghai ou dans le portefeuille du groupe.
• Les centres commerciaux chinois s’adaptent aux dépenses émotionnelles, avec un renouvellement annuel d’environ 30 % des enseignes et une part de la restauration qui atteint 30 à 40 % de l’offre.
• Les loyers indexés sur les ventes et les baux plus courts permettent aux centres commerciaux de renouveler rapidement leurs concepts et de surfer sur les tendances virales de plateformes comme Xiaohongshu.
• CapitaLand a lancé à Shanghai une foncière commerciale cotée, constituée au départ de CapitaMall SKY+ à Guangzhou et de CapitaMall Yuhuating à Changsha, dont le taux d’occupation atteint environ 97 %.
• La fiducie mobilise des capitaux nationaux et soutient une stratégie nécessitant peu d’actifs, avec 43 propriétés commerciales potentielles réparties dans 18 villes chinoises.
• La direction entend concilier croissance et prudence quant à son exposition à la Chine, en s’appuyant sur le recyclage des capitaux et les partenariats pour évoluer sur un marché immobilier difficile.