Les craintes pour la sécurité détournent les touristes chinois vers le Vietnam, tandis que la Thaïlande tente de regagner leur confiance

Pourquoi la Thaïlande perd du terrain auprès des voyageurs chinois

Au premier semestre 2025, les voyageurs chinois ont davantage choisi le Vietnam que la Thaïlande. Le recul est important. Selon les chiffres du secteur, le nombre d’arrivées chinoises en Thaïlande a baissé d’environ 35 % cette année, tandis que le Vietnam a accueilli un afflux de visiteurs venus de Chine continentale. Les préoccupations liées à la sécurité sont au cœur de ce changement. En Chine, les discussions sont dominées par des récits d’arnaques et de traite dans des communautés de Chine continentale proches de l’Asie du Sud-Est. De nombreuses familles évaluent désormais les destinations sous l’angle de la sécurité avant de considérer le prix ou les paysages. La Thaïlande, longtemps destination de court séjour par défaut pour les Chinois, a ressenti ce changement plus vite que ses voisins.

Pour beaucoup, le tournant est survenu après que l’acteur chinois Wang Xing a été attiré à Bangkok par une fausse offre d’emploi, puis conduit de l’autre côté de la frontière, au Myanmar, avant d’être secouru. L’affaire, largement commentée sur les réseaux sociaux chinois, rappelait l’intrigue du succès au box-office de 2023, « No More Bets », consacré aux réseaux d’escroquerie en ligne. Même si de nombreux complexes dédiés aux arnaques se trouvent hors de Thaïlande, dans des zones frontalières du Myanmar, du Cambodge et du Laos, les gros titres ont associé le danger aux voyages passant par les aéroports et les frontières terrestres thaïlandais. Les familles qui préparaient les vacances du Nouvel An lunaire et de l’été ont commencé à revoir leurs itinéraires.

Les plateformes de voyage ont enregistré le changement en temps réel. Les réservations nettes vers la Thaïlande ont diminué d’environ 15 % dans la semaine qui a suivi l’annonce du sauvetage de Wang, et les annulations de vols entre la Chine et la Thaïlande ont bondi en janvier. Le nombre de sièges disponibles entre les deux pays a chuté de plus de 11 % entre janvier et août par rapport à l’année précédente. Une partie de la demande s’est reportée sur d’autres destinations. Singapour et la Malaisie ont enregistré une hausse du trafic pendant les fêtes, tandis que les réservations pour l’Australie, les Émirats arabes unis et la Corée du Sud ont progressé. Mais le phénomène plus général est que les voyageurs chinois se sont montrés plus prudents à l’égard de l’Asie du Sud-Est dans son ensemble, la Thaïlande étant la plus durement touchée.

Les perceptions influencent désormais les choix autant que les faits. Les enquêtes auprès des voyageurs chinois à l’étranger montrent que la sécurité est le premier critère de préparation d’un voyage, devant la cuisine et l’hébergement. La note attribuée à la Thaïlande en matière de sécurité s’est dégradée par rapport à l’an dernier, sous l’effet de gros titres récurrents évoquant des victimes chinoises de crimes. Le Vietnam et le Cambodge suscitent également de la méfiance, mais dans une moindre mesure. Lorsqu’une destination est étiquetée comme risquée sur les forums en ligne, il faut du temps et des mesures visibles pour rétablir la confiance.

L’attrait du Vietnam et sa capacité à capter la demande

Le Vietnam s’était préparé à accueillir la demande redirigée. Le pays autorise les groupes de touristes chinois à entrer sans visa et maintient des coûts de voyage inférieurs à ceux de nombreux concurrents. Pour les voyageurs chinois qui partent pour la première fois à l’étranger depuis des villes de moindre importance, le Vietnam offre des vols courts, des plages et des paysages montagneux, ainsi que des séjours en ville dépaysants. Les autorités locales et les opérateurs privés ont saisi l’occasion en organisant des spectacles de parapente, des festivals de montgolfières et des événements culturels dans les provinces frontalières. Les hôtels et les commerces de pôles comme Danang et Nha Trang recrutent du personnel parlant mandarin, proposent des menus bilingues et élaborent des offres pour les familles et les petits groupes.

Les résultats sont visibles dans les chiffres. Le Vietnam a accueilli près de 14 millions de visiteurs étrangers au cours des huit premiers mois de 2025. Plus de 3,5 millions venaient de Chine continentale, soit une hausse d’environ 44 % sur un an. Les ventes au détail liées au tourisme ont progressé d’environ 51 % au Vietnam par rapport à 2024. Les analystes s’attendent désormais à ce que le Vietnam établisse un nouveau record d’arrivées totales en 2025, avec des prévisions proches de 22,6 millions. Le pays attire aussi davantage de voyageurs chinois indépendants, en quête de cuisine authentique, d’aventures en transports locaux et d’itinéraires flexibles, plutôt que de circuits organisés à bas prix qui enchaînent les boutiques à un rythme soutenu.

Pourquoi le Japon continue de séduire les touristes chinois

Le Japon reste en tête des destinations rêvées de nombreux voyageurs chinois, même s’il ne propose pas d’entrée sans visa. Les raisons sont simples : les touristes mettent en avant la sécurité, la propreté, la prévisibilité des règles et la fiabilité des transports urbains. Les possibilités de vol restent nombreuses au départ des grandes villes chinoises, et la proximité permet de limiter le temps de trajet pour les familles avec enfants ou parents âgés. Cette combinaison rend les premiers séjours comme les voyages répétés confortables pour ceux qui privilégient l’ordre et la praticité.

Le taux de change renforce encore cet attrait. La faiblesse du yen a fait du Japon un paradis du shopping pour les cosmétiques importés, l’électronique, la mode et les produits du quotidien. Les acheteurs dressent des listes, comparent les prix en ligne et viennent profiter des soldes saisonnières. Les visiteurs acceptent des coûts plus élevés pour l’hébergement et les repas, car ils ont confiance dans l’authenticité des produits achetés et savent qu’ils pourront obtenir de l’aide en cas de problème. Dans les discussions sur le rapport qualité-prix, la sécurité joue désormais le rôle d’une prime que beaucoup sont prêts à payer.

Le problème des prix en Thaïlande

Le prix était autrefois le principal atout de la Thaïlande. Cet avantage s’est émoussé. Le baht s’est renforcé face au yuan, ce qui rend les hôtels, les excursions et les repas environ 20 % plus chers pour les visiteurs chinois que l’an dernier, selon certaines estimations. Les dépenses quotidiennes, des transferts depuis l’aéroport au café, ont augmenté plus vite que sur les marchés voisins. Les entreprises thaïlandaises doivent aussi faire face à la hausse des salaires et des factures d’énergie, ce qui rend les remises plus difficiles à maintenir en basse saison.

Les capacités ont eu du mal à suivre les poches de demande. Le nombre de sièges sur les vols entre la Chine et la Thaïlande a baissé de plus de 11 % jusqu’en août par rapport à l’année précédente, limitant le choix les jours de forte affluence et faisant grimper les tarifs. La Thaïlande a également enregistré une baisse d’environ 7 % du nombre total d’arrivées étrangères jusqu’à la fin de l’été, signe que les difficultés dépassent un seul marché d’origine. Les familles sensibles aux prix cumulent désormais ces signaux et les gros titres sur la sécurité, puis choisissent une autre destination.

Mesurer le choc pour le tourisme thaïlandais

L’ampleur du changement est désormais manifeste. Entre janvier et la mi-septembre 2025, environ 3,23 millions de touristes chinois se sont rendus en Thaïlande. Les responsables s’attendent à ce que le chiffre annuel avoisine les 5 millions, contre 6,7 millions en 2024 et bien moins que le record d’avant la pandémie, supérieur à 11 millions en 2019. Cet écart compte, car les voyageurs chinois séjournent généralement plus longtemps et dépensent davantage dans les boutiques et les restaurants que de nombreux autres segments.

Les analystes du secteur estiment que jusqu’à 3,5 milliards de dollars de recettes touristiques que la Thaïlande aurait pu générer cette année ont été captés par le Vietnam et d’autres pays voisins. Les hôteliers thaïlandais se préparent à une contraction de leurs revenus d’environ 4 à 5 % cette année. Avec moins de vols et une confiance affaiblie chez les consommateurs chinois, les pics de dernière minute autour des jours fériés nationaux n’ont pas suffi à combler le manque à gagner.

Les habitudes de réservation ont également changé. Les fournisseurs de données ont signalé une baisse à deux chiffres des réservations nettes vers la Thaïlande après la médiatisation de l’affaire Wang, tandis que les annulations de vols au départ de la Chine ont bondi en janvier, avant la période des vacances. Certains voyageurs chinois ont complètement renoncé à l’Asie du Sud-Est et réservé à nouveau pour la Corée du Sud ou les Émirats arabes unis. D’autres ont choisi Singapour et la Malaisie, jugeant les centres-villes plus faciles à parcourir et plus sûrs.

Les mesures prises par la Thaïlande pour rétablir la confiance

Les autorités thaïlandaises et les acteurs du secteur ont pris des mesures pour montrer les progrès accomplis en matière de sécurité. L’Office du tourisme de Thaïlande a lancé la certification Trusted Thailand afin de distinguer les hôtels, centres commerciaux et attractions qui respectent des normes de sécurité et de service plus élevées. Une campagne de promotion « Nihao Month » et des opérations conjointes avec des agences de voyage en ligne chinoises visent à maintenir la visibilité de la Thaïlande pendant le rétablissement de la confiance. Le programme Chinese Passport Privilege offre aux visiteurs des réductions saisonnières et des cadeaux dans des établissements agréés, de la fin septembre à la fin décembre 2025.

Le gouvernement a également mis en avant les opérations de police menées contre les réseaux d’escroquerie et travaille avec des partenaires en Chine et dans les pays voisins pour cibler les réseaux d’arnaques transfrontaliers. Après que l’affaire de l’enlèvement a suscité une vive attention, le Premier ministre thaïlandais est apparu dans une vidéo destinée à rassurer le public chinois. Le message est clair : les visiteurs verront davantage de patrouilles dans les zones touristiques, bénéficieront d’un accès plus facile aux secours et pourront compter sur un contrôle renforcé des opérateurs suspects.

Les dirigeants du secteur estiment que les mesures de sécurité doivent s’accompagner d’une montée en gamme de l’offre. Des responsables d’associations hôtelières et de voyagistes ont appelé le gouvernement à investir au-delà de Bangkok, Phuket et Chiang Mai, et à créer de nouveaux itinéraires mettant en valeur des régions moins connues. Ils réclament aussi des normes plus claires pour les transports et les excursions, de meilleurs transferts depuis les aéroports et une assistance multilingue dans les villes de province. L’objectif est de présenter la Thaïlande comme une destination sûre et de meilleure qualité, tout en restant moins chère que le Japon.

Comment les perceptions de la sécurité se propagent et pourquoi elles persistent

Les enquêtes d’opinion menées en Chine montrent pourquoi il faut du temps pour rassurer les voyageurs. Selon les dernières données, plus de la moitié des personnes interrogées jugent la Thaïlande dangereuse, une forte hausse par rapport au printemps précédent. Le Vietnam et le Cambodge figurent eux aussi parmi les derniers du classement de la sécurité. La sécurité arrive en tête des critères de décision pour environ 41 % des répondants, loin devant la nourriture et le choix de l’hôtel. Ceux qui choisissent une destination pour un voyage en famille élargie accordent encore plus d’importance à ce critère.

Les récits de crimes marquent les esprits, car ils mêlent des risques réels à des histoires familières. Le succès au box-office « No More Bets » a mis en scène la traite et les réseaux d’escroquerie en ligne en Asie du Sud-Est, créant un raccourci culturel associant la région au danger. L’affaire Wang a ensuite donné à ces récits un nom et un visage. La plupart des complexes liés à la traite se trouvent de l’autre côté des frontières, dans des zones où les contrôles sont faibles. Pourtant, cette nuance échappe à de nombreux voyageurs. Si un périple commence à Bangkok et qu’une victime se retrouve au Myanmar, les gens font le lien et évitent tout l’itinéraire.

Les réseaux sociaux prolongent cet effet. Les publications virales se multiplient après chaque affaire très médiatisée et les groupes de discussion continuent de relayer des avertissements longtemps après la fermeture d’un site par la police. Tant que les voyageurs n’entendent pas parler d’arrestations, de couloirs sécurisés et de lignes d’assistance rapides par des amis qui ont testé le dispositif, leur réflexe est de choisir une destination qui leur semble simple et sûre.

Ce que recherchent désormais les voyageurs chinois

Une nouvelle génération de touristes chinois façonne la demande. Beaucoup sont titulaires d’un passeport pour la première fois et viennent de villes de l’intérieur du pays. Ils ont grandi avec les paiements mobiles et les VTC, et organisent leurs voyages à partir de vidéos courtes et d’avis de leurs pairs. Ils recherchent une cuisine authentique, un accès à la nature et un mélange d’expériences culturelles et modernes. Ils veulent aussi de la flexibilité. Cela signifie souvent voyager de manière indépendante ou en petits groupes, plutôt que de participer à des circuits à petit budget qui entassent des dizaines de personnes dans un bus.

Des améliorations pratiques peuvent faire une grande différence auprès de ces voyageurs. Une signalétique bilingue, des paiements numériques simples, des taxis et des transferts aux tarifs clairement affichés, ainsi que des procédures rapides de visa électronique réduisent le stress. Une présence policière visible dans les zones touristiques, des lignes d’assistance bien signalées avec des interlocuteurs parlant mandarin et des transports en commun propres renforcent le sentiment de sécurité. Si ces éléments de base sont réunis, les voyageurs sont prêts à payer pour un dîner sur un toit-terrasse, des séjours au spa et des excursions à la journée permettant de découvrir la faune, les cascades et l’artisanat local.

Scénarios pour 2025 et au-delà

Les périodes de forte affluence peuvent encore réserver des surprises. La Corée du Sud est en passe de retrouver cette année le nombre de voyageurs chinois d’avant la pandémie, et Singapour comme la Malaisie ont parfois accueilli plus d’arrivées en provenance de Chine qu’en 2019. L’hiver est traditionnellement une période favorable à la Thaïlande, et des offres originales pourraient donner un coup de pouce. Le problème, c’est que la prudence reste de mise. Des billets d’avion plus chers, des alertes de sécurité largement relayées et un baht plus fort réduisent pour l’instant l’envie de réserver un séjour en Thaïlande.

Les perspectives à long terme sont porteuses. Les autorités chinoises des transports ont prévu un record de neuf milliards de déplacements pendant les 40 jours de la période de voyages du Nouvel An lunaire. La Chine encourage également le tourisme intérieur, ce qui atténue à court terme la pression sur les voyages à l’étranger. Mais le nombre de voyageurs internationaux potentiels augmente. Les dirigeants du secteur en Thaïlande s’attendent à ce que la classe moyenne chinoise atteigne près de 800 millions de personnes d’ici 2035, ce qui générerait une forte demande de courts séjours dans toute l’Asie.

Pour tirer parti de ce nouveau cycle, la Thaïlande devra démontrer des progrès durables dans la lutte contre les escroqueries, offrir une qualité de service prévisible et différencier son offre. Cela suppose des opérations policières conjointes avec les pays voisins, une assistance en temps réel aux visiteurs et des prix transparents pour les excursions et les taxis. Il faut aussi renouveler les itinéraires et investir dans des plages plus propres, des quartiers de vie nocturne plus sûrs et des liaisons ferroviaires modernes entre les aéroports et les zones de villégiature. Si les voyageurs se sentent en sécurité et constatent une amélioration de la qualité, la Thaïlande pourra reconquérir les familles soucieuses de leur budget et se rapprocher du Japon en matière de normes.

À retenir

• Les craintes pour la sécurité ont poussé de nombreux voyageurs chinois à préférer le Vietnam à la Thaïlande en 2025.
• Les réservations vers la Thaïlande ont chuté après l’enlèvement et le sauvetage de l’acteur Wang Xing, et les annulations de vols ont bondi en janvier.
• Le nombre de sièges disponibles entre la Chine et la Thaïlande a baissé de plus de 11 % jusqu’en août.
• Le Vietnam a enregistré près de 14 millions d’arrivées étrangères au cours des huit premiers mois, dont plus de 3,5 millions en provenance de Chine, soit une hausse de 44 % sur un an.
• Les ventes au détail liées au tourisme au Vietnam ont progressé d’environ 51 % cette année, les voyageurs dépensant pour des expériences soigneusement conçues.
• La Thaïlande devrait accueillir environ 5 millions de visiteurs chinois en 2025, bien loin du record de plus de 11 millions atteint en 2019.
• Selon les estimations du secteur, jusqu’à 3,5 milliards de dollars de recettes touristiques ont été détournés de la Thaïlande vers les pays voisins.
• La hausse du baht a rendu la Thaïlande environ 20 % plus chère pour les visiteurs chinois que l’an dernier.
• Le Japon reste une destination de choix pour les touristes chinois grâce à la sécurité, à l’ordre et à la faiblesse du yen, qui renforce le pouvoir d’achat.
• Les autorités thaïlandaises déploient des certifications de sécurité, des campagnes conjointes et des réductions ciblées pour rétablir la confiance.